直播营销与运营课件

第4章直播方案策划：以直播脚本指引直播活动执行做直播时，最容易犯的错是开播前才发现没有整理好直播的素材和活动内容，因此提前写好直播脚本可以帮助主播清楚地梳理直播细节和直播流程，让整场直播的内容有条不紊，并控制好直播的节奏。目录contents01直播营销活动流程规划02直播活动脚本设计03虚拟直播策划Part/

01直播营销活动流程规划直播营销活动的持续时间比较长，所以在直播前要做好直播营销活动的流程规划。合理的直播营销活动流程规划可以帮助主播更好地把控直播节奏，保障直播的顺利进行。4.1.1“过款式”流程所谓“过款式”流程，是指在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。由于一场直播持续的时间较长，直播期间会不断有用户离开直播间，也会不断有新用户进入直播间。因此，在直播结束前20分钟左右，主播可以将本场直播中的所有商品再快速地过一遍。下表所示为一场时长为2小时的“过款式”直播流程。时间安排直播内容20:00～20:10热场互动20:10～20:30介绍本场直播第1款商品20:30～20:50介绍本场直播第2款商品20:50～21:00与用户互动21:00～21:20介绍本场直播第3款商品21:20～21:40介绍本场直播第4款商品21:40～22:00再次将本场直播中所有商品快速地介绍一遍“过款式”直播流程4.1.2“循环式”流程“循环式”流程就是在直播中循环介绍直播间中的商品。假如在一场直播中主播要推荐4款商品，那么，主播可以以30～40分钟为一个周期，将4款商品在一场130分钟的直播里循环3～4遍。下表所示为一场时长为130分钟的“循环式”直播流程。时间安排直播内容20:00～20:10热场互动20:10～20:40介绍本场直播中的3款主推款商品20:40～20:50介绍本场直播中的1款“宠粉款”商品20:50～21:20介绍本场直播中的3款主推款商品（第一次循环）21:20～21:30介绍本场直播中的1款“宠粉款”商品（第一次循环）21:30～22:00介绍本场直播中的3款主推款商品（第二次循环）22:00～22:10介绍本场直播中的1款“宠粉款”商品（第二次循环）“循环式”直播流程Part/

02直播活动脚本设计影响一场直播的决定性因素是主播的内容输出。直播的内容有特色，才能更容易地吸引到他人。那么，如何打造一场成功的直播呢？设计优质的直播脚本是关键因素之一。4.2.1直播脚本的作用01提高直播筹备工作的效率02帮助主播梳理直播流程03控制直播预算4.2.2直播前准备工作策划脚本的设计时间工作内容具体说明直播前16～20天选品选择要上直播的商品，并提交直播商品的链接、折扣价确定主播人选确定是由品牌方提供主播，还是由直播运营团队提供主播确定直播方式确定是用手机进行直播，还是用相机进行直播直播前8～15天确定直播间活动确定直播间的互动活动类型和实施方案直播前6～7天寄送样品品牌方如果是自己提供主播、自己做直播，则无须寄送样品；品牌方如果是请达人主播或专业的MCN机构做直播，则需要向达人主播或MCN机构寄送样品直播前5天准备创建直播间所需的相关材料准备直播间封面图：封面图要符合直播平台的相关要求；准备直播标题：标题不要过长，要具有吸引力；准备直播内容简介：用1~2段文字简要概括本场直播的主要内容，要重点突出直播中的利益点，如抽奖、直播专享优惠等；准备直播间商品链接：直播时要不断地在直播间发布商品链接，让用户点击链接购买商品直播前1～4天直播宣传预热采取多种方式，通过淘宝关注页、微博、微信等渠道对直播进行充分宣传直播前准备工作策划脚本4.2.3直播中单品脚本的设计单品脚本就是针对单个商品的脚本。为了帮助主播明确商品卖点，熟知每款商品的福利，直播运营团队应为直播中的每款商品都准备一个对应的直播脚本。项目商品宣传点具体内容品牌介绍品牌理念××冰箱以“智能生活，智造未来”为品牌理念，致力于为消费者提供更智能、更便捷、更健康、更环保的生活体验商品卖点三门三温三门精细储鲜，食材储存不串味。上门为冷藏室，可储藏果蔬、熟食、鸡蛋等；中门为软冷冻室，可储藏海鲜、肉类等；下门为冷冻室，可储藏海鲜、肉类和冰激凌等用电量少每天的电费低至4角，为您的生活精打细算容量大218升大容量，满足三口之家一周所需，囤鲜无压力，营养不流失，让您每天都吃新鲜菜制冷技术强风冷技术，告别手动除霜，制冷快速均匀，不直吹食物，避免食物风干，让您享受无霜鲜生活智能控温感知外部温度变化，自动调节制冷系统，智能电子控温，搭载独立的感温探头，双重精准控温，保温效果更好直播

