海澜之家品牌调研

海澜之家品牌调研组员：目录：品牌简介品牌灵感品牌理念

品牌定位营销理念营销策略同类品牌海澜人

品牌介绍

公司全称：海澜之家股份公司地址：地址：江苏省江阴市海澜服装工业城总经理：陈富荣“海澜之家〞是江阴海澜之家服饰于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购置模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广阔消费者的欢送，海澜之家因此被称为“男人的衣柜〞海澜之家股份隶属于海澜集团，是海澜集团旗下众多子公司中的其中一家品牌灵感

•2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察。这次去的是日本，在日本期间，有两个日本服装品牌丰富的品种、群众化的价格、量贩式的自选购置方式给他留下了深刻了印象，他设想：如果将这种面向群众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰。•2002年9月，“海澜之家〞第一家门店——南京中山北路店正式开业。海澜精神：

不断否认自己，永远追求卓越；海澜口号：

活力海澜，创造未来；海澜作风：

快速反响，严细实；行为准那么：

真心做人，用心做事；价值观：

顾客满意，员工成功，社会认同；发展观：

海澜事业，世界视野；创新观：

惟有创造性的工作才会出现奇迹；市场观：

找不准市场的角度，就会有开拓的难度；名牌观：

军旗的背后是兵马，名牌的背后是品质；质量观：

好产品是最大的信誉；竞争观：

超越对手，而不消灭对手；整合观：

所有不如所用；激励观：

实绩论英雄；人才观：

适应重于适合；用人观：

先擂台后舞台，信任而不放任；育人观：

奖千里马，也奖伯乐。品牌理念

海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个效劳品牌、一个连锁零售品牌。这就是所谓的品牌眼神含义。品牌定位

“海澜之家〞的目标客户是25-45周岁、收入范围在2-10万元之间的男士，以“高品质、中价位〞向目标客户提供男士着装的整体解决方案，通过不断改善产品设计满足中国男士逐渐提升的着装要求，真正营造“海澜之家，每天都有新发现〞的消费体验。海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1680元左右。营销理念

超大型男装卖场真正实现“高品位、中价位“无干扰、自选式〞的购衣模式统一管理，连锁经营营销策略

•品牌形象策略•品牌价格策略•品牌推广策略•品牌分销策略

品牌形象策略

企业形象识别系统〔CI〕由三个识别子系统构成，分别是理念识别〔MI〕，行为识别〔BI〕和视觉识别〔VI〕“海澜之家〞男装品牌形象的树立要从这三个方面分别入手。〔1〕经营理念识别，是企业的心，是CI的根本精神所在，它包括经营信条、精神标语、企业性格和方针策略。海澜公司从整体营销策略考虑，树立以顾客为本的理念，产品高档且群众化。并且形成了自己的品牌效劳，那就是效劳方式不仅要满足顾客需要，更要超越顾客期望，要有领先于同行的效劳内容和效劳方式。比方：公司首创标准化西服自选模式，顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就象是顾客自己的大衣柜，“主人〞可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。〔2〕行为识别，是企业的手，也是战略的执行面，他包括员工教育，工作环境、市场调查、产品维护、公共关系、公益活动等。公司将国内一些品牌，如“培罗蒙〞、“雅戈尔〞等与“海澜之家〞作了充分的比较，认为当今市场较适应于中档的品牌。因此，“海澜之家〞男装品牌定位于中档的、工薪阶层的、群众的消费群。同时，公司还对全国连锁企业的店长和骨干进行业务培训。每一个员工进入海澜公司工作，第一件事就是接受培训，学习产品、效劳知识和技能，学习如何更好地为消费者效劳，力求使消费者到达百分之百的满意。〔3〕视觉形象识别，是企业的脸，也是战略的展开面，它包括企业的名称、标志、宣传语等，前面有所提到，此处省略。随着人们生活水平的提高，在购置者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家〞作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面采取的是多品牌战略，主要采取的是高档中价法。海澜公司认为要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才，既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料。才能到达高品质的服装效果。在服装生产产业链中，率先运用产品从牧场到工场直接进入卖场的策略，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制本钱和品质，直接让利给消费者。海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位〞的品牌理想。品牌价格策略

