张家界莓茶营销策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计张家界莓茶营销策划方案设计策划背景莓茶，起源于湘西，属于湘西特产，属于藤茶类，其中又以张家界莓茶最为出名。经过纯天然的晒制，没有任何工业加工，保存了大部分的营养物质和人体必须的微量元素。莓茶还有很多其他的名字，如藤茶、白茶、神仙草、甘露茶、土家神茶等等。莓茶有增强免疫力、祛病强身等功效，老少皆宜，适合长期饮用，所以被誉为神茶。张家界莓茶自上市以来一直以良好的口碑和优秀的口感在茶文化市场上占有一席之地，有着优秀的开发前景和销售潜力。通过此次张家界莓茶营销策划方案设计，在现有的基础上，进一步扩大知名度和吸引更多消费者，提高销售量和市场占有率。市场分析市场现状分析中国是茶的起源，也是茶叶生产和消费的大国。中国喝茶的历史悠久，已有数千年的时间。在我们的日常生活中茶已经成了必不可少的饮品，饮茶已成为我们大多数中国人的一种生活方式。也是备受追捧的健康饮品和精神健康饮品。此外，随着每个人生活水平的提高，茶叶纯天然、身心健康的特点及其对茶文化的促进，茶叶已被越来越多的人接受。目前的茶市场竞争很激烈，品牌多，不足也很多。首先，茶叶生产的质量标准体系和健康安全服务体系落后；其次，茶叶系列丰富多彩，生产量大，知名品牌不大。现阶段茶叶田的多、乱、弱的特点，也是引起各个领域混乱的市场竞争和基层市场竞争的主要原因，消费者没有购买的基础和正确的引导方向。针对这种情况，每个产品都应该实行专业化，成为茶叶企业和领域的发展方向，而该领域的优秀企业已经开始探索这些方面。每个产品遇到的竞争对手是零售客户的价格和公司的产品优势。客户都比较坚信知名品牌和百年历史品牌。所以，我们要利用我们的优势来绕过我们现有的缺点。另外，多功能保健茶和养生茶也即将会成为茶市场消费的新的一种趋势。因此，这是张家界莓茶发展的一个千载难逢的机会，我们要把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。涌溪火青.[茶叶茶叶]茶叶消费走向多元化.茶趣网.2020.5市场发展趋势分析因为近年来中国消费水平的大幅提升和互联网的快速发展，中国茶叶消费发展更快，茶叶产量的也持续增长。2020年，中国茶叶产业市场保持稳定发展，茶叶总产量、产值等主要指标创新高。同时，困扰行业发展的产销矛盾日益突出，消费人口和总消费增速持续放缓，市场存量持续增加。2020年一场突如其来的疫情爆发，给各行各业带来了巨大的挑战，也给茶叶市场和消费带来了不同程度的影响。此次疫情的发生会让消费者在将来的一段时间内更加关注人的身体健康、身体安全等方面的消费需求，而茶因为对人的身体有健康、独特的产品属性，会得到更多消费者的认可，茶叶回归到大众消费市场也会更快。到疫情结束后，被抑制的消费需求在短时间内会得到一定的释放，茶市场也会有一个新的发展机会。产品分析功效：含有人体必需的17种氨基酸和14种微量元素，含有提高人体免疫力的黄铜类化合物的较高功能性成分。还有降血压、清热解毒、杀菌抗炎、润喉止咳、降脂减肥等作用。尤对金黄葡萄球菌、甲、乙链球菌等数种病菌有强杀灭力。外形：叶片极薄极、叶边缘呈细小的锯齿状，似龙须、色泽嫩绿。汤色：浅黄色、清透见底。口味：先苦后甜，入口微苦、回甘清甜。叶底：细嫩叶小。等级：原叶、特级、极品、顶级。