广告理论与实务教学教案

《广告理论与实务》

配套教学教案

项目一

误时内容认识广告授课时间160分钟课时4

0掌握广告的定义、基本要素及广告的特征

0熟悉广告的功能和类型

□了解广告学的产生和发展、研究对象及相关学科

0具备综合运用广告思维，对广告实例进行合理认识和分析的能力

教学目标

□从广告演变史入手，了解我国广告媒体发展的变化，感受中国经济发展的速度，培

养具有社会参与意识、社会责任感的高素质技能人才

0树立正确的职业观，对广告的主要工作内容及流程有整体认识，有较强的集体意识

和团队合作精神

0广告的定义

教学重点

□广告的功能和类型

教学难点0广告要素、广告特征

1、教学思路：以案例引导学生对广告进行讨论，从而逐步介绍广告定义、广告要素以及

广告的功能和类型等内容。

2、教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广告

教学设计

案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。

3、教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生具有自主学习能力，在网上寻找更

多的关于广告方面的内容来学习。

教学内容

知识回顾：下面将讲解什么是广告的定义和基本要素；广告的功能和类型；研究对象和内容，

讨论问题：1、在日常生活中，广告随处可见，但广告到底是什么，广告包含哪些基本的构成要素？

2、在激烈的竞争社会,很多企业都热衷于广告宣传，那么，广告对企业来说又有什么作用呢？

对日常生活中各种各样的广告又该如何去分类呢？

3、广告学作为一门学科,它到底是研究什么的?又包含哪些内容？

内容大纲：具体可结合本章的课件进行配合讲解。

一广告的定义和基本要素

（-）广告的定义

（二）广告的基本要素

（三）广告的特征

-广告的功能和类型

（一）广告的功能

（二）广告的类型

三研究对象和内容

（-）现代广告学的产生与发展

（二）现代广告学的研究对象

（三）广告学与相关学科

四任务测验

五职业技能训练

1.广告的定义和基本要素

小结2.广告的功能和类型

3.研究对象和内容

【任务窝甄】

一、在线练习

二、案例分析题

分析《中国梦，环保愚公》广告：

故事情节大纲：

清晨的苏州，老年人在打太极、熙熙攘攘的街道、上班的人流、车流；轻松的音乐。

（字幕:苏州的清晨，很安详，让人由心底产生对这个城市的眷恋。这里的一切，一直这样

延续着人间的天堂）

某小区，杨老师送孙子上学，沿途与街坊邻居打招呼，孙子看见地上有废物，主动

弯腰去捡拾。孙子：“爷爷，垃圾怎么老是捡不完啊？”老杨边走边摸着孙子的头，微笑

而不语。黑场

练习背景音乐起：杨老师背上愚公宣传横幅在镜子前整理自己的衣服；一对老夫妻微笑

的背上愚公宣传横幅相互搀扶着；一个残疾人坐在轮椅上，肩上背着愚公宣传语在小区

里面边搬车边捡垃圾。

杨老师经过门卫，门卫老张说：“老杨，这么早就出去干活了！”老杨很振奋的招呼；

门卫老张微笑的点了点头。（场景：一个吹着口哨的青年骑着车经过，回头看了一眼，

走了）

残疾人坐在轮椅上一直捡垃圾到桥上，看到桥上一个垃圾，自己艰难的爬上桥，捡

到垃圾，很开心，开心之余，车不稳，车要下滑的危险，正在这时一个外地中年人一把

托住。寒暄之余，外地中年人，小声的问道：“大哥，你做这个，政府给你多少钱啊？”残

疾人不好意思的笑了笑：这个是我自愿的，我觉得我应该做点事情。”中年人：“我不相

信，这样的话，那你说要那些清洁工干什么呢？',残疾人微笑着不语。

老夫妻相互搀扶着捡垃圾，从古城区一直捡到园区（场景切换）中间过程有歇息，

有相互谈笑风声。在园区捡垃圾的时候遇到一个年轻的少妇，带着一个小女孩，这个小

女孩问妈妈：“妈妈，愚公是什么呀？”

老夫妻抬头望着小女孩，少妇也很诧异。

杨老师采访：(述说愚公的意义)最后一句：“一听说别人说我们苏州人乱丢垃圾，

我就脸红。”

在一个宽阔的马路上，带着愚公横幅的一群人在捡垃圾，后面有很多年怂人包括红

领巾的小学生一起捡垃圾。黑场

10.字幕：此片献给为再创文明城市的“环保愚公们正是有了这样一群人，这个城

市才让我们更加的眷恋和文明。

(资料来源:/view/6e3ccd9edd88d0d233d46ae7)

思考题：

1.这则广告是如何体现“环保愚公”的?