1、注意宣传、做好广告海澜公司明白品牌附加值仅存在于消费者的认知里，推广是为了将自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，要在中国这样一个庞大的服装市场中，使“海澜之家〞男装品牌占一席之地。广告起到的作用将是非常大的，做好广告是一项重要的工作。因此，公司每年的广告支出，占到销售额的4%。2、选好媒介、做好传播“海澜之家〞男装品牌的推广除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行时装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。品牌推广策略

成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。服装分类套装西服休闲西服休闲裤牛仔裤衬衫薄型茄克T

恤皮带领带内裤袜子套装西服休闲西服休闲裤茄克棉褛大衣羽绒服毛衫衬衫皮带领带围巾内裤袜子春夏秋冬品牌分销策略

3、网店同步，增大销售高品位、中价位的实现海澜之家的“后盾〞海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯洁的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的本钱和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位〞的品牌理想海澜之家摒弃了传统的“人盯人〞的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要效劳，只要按动按铃，海澜之家专业的效劳人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的效劳。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，防止了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式〞消费。崭新营销——自选式购衣由于自选是一个全新的服装经营理念，而海澜之家又是第一个将服装自选引入中国，在国内没有任何品牌可以参照，海澜之家从一开始就面临着许多困难，零品牌〔品牌是新的，消费者所知甚少〕、零市场〔市场占有率为零〕、零模式〔全新的经营模式和消费理念，消费者接受还需要一个过程〕、零经验〔毫无经验可言，无从借鉴〕等，这一切只有靠着自身的探索和积累，摸着石头过河，所以在品牌创立之初，海澜之家也走过一段弯路。反响敏锐、行动迅速的海澜之家人及时发现了工作中的问题，并很快调整了开展思路，比方：调整门店的面积，精简了门店人员配置；提高门店人员招聘要求和培训力度；实行职业店经理制度；实行量化的工资考核制度；对加盟店实行“全托管〞管理；实行严格的门店巡查和稽查制度；科学、合理调配货品等等。为了学习兴旺国家的先进品牌运作经验，海澜之家还先后分批分次地将产品开发人员、工程设计人员、市场管理人员、人事培训人员、CI设计人员派往日本和欧洲学习考察，对别人的先进经验充分消化吸收。这一系列举措的实施使海澜之家开展方向更加明确，经营模式更加成熟，管理更加完善。海澜之家很快走出低谷，步上良性开展的快车道。海澜之家品牌优势●新的销售模式——开架式销售●专业品牌运作以及集团公司支持——加盟连锁经营●模式的难以仿效性1、强而有力的集团总公司做为支持后盾〔该集团年销售额200亿〕，从总公司的资金实力、总公司的知名度均能为该品牌带来连锁效应。2、邀请代言人拍摄电视广告等，利用多媒体、集中式广告轰炸〔从广告费用投入来看一般企业较难支撑〕海澜之家品牌瓶颈商品企划——顾客的消逝：海澜之家取得了很多业界羡慕的成绩，其很大程度上取决于符合战略的商品，但是商品本身的价值新鲜感还是组合性都比较欠缺。附加值较少，目前产品较难让顾客重复购置。陈列方面过于强调品类陈列，忽略了搭配陈列。供给商管理——价值的消退：海澜之家把大局部产品的供给商变成联营商，虽降低了本钱，但由供给商主导供给的产品对海澜之家提供给顾客的价值往往有很大的削弱作用，一个生产型企业想要到达品牌企业的商品供给水平几乎是不可能。海澜人海澜人才观选人观：“最适大于最优〞，移民文化建奇功用人观：先舞台后擂台，信任而不放任育人观：我助你成功，你促我开展留人观：环境待遇留人，工作并快乐着海澜之家设计应充分表现装饰材料的质感和肌理效果，关注弱质材料和强质材料的合理选择及流行色、新材料的时尚性和流行趋势。如透明或半透明材料的走红，光面玻璃、毛玻璃和有机玻璃等闪烁着晶莹的材质，可用于支撑陈列的货架获第二层的墙面，通过灯光增加深度感。金属材料也逐渐成为空间点缀的主角，金、银、黑等多色调的金属制品展现出金属的高光和坚硬、冷静之感。用金属材料配以原木或岩石等自然材料进行装饰，在精心设计的灯光照明下，可闪烁出迷人的荣耀。以往所用的金色原木已被来自热带的暗色木材所取代，略带暗灰的白色、栗棕色、巧克力色的热带原木成为一种时尚，而自然材料未经雕琢的颜色能营造出舒适、古朴、安静的气氛。无干扰、自选式经营模式男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人〞的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要效劳，只要按动按铃，海澜之家专业的效劳人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的效劳。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，防止了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式〞消费。海澜之家空间细部设计

