62228-《消费者行为分析（第2版微课版）》-教学大纲

《消费者行为分析（第2版）》教学大纲课程信息课程名称：消费者行为分析课程类别：专业基础课课程性质：必修计划学时：42计划学分：3先修课程：无选用教材：《消费者行为分析（第2版微课版）》，孟迪云主编，2023年；人民邮电出版社出版教材适用专业：电子商务、市场营销、工商管理等财经商贸类相关专业课程负责人：二、课程简介在以消费者为中心的商业时代，对消费者行为进行深入分析并加以应用，是企业获得竞争优势和长期可持续发展的必然选择。本课程聚焦于“如何影响消费者”这一核心问题，以消费者行为认知、影响因素和购买决策过程三大模块重构教学内容，从认识消费者和消费者行为出发，深度剖析了影响消费者行为的内外因素，包括消费者的需要和动机，消费者的心理活动，消费者个性、自我概念和生活方式，消费群体，外部环境，产品，广告与营销等，并详细解析了消费者购买决策和消费者购后行为，强调“做中学、做中悟”，重点培养学生在营销实战中对消费者心理和行为规律的运用能力，以及营销策略的科学决策能力。三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识认识消费者和消费者行为，了解消费者行为分析；掌握消费者的需要和动机；了解消费者的心理活动；掌握影响消费者行为的个体特征，如个性、自我概念和生活方式；了解消费群体；了解社会环境和消费情景对消费者行为的影响；了解产品策略和品牌对消费者行为的影响；了解广告与营销对消费者行为的影响；了解消费者购买决策和购后行为H2问题分析产品销量不高，品牌美誉度不高，原因有很多，例如，公司对消费者的需求没有把握精准，不了解消费者的消费动机，在开展营销时没有考虑消费者的特征，产品策略对消费者行为影响不深……H3设计/开发解决方案公司要重新认识消费者和消费者行为，在做好定位的基础上，精准把握消费者需求和消费者心理，充分利用社会环境和消费情景来影响消费者的消费行为，同时制定适合的产品策略和品牌策略，制作精彩的广告，扣准消费者内心，促使消费者做出购买决策，同时做好售后服务H4研究5使用现代工具新媒体、电商H6工程与社会深刻认识消费者与消费者行为，可以使企业以消费者为中心，为消费者提供充分满足需求的优质产品，这在一定程度上提升了产品质量，维护了市场秩序，总体上优化了市场环境，促进了市场经济的繁荣发展，有利于整个社会建立更丰富的物质文明和精神文明H7环境和可持续发展8职业规范以消费者为中心，擅长分析消费者需求和消费者心理，并利用一切合理手段来满足消费者需求；具备市场营销能力和新媒体营销技能H9个人和团队10沟通在网络上搜集相关案例，与同学探讨、分析，总结案例中企业或经营者在经营过程中运用了什么策略，对消费者会产生什么影响。可以找正反两方面的案例对比分析，这样理解起来会更深刻H11项目管理12终身学习保持接受新事物的热情；不断精进对市场营销、心理学、新媒体应用等方面的学习，精益求精H注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。四、课程教学内容章节名称主要内容重难点关键词学时类型1·认识消费者和消费者行为·认识消费者行为分析3理论2·挖掘消费者需要·唤醒消费者的动机4理论+实践3消费者的心理活动：消费者行为的心理动因·消费者的知觉、学习与记忆·消费者的态度和情绪5理论+实践4·洞察消费者的个性3理论+实践5·参照群体对消费者行为的影响·意见领袖对消费者购买行为的影响4理论+实践6·社会环境对消费者行为的影响·消费情景对消费者行为的影响6理论+实践7·产品策略对消费者行为的影响·品牌对消费者行为的影响4理论+实践8·广告对消费者行为的影响5理论+实践9·消费者购买决策的类型与内容·消费者购买决策基本环节·网络消费者的购买决策过程4理论+实践10·购后行为：消费者购买决策过程的最后阶段·消费者满意度：购后行为的情感表现·消费者忠诚：重复购买行为的影响因素4理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。六、学生学习建议（一）学习方法建议1．理论配合案例解析进行学习，培养学生解决实际营销问题的能力。2．根据互联网时代下的消费者行为规律新特点，在学习基本理论的基础上，以消费者为中心制订企业各项营销策略。（二）学生课外阅读参考资料《消费者行为心理学》，安泽著，2019年；古吴轩出版社出版。七、课程改革与建设（一）基于任务驱动优化了课程内容结构本课程基于工作任务导向，以消费者行为认知、影响因素和购买决策过程三大模块重构教学内容，形成10个项目教学单元和24个教学任务。每个项目教学单元按照“引导案例”→“学习知识”→“头脑风暴”→“应用实战”→“课后练习”的逻辑顺序安排教学环节，新增的“头脑风暴”和“应用实战”栏目注重教学内容的互动性和实践性，这样的内容设计可以带领学生实现从任务感知到知识积累、思维策划、实战体验、总结提升的全过程，激发学生的学习兴趣和自主学习的潜能，理实一体分阶段、按步骤培养科学营销决策的能力。（二）基于时代特征动态更新了课程内容本课程根据市场发展变化新增了部分内容，包括数字经济环境中消费者行为的特点、中国文化对消费决策的影响、新媒体营销策略等，更加符合当前的市场环境，学习价值更高。同时，本课程深挖消费者行为领域的新现象、新特征、新规律，大量融入电子商务产业的最新营销实践和实例，针对消费者在互联网时代多重因素作用下所呈现出的不同购买决策做深入浅出的分析，突出消费者行为规律在营销实战中的应用，提高学生在营销决策分析上的科学性和准确性。（三）基于数字技术手段丰富了课程资源本课程配备了丰富的课程资源，学生扫码书中的二维码即可观看微课视频，教师登录人邮教育社区可下载相关教学资源。此外，在智慧职教资源库、MOOC学院配套开发了在线开放课程，提供了包括微课视频、PPT课件、教案、课程标准、PPT