2.从这则广告，分析广告对社会文化有什么作用？

【职业技能训练】

1.训练目标

(1)培养学生观察广告市场的意识和分析能力。

(2)使学生认识基本的广告团队，具备团队协作、解决问题的能力。

2.训练内容

分小组组建团队，给团队设计一次广告宣传。(形式不限)

3.训练评价

(1)团队成员分工明确，设计合理。(20分)

(2)广告载体选择适当，理由充分。(30分)

(3)广告内容表达清晰、准确。(30分)

(4)广告具有创新性、可行性。(20分)

项目二

课时内容广告心理授课时间160分钟课时4

0了解广告传播的定义、传播过程的模型、基本原理及整合营销传播

0掌握广告心理学的一般概念及原理

0具备洞悉市场及产品，运用广告心理对广告活动进行分析与运用的能力

0具备广告综合思维，利用广告心理策划广告活动的能力

教学目标

0从广告心理入手，能够感知自身和他人心理：通过正向传播积极影响他人，形成和谐

人际关系、良好的社会适应力

0通过广告传播对学生的思维方法、情感情绪、价值取向等方面产生潜移默化的影响，

进而来影响他们的行为选择

0广告与感觉、知觉

教学重点0注意的特点、类型

0广告与记忆、联想

0刺激因素与注意的关系及广告策略

教学难点

0态度与广告策略

1.教学思路：通过案例引导学生讨论广告心理在广告传播中的作用，从而引入对广告心

理的学习，包括介绍广告传播；广告与感觉、知觉；广告与注意；广告与记忆、联想；

广告与态度等方面的内容。

教学设计2.教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广告

案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。

3.教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上寻找更多的关于广告心理方

面的内容来学习。

教学内容

知识回顾：在前面讲解了认识广告方面的知识，下面我们对广告心理方面进行讲解。

讨论问题：1、在广告营销活动中，消费者往往被称为上帝，那公如何才能摸清“上帝”的心思、使自己

立于不败之地呢？

2、广告受众的感觉与知觉过程及其相关规律是什么呢？

3、为什么人们会注意某些广告而注意不到另一些广告?即使一则广告引起了人们的注意，但是

人们注意的是广告中传达的哪些信息呢？

4、广告该如何使出浑身解数来刺激消费者，医治其“健忘症”，给予其强烈记忆呢？

5、广告创作者该如何设法维持、改变消费者的态度呢？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

-广告传播

（一）广告传播概述

（二）广告传播过程的模型

（三）广告传播的原理

（四）整合营销传播

二广告与感觉、知觉

（—）广告与感觉

（二）广告与知觉

三广告与注意

（一）注意的特点

（二）注意的类型

（三）刺激因素与注意的关系及广告策略

四广告与记忆、联想

（-）广告与记忆

（二）广告与联想

五广告与态度

（一）态度

（二）态度与广告策略

六任务测验

七职业技能训练

1.广告传播

2.广告与感觉、知觉

小结3.广告与注意

4.广告与记忆、联想

5.广告与态度

【任务测验】

一、在线练习

二、案例分析题

美的夏日广告

思考题：利用受众对广告信息理解的心理对这则广告进行分析。

【职业技能训练】

1.训练目标

(1)培养学生收集和分析广告市场的意识，以及解决问题的能力。

(2)使学生能运用广告心理相关知识进行有效传播。

2.训练内容

情景1:广告语“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”。

情景2:广告语“我们只有一个地球”。

情景3:广告语“假如你在他人困难时伸出双手”。

请就这些公益广告语展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人

的有关画面，并分析受众会产生怎样的心理反应，

3.训练评价

(1)广告受众心理分析得当，把握准确。(30分)

(2)广告内容明确，有效表达广告主题。(30分)

