金融产品数字化营销 课件 第1、2章 营销基本理论、金融产品

第一章营销基本理论教学目标知识目标了解营销模式的转变；掌握营销战略和营销策略的内容。能力目标能够用货币的职能理论解释分析生活中经济现象；能够对特定货币制度背景下格雷欣法则现象评析。营销的演变和发展市场营销战略市场营销策略本章有以下三节内容营销的演变和发展第一节本节内容有三个营销的发展变化数字营销产生背景及特点营销的定义传统营销与数字化营销的区别一个人可能在微信上叫小明，在微博上叫小刚，大数据技术可以知道两个名字是同一个人，系统中会给这个人起另外一个名字，一串唯一的数字来识别他。这样这个人在网上的各种行为就被记录和整合起来了，根据这些数据就可以对他进行画像，描述出的画像可能是：男，30岁，白领，刚有小孩，喜欢足球，爱喝酒，喜欢读历史书等等一系列标签。系统画像可能比你还懂你，靠的是人工智能。

当所有人都被画像了，被贴上标签了。那对于营销人来说，找人就容易了。系统知道你在网上搜索过什么信息，浏览过什么资讯，去过哪里，买过什么东西。不仅如此，还能推测出你的意图，比如你可能最近要买车，可能要买房，可能要出国留学等等。不仅仅是找到你，还能找到能影响你的人，比如你喜欢刘德华，你最近想买路虎车，那么在你看刘德华演唱会视频的时候会跳出来路虎车的广告。系统还能找到你的亲人、朋友、同事，通过影响他们来间接影响你。此外，智能洞察不仅能找人，还能洞察行业趋势、热点、竞争，还能分析品牌竞争、品牌发展、消费决策。

当有了洞察结果后，系统的人工智能就能自动给出在哪些媒体投、投多少钱、怎么投这样的策略，并且这个策略直接分发到投放系统中，不用翻译，因为给出的策略就是媒体投放系统能听懂的。课前导读一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点1.营销的首要目的是对于目标客群的引导

2.营销的最终结果是完成销售（一）营销的的本质是“营造”与“销售”四、传统营销与数字化营销的区别一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点（二）“营”和“销”是营销的不同阶段四、传统营销与数字化营销的区别问：销售是营销吗？推销是营销吗？？富一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点（一）营销环境的变化二、营销的发展变化四、传统营销与数字化营销的区别一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点（二）消费者需求的变化二、营销的发展变化四、传统营销与数字化营销的区别1.制造为王的时代2.物流为王、贸易为王的时代3.互联网时代4.移动物联网时代5.数字化时代?一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点（一）数字化营销产生的背景三、数字营销产生背景及特点四、传统营销与数字化营销的区别1.企业营销环境正在发生着根本性变化：顾客需求瞬息万变；营销技术特别是数字化技术创新不断加速；产品生命周期不断缩短；市场竞争日趋激烈2.顾客行为的数字化越来越突出。它改变了顾客与企业之间的传统互动方式一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点

（二）数字化营销的特点三、数字营销产生背景及特点四、传统营销与数字化营销的区别（1）时间上的全天候、空间上的跨区域为企业的发展创造了潜在的空间；（2）及时、广泛、全面的信息采集，为生产、经营提供决策依据；（3）交易结算的数字化，加速了企业的资金周转,提高资金的有效利用率；（4）有利于降低人员销售费用、仓储费用；（5）企业利用网络发布产品信息有利于交易行为的有效实现，线上线下资源灵活高效整合，达到资源最优化配置。一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点

（一）传统的营销理念与数字化营销理念的不同四、传统营销与数字化营销的区别四、传统营销与数字化营销的区别1.传统的营销理念传统的营销理念是定位+4P（产品、价格、渠道、促销）一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点

（一）传统的营销理念与数字化营销理念的不同四、传统营销与数字化营销的区别四、传统营销与数字化营销的区别2.数字化营销新理念数字化营销新理念体现在数据思维和用户思维方面。数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。一、营销的定义二、营销的发展变化三、数字营销产生背景及特点

