《企业营销策略探究的理论基础综述》3800字

企业营销策略研究的理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u13251企业营销策略研究的理论基础综述 1299571线上销售的内涵 147191.时域性 2295232.多媒体 2202743.交互性 25474.个性化 238595.成长性 2191186.整合性 3137037.超前性 333748.高效性 3107749.经济性 32520210.技术性 3235732互联网销售基本理论 322329（1）4P营销理论 432022（2）O2O营销业务模型 45974（3）精准营销理论 528676（4）数据库营销理论 520192（1）收集用户的信息，建立数据库。 56666（4）进行营销沟通，跟踪客户的反馈，改进产品与服务。 61线上销售的内涵线上营销（OnlineMarketing)，是指原本需要企业自行完成的网络营销工作转交由专业的网络营销服务供应商。网络营销服务商具有专业性强和针对性强的特征，在技术、营销、策划、实施等方面都有着丰富的经验，因此具有优势，可以根据公司的经营状况、产品特点、竞争对手、行业特征等具体情况为企业制定个性化的网络营销方案，这大大提高了企业的网络运营效率。同时，网络营销服务商也会随时跟进企业的网络运营，针对运营效果、转化率等情况为企业提供分析报告。目前，波兰国内对网络营销的整体体系研究及具体方法研究还不完善，除了理论层面的不完善外，波兰国内网络营销的实践也不成熟，几乎还停留在促销阶段。波兰还没有关于网络营销的具体学科，因此，波兰探索线上营销任重道远，需要很多的努力。由于互联网技术越来越成熟，同时互联网运营相较于实体店运营成本更低，也更方便，人们开始更多的选择线上购物。电子商务的实现离不开互联网发挥的巨大作用，互联网将企业、产品、用户结合在一起，在互联网平台发布有效的信息，并将信息传递给大众，用户则通过商品信息进行选择，并完成交易。在这个过程中，信息始终发挥着重要的作用。没有信息的交换，就不会有交易的实现。电子商务在互联网的大背景下，具有着传统贸易所不同的一些特征，将其特征总结如下：1.时域性电子商务具有时域性，这是由互联网的跨时空性决定的。贸易的目标是占据市场份额，然而，在传统的线下营销模式下，大多数商家无法实现全天候营业，这受到客流量、雇员、所在商场关停时间等多种因素的影响。但是，电子商务就可以突破传统商务的时空局限性，在互联网和物流的支持下，电子商务可以保障顾客可以在电子平台全天24小时、一周7天随时随地购物。这对于商家和顾客都十分有利。2.多媒体在互联网背景下，商家可以将自己的产品以图片、文字、视频等多种多样的形式展现给消费者，这使得交易的过程多样化，可以给顾客传达全面的信息，也可以使销售人员充分发挥创造性和能动性，激发消费者购买自己的商品。3.交互性互联网具有交互的特征，由互联网孕育而生的电子商务自然也具有交互性，交互是指交流互动，一方面是指商家可以在互联网平台展示商品信息，提供商品资料库，为顾客提供优质的购物体验；另一方面也可以收集顾客的意见和进行满意度调查，实现双向交流和互动。4.个性化在电子商务平台，顾客可以避免强买强卖的困境，摆脱销售人员强力推销的困扰，而根据自身需求进行针对性的理性购物。同时，随着信息时代的来临，越来越多的公司注重用户数据的建立，针对用户个性化需求提供精准服务，与消费者建立良好持久的关系。5.成长性电子商务属于新事物，符合时代发展特征，具有充分的活力和发展动力。目前，电子商务主要针对的客户是具有较高素质的中产阶级群体，他们具有较高的消费水平和消费需求，因此，电子商务发展迅速且后劲足，发展空间大。6.整合性首先，电子商务平台囊括了发布产品信息、活动营销、消费者选购、完成交易以及售后等一系列营销活动，具有整合性。其次，在电子商务平台，商家也可以协调自己的传播营销活动，为其设置统一的标准和执行准则，为消费者传达一致的信息，可以避免因活动不同造成的负面影响。7.超前性以互联网为依托，电子商务具有传统营销无可比拟的优越性，借助互联网平台，电子商务可以实现促销、交易、交互、用户分析等，同时可以为顾客提供一对一服务，这符合定制营销与个性化营销的发展趋势，因此具有超前性。8.高效性计算机可以存储大量信息，同时也可以传播大量信息，因此，电子商务可以将信息高效、迅速的传递给用户。同时，随着数据分析受到各大公司的重视，商家可以为顾客提供精准的信息，提高转化率和效率。公司也可以更加高效的了解市场动向，得到顾客的反馈，及时对产品进行调整，满足顾客需求。9.经济性以互联网为依托的电子商务有效的减少了实体贸易产生的消耗，如店面租金、水电费、人工成本等等，在宣传和促销方面也更加高效，减少了纸张印刷等成本，同时，电子商务可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10.