传媒行业AI时代重新表达、新评价体系：红利股、并购股、AI弹性标的

AI时代重新表达、新评价体系——红利股、并购股、AI弹性标的国投证券传媒团队2025年传媒策略报告目录2025文化产业图谱流量江湖20年的功过得失AI时代的重新表达，将变轨至何方？横向逻辑：红利股、并购股、AI高弹标的2025年有望抬升板块整体估值相关标的与风险提示资料来源：国投证券证券研究所整理01

文化产业图谱分发与变现审核权的下沉传播成建制的体系文化文化与文明内容创作权的下沉01020304资料来源：国投证券证券研究所整理01意识形态工作责任制（文化）04构建更有效力的国际传播体系（传播）02优化文化服务和文化产品供给机制（内容）03健全网络综合治理体系（分发）不断加强宣传思想文化工作资料来源：国投证券证券研究所整理01

文化产业图谱将文化与传播，变轨至“

内容与分发”；“

变现”主导了评价体系，流量为王变现只是结果？or

变现这一结果如何最大化？是两套“

操作系统”资料来源：国投证券证券研究所整理02

流量江湖20年的功过得失02

流量江湖20年的功过得失文化文化与文明是同一量级文化的载体很多：建筑、居住形式；文字、语言；文学、艺术传播文宣体系下的矢量传播是成建制的体系内容作品→UGC→PUGC迫使所有创作者重新表达评价体系分发商业、生意，结果导向分发的目的性明确：IP价值与商业变现扩张性的闭环体系；新生与消亡，淘汰与淬炼资料来源：国投证券证券研究所整理02

流量江湖20年的功过得失变现只是结果结果如何最大化，是另一个系统变现的前提是影响力/价值

影响力/价值有评价体系构建正向反馈体系

IP与矩阵IP的独特性、卡位围绕独特性的内容矩阵，强化并拱卫独特性

价值链分配价值链分配是动态的→选好阵营、守好基本盘产业链随技术而迭代→重新表达→重新卡位资料来源：国投证券证券研究所整理03

AI时代的重新表达，将变轨至何方？现实物理世界具身智能、垂类硬件、人形机器人所开启的新的交互、交换、交易，其载体、方式、模式虚拟世界PC、智能手机、XR眼镜中的新内容资料来源：国投证券证券研究所整理AI科技产业图谱（2025版）人形机器人落地速度最快特斯拉/英伟达/国产机器人分布式垂类硬件远景清晰、入局者多、短期半休止若PC有新起色，有契机各空间的端侧，如萝卜快跑、大疆具身智能新C位，受瞩目，蓬勃蓄力中大模型+具身载具+多模态信号，人机协同XR眼镜远景清晰、入局者多、短期半休止PC若有新起色，有契机苹果/META/PICO智能手机

最活跃但阻力最大入局者多但无明显效果苹果PC已落地但无明显增量效果微软AI×六大空间

在新生态系统中导航的服务公司向在两个世界分配时间的消费者出售数字和实体产品的公司生 内容/分发/变现态建 新场景/新环节/新内容/新赛道/新模式设 交互/交换/交易资料来源：国投证券证券研究所整理内容，分发，变现新 景,新环节,新内容,新赛道,新模式资料来源：国投证券证券研究所整理交互，交换，交易各空间生态建设的三种分类AI产业图谱中的2025年新场景

/

新环节

各计算平台上，

借助于AI这一先进生产力，

最先出现的两类大模型及其生态

大模型、行业/

垂类/

场景模型、小模型生态：第三方合作伙伴/

工具类/

变现类新内容

/

新赛道

/

新模式

各计算平台在中期开始定性新内容，

再衍生出新赛道与新模式落地应用

大模型厂商所主导的各类应用AIGC、AI

agent资料来源：国投证券证券研究所整理大模型各计算平台对应用的关注，25年在保持的同时，需要同时关注其与各计算平台结合各空间2025年应用落地的四个维度AIGCVR/MR/AR大模型人机协同/具身智能to