（二）传统的营销与数字化营销模式的不同四、传统营销与数字化营销的区别四、传统营销与数字化营销的区别1.传统的营销与数字化营销策略不同2.传统营销与数字化营销场景不同3.传统营销与数字化营销方式不同4.传统营销与数字化营销渠道不同5.传统营销与数字化营销商业模式不同问：对于数字化营销的说法以下四种哪个是正确的？④②①数字营销是通过一些数字化的工具管理市场部活动①数字营销是数字化精准触达用户，获取流量；数字营销是把线下的营销活动搬到线上数字营销是网络推广③市场营销战略第二节兔子与乌龟赛跑输了以后，反骄破满，总结经验教训，并提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命向前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点，却不见兔子，正在纳闷之时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑在另一条路上，不得不返回岔道口重新奔跑起来，因而还是落在了乌龟之后。这则寓言故事深刻地说明：竞争道路上，哪怕你的能力过硬、条件再好，也要依赖于明智的战略指导。可以说，战略决定胜负，这对我们的企业具有重要的借鉴意义。课前导读问：企业为什么要细分市场、选择目标市场和产品定位？一、市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。问：为什么市场细分不是针对整个市场？？（一）市场细分的标准市场细分最终还是根据消费者的需求进行细分的，但是需求这个词非常抽象并且难以衡量，所以大部分公司还是按以下标准细分。

1.地理标准2.人口标准3.可盈利性

4.可操作性

5.差异性（二）有效市场细分的特征有效的市场细分应具备以下特征1.可衡量性2.可进入性3.心里标准

4.行为标准二、目标市场选择就是要找到属于你的那个“瓢”，怎样找“瓢”即在选择的过程当中，选择对企业有利的战场，就是目标市场选择。（一）目标市场选择模式企业在决定为多少个子市场服务时，有以下3种选择,三种模式各有利弊。1.无差异性目标市场选择2.差异性目标市场选择3.集中性市扬选择（一）目标市场选择需考虑的因素企业作出目标市场决策时，要根据自己的资源、产品差异性、产品生命周期、市场特点、竞争策略等几方面的因素综合考虑决定1.自身资源2.产品特点3.市场特点4.产品在其生命周期所处的阶段5.竞争者的市场策略三、产品定位位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。1.产品特色定位2.产品利益定位3.使用者类型定位4.与竞争品牌对比定位

5.价格定位6.综合定位问：市场定位与目标市场选择有什么不同？市场营销策略第三节产品策略价格策略渠道策略促销策略本节内容有五个兵书上说：不打无把握的仗。军师会研究决定战争胜负的相关因素从而做出应对策略，例如，骑兵作为古代战争中的关键作战手段，可以改变一场战争的胜负；枪阵挡住了骑兵的冲击，成为决定战争胜负的因素；机枪的出现，让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……

同样，营销人也要去研究决定顾客选择的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是占领市场的关键。因此，“准备”同样至关重要，许多产品在推向市场之后获得成功，在很大程度上得益于对市场行情的了解。营销人员要想让自己的营销事业获得成功，首先应该具备有一定的营销策略。战略是目的、核心和理论，战术是方法、手段和技术术即使用的策略。

毛泽东曾经说过：“在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。”意思是说在整体上我们一定要藐视它，在一个一个的具体问题上我们一定要重视它。课前导读一、产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

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人3.产品生命周期策略2.新产品开发策略4.品牌策略1.产品组合策略5.服务策略6.产品包装策略产品策略产品策略二、价格策略是指主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。36/41撇脂定价策略渗透定价策略新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。满意定价策略（一）新产品定价策略（二）心理定价策略

1.尾数定价策略2.整数定价策略

3.分级定价策略4.声望定价策略

四大定价策略142选择要点（三）产品组合定价策略2.连带产品定价策略4.捆绑定价1.产品线定价策略3.附属产品定价策略5.系列产品定价策略折价策略减价策略阶段价格策略1432产品策略竞争价格策略（四）其它定价策略三、渠道策略是指各个厂商或者公司将自己的产品或者服务输送到客户的方法，比如销售玩具的厂商可以通过批发市场，外贸商家可以通过国际互联网来销售产品。四、促销策略促销(Promotion)的目的是赢得潜在客户、产生利益、激发客户的购买渴望、刺激客户的购买行为。问：渠道策略与促销策略的区别有哪些？43/41（一）广告促销

1.广告的实施策略

2.广告的实施步骤44/411.营业推广的基本策略2.营业推广的主要方法。（二）营业推广45/41（三）人员推销具体可以采取以下四种策略2.产品分类策略4.综合组织策略1.目标区域策略3.客户细分策略46/41（四）公关关系促销1.通过新闻媒体宣传机构形象2.积极参与和支持社会公益3.与客户保持联系公共关系促销是通过一系列活动，向客户传递理念性和情感性的企业形象以及产品和服务的信息，从而改善企业与客户的业务往来关系，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象。1.练习册上本节习题2.互联网营销思维有哪些内容？作业下节课见THANKSFORWATCHING第二章金融产品教学目标知识目标掌握金融产品的特点；了解金融产品体系能力目标会对金融产品设计和开发金融产品的特点金融产品体系金融产品的设计和开发信用形式与信用工具你认为信用是什么？信用的含义及产生第一节本节内容有三个信用的特征信用的产生与发展信用的含义

