国开形成性考核高分题库之营销管理

营销管理非洲地区的中国手机传奇——深圳传音深圳传音成立于2006年，是一家致力于为全球新兴市场国家提供当地消费者最喜爱的移动通信产品以及移动互联网服务的公司，旗下拥有新兴市场著名手机领导手机品牌TECNO、itel、Infinix和Spice。传音旗下的品牌还包括售后服务品牌Carlcare，手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix。此外，传音拥有移动互联公司Afmobi，提供快捷搜索网站，新闻门户网站www.helloA，应用商城PalmPlay以及注册用户超过1.5亿的即时聊天工具Palmchat等移动互联产品和服务（数据截止至2017年6月）。致力于提高消费者使用体验，传音旗下三大手机品牌均入选非洲商业杂志AfricanBusiness（2017年3月版）2016年度最受非洲消费者喜爱品牌百强榜单。TECNO连续三年入榜，2016年排名上升至第14位，itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位，而Infinix首次入榜就位列第37位。同在2016年，传音以itel品牌正式进军印度，隔年获得印度最受欢迎品牌第2名(根据CMRReport2017Q1)。全球员工超过15000名，目前传音的全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等58个国家。从研发、设计、生产、销售到售后服务，传音拥有对整个产业链完美把控的能力，并在全球范围内设立了3间制造工厂，手机产能达到每天约40万台（含传音自有工厂以及外部协作工厂）。传音分别在上海、北京、深圳建立研发中心，并与尼日利亚和肯尼亚当地的研发团队合作，同时还与法国的专业设计团队紧密合作。以5家维修工厂为支撑，传音的售后服务品牌Carlcare现在全球建有1500个服务接触点（含第三方合作网点），为用户提供专业高效的售后服务。此外，传音与全球知名企业保持紧密的合作关系，如Google、Facebook、曼城足球俱乐部、英特尔、索尼、微软、联发科、Orange、高通等。而Tecno就是其中一个手机品牌，在中国，即使业内也有很多人对这个牌子闻所未闻。而在非洲，特别是俗称“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地区，Tecno是一个家喻户晓的品牌。当时，来自深圳华强的各路手机厂商不仅在国内拼抢地盘，在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。传音的创始人决定不在国内或东南亚扎堆。2007年11月，传音首度试水非洲市场。2008年传音建立在非洲的第一个分支机构——尼日利亚办事处。公司经过慎重考虑决定战略性全面进入非洲市场，聚焦非洲的品牌策划全面启动。2008年9月，TECNOT570上市，获得巨大成功，成为非洲市场的代表机型，各大手机厂商争相模仿，市场上一度同时出现10余款T570的拷贝机。2008年10月，传音完成对东部非洲、西部非洲大区管理体系的建立，并在7个非洲国家成立分公司和办事处。2008年12月，TECNO第一部四卡机器4Runner上市，广受好评。2010年，TECNO品牌跻身非洲手机市场TOP3，传音凭借出色的市场营销表现，成为联发科非洲品牌联合推广的唯一合作伙伴；开始组建移动互联部门，将更多的应用体验带给非洲用户。2011年，TECNO品牌被誉为“非洲双卡手机第一品牌”。2014年，传音控股在非洲的手机出货量高达4500万台。2015年，TECNO全年出货量5000万部，均为出口。同年小米出货8000万部，主要为国内市场。TECNO品牌系列当时在乌干达手机市场占有率达到50%，在卢旺达的市场占有率达到80%。2016年，传音十年耕耘,旗下各品牌深受消费者喜爱，在全球新兴市场成绩斐然。TECNO上半年出口量为3286万部，位于上半年国内手机出口榜首。经过10年的发展，传音现已成为手机行业的中坚力量，在撒哈拉以南的非洲国家市场份额超过40%。自成立以来，传音共在全球销售了超过2.46亿台双卡手机。传音控股CEO刘俊杰说，传音成为“非洲之王”的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费者需求。1、传音手机的双卡甚至是四卡非洲用户大多有两张以上的SIM卡，却受消费能力所限，大多只有一台手机。正是看准了这种刚需。传音在非洲推出的第一款手机是Tecno牌子的双卡双待机，不出意料产品很受欢迎。后来传音甚至推出了四卡手机来更好的满足消费需求。英国媒体《经济学人》曾报道过Tecno等中国手机风靡尼日利亚，称配有两个SIM卡槽的手机方便用户使用两个不同的网络，“对一个信号不好的国家来说很实用”。2、强大的音乐播放功能传音专为非洲设计生产的手机，共同特点是：开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界听到。