利益点“6·18”特惠提前享今天在直播间内购买此款电冰箱享受“6·18”同价，下单时备注主播名称即可直播时的注意事项直播间界面显示“关注店铺”卡片；引导用户分享直播间、点赞等；引导用户加入粉丝群某品牌一款电冰箱的单品脚本4.2.3直播中单品脚本的设计列阵式脚本单元是指一个脚本单元的时长为5～10分钟，其中包括货品介绍3～5分钟、介绍活动卖点2～3分钟、与用户互动3～4分钟。这三项组成了一个单品的列阵式脚本单元，而整场直播都以这个单元循环进行。时间内容话术活动20:00～20:03介绍本场

活动卖点大家好，这次直播的主题是“为毛绒玩具找搭档”，即把颜色搭配和谐的玩具放在一起，让它们成为好朋友。镜头前的朋友可以带着孩子一起参与，提高孩子的审美意识和色彩鉴别能力。而且我家的毛绒玩具外观可爱，深受孩子们的喜欢，不知道大家准备好了没有？准备好了请发送“准备好了”，本场活动可是有福利的哦！我们会从参与活动的粉丝中抽选10位，赠送价格198元的毛绒玩具免费送10个单价为198元的毛绒玩具20:03～20:08介绍商品哇，为毛绒玩具找朋友的游戏已经结束了。现在我来给大家介绍一下手里的这款毛绒玩具。它除了外形可爱、颜色多样，还可以发光，灯光可以调成闪动模式，十分漂亮。而且这款毛绒玩具带有AI对话功能。有了这个玩具，孩子相当于有了一个玩伴请用户在弹幕中发表对玩具的看法20:08～20:10与用户互动，运用话术促成下单刚才在互动时我们已经送出去一个单价为198元的毛绒玩具，还有想要的吗？想要的在评论区打个“1”，主播马上开始抽奖设置福利，引导用户发送数字“1”，从而提升直播间的活跃度列阵式脚本单元的内容结构4.2.4整场直播活动脚本设计直播脚本要点具体说明直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养。直播主题是吸引用户的亮点。如果没有直播主题，用户的停留时间不会太长，流动性会很大。需要注意的是，直播主题不要只突出“便宜”，因为“便宜”只是直播中的福利，而非主题。直播的主题应该能为大家提供一些有价值的信息直播目标明确直播要实现何种目标，是积累用户、提升用户进店率，还是宣传新品等主播介绍介绍主播、副播的名称和身份等直播时间明确直播的开始、结束时间。一场直播的时长不要小于2小时，应在固定的时间段开播，这样有利于用户养成观看直播的习惯。主播在选择直播时间时要找准目标用户群体，在目标用户群体的集中闲暇时段开播，而不是一定要在下班或晚饭后开播注意事项说明直播中需要注意的事项人员安排明确参与直播人员的职责。例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；前场助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等；后台助理负责修改商品价格、与用户沟通转化订单等直播流程细节直播的流程细节要非常具体，能够详细说明开场预热、商品讲解、优惠信息、用户互动等各个环节的具体内容、操作方式等问题，如在什么时间讲解第一款商品、具体讲解多长时间，在什么时间抽奖等。应尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行。但是，直播并不是一成不变的，直播脚本确定的流程细节也有可能在实际直播时发生变动，因此主播要在掌控大体流程的基础上根据用户的需求调整直播的节奏整场直播活动脚本的要点4.2.4整场直播活动脚本设计直播活动概述直播主题夏季护肤小课堂直播目标“吸粉”目标：吸引10万用户观看销售目标：直播中推荐的3款新品的总销量突破10万件主播、副播主播：××（品牌主理人、时尚博主）副播：××直播时间2023年6月16日20:00~22:30注意事项合理把控商品讲解节奏；放大对商品功能的讲解；注意回复用户的问题，多与用户进行互动，避免直播冷场直播流程时间段流程安排人员分工主播副播后台/客服20:00～20:10开场预热暖场互动，介绍开场截屏抽奖规则，引导用户关注直播间演示参与截屏抽奖的方法；回复用户的问题向粉丝群推送开播通知；收集中奖信息20:10～20:20活动剧透剧透今日新款商品、主推款商品，以及直播间优惠力度补充主播遗漏的内容向粉丝群推送本场直播活动整场直播活动的脚本4.2.4整场直播活动脚本设计直播流程时间段流程安排人员分工主播副播后台/客服20:20～20:40商品讲解分享夏季护肤注意事项，并讲解、试用第一款商品配合主播演示商品的使用方法，展示商品的使用效果；引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题20:40～20:50互动为用户答疑解惑，与用户进行互动引导用户参与互动收集互动信息20:50～21:10商品讲解分享夏季护肤补水的技巧，并讲解、试用第二款商品配合主播演示商品使用方法，展示商品的使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题21:10～21:15福利赠送向用户介绍抽奖规则，引导用户参与抽奖、下单演示参与抽奖的方法收集抽奖信息21:15～21:40商品讲解讲解、试用第三款商品配合主播演示商品使用方法，展示商品的使用效果；引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题21:40～22:20商品返场对3款商品进行返场讲解配合主播讲解商品；回复用户的问题回复用户关于订单的问题22:20～22:30直播预告预告下一场直播的时间、福利、商品等引导用户关注直播间回复用户关于订单的问题整场直播活动的脚本Part/