湘西永顺莓茶.乐途旅游．2019环境分析竞争者分析（波特五力模型）现有竞争者1.铁观音(青茶类):中国十大名茶之一，传统名茶，铁观音茶属于青茶类。铁观音有其独一无二的“观音韵”，清香淡雅。经过酿造，具有天然兰花的香味，口感纯正浓郁，香气浓郁持久，除了普通茶的保健功能外，还具有抗衰老、抗动脉硬化、防治糖尿病、减肥健身等功能。2.碧螺春(绿茶类):中国十大名茶之一，历史悠久，是绿茶代表茶之一。它有八大功效：兴奋、利尿、强心、解痉、抑制动脉硬化、抗菌、抑菌、减肥、防龋、抑制癌细胞。3.普洱茶(黑茶类):普洱茶讲究冲泡技巧和饮用艺术，可以清饮，也可以混饮。普洱茶香气持久，风味独特，口感浓郁，耐泡性持久。能清胃生津，消食化痰，解酒解毒，利尿散寒，止咳化痰，降低血脂和胆固醇。以上的茶类都是历史悠久，知名度较高的茶品牌。同时它们也是现在茶市场的领头羊，市场占有率较高。就算不懂茶、不喝茶的人也听过的茶品牌，已经广而熟知。相对于来说张家界莓茶发现时间晚，又不是传统茶类，又缺少知名度，也没有其品牌知名度和影响力。将会是张家界莓茶在茶行业市场发展的强力的竞争对手，同时还有其他同等级、同价位的竞争对手。普洱茶.植物智.2019潜在进入者1.茶行业的产品数量不断增加，比如一些地方的特色茶，茶饮料等新进入的产品，而我们也将会面临更大的竞争压力。2.茶行业利润水平较高，难免会有更多的加入者来分一杯羹。3.门槛较低，没有进入壁垒，将会面临更多竞争者。替代品1.保健药品有一些保健药品同样具备张家界莓茶的一些功效，很多人比较相信医生和专家，他们推荐的保健药品消费者更愿意接受，更愿意购买保健药品。2.饮料产品碳酸饮料、茶饮料、咖啡、果汁、特殊用途饮料、其他饮料等。饮料市场百花齐放，其中碳酸饮料和咖啡市场占有率是最高的，深受广大消费者的喜爱，拥有庞大的消费群体。供应商1.张家界莓茶原材料区域较集中，选择供应商空间不大。基本都在湘西地区，且好的品质的大多生长在海拔较高的地方，非常稀少。我们主要选择以张家界茅岩河地区为基地的供应商，茅岩河地区的莓茶较出名，品质高，将会是不错的选择。2.随着科技发展，及行业利润高因素，不断有新资本加入，竞争变大，导致供应商与我方议价能力趋于一般水平。我们会面临成本价上涨，利润变低，选择也会变少。顾客1.现在市场上的茶品牌很多，消费者的选择也很多，选择权主要还是掌握在消费者手中。张家界莓茶的主要顾客类型是教师、吸烟人群、喝酒人群、主播、播音员、演讲者，这几类职业非常合适长期饮用张家界莓茶，张家界莓茶的功效可以缓解工作给身体带来的损害。我们主要把这几种职业的顾客吸引过来对他们进行针对宣传。2.消费者对张家界莓茶的认知不足也不够了解和熟知，目前消费者的议价能力并不高，但将不断增强。目标消费者分析1.张家界莓茶的消费者年龄结构主要集中在45岁以上年龄的中老年人阶段，他们是现在茶市场的主流消费者，也将会是张家界莓茶的主流消费者。与此同时，15-25岁年龄阶段的消费者也占据了市场比较重的比率。所以我们主要的目标消费群体在将会是在这两个年龄阶段。2.张家界莓茶主要定位于中端，价格主要在20-200元，相对于来说不算很高，大部分消费者都能接受这个价位，且有经济来源的人群都可以成为目标消费人群。3.大部分喜爱茶叶的小群体分布在广东、江浙等沿海地带，因受其气候天气等影响以及一些历史文化背景的熏陶。