兰蔻情人节长沙促销活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1企业简介.........................................................1

2活动背景.........................................................1

3市场分析.........................................................1

3.1经济环境分析................................................1

3.2技术环境分析................................................2

3.3法律环境分析................................................2

3.4消费者分析..................................................2

3.5竞争者分析..................................................2

4企业营销现状及SWOT分析..........................................3

4.1营销现状分析................................................3

4.2SWOT分析...................................................4

5市场定位.........................................................4

6总体目标.........................................................5

7活动设计.........................................................5

7.1活动主题....................................................5

7.2活动对象....................................................5

7.3活动时间与地点..............................................5

7.4活动具体内容................................................5

8广告宣传.........................................................7

8.1小红书......................................................7

8.2抖音短视频..................................................8

8.3微信微博小程序..............................................8

9意外防范.........................................................8

10经费预算........................................................9

11效果预估.......................................................10

参考资料..........................................................11

I

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兰蔻长沙市场需求调查问卷..........................................12

兰蔻长沙市场需求调查报告..........................................17

II

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兰蔻情人节长沙促销活动策划方案

1企业简介

兰蔻(Lancome，法文Lancôme)是全球著名的法国化妆品品牌，在行业里享

有很高的声誉。兰蔻(Lancome)的产品包括护肤品、香水和化妆品。带着与生

俱来法国的美丽和优雅，兰蔻(Lancome)为世界各地的人们熟悉和喜爱。最早

以香水起家的兰蔻(Lancome)，发展至今已成为引导潮流的全方位化妆品品牌。

在七十多年美的历史进程中，代表着细腻、优雅、气质和非凡魅力的兰蔻

(Lancome)始终保持着高贵却不高调的态度，给倾心于它的所有女性最温柔的保

护和最平实的体贴。

2活动背景

2月14日情人节由西方传入我国，逐渐为中国百姓所熟悉和喜爱。恋人、

情侣借情人节相互倾诉爱慕之情，祈祷爱情永恒也慢慢成为民俗，这种意蕴着

对美好生活向往的习俗也被当今现代人所继承，并具有了更为丰富的表现形式。

情人节是情侣夫妻之间送礼的重要时刻，适合开展活动。同时随着社会的高速

发展，化妆品行业出现了大批竞争者，兰蔻受到了一定的冲击，使兰蔻的市场

占有率变低。为了吸引新顾客与培养老顾客的品牌忠实度与美誉度，在情人节

期间举办情人节活动，活动用于吸引消费者购买商品，提高品牌知名度。

3市场分析

3.1经济环境分析

长沙作为国家批准的长株潭“两型社会”配套改革实验区中的核心城市，

重视经济发展。所以近十年，长沙市的经济、社会、环境都呈现明显上升趋势。

同时长沙作为新一线城市和网红旅游城市，经济发展速度快，人们消费水平高，

在吃方面得到满足的同时，更加注重外在环境，如美容方面。兰蔻身为国际大

品牌，知名度高，产品质量高。兰蔻以香水、彩妆以及护肤三个产品进行市场

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开拓，同时还有强有力的竞争者。因此，兰蔻要想持久的立足于长沙市场，不

