第一财经商业数据中心-湿厕纸行业趋势白皮书

2023湿厕纸行业趋势白皮书2023湿厕纸行业趋势白皮书品质生活持续升级，用户选购生活清洁类产品既要“护己”又要“悦己”有7成的消费者在购买生活清洁类产品时，会主要考虑实用性与消费者选购品质类生活清洁护理产品偏好消费者购买生活清洁类产品的主要考虑因素消费者选购品质类生活清洁护理产品偏好悦己消费·护己消费悦己消费92%92%72%70%69%69%34%34%26%8%49%8%49%29%29%/同款42023湿厕纸行业趋势白皮书在生活用纸的所有品类当中，湿厕纸快速崛起，渗透率逐年提升；消费者湿厕纸VS传统干纸使用体验对比专家解惑MAT2021-MAT2023*线上湿厕消费者湿厕纸VS传统干纸使用体验对比专家解惑好71%好71%4%“以及擦拭干净、柔软亲肤的特性，满足了大“以及擦拭干净、柔软亲肤的特性，满足了大~100%””湿厕纸对比传统干纸的优点：湿厕纸对比传统干纸的优点：2、对于女性经期黏腻感的痛点，湿厕纸是数据来源：CBNData2023年4月调研数据；调研问题：请问您使用过湿厕纸后，是否会觉得湿厕纸比传统干纸使2023湿厕纸行业趋势白皮书线上湿厕纸消费品类在过去三年间持续增长，增速超过25%，其中淘系仍然是线上湿厕纸消费的主要销售渠道，抖MAT2023线上湿厕纸市场销售额TOP10品牌排名MAT2021-2023线上湿厕纸市场销售额及增速MAT2023线上湿厕纸市场销售额TOP10品牌排名品牌名称舒洁/Kleenex维达/Vinda心相印植护排名品牌名称得宝怡恩贝/ein.b京东京造优全生活全棉时代6TWO2023湿厕纸行业趋势白皮书接近7成的消费者初次使用即满足期待，产品本身能给消费者带来更干净有接近6成的消费者从天猫、京东等购物平台第一次了解到湿厕纸这一产品，能实现干净健康、高品质的舒适生活是消费者想要尝试湿厕纸的主要原因，同时有接近7成的消费者在第一次使用湿厕纸后都认消费者初次了解湿厕纸的渠道TOP5KOL种草吸引消费者第一次尝试购买湿厕纸的因素消费者第一次使用湿厕纸后吸引消费者第一次尝试购买湿厕纸的因素满足预期无功无过没有达到预期数据来源：CBNData2023年4月调研数据；调研问题：请问您第一次购买湿厕纸，主要是因为以下哪些因素产生数据来源：CBNData2023年4月调研数据；调研问题：请问数据来源：CBNData2023年4月调研数据；调研问题：请问您第一次购买湿厕纸，主要是因为以下哪些因素产生数据来源：CBNData2023年4月调研数据；调研问题：请问82023湿厕纸行业趋势白皮书整体来看，有46%的消费者每天都会使用湿厕纸，接近8成的消费者每周至少使用3次以上，湿厕纸已经走入品质生活消费者的日常生活中。其中相对年长的女性消费者湿厕纸使用频率更高，均有超过5成的消费者每天都会使用湿厕不同性别消费者湿厕纸使用频率不同性别消费者湿厕纸使用频率不同年龄消费者湿厕纸使用频率TGITGI>100表示偏好后后后后后次次每天都用每天都用8%26%46%只在特殊时期使30%8%26%46%只在特殊时期使30%用CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月调研问题：请问您目前使用湿厕纸的频率如何？TGI龄段消费者湿厕纸使用频率%/整体消费者湿厕纸2023湿厕纸行业趋势白皮书在湿厕纸的品牌选择上，相比品牌本身的知名度与销量，消费者更关心湿厕纸产品本身的安全性与产品品质情况。不同的城市级别呈现出不同的品牌偏好，一线消费者相对更在乎品牌的技术专业程度与实际的产品品质情况，而新不同城市级别消费者选购湿厕纸品牌考虑因素TGI不同城市级别消费者选购湿厕纸品牌考虑因素TGI62%62%61%40%40%37%37%27%24%23%新一线城市27%24%23%8%8%度技术专业度产品品质产品安全性（TGI=120）（TGI=111）（TGI=108）知名度（TGI=109）可靠性（TGI=106）产品品质性价比（TGI=119）可靠性（TGI=105）产品销量明星代言产品销量知名度（TGI=143）（TGI=122）（TGI=117）数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月调研数据买湿厕纸品牌考虑因素%/整体消费者购买湿厕纸品牌考虑因素*100；TGI>2023湿厕纸行业趋势白皮书在产品选择上，品质属性例如材质与成分是消费者选购湿厕纸产品本身的品质属性例如材质、配方、湿度等是消费者在挑选湿厕纸时最关键的购买考虑因素。