B/Gto

C顺人性资料来源：国投证券证券研究所整理逆人性AIGC助力新表达，配套新的评价体系资料来源：国投证券证券研究所整理新表达，配套新的评价体系01 021被流量裹挟20年后，僵化到极致的评价体系终于被掀了桌子2重新表达、重新搭建评价体系，命门在于“

吃细糠”资料来源：国投证券证券研究所整理新表达，配套新的评价体系：生长逻辑、生长模式生长逻辑面对人、服务人、解决人的问题资料来源：国投证券证券研究所整理流量逻辑变现结果如何最大化生长模式选择符合自身调性的慢渗透策略，在运营中进行用户圈层渗透，追求的是自然流量和黏性复购流量模式以结果最大化去统筹内容生产与分发新表达，配套新的评价体系：生长逻辑、生长模式资料来源：国投证券证券研究所整理什么叫“生长”？流量江湖20年，深谙套路的多，但被掀桌子后，坑骗包抄会被迅速淘汰，民众需要稳定的买卖（供需）逻辑，消费降级——评估交易的合道性，所以，利用人性弱点和盲区所做的套利、精神催眠已经过去。AI时代的高速迭代，对精微度的要求猛烈提升，严进宽出、用贵用精。类似于“流量”的统一标准没了，是否真正有价值，得看拿得出手的特点、社会标签、自身的不可替代性，基于这种“价值点”的持续生长，则对应着生长逻辑跟生长模式。想把生命活出滋味来，还是要进入深度关系，跟事、物进行深度链接。做产品，最忌讳没有用户思维，但大部分人都要先充分满足自己，才能够自然而然地看到别人，如果没有满足过，那对别人的看见也是打着帮助别人的幌子来看见自己，还是活在自己的世界里。生长能力和生长逻辑，首先要面对人、服务人、解决人的问题，其次，生长是很难每天都“看见”的，但隔段时间就能被看到“抽条”——积蓄力量，谋求稳/准/狠地收获，即累积壁垒与竞争优势；过程中，不同的主体，“抽条”的节奏不同，选择符合自身调性的慢渗透策略，在运营中进行用户圈层渗透，追求的是自然流量和黏性复购。最重要的，在当下的大环境中，贵清尚简，减少冲击面（架构、逻辑、层次），留足缓冲润滑的空间；用拿得出手、接地气的内容去领先，应用于大众、走群众路线。新表达，配套新的评价体系：生长逻辑、生长模式资料来源：国投证券证券研究所整理AI在摧毁旧空间、重建新秩序与新生态系统过程中，其构建、建设的底层逻辑是服务于人与人之间的交互、交换、交易需求这个底层需求落在移动互联网时代，具象为“内容、分发、变现”；落在XR眼镜这一全新计算平台上，则具象为“新场景、新环节、新内容、新赛道、新模式”其中，通俗意义上，任何空间中，会有一个新的内容形态，肩负起构建契合新生产力的生成关系。如，传统媒体时代，创作者一般为非常专业的人士，如作家、音乐节、导演等，短视频时代，生产关系若要契合移动互联网的生产力，则需要广大的内容创作者，UGC应运而生，在平台的帮助作用下，部分用户升级为PUGC，从而构建出跟传统媒体时代截然不同的生产关系新内容是生态建设的C位那AI时代，基于新内容的新生产关系，会是怎样的呢？预判可能跟类似于数字货币的通货有关，可以陌生人交易囊括更多用户量级，但用技术解决了不信任的缺口，释放出更多的创造力、定价效率更高从而挖掘出更多的优质创作者，甚至借助于AI工具激发出用户某个层面不为人知、不为己知的天赋04