断提高品牌知名度和树立消费者的品牌忠诚度，就必须要加大推广，覆盖市场。

3.2技术环境分析

目前中国化妆品市场似乎琳琅满目，在激烈的竞争着，国内市场已国际化，

但是深入研究，会发现我国的化妆品行业尚处于消费是低水平的，品种尚不算

多，产质量尚不高，中低档产品在中国化妆品市场上尚为主流产品，同国际发

达国家相比我们尚存在很大的差距。同时兰蔻在香水系列有着丰富齐全的产品

线，拥有很强的专业性，有着无法让人替代的香水。在护肤系列中，拥有高科

技的配方和竞争力的价格。彩妆系列有着不断革新的做法来满足不同肤质人群

要求。

3.3法律环境分析

现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括《化妆品卫生监督

条例》、《化妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》（企

业规范）、《化妆品卫生规范》（产品卫生标准，包括标准检验方法）等。

国家食品药品监督管理局印发了《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》

（下称《规定》和《指南》)，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果

的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有

了更明确的指引。《化妆品广告管理办法》已经国家工商行政管理局局务会议

通过，现予发布，自一九九三年十月一日起施行。

3.4消费者分析

兰蔻的目标客户是高端群体。主要针对的是25-40岁女性，教育程度、收

入水高的群体。因为兰蔻是高端品牌，其目标消费者对价格的敏感程度低，小

幅度的涨价并不会降低消费者的购买积极性。从消费水平上对护肤品消费人群

分析可得知，对于中、高收入的女性或者男性，普遍热衷于国外知名品牌护肤

品。长沙身为网红城市，年轻人多，经济增长快，平均收入水平增加。因为长

沙网红城市的加持，年轻人的虚荣攀比刺激消费欲望，让不是高收入水平的年

轻人，同样购买产品。可以发展收入水平中等的群体。扩展品牌产品打造中端

产品以此来扩大消费群体。总的来说，长沙作为网红城市，人口多，消费水平

高，可以进行深度推广。

3.5竞争者分析

3.5.1赫莲娜

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HR赫莲娜(HelenaRubinstein)是欧莱雅集团旗下的顶级奢华美容品牌，

也是现代美容行业的奠基品牌之一。HR赫莲娜(HelenaRubinstein)严格遵守

"严谨、科学、艺术、哲学、女性"的品牌内涵，同时不断创新，首次创造许多

前卫大胆的作风，而成为美容品牌中的胜出者。赫莲娜与兰蔻目标人群一致。

赫莲娜作为贵妇品牌，在市场有很大知名度，品牌产品质量高，是兰蔻的强力

竞争对手。双方都属于高端产品的第一梯队，于此同时赫莲娜的贵妇品牌在消

费者中深入人心，同时打造了很高的品牌忠实度。兰蔻一时间无法超越。需要

在推广中提高品牌忠实度，争取早日超越赫莲娜。

3.5.2碧欧泉

全面呵护着面部、身体肌肤，传递着"高尚生活格调源于简单自然的保养"

之护符理念，将同样的灵动之美，带给不同气质的时尚女性。这是碧欧泉的创

作理念。碧欧泉还考虑到消费者的爱美心理因为时代不同而产生的变化，不断

推出新的产品。创新能力强，产品都是以生物科学为基础，创新研究开发属于

不同肤质的特殊产品。让产品与消费者绑定，与消费者产生共鸣。

3.5.3迪奥

迪奥（Dior）是一个著名法国时尚消费品牌。主要经营服装，首饰，香水，

化妆品等高档消费品。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。

不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。但随着日

积月累，迪奥在服务员在柜台的傲慢事件，让迪奥品牌名声掉落许多人呼吁抵

制迪奥。但任然有迪奥的忠实消费者，虽然有事件影响迪奥，但迪奥仍然在高

端品牌中占有一席之地。

4企业营销现状及SWOT分析

4.1营销现状分析

兰蔻企业一直致力于生产高质量产品，并不断加以改进。兰蔻公司以产品

为中心、以产定销。兰蔻企业经常开展促销活动，以此刺激消费者购买产品。

兰蔻在豪华的大商场设立优美的专柜。凭借专业且亲切的服务，兰蔻凭借着这

份优雅亲切的企业形象，在消费者心中留下了美好的形象。兰蔻根据消费者的

需求，通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。兰蔻

始终与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们

的不同需求为己任。产品本质以玫瑰为主线。

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4.2SWOT分析

（1）兰蔻产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。

（2）兰蔻产品众多，但都是很具有针对性。

优势（3）营销网络分布范围广，主要有百货、卖场、超市、日化品。

（4）客户群体多，市场份额占比大，营销市场广，前景广阔

（1）企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合在一起。

兰蔻的每个品牌都是在各自的市场上进行独立宣传的，在企业形

劣势象方面缺乏统一指挥，以至于消费者认为兰蔻每个品牌都是独立

的产品品牌，有些人对兰蔻形象很模糊。

（2）兰蔻在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种

类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。使潜在客户减少。

（3）兰蔻在男性护肤方面也稍稍落后，没有关注男性市场产品，

所以没有把握住男性市场。

（1）随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求

也多样化，更容易去接受日化用品。这是一个很好的发展机会。

机会人们需求的增加会促进很多行业的发展，加速了兰蔻这一品牌的

推进。

（2）技术水平的发展，提高产品质量，增大产品的研发投入，

加大研究力度

（3）男性护肤产品不完善，可称市场没涌入大量男性护肤产品，

加大产品研发，投入男性护肤。抢占男性市场。

（4）化妆品行业前景很好，品牌发展机会多。

（1）行业壁垒低。日化产品的生产工艺和设备相对简单，日化

行业的竞争压力很大。

威胁（2）竞争对手多。在高端的定位之下，平价产品销量比高端产

品高很多。

（3）产品的同质性，没有独特性。

（4）政府对日化业征税税率的提高。

5市场定位

在大多数海外市场上，兰蔻定位为“可负担得起的国际性高档品牌”，目

标群体是平均年龄42岁左右的成熟女性。但在中国，兰蔻的目标群体有所调整。

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这是因为目前在中国市场上，40岁以上的女性一方面收入偏低，另一方面她们