这些地域的消费者相对来说更能容易接受和尝试新的产品，所以相应的张家界莓茶可以加大在这一带地域消费者的宣传和推广。SWOT分析优势1.可以提高免疫力。张家界莓茶含有人体必需的17种氨基酸和14种微量元素。有可以提高人体免疫能力的功效，适合体质差以及免疫力低下的顾客长期饮用。2.有很强的保健功效，保存时间长。张家界莓茶是由纯天然野生植物制成的茶，属于保健茶。入口先苦后甜，和其他的茶对比来说是一种特别的口感。它保健功效是任何其他茶叶无可比拟的。普通茶因为容易残留细菌不能隔夜喝，保存时间短。而莓茶的活性黄酮能杀灭细菌，沏泡一星期仍可饮用，完全不用重复且繁琐的去冲泡。3.作用独特，老少皆宜。经国家多家机构鉴定：莓茶作用独特，应用广泛，无毒副作用，真正的做到老少皆宜，雅俗共品。长期饮用更能全面增强人体抵抗力，祛病强身，延年益寿。4.发展潜力大。在经过电视、自媒体和短视频的推荐后，近几年张家界莓茶的知名度得到了质的提升。在当下这个全民提倡养生的大环境下投资张家界莓茶绝对是最优选。5.产品保质期长。在阴凉、通风、温度适宜的优良储存的环境下，莓茶的有效保质期就会很长，最长可以达到六年以上。6.原材料供应的无穷保障。莓茶的种植成活率十分高（前提是达到莓茶的种植条件下），莓茶的全身上下都是“宝”，莓茶活株的原材料的利用率非常高。因为张家界地貌、地质特征，在张家界市域内，张家界的优质地形地貌都将是优质莓茶的广阔种植产地。劣势1.出现时间晚。因为莓茶发现的时间还是相对其他传统茶晚很多，并且又是湘西独有。所以还没有形成标准化的分级。这会导致产品质量良莠不齐。2.外观不好看。莓茶的茶色因为看起来带霜，在外观上相对于其他茶的茶色来说没有那么好看，所以在观感上可能会有人不太喜欢。3.知名度低。相比于高等茶来说，莓茶在知名度上并没有什么优势。喝惯了一种茶的顾客可能接受不了莓茶刚入口时的苦涩感，且一二线城市的高等茶市场是要好于莓茶这种平价市场，所以不太容易得到一二线城市顾客的青睐。4.金属含量偏高。相对其他的茶而言，张家界莓茶的个别重金属含量部分偏高，对于张家界莓茶的未来发展来说，很可能会成为一个潜在危险的弱势。5.莓茶性寒。如果消费者本身的体质偏阴性，这类人就不适合长期饮用。6.香味浓度低。莓茶味浓度低，对外界其他味道吸附性较强，从而会掩盖自身的香味。机会1.市场发展快。茶文化近几年飞速发展，爱喝茶和品茶的人越来越多，对茶的需求也越来越高。湖南人有一定的乡土情结，那么本地区的莓茶当仁不让的将会是喝茶人的最优选择。并且张家界作为旅游城市，交通非常便利，完全不用担心运输问题，这给莓茶在市场发展提供了坚实的交通保障。2.价格空间大。大部分人对于茶的了解没有那么透彻，可能不会花几百上千去买高等茶，那么平价的张家界莓茶就将会成为第一选择。在市场选择上做好行销规划，自然会得到最好的回报。这就是张家界莓茶的发展空间，主打价格牌。3.政府的支持。《江山如此多娇》作为湖南卫视脱贫攻坚的重点剧，是在张家界拍摄，其中莓茶作为张家界特产也是剧中得到重点推广。随着剧的热播也为张家界莓茶打响了一定的知名度，可以借着此次机会继续加大宣传，进一步扩大知名度，提高影响力。4.种植存活的条件高。莓茶只生长在湘西海拔800-1500米的没有任何污染的红砂岩云雾山中。5.新冠疫情的爆发。由于新冠肺炎的疫情在全国的爆发，对张家界莓茶产业的发展来说是一个巨大的商业发展机会。