技术性由于电子商务需要在互联网中进行，因此对企业内员工具有较高的技术要求，员工需要掌握计算机的应用，具有技术性。但由于电子商务的高效性和时域性，对于商家来说是小投入大回报的经营活动。2互联网销售基本理论互联网营销的实现需要采用一种或多种互联网营销手段，目前企业常用的营销手段包括：关键词搜索、网络广告、信息发布、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。随着营销需求的增长，逐渐形成了多样的营销理论和营销模型，这里主要介绍四种常见的营销理论，包括：4P营销理论、O2O营销业务模型、精准营销理论、数据库营销理论。（1）4P营销理论4P营销理论，简单来说就是首字母为P的四个与市场影响有关的英文单词的简称。这四个单词分别是：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion(促销)。如果要从定义上来理解4P理论，我们可以将之定义为是企业在市场营销策划时依据产品、价格、渠道和促销这四个方面的要素为满足市场的需求为导向所组合而成的一种营销模式。在4P营销理论中，我们需要关注产品、价格、渠道和促销各自所代表的含义和在市场营销中心所扮演的角色。产品：营销的是什么样的产品？产品是有形的产品还是无形的产品？该产品被赋予了什么样的市场定位？产品品牌形象如何？产品质量怎么样？产品的功能好不好？产品如何完成包装？文案怎么策划，外包装怎么实现？价格：产品价格到底怎么定？针对某一产品或者服务的基本价格是什么？产品价格能够实现怎样的折扣？产品付款的时间和条件如何？等等。渠道：产品到底怎么销售？企业应该如何去扩展销售渠道？怎样让更多的人知道企业的产品？产品的仓储条件和物流运输是如何保障的？这一系列问题都关乎企业产品到公司手中的一系列过程。促销：企业产品如何卖得更多？采取什么样的广告才吸引人们关注到企业的产品？通过什么样的热点事件和社会新闻来习惯消费者的关注和青睐？这些问题都涉及到企业对产品的促销策略。（2）O2O营销业务模型O2O，是英文On-lineToOff-line的首字母缩写，即为线上到线下的意思，其实质内容是利用互联网将线下的商业模式连接到线上，使其成为连接线上和线下的一种新型互联网商业营销模式，而互联网是线下交易的一个搭载平台。总的说来，O2O营销业务模型是以消费者为中心，其结构共分为三个层级，分别是前端、调度层和后端。前端作为企业与消费者之间紧密关系结合的一个触点层，消费者通过企业设立的接触点与企业产生联系，消费者通过接触点与企业进行深入交流和互动，从而达成购买产品的初步意愿。后端则为供应链的支持层，是企业基础营销业务中最为关键的仓储物流和供应链业务。资源调度层则位于前端和后端之间，是企业所有资源的调度中心，同时也是O2O业务模型的核心。企业通过资源调度层实现对商品、库存管理供应链中已有的商品和库存资源进行深度整合，然后根据企业营销团队对各个触点进行规划，进而将产品投放到各个触点中。众多客户销售订单通过各个触点获得后，再通过资源调度层中的订单管理进行订单信息管理和处理，再调配给供应链的支持层，进而实现最终的商品配送和交付。与此同时，结算系统通过对前端和后端参与整个营销、交付和服务过程的一体化业务进行逐一分配结算，进而实现O2O业务各个环节的共赢。（3）精准营销理论精准营销理论，其英文名为PrecisionMarketing,这一理论最早是由美国“现代营销之父”PhilipKotler于2005年提出的。他给精准营销做了如下定义：精准营销是企业采用的一种高效的运营手段，具有精准度高、回报率高、可衡量的特征，在精准运营的过程中，十分重视执行效果以及营销互动方面的投资与产出效益。中国国内关于精准营销的研究也随后紧跟起步，有代表的一些观点见于武青生和余颖（2006）、许瑾（2014）及范臣（2016）等市场营销相关研究方向的诸位学者的研究中。（4）数据库营销理论数据库营销理论同样由美国“现代营销之父”PhilipKotler于上个世纪末提出，后续有不少作者根据其对数据库营销的相关研究展开了更为丰富的论述，并将其描述为：企业通过收集和积累用户的信息，通过观察和分析用户与消费有关的活动，预测消费者将来是否会购买营销推广的产品，从而进一步筛选具有购买动机的用户，根据其偏好采取相应的推广和营销活动，进而实现营销的一个过程。中国国内有关数据库营销理论的研究相对较晚，直到1999年才见诸于屈云波(1999)的《数据库营销》一文中，不过后来有不少作者围绕数据库营销理论进行了进一步的深化研究，丰富了相关理论并推动了这一理论在互联网营销中的实践。数据库营销应用的核心步骤归纳为以下五个阶段：收集用户的信息，建立数据库。筛选、分析、清洗数据，筛选目标用户，了解用户的不同需求。根据用户的需求，建立差异