横向逻辑：红利股、并购股、AI高弹标的AI

大模型AI新内容基于新内容的应用、交互、分发、变现AI

具身智能AI

agent端侧空间文化出海政策推力天时并购政策推力天时机构偏好高分红弹性外部的：推力、拉力、助力资料来源：国投证券证券研究所整理横向选股在25年有“高分红”“并购”“AI高弹性”，可形成合力2025年整体趋势的预判高分红并购文化出海AI具身智能AI大模型AI新内容2025年年中预判会出现新内容AI新应用/模式待观察游戏机构配置的重点之二出版机构配置的重点之一电影寡淡电视剧寡淡，积压剧贡献净利润广电重组很难纸媒重组阻力最小的板块营销持续出清直播电商持续出清AI（大模型）待观察AI（具身智能）看好，AI

agentAI（人形机器人）看好，攻关板块整体红利股/并购股/AI高弹性资料来源：国投证券证券研究所整理传媒整体跟踪反馈2025年逻辑排序→红利股、并购股、AI高弹性标的并购纸媒影视广电出版预计

25

年机构配置仍然最多的板块电影预计

25

年复苏力度比不上23年并购/AI新内容营销仍在出清AI新内容预计

2025

年年中被收购、港股IPO游戏仅次于出版的机构配置板块剧集产业链价值再分配AI新内容AI应用摧毁态资料来源：国投证券证券研究所整理2025年逻辑排序→红利股、并购股、AI高弹性标的红利股增量资金24年配置的核心方向资料来源：国投证券证券研究所整理AI高弹性24年一直未成气候并购股环境不支持，无实际推进其他等四季度的“风”红利股25年或将仍是主要配置并购股25年大环境支持，待典范、待示范效应AI高弹性大模型风头已过，待具身智能其他结构性受益其他并购股的核心在弹性分析资料来源：国投证券证券研究所整理文化出海被打散在其他横向逻辑中出海出海的历史观参考大航海时代，相伴而生的文艺复兴、工业革命大航海在文艺复兴之前，共同开启工业革命共筑体系、合力成大趋势出海的本质新空间、大发现

新空间代表新操作系统，类似MR与人形机器人寻求资源、实现资源性突破出海的终局产业链全球分布、品牌影响力价值观输出尤其是文化企业出海有那么重要吗？科技、文化：全球两大增长支柱出海的级别低于上述两者海外市场相对于中国或日本市场的倍数，是不同的24年出海的天时地利人和

全球化→G2，主动参与产业链重塑制造大国的方法论、商业模式创新→迭代速度快，降维保持规模的同时实现突破有形成合力的契机新质生产力：AIGC等AGI新空间有众多维度中国的文化复兴与振兴新冠肺炎|黑死病资料来源：国投证券证券研究所整理文化出海的序列：影视（内容）、广电/纸媒（渠道）、游戏（技术）渠道：广电/

纸媒 硬件、渠道、平台阵地技术：游戏制作能力AI技术影视资料来源：国投证券证券研究所整理05

2025年有望开始抬升传媒板块的整体估值供给决定需求外部性、百花齐放文化产品及服务；传播体系、分发变现可选消费→必需品消费时长、ARPU值交互、交换、交易行业属性及特征板块弹性最大AIGC重塑供给端买传媒板块，到底买的是什么？资料来源：国投证券证券研究所整理交易特色最突出（时刻外部性交互，受影响最直接、最迅速）受政策影响最大板块先天有缺陷传媒行业整体性被重塑内容、分发、变现国际传播、国内新平台崛起重塑，必有取舍及淘汰新场景、新内容、新环节、新赛道、新模式交易需求下的传媒被选中长：对外文化自信、对内文宣中：并购AI标的2025年有望开始抬升传媒板块的整体估值并购的杠杆效应新生态文化出海虚拟世界，更多屏 现实世界，新方式AI技术革新：百花齐放、供给决定需求AIGC

