华为基于市场需求的IPD集成产品规划和策划

华为基于市场需求的IPD集成产品规划和策划第3页第4页问题导入第5页产品开发与技术开发的区别产品开发最重要的是：产品开发最重要的是：ￚ将眼光放在顾客的需求上,并把这种需求快速而低成本的用技术或技能实现,这种技术或技能不一定全部由自己创造，产品开发不允许失败技术开发是个性化的技术开发是个性化的创造历程:ￚ着眼于技术和原理,是一个创造的过程,其风险和周期是不可预测的，技术开发允许失败产品路标规划是指：产品路标规划是指：ￚ按照时间或功能模块划分，构成产品的一系列版本或单品，在某一段时间内，版本就是该产品第6页产品包开发范畴（市场部分）产品愿景目标市场开发细分市场特征及评估市场开发技术开发需求收集及分析（$APPEALS）技术开发产品包开发竞争分析产品包开发业务策略可生产可服务可测试等支撑开发路标规划可生产可服务可测试等支撑开发资料开发产品任务书资料开发卖点分析（FFAB）产品需求规格说明书商业模式设计产品包开发范畴（资料部分）技术资料开发市场开发技术开发支撑资料开发产品包开发可生产可服务可测试等支撑开发资料开发销售工具包开发第7页技术资料开发市场开发技术开发支撑资料开发产品包开发可生产可服务可测试等支撑开发资料开发销售工具包开发第7页产品可以根据不同的客户需求划分成版本ￚ对于一个产品，市场需求的特性是非常多的，如果将所有功能全部开发出来后再推出市场，一方面开发周期会拖得太长而错失市场机会，√另一方面资源也不能得到满足。√ￚ因此通常根据不同的客户群将产品所需的功能划分几个部分分阶段开发：先推出第一个版本抢占市场；再推出优化版本巩固市场；再推出新版本拓展市场。这就形成了产品的路标规划和版本的概念。场路标规划路标规划。。第8页第9页关于产品版本的几个概念：V版本、R版本、M版本产品大版本产品大版本ￚ代表公司某一产品或其系列产品，并与唯一的产品配套表对应。例如V100等。根据市场定位或开发平台的不同，一个产品分为若干个V级版本。每个V级版本根据市场竞争需要、技术与成本因素等，有一个总体开发计划，按计划向市场发布若干个子版本（Release因此V级版本包含若干个Release版本此V级版本包含若干个Release版本）：ￚ针对每一细分客户群的产品，每个Release版本包含若干个特性，可以形成一个具体的系列产品，因此，系列产品与特性版本等同。什么特性纳入一个Release版本，需要综合考虑市场细分和竞争、技术与成本方面的因素，系列产品也可有自己的特性版本，系列产品可以在特性版本号上用特别的字母或数字表示更改、定制版本更改、定制版本M版本一定要有利润或有战略补贴。ￚ如果需要在已经发布的Release版本基础上更改（新增、改变、删除）或定制，就会会形成M版本，更改版本是对发布后的Release版本的个性化版本第10页改变传统的通版开发策略传统的开发模式总体目标市场 总体目标市场 产品产品技术技术转变转变引入IPD的思想总体目标市场总体目标市场R产R产R产R产产品平台产品平台(V产品)第11页产品开发模式一：基于技术推出产品(卖V)传统产出流程：从技术开始产品产品/服务投入/开发客户需求销售渠道技术ￚ市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！ￚ适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代，技术必须具有不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。ￚ风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力第12页产品开发模式二：完全根据客户个性化需求定制产品(卖M)心现在和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包或租赁产品产品/服务投入/开发客户需求营销渠道技术ￚ市场环境：个性化定制的买方市场！ￚ适用产品：有良好的渠道，有真正系统集成能力的公司，Marketing部门是公司最大的部门，技术与市场和销售为橄榄型ￚ风险：不具备技术和产品管理能力，有可能自己开发产品时将含有成的利润全部亏损第13页产品开发模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务(卖R)现在和未来产出流程：从客户和营销开始，基于货架技术开发产品，产品开发与技术开发分离服务投入服务投入/开发技术客户需求营销渠道ￚ市场环境：已初步建立技术货架和产品平台，客户需求多样化！ￚ适用公司：功能改进或局部创新的半成熟产品或有产品平台的产品！