(3)广告设计合理，能使广告受众产生情感共鸣。(40分)

项目三

误时内容广告调查授课时间240分钟课时6

0了解广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动，是整个广告活动的起点

和基础

0熟悉广告调查的内容

0掌握广告调查的程序和方法

教学目标

0具备洞悉市场，合理组织广告调查工作政能力

0具备综合运用广告思维，利用调查方法进行广告调查的能力

0能够对整个广告活动有全面认知，对广告调查工作的意义有深刻认识

0培养实事求是、遵循法规、依照规范程序运作的工作态度，有较强的团队合作精神

0广告调查的含义、原则

0广告调查的内容

教学重点

0广告调查的方法

0广告调查的程序

教学难点0广告调查工作的开展

1.教学思路：通过项目任务引入广告调查的思维，然后认识广告调查，接着讲解广告

调查的内容、广告调查的方法，以及广告调查的程序等内容。

2.教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广

教学设计告案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。

3.教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上寻找更多的关于广告调查

方面的内容来学习。

教学内容

知识回顾：前面讲解了广告心理方面的内容，卜.面我们来对广告实务之广告调查方面的知识点进行讲解。

讨论问题；1、广告调查就是在大街上随机访问消费者，听取他们对于某个广告的意见和看法然后汇总起

来就可以了吗？

2、应该从哪些方面着手展开广告调查呢？

3、广告调查方法有很多种，各有不同的优势和劣势。那么，在何种情况应该选择何种调查方

法呢？

4、应该按着怎样的步骤来逐步推进调查工作呢？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

-认识广告调查

（-）广告调查的含义

（二）广告调查的意义

（三）广告调查的原则

二广告调查的内容

（一）广告市场调查

（二）企业形象调查

（三）广告媒体调查

（四）广告效果调查

三广告调查的方法

（一）文献调查法

（二）问卷调查法

（三）观察调查法

（四）实验调查法

（五）抽样调查法

四广告调查的程序

（-）确定广告调查的问题及目标

（二）制订广告调查的计划

（三）实施调查计划

（四）整理和分析广告调查资料

（五）撰写广告调查报告

五任务测验

六职业技能训练

1.认识广告调查

2.广告调杳的内容

小结

3.广告调查的方法

4.广告调查的程序

【任务测验】

一、在线练习

二、案例分析题

可口可乐的失败

1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔宣布:经过99年的发展，

可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者更偏好=1味更甜的

练习软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。

戈伊朱埃塔认为,尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，

但市场占有率一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经已经使用了99年的神圣不可

侵犯的配方，似乎已经跟不上当时消费者的口感要求了。

可口可乐公司技术部门决定开发出一种更惬意的全新口感的可口可乐，并且最终拿

出了样品，这种'新可乐”比可口可乐更甜、气泡更少,采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖

浆，它的口感柔和且略带胶粘感。

可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动,

派遣2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题

包括:可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百

事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果表明，只有

10%~12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可

乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者品牌的情况

下,请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴苗不已，顾客对新

可乐的满意度超过了百事可乐,市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可

乐的市场占有率推高1%~2%,这就意味着多增加2亿~4亿美元的销售额。

为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元又进行了一次规模更大的口味测

试,13个大城市的19万名顾客参加了测试,55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统

配方的可口可乐，而且在这次口感测试中,新可乐再次击败了对手百事可乐。

在新可乐全面上市初期，市场的反应相当好,1.5亿人在新可乐面世的当天就品尝了

它。但很快情况有了变化。

在新可乐上市后的一个月,可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有

雪片般飞来的抗议信件,可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇用了更多的公关人员

来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶

水，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮

者”的组织,发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐,

这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期，不少

瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。

公司的市场调查部门进行了紧急的市场同查，一月前还有53%的消费者声称喜欢

“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可‘新可乐”的人只

剩下不到30%,“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的反对却越演越烈。

最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产淇商标定名为可口可乐古典,同时继续保留

和生产“新可乐但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额损失。

思考题：

1.新的可口可乐为什么会失败？

2.为什么新的可口可乐上市前和上市后的调查结果会截然相反？

【职业技能训练】

1.训练目标

(1)培养学生重视调查的意识和分析、解决问题的能力。

(2)使学生掌握并熟练使用调查方式与方法，为以后的工作打下基础。

2.训练内容

结合校园媒体在信息传播功能上的不同特色，采用问卷调查法收集我们身边的日常

用品选用哪些媒体传播效果更好。

3.训练评价

(1)问卷目标明确，内容完整，具有逻辑性。(30分)