而不同年龄消费者在挑选湿厕纸产品时也略有差异：95后更看重产品消费者现阶段选购湿厕纸产品时的购买考虑因素品质产品品质产品48%45%46%45%43%39%36%35%28%21%)21%)体验不同年龄消费者选购湿厕纸产品考虑因素TGI数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月调研数据调研问题：请问您在选购湿厕纸产品时，会主要考虑以下哪些因素？TGI=不同年龄段2023湿厕纸行业趋势白皮书超过5成的消费者会对清洁力强与除菌效果好而产生复购行为。其中相对熟龄的90后与85后消费者更多为家庭考虑，大人小孩都可以用是格外吸引他们的功能点；对于95后消费者来说，湿厕纸更舒适的使用体验，可以帮助他们提升消费者现阶段复购湿厕纸的原因42%35%42%35%32%32%24%23%24%23%不同年龄消费者复购湿厕纸原因TGI按照TGI>100排序 数据来源：CBNData2023年4月调研数据调研问题：请问您通常会因为以下哪些因素，对湿厕纸产品进行复购？TGI=不同年龄段2023湿厕纸行业趋势白皮书不可直冲马桶、易连抽、易破易渗透、易蒸发是消费者购买使用湿厕纸的最大痛点不可冲散堵马桶、易连抽、封口不严水分易蒸发、纸张太薄易破易渗漏、水分太多用后有潮湿感是消费者目前最不满意的湿厕纸购买和使用要素。其中男性消费者更在意湿厕纸的便捷性，不可直冲马桶对男性影响更大，而女性则现阶段消费者购买和使用湿厕纸最不满意的因素调研Top5阻碍因素Top5阻碍因素????不可冲散堵马桶不易抽取容易连抽纸张太薄易破易渗漏封口不严密，水分易蒸发水分太多用后有潮湿感外出携带不方便擦拭时的冰凉触感，让我感到不适成分刺激容易过敏水分太少纸张过干产品气味难闻性价比不高数据来源：CBNData2023年4月调研数据；调研问题：请请问现阶段在您购买和使用湿厕纸时，最不满意以下哪些产品要素？TGI说明：不可冲散堵马桶(男性:116)、封口不严密水分易蒸发(分太多用后有潮湿感(男性:107)、擦拭时的冰凉触感，让我感到不适(女性:109)、成分刺激容易过敏(女性:102)、性价比不高(男性:1172023湿厕纸行业趋势白皮书湿厕纸使用场景发展多元化，覆盖全年龄段湿厕纸应用场景在不断延伸，实现了日常使用、外出旅行，成人特殊时期护理、婴幼儿护理的多场景覆盖。在消费消费者现阶段湿厕纸主要使用场景调研景48%34%29%23%应用场景的多元化体现人均人均2个或以上使用场景，消费者认识到湿厕纸并不局限于单一用途多场景其中其中，85后与90后的使用场景最为广泛，接近人均3个30-40岁处于处于组建家庭这个人生阶段的消费者，对湿厕纸的用途更多元基本在2个以上家庭数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据说明：请问您的年龄段属于？请问您目前的人生阶段是？请问您通常在哪些具体场景2023湿厕纸行业趋势白皮书80抽的家庭实惠装是消费者购买最多的湿厕纸规格，随着湿厕纸使用场景越发多元，消费者对于湿厕纸规格的需求49%44%家庭实惠装(80抽)便携小包装(7-10抽)标准装(40抽)单片独立包装消费者湿厕纸规格购买偏好不同消费者在多元场景下的湿厕纸规格偏好49%44%家庭实惠装(80抽)便携小包装(7-10抽)标准装(40抽)单片独立包装湿厕纸购买规格偏好不同规格对应使用场景偏好TGI德佑相关产品痔疮(TGI:145)、外出旅行(TGI数据说明：请问一下哪种规格的湿厕纸产品是您经常购买的？N=1000;TGI=不同湿厕纸使偏好下购买规格%/整体消费者湿厕纸规格购买%*100；TGI>102023湿厕纸行业趋势白皮书湿厕纸作为代替卫生纸的品类，除了要满足厕纸的基本需求擦干净之外，肤感好、除异味也是消费者的主要诉求。