03虚拟直播策划在直播行业的带动下，虚拟制作技术不断发展，虚拟直播及数字人行业也迎来高速发展。高质量虚拟直播的打造，不仅与技术、软件和硬件设备有关，也与内容创意有关，从前期的营销策划到直播过程的推流分发，再到后期的复盘传播，每一个细节都需要进行精细的打磨。虚拟直播背景需要用到VR技术。只需一款软件、一台计算机、一台相机和一块尺寸为3米×6米的绿幕，就可以实现直播背景任意切换。VR技术可以实现360°的全景拍摄效果，让用户全方位地观看直播画面，获得更直观的视觉体验，打破空间与距离的界限。1．VR技术虚拟直播背景还需要使用AR技术，即在计算机中将虚拟与现实画面相结合，在直播时交替使用这些画面。将虚拟的物体放在真实的空间内，可以打造虚拟IP，让它们在直播间与用户互动，吸引用户观看直播，提高直播间内的留存率。2．AR技术MR技术是指混合现实技术，既包括VR技术，也包括AR技术，也是一半现实一半虚拟影像，但传统AR技术视角比VR技术的视角小，清晰度也较差。为了解决清晰度和视角的问题，新型的MR技术应运而生。MR技术搭配无延迟的直播技术，可以让用户体验虚拟与真实结合在一起的直播效果，有更真实的参与感。3．MR技术虚拟直播系统是一种集虚拟制片技术、虚拟场景合成和导播台于一体的三维实时渲染直播系统。在开播前调试内置虚拟机位，一键实时运动，循环组合运镜。利用三维建模技术，运营人员可以完成大型舞台的搭建和炫酷的开场动画，无须搭建实景场景，并且在系统中可以一键切换不同场景。4．虚拟直播系统4.3.1虚拟场景直播4.3.1虚拟场景直播01创意策划打造个性化的虚拟直播间02直播保障专业团队全程服务03推广宣传活动前中后多渠道曝光04趣味互动打造高人气直播间05直播复盘为下次活动提供参考4.3.1虚拟场景直播流程具体工作确定需求，确认方案确定线上发布会的主题，搭建合适的内容框架，制定发布会流程，确认产品展示形式，制作完成分镜头脚本设计和制作虚