海澜之家室内购物环境是产品的展示环境，室内空间界面设计应由繁杂转向简单，把顾客视线转移到展示品本身。充分运用现代设计的空白手法，以虚显实，产生“大抵实处之妙，皆因虚处而生〞之效果。在空间功能分区的组合设计中，应注重销售环境的舒适和安逸，给购物疲劳的消费者创造缓冲、静心之所。因此，在功能分区中可留出方便顾客休息、浏览选购的空间，如一套家用沙发、休闲椅营造的舒适的休息等待环境，表达出在严峻的商业竞争环境中商家的温情。试衣间的设计创造出家的感觉，墙面上不起眼的日用品是辅助试衣的工具，挂衣钩满足了随身带来的包袋和衣服的悬挂，一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套给消费者试穿带来方便的同时，也表达出商家的细致关心。灯光设计灯具的造型和灯光色彩是造就室内气氛的重要手段，可以给室内环境带来感染力。专卖店内部的光源主要有自然采光和人工采光两大类。自然采光光源丰富，但光亮缺乏且不易控制，在专卖店内起决定作用的是人工采光。不同的人造光源由于本身能量分布不同会产生不同的色光，如白炽灯光源偏黄，荧光灯光源偏蓝。在不同的环境下应选择不同的灯具照明，并要注意协调服装在灯光色彩下的变化。在专卖店的光环境设计中，灯光应聚集在某款主打服装上，以引导消费者目光的停留和关注，减少过于强烈、变幻的光线，防止消费者产生紧张、厌恶情绪。

橱窗设计店内设计总结在越来越讲究品牌文化内涵的时装界，专卖店作为海澜之家服装零售终端本身，是单纯的物质构造的实体，同时也是服饰与品牌的外延空间。服装专卖店是销售环节的最直接的外观表现，在商铺林立的商业大环境中，海澜之家的设计应减少平淡无奇的相似与雷同，突出差异与刺激，在消费者视觉疲劳时产生耳目一新的视觉冲击力，彰显服装品牌的风格和个性。店面装修直接表达出一种企业形象。对于海澜之家的店面设计，好的装饰的风格是成功的一半。所以在店面装修上不能小看任何一个细小的环节。不是什么风格的东西都可以放在一起，重在整体搭配，切不可因小失大。也切不可因自己主观的喜好来一味代替顾客的喜好，用自己的眼光代替顾客的眼光。同类品牌分析:七匹狼男装•公司全称：福建七匹狼实业股份•商标：•成立日期：1990年•核心品牌：七匹狼、与狼共舞、港士龙、马克•华菲等•重要人物：周少雄品牌简介七匹狼品牌创立于1990年，是中国男装行业开创性品牌，始终致力于为消费者提供满足现代多元化生活需求的高品质服装产品。“男人不只一面〞，七匹狼以“品格男装〞突显国际化品质和中西兼容的文化风格，以时尚传承经典，以中国面向世界。公司致力于“七匹狼〞品牌塑造、渠道建设、商品组织和供给链管理，主要产品为男士休闲服、休闲裤、Ｔ恤、衬衫、毛衫等，近年来产品范围扩展到童装及女装，是中国领先的品牌服装企业之一。品牌精神：挑战人生永不回头相信自己相信伙伴品牌理念/口号：追逐人生男人不只一面品牌价值观：诚信责任专业创新品牌愿望：成为中国男装第一价值观品牌品牌定位：品格男装品牌使命：用时尚传承经典，让品牌鼓励人生品牌理念产品系列：立足于现代生活方式的七大系列产品：国际设计系列、经典系列、时尚系列、休闲俱乐部系列、SWJEANS、童装、女装。产品及消费者定位七匹狼男装产品风格以商务休闲为主，都市休闲为辅，让消费者享受到时尚与品味，拥有精致优质的产品，将浪漫主义、实用、品味、时尚、高贵、轻松自由等元素溶于一体，产品定位为男士休闲服装，主要产品有“七匹狼〞牌茄克、t恤等休闲服装产品。公司产品在市场上已享有很高的品牌知名度和美誉度，各类产品综合市场占有率在同类产品中均名列前茅。七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑战。年龄以25-45岁的男士为主要消费群，品牌文化个性鲜明，突现男性精神。提出“相信自己，相信伙伴〞的文化内涵，至情至理。引起了男士的广泛共鸣。消费者主要是私营企业老板、政府官员、公司职员等社会主流消费群体。他们购置的是：成熟、热情、个性、品味、男子气概；同时，他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。品牌现状七匹狼服装95%市场在国内，且其增长率远远超过行业平均水平。目前七匹狼服装是国内休闲服装行业龙头,在市场上享有很高的品牌知名度和美誉度,产品综合市场占有率均名列前茅。产业集群效应突出,将使公司在本钱、新品开发方面保持连续的竞争优势。七匹狼2021服装及其他纤维制品制个股综合能力排名中排名第一，有力地说明了七匹狼的竞争实力营销策略除了经营“七匹狼〞这一品牌之外，七匹狼公司也曾实施“品牌多元化并轨开展〞战略。就七匹狼目前的服装品牌体系来看，已形成圣沃斯、红狼、绿狼、蓝狼、女装以及童装几个系列。