TGITGITop4日常应用场景下的复购原因占比TGI1st2nd1st2nd33%34%33%36%24%24%25%24%24%20%21%20%3th4th一擦即净4th一擦即净亲肤水润彻底清洁清爽速干代替水洗擦除异味可丢马桶不易渗透不易过敏数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月调研数据2023湿厕纸行业趋势白皮书方便好携带是外出旅行消费者最青睐的包装形式，规格越小越受到消费者欢迎。同时身体健康安全是外出旅行时消费者最担心的问题，外出环境的不确定性增加了不卫生的健康风险，因此强清洁力成为了消费者的主要诉求和复购消费者对日常使用湿厕纸的功效诉求14114110812536%28%21%38%32%33%23%22%22%24%30%数据来源：CBNData2023年4月调研数据外出旅行时消费者对包装规格的偏好单片独立包装125便携小包装标准装家庭实惠装数据来源：CBNData2023年4月调研数据TGI=外出场景下消费者对湿厕纸的不同包装规格的使体消费者对湿厕纸的包装规格的使用%*100；TGI>1好2023湿厕纸行业趋势白皮书成人特殊场景|多元满足不同细分场景下的护不同特殊场景下的诉求差异较大，女性私处健康相关场景如生理期、性生活功能更偏好小包易携、杀菌除味和质地成人特殊场景下对湿厕纸功能的偏好高偏好不偏好生理期性生活痔疮孕期高偏好不偏好一擦即净彻底清洁擦除异味亲肤水润清爽速干不易过敏不易渗透柔软不磨抑菌杀菌缓解瘙痒缓解灼热代替水洗小包易携可丢马桶TGI=不同场景下消费者对湿厕纸的功能诉求%/整体消费者对湿厕纸的功能诉求%*100；TGI>12023湿厕纸行业趋势白皮书婴儿特殊场景|呵护婴儿肌肤，兼具实用、便捷与湿厕纸能够有效呵护婴儿稚嫩的肌肤，预防红屁屁的出现，温和亲肤适合宝宝使用。不同年龄层的父母在选择偏好宝宝屁屁护理时的主要诉求TOP10细分不同年龄层人父母对宝宝湿厕纸的诉求偏好TOP345%37%45%37%32%32%24%21%46% 擦除异味一擦即净柔软亲肤（TGI=154TGI=117TGI=11代替水洗数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据说明：TGI=不同年龄段消费者对宝宝屁屁护理的功能诉求%/整体消费者对宝宝屁2023湿厕纸行业趋势白皮书“干净”仍是消费者对湿厕纸的主要需求点，同时“高韧性、可水冲”细分需求同样被提出。其中，女性更在乎使48%41%33%31%31%26%消费者选购湿厕纸时的主要购买因素48%41%33%31%31%26%男性偏好度更高男性偏好度更高不同年龄阶段的湿厕纸选购偏好95/00后90后85后80后80前数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据数据说明：请问现阶段您在选购湿厕纸产品时，以下哪些要素会吸引您购买？N=1000；TGI=男数据说明：请问现阶段您在选购湿厕纸产品时，以下哪些要素会吸引您购买？N=1000；TGI=不/女消费者湿厕纸选购因素%/整体消费者对湿厕纸的选购因素%*100；TGI>100表示偏好同年龄段消费者湿厕纸选购因素%/整体消费者对湿厕纸的选购因素%*100；TGI>100表示偏好大数据·全洞察2023湿厕纸行业趋势白皮书过半的消费者会关注湿厕纸的成分与配方，其中，90后和85后的占比最高。过敏反应、引起瘙痒、诱发湿疹和私处不同代际对湿厕纸成分与配方的关注程度对比会关注一般不关注没关注过95/00后90后85后80后95/00后90后85后80后80前71%63%消费者关注成分配方的原因2023湿厕纸行业趋势白皮书湿厕纸标准制定仍处起步阶段，标准体系建立还需“量身定制”专家解惑“我国湿厕纸行业起步较晚，部分发达国家湿厕纸使用渗透率已经超过50%，日前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，并没有相关的执行标准专家解惑“我国湿厕纸行业起步较晚，部分发达国家湿厕纸使用渗透率已经超过50%，日前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，并没有相关的执行标准出台。