(2)调查态度认真，收集数据合理。(30分)

(3)科学分析调查数据，调研报告详实有效。(40分)

项目四

误时内容广告创意授课时间320分钟课时8

0了解广告创意策划是广告创作的生命和灵魂，是广告人高度心智活动的过程

0熟悉广告创意的内涵及基本理论

0掌握广告创意的思维方法、技法及策略

教学目标

0具备准确分析市场、针对广告受众，有创意地有效展示产品卖点的能力

0能够对社会发展具有一定敏感度，正确认识创新在现代经济发展中的重要性，感受

中国速度，培养具有社会参与意识、创新能力的高素质技能人才

0广告创意的内涵

教学重点0广告创意的基本理论

0广告创意的思维方法

教学难点

0广告创意技法和策略

1.教学思路：利用项目任务引入广告创意的认识，然后依次介绍广告创意的内涵；广

告创意的基本理论；广告创意的思维方法；广告创意技法和策略等相关内容。

2.教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广

教学设计告案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。

3.教学资料及要求：除教材中讲解的知识，可以要求学生多在网上搜集优秀广告，并

进行创意思维训练。

教学内容

知识回顾：前面对广告调查进行了学习和应用，下面我们来学习广告创意的相关知识。

讨论问题：1、在日常生活中，消费者都看过很多的广告，有的广告看完后他们会津津乐道、回味无穷;而有

的广告还没看完他们就会感到厌烦。为什么同样是广告，带给人们的感受会有如此大的差异？

2、你了解广告创意有哪些相关理论,以此来指导自己未来的广告创意实践吗？

3、”创造性思维白哪些常见的类型？创造性思维将哪些忖点?如何培养创造性思维？

4、在广告创意的过程中，需要用到哪些广告创意的技法和策略呢？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