传音手机设计的背后是对非洲人生活方式的理解。当地人非常喜欢随着有节奏感的音乐唱歌跳舞，这种习惯甚至延伸到预想中应该是安静严肃的基督教礼拜中。非洲消费者享受着似乎永远都不会停下的开机音乐，享受着音响位于手机侧面的设计——这样手机无论是否是正放或是倒扣，外放音乐的音质都是一样的。3、拍照更显五官全世界的人都爱自拍，但是黑色人种由于肤色问题，一般手机的摄像头采取欧美标准，这样的摄像头非洲黑人朋友拍照的时候无法拍到清晰的面部影像，尤其是在光线不佳的情况下，拍出来就是一团漆黑。传音手机研发的摄像头会根据眼睛和牙齿的位置对脸部进行识别，增强局部的曝光，有的型号还会增设八种不同的拍摄模式。那些喜欢自拍的年轻人一般也会选择传音手机，比起肤色的深浅，他们更重视的是拍照中清晰的五官。当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时，传音早已把焦点放在消费者体验上。4、价格便宜非洲普遍人均可支配收入较低，消费观念和中国人不同。比如，肯尼亚很多当地人的工资都是按周结算甚至是按日结算的，享受当下生活的人生态度驱使着他们很快花光工资，几乎不会因为积蓄而省吃俭用。这也意味着他们很难坚持攒下足够的钱去购买相对昂贵的商品，相比于华为、OPPO等品牌，传音手机的定价更低，tecno是传音公司中相对高端的手机品牌，定价一般不会超过200美金。传音公司的另一个品牌Itel要更加便宜。请结合案例内容分析以下问题：1、案例中主要涉及哪种环境分析？2、深圳传音是如何利用市场环境因素来开拓非洲市场的？（选自国家开放大学2017工商管理案例大赛）答案：1、答：从领域范畴的角度，可以把商业环境划分为四类，分别是：（1）市场影响因素；（2）行业影响因素；（3）重要趋势；（4）宏观经济影响因素。（1）市场影响因素（市场分析）：包括细分市场、需要和需求、市场问题、转换成本、收益吸引力等。（2）行业影响因素（竞争分析）：包括供应商和其它价值链成员、利益相关者、现有的竞争者、潜在待进入的搅局者、替代性产品和服务等。（3）重要趋势（远见）：包括技术趋势、监管法规趋势、社会和文化趋势、社会经济趋势等。（4）宏观经济影响因素（宏观经济）：包括全球市场情况、资本市场、经济基础设施、商业和其它资源等。2、答：在刚进入非洲市场的时候，传音就推出一款国人熟悉的双卡双待手机，这款手机在当时颇受欢迎。在非洲拥有一席之地后，传音开始深入的去分析非洲市场，最后根据非洲特有的“国情”推出了合适黑人使用的手机。例如在手机拍照和视频聊天功能上，传音的手机通过对人眼和牙齿的定位，在此基础上加强曝光，这样拍出来的黑人肤色就会变成不那么黑的巧克力色，因为这个功能的存在，传音深受非洲女性的欢迎。与此同时，传音的手机还加强了防汗和防摔功能，这让大部分处于热带的非洲更适合使用。传音还在非洲开设了大量实体店，而为了更好的打开非洲市场，传音的实体店甚至还开设到大大小小的部落中，不过在如此庞大的出货量下也并非毫无危机。传音手机在非洲的平均客单价是500元人民币，其中功能机占到六成。所以对比其他市场，非洲在智能机市场上依然还是蓝海，传音的出现让我们看到国产手机的另一种可能，就是面对现在日益激烈的手机市场，可以另辟蹊径去尚未开化的地方拓展市场。像传音这样，因地制宜，毕竟认真解决用户痛点的产品，都会有一个好的反馈结果。答案：<营销人员的基本能力主要包括哪些内容？在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力？答案：答：一般来说营销人员需要具备以下十种能力：表达能力、人际交往能力、组织管理能力、决断能力、应变能力、创新能力、适应能力、自控能力、操作能力、策划能力。培养这些能力的方法和途径：①、勤奋学习②、勇于实践③、发展兴趣答案：<试述国际市场营销战略的演进？答案：答：国际市场营销战略分为四个阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。答案：<营销人员职业道德修养的最高境界在于做到（）。慎微慎隐慎独慎欲答案：C.营销工作先发制人，做到“人无我有，人有我新”这是一种（）。互惠意识沟通意识服务意识创新意识答案：D.（）是立足于国内生产的国际营销模式。间接出口国际合资经营许可证贸易在国外装配生产答案：A.企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）。生产者品牌自己的品牌中间商品牌企业品牌答案：C.若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地区销售经理和地方销售经理，则这种市场营销组织是（）。职能式地区式产品式市场式答案：B.（）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。职能式组织地区式组织职位式组织项目式组织答案：A.表达能力是指动用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。它包括（）。口头表达能力数字表达能力文字表达能