学习香港鳄鱼转做经销商加盟商的渠道模式，实现规模上的扩张。1995年采用了周转周期快的流通方式，先将批发渠道改成总代理制，后又在业内率先引入特许专卖经营模式。七匹狼在渠道管理上选择模仿POLO并优化，实行差异化管理。根据产品类型、目标群体和价格而有所区隔，不同产品和品牌对接不同的渠道体系，对零售商进行差异化管理。相同：•产品多样化、种类齐全•快速的新款上市•专业的优质效劳优势：

〔1〕在保证高品质的同时，价格比较合理。从右表可以看出同类的产品，七匹狼的服装价位要远远高于海澜之家。

海澜之家七匹狼T恤98~399299~779衬衫158~408259~1680毛衫228~468299~1880裤子198~350349~1980茄克368~758759~1799单西服558~830699~2599棉服698~758799~4280羽绒服698~13781299~3650风衣558~1278899~2280皮带99~280199~469领带68~118199~259海澜之家和七匹狼比照：•品牌形象青春、阳光，受众面丰富、广泛。海澜之家曾相继聘请香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代超人气偶像杜淳做形象代言人，他们青春、健康的形象使海澜之家更加年轻活力化。七匹狼的代言人是张涵予、孙红雷，携手完美演绎七匹狼“男人不只一面〞的风格魅力。相比较七匹狼的成熟稳重型形象，海澜之家形象更加阳光。且产品销售额平均，无太大差异。而七匹狼男装在2007－2021年，主导产品茄克、Ｔ恤等休闲服装的销售额占主营业务收入的60％以上，在一定程度上面临产品品种过于集中的风险。•七匹狼由于战略转型增设的组织机构可能运行不畅。如2021年增加的战略部和市场部，部门越来越多，最大的问题是形成信息孤岛，各部门沟通不畅。管理架构不完善，人员又大多刚刚到位，人与人、部门与部门之间容易有摩擦。缺乏：品牌文化底蕴不如七匹狼丰厚，品牌价值并没有深入人心。七匹狼自1996年成立以后，从狼故事、狼文化的传奇中一路走来。演绎成功人士的故事，表达奋斗人士的穿着生活状况，设计着全新的生活方式。肩负责任与使命的七匹狼人一直坚信：要生存，就要比别人更能适应环境，要像狼一样牢牢守住目标，相信自己、相信伙伴，十六年的开展使七匹狼的品牌价值深入人心，而在这点上，海澜之家还有很长的路要走