-广告创意的内涵

（-）创意与广告创意

（-）广告创意的特征

（三）广告创意的原则

（四）广告创意的过程

二广告创意的基本理论

（一）USP理论

（二）BI理论

（三）BC理论

（四）定位理论

（五）CI理论

（六）ROI理论

三广告创意的思维方法

（-）创造性思维的类型

（二）创造性思维的特点

（三）创造素质的开发与培养

四广告创意技法和策略

（-）广告创意技法

（二）广告创意策略

五任务测验

六职业技能训练

1.广告创意的内涵

2.广告创意的基本理论

小结

3.广告创意的思维方法

4.广告创意技法和策略

【任务测验】

一、在线练习

二、案例分析题

稳住生活的你，不会被生活问住

面对疫情，所有人的生活好像被按下了暂停键，有人失业、有人失意、有人只想好

好活下去。

在中国银联三分钟的短片中，我们看到了失业者的彷徨和农户的焦虑，更看到了无

练习

数普通人生活现状的缩影。

随着疫情好转，各行各业开始复工复产，中国银联借“重振引擎”助商惠民计划与大

众建立良好沟通，更呼吁大家在困境面前要先稳住，只有自己先稳住了，才不会被眼前

的困难所打倒。

（货料来源：广告洞察.2020上半年10大最具创意广告.（2020-07-14）

/detail/3255.html）

思考题：

1.请阅读本则中国银联广告后分析其创作特点。

2.它是否符合广告创意的相关性？

【职业技能训练】

1.训练目标

（1）培养学生广告创意思维，掌握广告创意技法和策略。

（2）使学生具备准确分析市场、针对广告受众，有创意地有效展示产品卖点的能

力。

2.训练内容

（1）以个人为单位，选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；

（2）探讨本优秀广告案例是否易于理解,受众是如何理解的；

（3）解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面：

（4）运用所学广告创意知识，重新为案例中的产品设计一则广告。

3.训练评价

（1）对其原有创意分析得当。（30分）

（2）设计的新广告具有新颖性。（30分）

（3）设计的新广告能获得广告受众的喜爱，具有可行性。（40分）

项目五

课时内容广告策划授课时间320分钟课时8

0正确认识广告策划的概念、特点及作用

□热悉广告策划的内容和程序

0掌握广告策划书的编制

教学目标

0具备广告活动的整体思维，能够完成完整的广告策划书的撰写能力

0能够对自己今后的职业生涯有一定规划，对主要工作内容及流程有初步认识，形

成较强的全局意识及整体观

□广告策划的概念、特点及作用

教学重点0广告策划的内容

0广告策划的程序

教学难点0广告策划书的编制

1.教学思路：通过项目任务引入对广告策划的讨论，从而逐步介绍广告策划的概念、

特点及作用；广告策划的内容；广告策划的程序；广告策划书的编制等知识点。

2.教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广

教学设计告案例；课后可在教学平台发布作业，检测学生学习效果。

3.教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生多了解广告策划的优秀案例。

教学内容

知识回顾：前面讲解了广告创意的知识点，下面将介绍广告策划方面的内容。

讨论问题：1、在具体工作中应如何更好地进行广告策划呢？

2、广告策划的具体内容是什么呢？

3、当一家广告公司接受委托进行广告策划时，应该遵循哪些基本的广告策划程序呢？

4、编制一份结构完整、内容详尽，具有可行性的广告策划书是广告工作中的重中之重。那

么广告策划书应如何编制呢？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

-广告策划的概念、特点及作用

(-)广告策划的概念

(二)广告策划的特点

(三)广告策划的作用

-广告策划的内容

(-)市场分析

（二）市场认知与细分

（三）产品认知与广告定位

（四）广告创意表现

（五）广告战略的制定

（六）广告媒介的选择和规划

（七）广告实施计划

（A）广告效果评估与监控

（九）整合营销传播

三广告策划的程序

（一）前期准备阶段

（二）市场分析研究阶段

（三）战略规划阶段

（四）制订计划阶段

（五）形成文本阶段

（六）实施和评估阶段

四广告策划书的编制

（-）广告策划的类别

（二）广告策划书的编制原则

（三）广告策划书的内容

（四）广告策划书的评估论证与提交

五任务测验

六职业技能训练

1.广告策划的概念、特点及作用

2.广告策划的内容

小结

3.广告策划的程序

4.广告策划书的编制

【任务测验】

一、在线练习

二、案例分析题

花西子营销广告案例

自2017年以来，国内美妆行业最火的品牌当属创立仅仅3年花西子，其•、国风''