张家界也只有两例外来的确诊病例，这与张家界好山好水好空气的优良生态环境分不开，也与张家界人常年饮用莓茶提升身体免疫力这一优良传统分不开。而张家界莓茶本身具有的功效，因为这次疫情将会是张家界莓茶的发展是一个非常难得的机会。威胁1.竞争大，知名度低。在知名度方面没有其他茶高，哪怕是平价，张家界莓茶也不如其他同价的茶。例如铁观音和太湖碧螺春在品茶人的印象中根深蒂固。这些要么是历史悠久，要么是口感适中。同时还有其他很多同样有特色的茶，行业竞争同样会很激烈。2.味道独特。略带苦味的张家界莓茶可能不会第一时间抓住大部分人的味蕾，就有可能不会是大部分人的首要选择，那么相应的可能会增加前期的宣传成本。3.不耐泡。莓茶不耐泡，冲泡次数只能冲泡三次左右，四泡以上后味道就很淡了，且第一泡是精华。营销策划营销目标1.短期目标（1-3年内）:通过宣传令消费者认识并购买张家界莓茶,吸引更多消费者和潜在客户，提高张家界莓茶销量，进一步扩大知名度。2．长期目标（5-10年内）:让消费者对张家界莓茶拥有一定的品牌忠诚度，同时提高市场占有率。产品策略产品定位1.张家界莓茶主要定位于中端，价格在20-200元，相对于来说不算太高，消费者比较容易接受。坚持薄利多销，用价格取胜，先打开知名度，再多开发产品，形成标准化分级，进而扩大市场。2.以现有客户源为基础，向周边城市辐射，再以家庭、团队、娱乐场所及礼品为终端消费作为辅助市场从而扩大销售量。产品包装1.礼品形式可以做成好看宜送人的礼品盒形式，这样消费者可以买来送人，比一般的罐装、散装好看高级很多，有些人比较在意面子，可以满足这一部分消费者的需求，送人比较拿的出手。划分成不同的克装，满足消费者需求多元化。2.适度包装在包装上印上张家界莓茶代表图片和广告语字样，看起来美观一点，也起到一定的宣传作用。3.产品代言人邀请代言人为张家界莓茶代言，合适产品形象、也有一定影响力的代言人也会吸引更多人前来购买。在包装上也可以做成印有代言人的包装。4.散装很多人自己买来喝一般不会太注重包装，因为经常购买，会相对选择价格便宜一点的散装，可以方便自己喝多少买多少同时也更省钱。图1.礼盒包装图2.普通包装图3.罐装图4.冲泡袋装产品服务售前服务：为顾客进行产品介绍、导购和网上客服及时服务、及时对顾客报价、可以随时联系到我们的工作人员。售中服务：以热情、细致、耐心、周到的服务标准和态度来对待消费者，为顾客挑选合适的产品，解答消费者的各种疑虑。顾客提出具体合适奇怪的问题，对于不懂的或不确定的马上研究或更正，一定让消费者购买的放心、踏实、满意。售后服务：有质量问题免费更换、退货，对消费者的反映及时做出反应。产品质量产品质量就是市场的生命，张家界莓茶销售的产品都贴有机食品标，扫描后还要能显示对于产品克数，从有地理标志的野生基地摘取的嫩叶，张家界莓茶只有在指定的地方才能富含黄酮；产品每一盒出厂前都经过相关检测，每一盒产品都有生产批号，绝对保证消费的饮用安全。价格策略张家界莓茶的价格定位主要贴近竞争市场的价格，价格跨度大，从几十到几百元覆盖了不同的消费人群，主力价位在20-200元左右。在活动宣传的期间实行产品促销价和差异价。1.普通包装茶高端杯中莓茶30元左右30克代泡龙须茶50元左右50克罐装70元左右特级芽尖100克90元左右2.礼品茶此类宜为综合茶价格，价格一般以100-200元为主，黄铜特级高档茶一般在500元及以上。