对于化妆品的需求和了解都较少，更多倾向于使用本国产品。在中国化妆

品市场上，最大的消费群体是30岁左右的城市女性。她们的平均收入显著高于

其他年龄段的女性，消费能力最强：另外，在这个阶段，她们的皮肤日趋成熟，

开始出现各种皮肤问题，因此，她们对护肤品和彩妆品的需求也最为强烈。同

时，她们的平均学历较高，在化妆品方面的知识较为成熟，对外国品牌接受能

力较强。基于以上考虑，兰蔻在中国的主要目标群体定在25-35岁，个人月收

入在3000元以上的城市女性。

6总体目标

（1）提高品牌知名度美誉度，建立老顾客的品牌忠诚度，让更多长沙消费

者对兰蔻产品产生购买欲望。

（2）巩固和各大经销商的关系，提高兰蔻整体产品销量，争取占据最大市

场份额。

（3）在上个月的基础上提高10%的销售额。

7活动设计

7.1活动主题

“礼情款款欢度佳节”

7.2活动对象

活动对象定在25-35岁，个人月收入在3000元以上的城市女性或男性。

7.3活动时间与地点

时间：2023年2月13日-2023年2月15日

地点：长沙线下兰蔻门店与五一广场

7.4活动具体内容

7.4.1线下满赠抽奖

（1）活动时间

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2023年2月13日-2023年2月15日

（2)活动地点

长沙线下门店

（3）活动内容

在长沙线下门店进行满赠抽奖活动。自2023年2月13日-2023年2月15

日。凡是在兰蔻线下门店购买1500元的人可获得抽奖一次、限定情人节礼盒一

份加代言人金晨亲笔签名一份。满3000元两次抽奖机会、限定情人节礼盒一份

加代言人金晨亲笔签名一份。以此类推1500一个阶梯。抽奖奖品有：参与奖兰

蔻菁纯粉底液5ml装一瓶，四等奖兰蔻极光精华水50ml一瓶，三等奖塑颜面霜

15ml一瓶，二等奖兰蔻是我香水正装50ml。一等奖兰蔻新菁纯粉底霜正装一瓶。

特等奖苹果14promax。

（4）活动准备

①前期准备

定好主题设计活动方案，在抖音、小红书与微博中做好广告宣传工作在各

个品牌宣发此次活动的制度与力度。

监控舆论风向，做好随时变通。

②中期安排

现场布置物资准备摆放关于中秋主题活动的装饰品，以及放置奖品区域，

摆放装盘。

现场服务人员，牢记活动对应奖品，不要多发少发。

对应奖品库存准备好，活动开始期间不要出现断货现象。

服务人员进行培训，务必对每一位客人表现最为完美的形象，不可出现高

人一等的现象。

③后期延续

活动结束后做好现场清洁工作，清点物资数量和产品数量。

统计出现场售卖出去的产品数量和销售额，通过分析数据可得出消费者更

倾向于购买哪类产品，为兰蔻今后的产品开发提供数据依据。

做好活动总结复盘，为下次活动累积经验。

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7.4.2线下产品体验

（1）活动时间

2023年2月13日-2023年2月15日

（2)活动地点

长沙五一广场

（3）活动内容

在长沙五一广场设立免费化妆，从2023年2月13日-2023年2月15日。

每日在兰蔻微信小程序设立75名免费体验兰蔻旗下产品化妆，由兰蔻请五名专

业化妆师，在五一广场放五间单独的简易小屋。每个化妆师可接15人一天。每

位在化妆师化妆后，有喜爱的产品可以凭借小程序预约的化妆牌号，享八折优

惠。

（4）活动准备

①前期准备

做好广告宣传工作在各个品牌宣发此次活动的制度与力度。

查看舆论风向，做好随时变通。

提前找到五位化妆师，做好沟通。

②中期安排

摆放好简易小屋，让安保管理好现场秩序，放沙发吃食在等候区。

化妆师需要的化妆品，提前备好。各个肤质的都需要提前准备好。

③后期延续

活动结束后做好现场清洁工作，清点物资数量和产品数量。通过化妆的人

员来统计分析数据了解产品质量是否适合大部分人群。

做好活动总结复盘，为下次活动累积经验。

8广告宣传

8.1小红书

从2023年2月13日-2023年2月15日。在小红书平台锁定和兰蔻形象接

近的五位博主，粉丝数与知名度要高。进行洽谈合作，以直播、视频、图文等

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形式对兰蔻活动进行推广传播、销售，达成销售目标。

创建兰蔻的小红书官方认证号，对账号进行管理，在小红书平台发布关于

此次活动的具体活动方式。并且在其中塑造亲和的角色，在小红书中看到关于

兰蔻产品和售后的问题，积极解决联系作者消除负面情绪。积累粉丝量，为品