的品牌形象已经占领了大批用户的心智。2019年，花西子天猫的销售额达就到了15

亿，直接冲入彩妆TOP10,今年疫情期间，天猫2020年Q1的成交4.58亿元，增长

达到了644%,

2020年因为疫情的耽误，整个电商行业反而迅速发展，各类目增长却十分迅猛，

比如天猫美妆的增长有60%,而孕妇彩妆的增长更厉害有3024.7%。

花西子是如何做到了从籍籍无名到国潮先锋品牌的呢？下面我们就来分析一下：

一、品牌定位，清晰、准确、且新颖

花西子的品牌愿景是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌，围绕着这个，它开始

了构建品牌形象之路，为其塑造了一个完整的形象故事。打造根植于传统文化的品牌

符号，首先是确定品牌名字，其次是设计品牌log。，另外品牌代言人杜鹃的自身气质

与国风这个形象非常符合。

二、产品是王道，高辨识度强调风格

花西子定位是针对东方女性的肤质特点与妆容需求，探索中国千年古方养颜彩妆

品牌，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺与技术，

练习

打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。

花西子所有的产品外包装统一采用白底黛色，快递纸箱为黛色。此外，花西子在

产品取名上也十分考究，延续了其冶I经据典”的风格。比如彩妆产品叫“百花册”，刷

具类的美妆工具叫“西子匣"，雕花彩盘产品叫“牡丹镂月浮雕眼影盘”等等。

再以品牌服务为例，花西子也全方位注入了东方古典文化的元素，用户快递箱里

一定会有一封“花匠”写给“花伴”的“东方情书”，邀请用户加入“御花园、也就是成为

品牌会员的用户，生日月复购品牌产品会收到生日礼——青丝流云檀木梳。

花西子追求的完整性还体现在线上销售渠道上，天猫旗舰店里每一款产品的详情

页都有一个完整的“产品故事”，划分为“序”、“初章”、“JK章叁章”、“肆章”、“伍

章工“陆章”七个部分，并且全部使用大写数字和古典建筑中牌匾造型的框线。可以说

花西子的每一个行为动作，都在告诉消费者•，我是雄”。

三、全力推广，营销无死角

花西子的营销宣传大体可以分为两个维度，一个是品牌形象，一个是销售渠道。

品牌形象上，花西子也同样选择了与明星合作，不同的是花西子没有选择美妆品

牌偏爱的小鲜肉、流量明星，而是选择了与自己品牌调性更匹配的明星代言。今年初，

花西子签约了一位颇具东方特色的代言人——杜鹃。杜鹃古典的面庞、清治的气质，

完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。除此之外，花西子

还签约了周深为品牌大使，并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》，将花西子的

“东方彩妆”的定位进一步放大。

在销售渠道上，入驻天猫旗舰店是必然的，品牌和身份的代表。同样短视频、小

红书、直播带货等营销平台一一囊括，基本上每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都

知道花西子。

花西子真正进入大众视野里，应该归功于李佳琦。2019年9月，李佳琦成为花西

子首席推荐官，就是在他的推荐下，花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。而到2020

年，李佳琦对花西子产品销量的贡献不断提升，甚至推荐的产品也延伸到了更多的种

类。有数据显示，2020年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间，

2020年1-/月，李佳琦总共直播卖货118场，具中花西子参与的就后45场。这对一

个刚刚崭露头角对的国潮美妆品牌来说，是一个关键性节点。

四、布局海量账号，打造爆品

与其他美妆品牌不同，花西子诞生于社交电商时代，通过各种社交平台积累自己

的品牌口碑和粉丝。据相关数据截止到2023年9月4日，抖音平台共有1516个账

号曾为花西子带货，视频总量高达2888支，总浏览量超过9000万。在相关联的140

个商品中，花西子空气蜜粉的销量远超其他，可以说是当之无愧的爆品。

在投放账号的选择上，花西子也没有局限于李佳琦这样的知名KOL,而是选择明

星、头部达人、腰部达人、初级达人，甚至还有素人合作。表面上看好像是渠道变散

了，但从目标用户维度来看，其实是更加聚焦了。

通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。在

整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不是很多，头部KOL主要负责话题造势，

增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去，增加用

户对产品的信任，最终影响用户的消费决策。

在短视频直播火速崛起的时代，品牌增速也更加迅猛！不改变、不创新、不学习

慢慢你就会被淘汰，21世纪的信息时代，就是不断创新，更新迭代时代。当下短视频

和直播已经进入白热化阶段，商家们也不能套用花西子的打法，毕竟一个品牌的成功

需要的是天时地利人和。

(资料来源：招商早知道.美妆黑马花西子年销售额15亿，靠短视频跻身国货顶流，

®^Bf]-^?.(2020-09-12)./p/237480352.)

思考题：

1.本广告案例是如何针对消费者的偏好来进行设计的？

2.通过对本案例的分析，谈谈花西子的广告策划是如何取得成功的。

【职业技能训练】

1.训练目标

(1)培养学生对广告策划工作内容及流程有初步认识，形成较强的全局意识及整

体观。

(2)培养学生能够完成完整的广告策划书的撰写能力。

2.训练内容

以“我的夏天,我的元q;森林”为广告主题，在你所在的校园为元家森林策划一则广

告。

3.训练评价

(1)产品运营环境分析、把握准确。(20分)

(2)广告媒体及策略选择适当，理由充分。(30分)

(3)策划方案结构完整，切实可行(30分)

(4)语言表达清晰、准确，逻辑性强。(20分)