茶量以50克、100克、250克为主。3.散装60元1000克渠道策略网络营销：投放产品软文宣传广告，针对目标消费人群，抓住、吸引更多消费者的视线。通过微信公众号和微博、短视频等平台来宣传推广，让张家界莓茶多出现在大家的视线里。口碑营销：基于张家界莓茶高品质茶叶和多种功效的特点，给消费者留下好印象，让其满意后自发的分享进行二次传播，从而吸引更多消费者。直销：网络专卖店（顾客直接通过网上销售渠道购买产品。）零售：专柜（在商场、超市设置专柜，还可以与茶馆合作。）连锁店（在张家界旅游景点区域和其他地区开设连锁店。）代理商：找有能力经验的旅游代理商，获得许可的旅游代理商再将包价旅游批发给零售代理商。广告策略广告主题张家界莓茶的广告主题主要是以其功效特点来进行宣传推广，也是带回家和送人的不二选择。所以本次主题结合两者定为：喜来莓捎广告目标1.吸引更多的消费者2.提高产品销售量和市场占有率3.进一步扩大产品知名度，增强顾客对产品的忠诚度和拥护4.树立产品良好形象 广告受众我们广告的受众面向所有消费者（媒体广告主要是张家界地区的消费者），其中主要针对教师、吸烟人群、喝酒人群、主播、播音员、演讲者这几类非常合适长期饮用张家界莓茶的消费者。广告时间广告主要是来加大宣传和吸引消费者，所以广告投放时间选择在每一年的春节前后一个月的时间内。借助春节的风俗习惯，通过广告宣传，打开张家界莓茶的知名度，让更多消费者选择张家界莓茶。广告内容宣传图片：图5.张家界莓茶图6.张家界莓茶图7.张家界莓茶图8.张家界莓茶图9.张家界莓茶电视广告1.在电视上投放关于张家界莓茶的小广告2.利用电视剧江山如此多娇的热播，进一步扩大宣传短视频广告利用抖音、快手等小视频平台来对张家界莓茶进行推广宣传，开通张家界莓茶的视频号，安排人发表张家界莓茶的宣传视频，还可以定期直播与观众实时交流。并且在小视频上面告知线上线下促销活动，现场优惠，试喝等消息。吸引更多消费者，并且用钱买上热门，让更多人能看到。社交平台广告在各种社交平台进行宣传，比如微博页面，微信公众号等（以图片、视频宣传为主）互联网广告利用各大播放器平台进行宣传。例如：腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频等这些目前在视频软件有一定的受众和市场占有率，进行张家界莓茶的广告插入，通过视频广告和宣传图片的介绍，对产品的做法、采访或专题节目，进行张家界莓茶视频广告宣传。（一般在10秒以内）媒体广告1.高铁、公交站牌张贴张家界莓茶宣传图片，公交主要以张贴车身为主。（张家界地区）2.户外广告牌（LED屏）：在人流多的地方，比如商业中心等人流量多的地方的电子屏投放张家界莓茶视频广告进行宣传（张家界地区）。3.纸面媒体报刊杂志以地方性或更大范围性的知名报刊杂志为载体，通过对张家界莓茶产品的报道、采访或产品介绍，达到对产品广告宣传的目的。4.室内媒体电梯广告：在部分居民大楼电梯内部发布张贴张家界莓茶产品图片性广告，也发布产品价格活动信息为目的的平面广告，吸引更多人去了解张家界莓茶这个品牌。对产品进行宣传推广，提高产品知名度和影响力。（张家界地区）广告预算表1.广告预算广告类型费用预算电视广告：央视二套10秒广告一个月20万元短视频广告：每展现10次4分钱1万元互联网：一次点击0.3元10万元社交平台：微信一天30元、微博开