牌推广在小红书领域占领份额打下基础。

让门店的柜姐开设工作小红书号，用于帮助无法去门店参与此次满赠抽奖

活动的消费者购买产品，邮寄到家。

8.2抖音短视频

从2023年2月13日-2023年2月15日。在抖音界面投放大量广告，与此

同时在广告下方创建直接跳转淘宝的链接。该条链接可以向消费者发放一个十

元优惠券福利，同时方便消费者购买到心仪的兰蔻品牌旗下的产品。在促进消

费者进行消费的同时，提高兰蔻在长沙市场范围内的品牌知名度。

在抖音品牌寻找与兰蔻品牌气质相符的五位博主，要求粉丝量与知名度在

平台较高。要求博主参与线下化妆活动，并且以视频的方式发出，为兰蔻集团

做宣传，事后要求出一条关于去兰蔻实体门店购买兰蔻产品的视频，公司给予

报销。设立博主视频或直播间购买专享优惠价格，可赠运费险、七天无理由、

赠品小样。

8.3微信微博小程序

从2023年2月13日-2023年2月15日。在微信朋友圈广告投放兰蔻的广

告，设置点击进入直接购买的链接。

利用兰蔻官方公众号发布推广信息，定位长沙地区的消费者，精确人群。

在微信微博官方号发布活动信息，适当买一个热搜预热新活动，保证此次

活动的知名度高。

9意外防范

（1）活动期间全程以安全为第一，在保证消费者正常消费的同时一定要保

证消费者的安全及活动现场的秩序，合理安排安保人员维持活动现场的秩序以

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及安全情况，确保全程遵守目前的防疫规定保证活动的顺利进行，避免意外的

发生。

（2）应该防止货品不足，以及加强安保维持秩序。注意政府部门的干预、

消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对

各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

（3）要提前确定好抖音小红书博主情况，如果出现了博主突然不配合，应

该立马采用替换入选。要确保万无一失。

10经费预算

项目数量单价/元总价/元

达人合作费用10人500050000

抖音广告费3天500015000

小红书广告费3天500015000

化妆师5人1500075000

活动小样物资费用//5000

简易小屋52001000

情人节礼盒2000020400000

塑颜面霜15ml500306153000

兰蔻菁纯粉底液5ml3000164492000

小样兰蔻极光精华水50ml1500266399000

现金券10001010000

兰蔻是我香水正装50ml10098098000

兰蔻新菁纯粉底霜正装一50115057500

瓶

苹果14promax10899989990

总计//1760490

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11效果预估

（1）售后评价达到90%五星好评为优秀，售后评价达到70%五星好评为一

般，售后评价没有达到60%五星好评为不合格。

（2）活动后调查问卷内容里的品牌知名度达到90%为优秀，品牌知名度达

到70%为一般，品牌知名度没有达到60%为不合格。

（3）活动期间销售额与上个月对比提高15%为优秀，销售额与上个月对比

提高10%为一般，销售额与上个月对比提高5%为不合格。

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参考资料

[1]兰蔻品牌故事介绍百度网页

/lancome/introduce/

[2]盛敏、元明顺、刘艳玲，marketing市场营销学案例，清华大学出版社，2005.9.1

[3](美)约翰·B·克拉克，市场营销的成本得失，上海译文出版社，1996

[4]贾平.供应链管理[M].北京：清华大学出版社,2011-03

[5]《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》2005.6.29

[6]赫莲娜化妆品品牌简介网页

/pinpai/4411.html

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附录一：兰蔻长沙市场需求调查问卷

兰蔻长沙市场需求调查问卷

您好，我们是兰蔻集团旗下的员工，正在进行兰蔻产品的问卷调查，此次

调查全程不会泄露任何个人信息，感谢您能抽出宝贵的时间来填写本次调查问

卷，非常感谢您的支持与配合！

1.您的性别是[单选题]