助力表达供给AIGC

放大表达诉求再次，AIGC两头“煽风点火”：一方面，海量增加供应，另一方面，海量内容中大家都急需要“发声”资料来源：国投证券证券研究所整理传媒这个板块的利好因素有很多：首先，传媒的行业属性，决定了AI技术革新带来新景气上行新巨头其次，文化与传播，再一次变轨至什么形态，不清楚，但虚拟世界与现实世界都面临变轨契机最后，并购、文化出海都是大助力由上，共筑体系形成合力，迎来新生态及新巨头（成功抢占了生态位）直至形成新的竞争格局AI时代，表达即存在——传媒板块的实质性利好之一2025年有望开始抬升传媒板块的整体估值资料来源：国投证券证券研究所整理2025年有望开始抬升传媒板块的整体估值资料来源：国投证券证券研究所整理传媒这个行业，非常生动鲜活，且出清彻底；传媒板块是传媒行业中的证券化遴选，相较于传媒行业跟随技术变迁的正常迭代，传媒板块则周期性大换血（或大批量补充新鲜血液）。传媒在移动互联网时代之前，是经典的“文化”与“传播”的构造；互联网这30年塑造了传媒行业另一种构造——“内容”与“分发”，两种构造的最大差异，是“变现”环节被赋予的产业链价值。文化与文明，“文化”是告诉大众，一种食材有30多种烹饪方法，“文明”则引导大众，只有“蒸”、“煮”的烹饪方式最健康；故中国的“文化自信”，即让更广泛的大众，首先知道食材有30多种烹饪方法，“传播”的重任即在于此。内容之于作品，是UGC与PGC的差别，类似于“百花百草”之于“树木”，区别在于分发体系上的审核权是否下放——文学内容、音频内容、视频内容、直播内容的审核权被下放至各平台；影视、游戏、图书则是“版号”的正规发放机制；作品的变现，是典型的to

B或to

C的版权销售，分发环节中（电视台、平台、院线）会有广告、电商等变现模式的导入，甚至更进一步，植入到作品的制作环节；内容的变现，始于UGC内容的繁荣（每个C的表达欲），若有变现需求则UGC创作者主动去适配分发环节的规则与偏好，分发环节的重要性凸显，基于变现效率去运营（引导与治理）内容生态。2025年有望开始抬升传媒板块的整体估值资料来源：国投证券证券研究所整理内容作为文化的载体，要被AI重塑；传播体系也要延展（结构性变化）。横向逻辑中又有并购、文化出海、具身AI、生成式AI、高红利的逻辑。相当于供给、需求（审美）双方都在发生变化。故当下传媒行业面临的局面，非常复杂；传媒板块则可以以“并购”为牵引：传媒行业正随AI技术而迭代；板块本身或受益于正在开启的并购整合浪潮；政策层面，对“文化”上的意识形态、“传播”方向上的国际传播体系、“内容”形态随AI技术的迭代升级、“分发”环节的综合治理，未来5年的政策落脚点；二级市场“耐心资本”的趋势与基于此的偏好。上述4个维度交织在一起，当下如何区分主次矛盾？2+4=积极去并购整合的行业龙头，1+3是并购标的所在的区间。24年+25年：关注衍生出的新场景或新环节，有望提振板块估值新平台资料来源：国投证券证券研究所整理内容与平台之间的寸草不生→专门做商业化变现的平台型公司，如九州、点众toC平台的话语权被动削弱内容方的话语权或也被削弱-01-内容制作-02-平台分账-03-AIGC助力给定毛利率的价值链占比有价值的才流水线制作更低叫内容，否则是成本-06-流量平台-05-内容两极化-04-接得住政策限制、两极分化更严重，昙花一现更众多计算平头部内容变现上多，如何接台同步分发限被大幅推高住火爆？未来（2026年之后）：关注新赛道、新模式，有望影响板块估值新场景

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新环节

各计算平台上，

借助于AI这一先进生产力，

最先出现的两类新内容

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新赛道

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新模式

各计算平台在中期开始定性新内容，

再衍生出新赛道与新模式大模型及其生态

大模型、行业/

垂类/

场景模型、小模型生态：第三方合作伙伴/

工具类/

变现类落地应用

大模型厂商所主导的各类