十年之前，中国商业银行的发展普遍是以产品为中心的，即先设计标准化的产品，然后再将其销售给客户。在这种思路下，客户在与银行的互动中处于相对被动的地位。

十年之后，商业银行的发展方式和经营思路发生巨变，从以产品和销售为中心，真正转向以用户为中心。客户的需求被放在更重要的位置上，而能否提供更好的客户体验成为双方合作的关键因素。

从这个角度来看，银行的产品观已经悄然发生改变。无论是看得见的产品功能升级与服务迭代，还是看不见的价值观和理念都已经与以往截然不同。课前导读一、金融产品的含义（一）金融产品称谓要看其内涵和具体情况金融产品根据不同的使用者金融产品根据不同的使用者金融产品根据不同的使用者一、金融产品的含义（二）金融产品给人们带来的是财富上的收益在金融市场中，人们交易的是金融产品通过金融产品的买卖实现资金的融通通过金融产品的买卖实现资金的增值问：举出金融产品的例子。二、金融机构提供的产品其本质是服务1.金融产品与普通产品不同金融产品具有无形性金融产品的质量具有不确定性金融产品具有易消失性金融产品与服务是一个不可分割的有机整体问：举例说明无形性服务与实体产品的不同二、金融机构提供的产品其本质是服务2.金融服务与服务营销的联系与区别同一行业的各金融机构所提供的服务是同质的金融服务具有互动性金融产品有更强的复杂性、专业性三、金融产品质量的判断标准1.金融产品的质量指标收益率风险公开性流动性三、金融产品质量的判断标准2.金融产品的适宜指标投资者的风险偏好具体构成要素的适宜问：2021年1月15日，银保监会、人民银行联合印发《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》具体来看，《通知》明确要求商业银行依法合规通过互联网开展存款业务，不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务。

问：自营网络平台和非自营网络平台指哪些？四、合法金融产品和合法金融交易（一）交易的经纪机构或者金融产品的管理人是所谓持牌金融机构这些机构的成立经过金融监管机构甚至是国务院的审批，发给相应的许可证，主要有银保监会监管的银行、信用社、信托公司、保险公司，证监会监管的证券公司、基金公司、基金子公司等。（二）交易平台是由国务院审批或者由三大监管证券交易贵金属交易期货交易所金融产品体系第二节

花旗自从70年代正式引入营销，率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。在金融产品创新之基础上，寻找了新的竞争武器，如进行市场细分，为不同的目标市场提供不同的产品，花旗银行能提供多达500种金融产品给顾客。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗与旅行者公司的合并，使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗成为行业国际化的典范。课前导读可售产品业务产品数字产品运营产品本节内容有五个可售产品可以被视为金融产品的最小颗粒度，通常指金融机构销售的具备金融属性的各款产品，具有在监管机构备案的产品号，比如定期存款、某款投资理财、个人住宅按揭贷款分期等等。银行提供的有些服务看似无法归入产品的范畴，比如投资银行相关的债券承销、并购融资等业务，但这些交易都会在银行内部财务统计映射为一条编码，因此抽象来看，与可售产品是同样的概念。一、可售产品二、业务产品三、数字产品四、运营产品问：什么是建行定期卡转出账户可售产品？在诸多可售产品的基础上，对其进行一定程度的归类和抽象，根据不同抽象程度，可以划分出不同层次的业务产品。如果把个人贷款作为一类业务产品，它可以涵盖针对个人的所有贷款类产品。如果把个人信用贷款作为一类业务产品，它的抽象程度就比个人贷款低。因此，业务产品是分层的。一、可售产品二、业务产品三、数字产品四、运营产品与业务产品和可售产品的视角不同，数字产品是为了支撑业务产品的销售和服务，从而进行的相关科技能力建设。一、可售产品二、业务产品三、数字产品四、运营产品业务产品的经营，很大程度上依赖于组织内各方面的配套支持。除了数字产品之外，合规风险管理、网点厅堂服务等运营服务，我们称之为运营产品。一、可售产品二、业务产品三、数字产品四、运营产品运营产品的作用，主要是改善外部客户体验，同时为银