○男○女

2.您的年龄是[单选题]

○10-20岁

○20-30岁

○30-40岁

○40-50岁

○50岁以上

3.您职业是[单选题]

○学生

○上班族

○白领

○家庭主妇

○其他

4.您每月在化妆品的消费是多少[单选题]

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○100-200

○200-400

○400-600

○600以上

○100以下

5.您是那种肤质[单选题]

○油性皮肤

○干性皮肤

○中性皮肤

6.您更加注重哪方面护肤[单选题]

○补水保湿

○控油

○祛除皱纹

○美白

○祛痘

○消除黑眼圈

您觉得男士是否需要化妆品或者护肤品[单选题]

○需要

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○无所谓

○没必要

8.您是否了解兰蔻这个品牌[单选题]

○听过并使用过

○听过未使用过

○非常了解

○从未听说过

9.您是通过哪种渠道了解到兰蔻品牌的[多选题]

□电视广告

□朋友推荐

□网络平台

□明星代言

□时尚杂志

□其他

10.您对兰蔻的价格清楚吗[单选题]

○不清楚

○比较了解

○非常了解

11.您对兰蔻的哪类产品比较感兴趣[单选题]

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○香水系列

○彩妆系列

○护肤系列

○男士系列

12.您觉得兰蔻的产品怎么样[单选题]

○一般

○还可以

○非常好

13.您近期有购买兰蔻的计划吗[单选题]

○有，打算买

○没有，不会购买

14.您选择化妆品或护肤品有什么因素[多选题]

□价格

□品牌

□成分

□包装

□安全

□其他

15.您一般采用那种渠道购买化妆品或护肤品[多选题]

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□专柜

□官网

□海外代购

□其他

16.您购买兰蔻产品希望获得什么服务[多选题]

□购买过程服务

□售后保障服务

□会员专享服务

□退换服务

□产品优惠服务

17.您对于兰蔻有哪些宝贵的意见？[填空题]

_________________________________

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附录二：兰蔻长沙市场需求调查报告

兰蔻长沙市场需求调查报告

1引言

进入21世纪，随着中国经济不断发展，人均收入越来越高，对美好生活向

往的愿望不断增加。近些年来，化妆品行业在中国消费市场中快速发展，并且

随着我国改革开放后经济腾飞，一些知名的大型跨国美容集团渐渐成为中国消

费者热衷的品牌。我们此次对超过百年历史的欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅品牌

设计了调查问卷，并对欧莱雅的长沙市场进行调查。本次调查主要是针对长沙

消费者对巴黎欧莱雅产品的需求程度进行调查和分析，研究欧莱雅的受众群体、

产品的满意、选择购买产品的途径等行为,以此来得出结论并给出建议，开辟出

一条最适合巴黎欧莱雅的长沙市场路线。

2调查设计与组织实施

2.1调查目的

（1）通过调查分析兰蔻在长沙消费者市场中的知名度。

（2）调查了解兰蔻在长沙消费市场中的受众群体和消费者对产品的需求度

和满意度。

（3）通过调查了解兰蔻的供货途径消费者购买产品的原因和途径。

（4）通过调查了解长沙消费者对兰蔻产品的服务需要。

（5）通过调查分析消费者的需求更好地迎合长沙市场。

2.2调查地点与对象

调查地点：长沙地区线上线下店铺

调查对象：长沙地区的消费者

2.3调查时间

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2023年1月20日-2023年1月23日

2.4调查方法

本次调查方法采用线上线下相结合的方法，在附近门店处随机抽取，或者

是买了兰蔻产品的消费者填取问卷。完成即可获得小礼品或者优惠劵。采用这

此种方式成本较低，而且受访者来自全国各地，没有地域偏差，获得数据比较

真实，让问卷更有效。

2.5调查说明

本次调查的研究对象是长沙地区的消费者，本次调查采取抽样调查的方式，

在长沙市岳麓区，天心区，开福区3个区分别发放200份问卷，再随机抽取200

份调查问卷进行整理分析形成最终的结论结果。

3调查结论分析

3.1被调查者基本情况分析

（1）参与本次线上调研中，女性有234人，占比100%；其中上班族有117

人，占比50%；学生有58人，占比24%；其他身份的消费者有59人，占