目前湿厕纸分为两大标准阵营，一类是国家质检总局颁布的GB/T27728《湿巾》标淮，另一类是有国家卫健委颁布的WS575《卫生湿巾》标淮，通过对不同标准的研究发现，执行卫生湿巾标准的湿厕纸产品等级更高。因为GB/T27728中，只对湿巾产品的基础物理性能做出了规定，而卫生湿巾标淮中，不仅对基础物理性能做出了要求，还明确要求用在手、口、黏膜等部位的原材料，生产用水以及有效成分等相关规定。对于消费者不同场景的需求，可以参考不同产品的执行标准进行选择。”×√×√×√×√数据来源：外部资料收集资料来源：CBND2023湿厕纸行业趋势白皮书湿厕纸作为私处日用品，其品质影响到生活质量和幸福感，目前消费者的选购类型较为多样化，消费者能够根据自 采用复合型3D压纺工艺《质量分级及“领跑采用复合型3D压纺工艺《质量分级及“领跑者”评价要求湿厕纸》团体标准起草单位中国生活用纸专业委员会会员单位清洁力&杀菌严格标准：WS575优点：高执行标准，生产用水以及有效成分都有明确的规定成分安全优点：在保障清洁力的同时，不致敏，不伤肤，不刺激，不改变菌群环境，温柔呵护私处健康2023湿厕纸行业趋势白皮书消费者对目前市场上的现有湿厕纸满意度较高，但仍存在诸多纸品相关的使用痛点。从厚度尺寸、材质、含水量等消费者对湿厕纸的使用感受反馈满足预期，十分满意感受一般，无功无过11%没有满足预期消费者在使用中纸品相关痛点股护理股护理?孕期孕期?孕期孕期?36%?36%?28%?25%22%39%20%31%?28%?25%22%39%20%31%易连抽太薄易渗透太小不能连叠掉毛掉屑粗糙不亲肤水分太多水分太少易连抽数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据来源：CBNData2023年4月调研数据数据说明：请问现阶段您在使用湿厕纸时，还有哪些纸品痛点尚未满足您的使用需求？N=1000；TGI=不同的使用痛点%/整体消费者的使用痛点%*102023湿厕纸行业趋势白皮书头部湿厕纸品牌加速技术迭代，持续进行纸品头部产品拉动市场的品质升级，从消费者选购时最关心的纸张材质、配方成分和生产用水提升产品质量，给消费者消费者选择品牌和产品时的考虑因素知识科普 德佑湿厕纸，行业头部产品展示消费者选择品牌和产品时的考虑因素知识科普“加拿大原生木浆，超级柔软，易冲散、可降解、不堵塞，可以直接丢1.“加拿大原生木浆，超级柔软，易冲散、可降解、不堵塞，可以直接丢1.要选择可冲散的湿厕纸，而不是湿厕巾，一字之差，湿厕巾却是不能直接丢马桶的2.在消费者选购湿厕纸的时候，首先要认准是已经得到大众认可的大品牌，以及产品包装背面有卫生消毒用品许可证的正规厂家，那么在使用剂、无香精、无防腐剂62%纸张材质配方成分的过程中也会更放心可靠配方成分何种成分实现抑菌清洁功效，2023湿厕纸行业趋势白皮书消费者非常关心产品的品质，厚度、含水量这些细节直接影响消费者的使用感受。精准的把控，是产品能受到大众消费者选择品牌和产品时的考虑因素知识科普 德佑湿厕纸，行业头部产品展示消费者选择品牌和产品时的考虑因素知识科普产品的品质产品的品质1.要注意厕纸的面层工艺，这个和是否可以擦干净的关系也比较大；还有就是湿厕纸的干湿比，每个人的刺激反含水量与湿度单片厚度湿态下0.64含水量与湿度单片厚度湿态下0.64mm，克重加大加厚设计，韧性更佳，清洁不易渗、不易破、不连抽，纸张厚度从而提升消费者的使用体验”纸张厚度数据来源：CBNData2023年4月调研数据2023湿厕纸行业趋势白皮书消费者相信专家和医生的背书，尤其对于用于脆弱敏感部位的生活日用品，专业机构的认证是获得消费者认可的要素之一。拿头部产品德佑举例，获得Dermatest5星级认证，获得了产品在肌肤安全无刺激方面的卓越表现的认可，消费者选择品牌时的考虑因素机构科普德国皮肤科医师学会Dermatest德佑荣获Dermatest5星级认证受试者使用德佑湿厕纸对私密部位清洁擦拭，使用过程中没有发现刺激反应或过敏反应，获得excellently评价。为表明Deeyeo德佑湿厕纸经过了极为