项目六

课时内容广告媒体授课时间240分钟课时6

0正确认识广告媒体的含义及功能

□熟悉各类广告媒体的优缺点

0掌握广告媒体的选择及运用

教学目标

0具备界定各类媒体，并合理运用各类媒体完成广告活动的能力

0从广告媒体的产生和发展，了解中国全媒体时代，媒体融合的新特点和新趋势，感

受中国的发展速度及变革，培养具有社会参与意识和社会责任感的高素质技能人才

0广告媒体的含义与功能

教学重点

0主要广告媒体

教学难点0广告媒体的选择

1.教学思路：通过项目任务引入广告媒体的含义与功能，然后依次介绍主要媒体，以及

广告媒体的选择方面的内容。

2.教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习：课中运用多媒体展示广告

教学设计案例；课后在教学平台发布作业检测学生学习效果。

3.教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上搜索新媒体方面的知识。

教学内容

知识回顾：前面介绍了广告策划，下面讲解广告媒体方面的内容。

讨论问题：1、如何有效利用媒体来达到最优化广告效果呢？

2、为什么有些广告信息总是选择发布在某一种广告媒体上而在其他广告媒体.上却从未出现

过？究其原因，就在于不同媒体具有不同的特点，那么，这些广告媒体乂有哪些特点呢？

3、既然不同的媒体有不同的特点，不同的媒体有不同的受众和目标消费者，如何有效地进行媒

体选择，有效地利用媒体将广告信息传递至目标顾客？

内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。

-广告媒体的含义与功能

（-）广告媒体的产生与发展

（二）广告媒体的含义

（三）广告媒体的功能

二主要广告媒体

（-）电子传播媒体

（二）印刷传播媒体

（三）户外传播媒体

（四）实物传播媒体

（五）人际传播媒体

三广告媒体的选择

（一）影响广告媒体选择的因素

（二）广告媒体选择的标准

（三）广告媒体选择的原则

（四）广告媒体选择的过程

四任务测验

五职业技能训练

1.广告媒体的含义与功能

小结2.主要广告媒体

3.广告媒体的选择

【任务测验】

一、在线练习

二、案例分析题

泡泡玛特如何让潮玩迅速出圈

2019年下半年，消费市场上潮玩绝对是话题中心之一。这个此前名不见经传的

消费品类因为在2019年天猫双十一中以超过8000万的销量让整个零售行业都为之

瞩目。其中，潮玩品牌POPMART泡泡玛特更是以295%的增速超越了乐高、万代、

LineFriends等知名玩具品牌，成为天猫''双十一”整个玩具类目的第一名。

练习

POPMART泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁间，平均年龄27岁，主要以一

二线城市年轻白领、公司职员为主，这群用户大多有着不错的收入水平，愿意为自己

喜欢的东西买单。

如今，年轻人已经成为了消费市场的主力军。据据QQX凯度（Kantar）联合发布

的《Z世代消费力白皮书》统计，到2020年，他们将占据整体消费力的40%,这无

疑使他们成为营销的首要目标。

首先，POPMART泡泡玛特以微博微信为基础，多个媒体渠道全面开花，开展

线上多元化营销。POPMART泡泡玛特加大了在抖音、B站、小红书，包括微信、

微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入，希望能够帮助品牌与消费者实现更好

触达。

在B站，通过种草POPMART泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。以

POPMART泡泡玛特为关键词进行搜索，结果数量达到了B站的上限50页。除了B

站之外，利用抖音直播，借由KOL提高关注，进行销售转化也是近期以来POPMART

泡泡玛特营销的重点之一。在日前进行的一场抖音直播活动中，POPMART泡泡玛

特就收获了38w的观看总人数，抖音官方账号活动后涨粉3.2w。在微信公众号的直

播活动宣传中，不到一小时便收获了10w+的阅读，传播效果十分惊人。

通过对年轻人喜好与消费心理的精准洞察,POPMART泡泡玛特以趣味+艺术作

为双重吸引，让年轻人的印象更加深刻。

与此同时，与知名品牌、KOL等联动传潘，进一步强化潮玩品牌形象。

当前由于疫情的原因，消费者在线时长再创新高，微信微博等大流量社交平台对