Markting部门非常重要，公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构ￚ风险：如果没有专人做产品平台同时需求不能控制，需要做大量的重复开发，开发周期不可控，导致公司亏损第14页销售与市销售与市场↓子版本子版3 3 3121121产品产品产品线1产品线1产品线2产品线3线产品线1产品线1产品线2产品线3线3核心技术8核心技术7核心技术核心技术8核心技术7核心技术6核心技术5核心技术4核心技术3核心技术2核心技术1第15页V/R/M后向梳理的思路，同步会形成CBB项目1项目1项目2项目2项目3项目4台项目4第16页第17页产品的考核指标产品销售收入及增长率产品销售收入及增长率产品市场份额和毛利率新客户、新区域、新产品在销新客户、新区域、新产品在销售中的所占的比例控制对手的领先的功能和性能控制对手的领先的功能和性能人均利润空间考核指标RR版本产品平均开发和推出周期核心客户和区域的收入占比核心客户和区域的收入占比第18页产品考核指标的核心是产品的市场财务成功(MS)三次方是产品成功的基本业务等式MarketSize市场规模MarketShare市场份额MarginonMarketShare市场份额=×=随着时间而改变第19页产品线的成功标志是“产品的成功”，产品成功的决定因素如下：(MS)方程式是产品成功的基本业务等式=产品毛利（软件业称为利润空间）MarketSize市场规模MarketShare市场份额××MarginonSales销售利润率MarginonService服务利润率+=随着时间而改变第20页产品上市场成功的财务和时间指标当年赢利产品市场成功的时间指标产品市场成功的时间指标市场成功时间指标市场成功财务指标累计赢利软件业利润空间概念：收入－第三方采购－正当的增值税收产品利润空间概念：指销售利润或毛利第21页义第22页竞争环境下企业的研发策略AABBCCDDFF第23页区分技术的标准ￚ区分一般技术,通用技术和关键技术及核心技术ￚ区分一般技术,通用技术和关键技术及核心技术,对核心技术进行技术创新,对一般技术和通用技术外包,对关键技术采用战略合作ￚ核心技术的定义：在一段时间内领先于竞争对手的独有技术，并且在开发中占据重要地位的技术ￚ技术队伍并不是越多越好，而是越具有核心技术越好基于知识产权的自主开发战略合作或自主开发外包外包第24页什么是IPD，IPD的核心目标及好处％～％～％～％～nIPD强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为IPD核心目标低：实现低成本的产品开发以及产品的低成本第25页第26页IPD的核心思想新FF资高效研发体系ABCECEDD第27页以产品线为核心的四大重组项目核算项目排序品品重组织重组重组织重组理第28页市场重组：Marketing与SALES分离产品与研发中心营销中心产品与研发中心需求拉动PULL市场推动需求拉动PULLEnablePUSH市场推广样板点新技术预研解决方案总体技术新技术预研市场成功产品竞争力市场部项目组市场销售策划及宣传规划及引导项目组市场销售需求客户产品开发客户•沟通产品与研发中心和营销中心的两个业务环的桥梁，象足球中场•营造一个产品大量进入市场的环境（路标规划、试点营销、销售工具包、样板点建设等）第29页产品重组：七层货架产品与技术的对应关系，1.产品分为内部产品和外部产品3.CBB的来源：4.对一些有CBB的研究部，可以形成产品线，也可以建立市场部，对内以核算的方式支撑解决方案，对外独立销售CBB项目1CBB来源广广广广定制产品或解决方案定制产品或解决方案外部销售产品外部销售产品平台产品平台产品 CBB资源池CBB资源池成熟度评估流程重组：产品层次对应的流程框架4.将财务管理、项目管理、研发、市场、生产、采购等全要素纳入统一的 第30第30页第31页各流程关系技术/平台规划（TPP）技术/平台开发（TPD）标准、专应用及货架化）标准、专应用及货架化）产品规划/业务策划（MM）制定策略和计划制定策略和计划公司跨产品线统筹 MMDTDT产品开发（IPD）财务重组：公司一级费用结构分析以及公司各产出线二级费用结构分析研发费用t00%研发费用t00%公司战略投入费用、__公司战略投入费用、__总费用包76%管理支撑费用市场及产品管理管理支撑费用市场及产品管理区域销售费用技术支持区域销售费用技术支持100100%技术支持研发费用总费用包76%技术支持研发费用总费用包76%区域销售费用市场及产品管理区域销售费用市场及产品管理建立面向产品线和内部产品及外部销售产品的核所有的项目开发都是一项投资，投入产出比是衡成本分析和定价以及经营分析成为产品管理的重第32第32页第33页企业发展的五个阶段段置置第34页通过IPD和MM管理，实现技术和产品以及市场和销售的联动有品户争析现产客竞分场估义分场市评定细市项目管理/质量管理/绩效管理/成本管理IPMT产品战略管理↓VVV有品户争析现产客竞分场估义分场市评定细市项目管理/质量管理/绩效管理/成本管理IPMT产品战略管理↓VVV略产品战略市场与销售M竞争对手信息技术发展趋势现有产品组合MV产品开发V产品开发产品任务书V念V概评审产品任务书V念V概评审VV计划决策系统初验