营销的作用更加不可忽视。与此同时，由于无法参与线下体验，消费者也会对产品有

更加谨慎的态度，对大品牌的信赖有所增加，理性消费意识抬头。基于此,POPMART

泡泡玛特选择联合一些受到消费者信赖的品牌进行营销。近期，POPMRT泡泡玛特

就在微博联合天猫首发推出“盲盒自由”活动，进行了一次精彩的联合营销，

对于联名合作这种营销模式来说，在传播中的影响力主要取决于内容的新奇程度

和跨界双方自身的影响力两个方面。天猫首发作为阿里系旗下的品牌之一，本身就拥

有极高的话题传播性。与此同时，活动还联动了淘宝、天猫APP、钉钉、口碑等阿

里系官方账号，活动前期官方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个

活动的势能。

不仅如此，POPMART泡泡玛特还利用微博公域私域互利方面的作用，邀请在

年轻群体中颇具人气的明星担任“新品揭秘官”。如POPMART泡泡玛特旗下潮玩

Molly就邀请过台风少年团与热播剧《我只喜欢你》主演担任新品揭秘官。通过明星

的定位，强化了POPMART泡泡玛特在年轻消费者心中时尚、潮流的品牌形象。

从联合知名度较高的企业、品牌进行营销在到邀请明星、KOL进行大众推广，

不难看出，POPMART泡泡玛特利用营销渐渐将潮玩从小众推向大众。

值得一提的是，在疫情期间POPMART泡泡玛特也将公益与营销相结合，建立

起与用户的正向联系。围绕“传递美好”的企业使命，POPMART泡泡玛特积极利用

营销向大众传递正能量。如在疫情出现后，POPMART泡泡玛特就迅速携手旗下设

计师，推出以潮玩形象为基础绘制的防疫提示，提醒粉丝保护好自己，以温馨可爱的

方式传递正能量，为抗击疫情贡献力量。

随后，POPMART泡泡玛特又与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工

作者公益海报。这不仅进一步展现POPMART泡泡玛特的品牌暖度，更是借助国家

官方媒体的影响力，让POPMART泡泡玛特和其代表的潮流玩具行业为更多人所熟

知。

POPMART泡泡玛特采用的公益营销不仅有意义，也更容易被接受，同时也为

品牌树立了承担社会责任、传递正能量的形象，提升了品牌好感度。这种留存在用户

记忆中的好感度将会间接转化为对品牌的忠诚度，为品牌的发展打下坚实基础。

(资料来源：上游新闻.从小众走向大众泡泡玛特如何用营销让潮玩迅速出

圈.(2020-03-20)./newspage/data/landingsuper?context=%7

B%22nid%22%3A%22news_9647131497471671600%22%7D&n_type=-1&pJrom

=-1.)

思考题：

1.结合上述案例材料，分析POPMART泡泡玛特的媒体成功之道？

2.POPMART泡泡玛特的媒体选择带给我们哪些有益的启示？

【职业技能训练】

1.训练目标

培养具备界定各类媒体，并合理运用各类媒体完成广告活动的能力。

2.训练内容

利用一周时间，对本地的五大广告媒体进行调查，分析各媒体广告客户所属的行业，最

后写出媒体分析也告。

3.训练评价

(1)调查方案合理(20分)

(2)选择媒体正确(20分)

(3)媒体分析报告语言清晰，逻辑合理(30分)

(4)媒体分析报告结果科学合理(30分)

项目七

误时

广告设计和制作授课时间480分钟课时12

内容

0.熟悉广告设计的一股流程

0掌握平面广告作品设计和制作的基本技巧

0掌握电子广告作品设计和制作的基本技巧

教学

0具备广告思维，能够应用美学及实用性鉴赏广告的能力

目标

0具备理解广告主需求，结合市场、产品恃点，完成广告设计和制作的能力

0能够对今后主要工作内容有较深入的认知，具有一定的艺术和社会服务意识，培养具有

德智体美劳高素质技能人才

教学

0广告作品设计的一般流程

重.^T-占八、、

教学0平面广告作品设计和制作的基本技巧

难点0电子广告作品设计和制作的基本技巧

1.教学思路：通过项目任务引入广告作品设计的一般流程，然后依次讲解平面广告作品设

计和制作的基本技巧和电子广告作品设计和制作敢基本技巧知识点c

2.教学手段：课前利用教学平台发布学习资料便于学生预习；课中运用多媒体展示广告案

教学

例；课后教学平台发布作业检测学生学习效果。

设计

3.教学资料及要求：除教材中讲解的知识，要求学生在网上寻找更多的优秀广告作品来学

习。

教学内容

知识回顾：前面对广告媒体的内容进行了介绍，下面讲解广