汽车营销学 第4版 课件全套 张丹颖 学习情境1-12 市场营销与中国汽车市场 -国际汽车市场营销分析

1.1市场与市场营销1.2市场营销观念的演变1.3营销要素与市场营销组合1.4中国汽车市场发展前景和营销人员素质学习情境1市场营销与中国汽车市场1.1市场与市场营销1.1.1市场的涵义1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。2.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系。

学习情境1市场营销与中国汽车市场3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）货币商品或服务促销（沟通）调研（信息）学习情境1市场营销与中国汽车市场4.市场是商品交换关系的总和。中间商市场消费者市场政府市场资源市场生产者市场货币商品或服务服务资金税收商品税收、商品服务、资金服务税收税收货物服务资金货币货币货币资源资源商品或服务学习情境1市场营销与中国汽车市场1.1.2

市场营销的涵义美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”综上所述，市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所学习情境1市场营销与中国汽车市场1.2市场营销观念的演变1.2.1生产观念生产观念（ProductionConcept）也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。1.2.2产品观念产品观念(ProductConcept)则表现为以质取胜。其基本理念是:企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，就会客户盈门，企业就会立于不败之地。学习情境1市场营销与中国汽车市场1.2.3推销观念推销观念（SellingConcept）以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。但它基本上仍没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。1.2.4市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”。“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。学习情境1市场营销与中国汽车市场1.2.5社会营销观念所谓社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。1.2.6当代营销观念的创新1.顾客满意。2.绿色营销。3.整合营销。4.关系营销。5.客户关系营销。6.网络营销与电子商务。7.营销道德学习情境1市场营销与中国汽车市场1.3营销要素与市场营销组合1.3.1营销要素为了便于分析和运用市场营销要素，美国市场营销学家麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为四大类：即产品（product）、价格（price）、分销（place）、销售促进（promotion），称4PS。产品。它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素（productmix）。价格。它包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素（pricemix）。分销。包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素（Placemix）。促销。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组合要素(promotionmix)。

学习情境1市场营销与中国汽车市场

市场营销组合结构图目标市场促销因素组合产品因素组合分销应素组合价格应素组合

广告

人员推销宣传营业推广公共关系

式方款付款式质量厂牌与商标

包装

服务价发批价售零

件条贷信

销自

商间中内国式方输运件条存储国外中间商折扣学习情境1市场营销与中国汽车市场1.3.2营销组合4PS实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特·劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望（customersandwishes），即商品能否满足消费者的需要。费用（cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用。便利（convenience），人这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。交流（communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过营销并非像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定模式。学习情境1市场营销与中国汽车市场国际社会认为营销总任务有以下几个重点：日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化日益注重质量、价值和顾客满意日益注重建立关系和保持顾客日益注重全球观念下的本地化营销计划目标市场营销组合产品地点价格促销学习情境1市场营销与中国汽车市场1.4中国汽车市场发展前景和营销人员素质1.中国汽车市场发展前景越来越多的中国车企根据人们的需求打造出最适合的产品，也理所应当地受到人们的欢迎。外资的撤出对国内企业来说是风险也是机遇，把握住这一机会，也许会让中国车企开辟出更大的市场。新能源汽车产销持续高速增长。中国的市场很大，很多制造商都投人更多的资本、人力和精力，不断提高自己的产能。汽车产业要不断整合、不断创新，使之能够维持自己的竞争力，在政府、汽车制造商之间进行很好的合作，积极推动整个汽车工业的发展。学习情境1市场营销与中国汽车市场2.汽车商品的特点高关心度的产品。多功能性的主体产品。生活日常用品。高价贵重型产品。少次重购型产品。高信住度型产品。长期耐用型产品。服务型产品。高附加值型产品。使用环境牵涉面广型产品。学习情境1市场营销与中国汽车市场学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理返回总目录2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.2汽车企业市场营销管理过程2.3汽车企业市场营销计划学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.1.1企业战略的概念与意义企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。企业战略包括企业总体战略、营销战略和职能战略。企业战略具有全局性、长远性、纲领性和抗争性的特性。营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂。科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义：营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性。营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障。营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件。营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.1.2汽车企业战略规划的确定汽车企业制定企业战略的规划时要考虑：必须依据企业外部环境和企业内部条件的变化趋势，及企业经济效益的发展趋势，判定企业在运行过程中即将发生的战略问题。评估企业战略的重要性，将战略问题进行整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排列。对重要的战略问题进行分析，企业从过去、现在和未来等多方面，分析问题的发展趋势，将战略问题逐层分解，研究各个层次的问题。提出与问题有关的战略。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.1.3战略规划制定的原则与方法企业战略规划是汽车企业所要达到的总体要求，是企业的总体经营方针，决定着企业发展的行动方向。企业战略的制定，也就是汽车企业对企业整体经营活动的战略决策过程。1.确定汽车企业的任务第一，应体现市场导向的观念。第二，具有可行性。第三，富有激励性。第四，要有一致性。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2．确定汽车企业的目标和目的3．规划汽车企业投资组合4．规划发展战略（1）密集性发展战略。

1）市场渗透。2）市场发展。3）产品发展。（2）一体化发展战略。

1）向后一体化。2）向前一体化。3）水平一体化。（3）多元化发展战略。

1）同心多元化。2）水平多元化。3）综合多元化。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.2汽车企业市场营销管理过程2.2.1市场机会相关概念市场的概念分析市场机会所谓市场机会，是指营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。市场机会的特点1.利益性。2.针对性。3.时效性。4.公开性。5.多样性。分析市场机会1.环境机会与企业市场机会。2.行业市场机会与边缘市场机会。3.目前市场机会和未来市场机会。4.全面的机会与局部的机会。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理市场是商品经济的产物。市场是企业生产和经营活动的起点和终点，也是企业与外部环境进行联系、协调的媒介，又是企业生产经营活动成功与失败的最终评判者。市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合，即市场=人口+购买力+购买意愿，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成市场，才能决定市场的规模和容量。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.2.2研究和选择目标市场1.目标市场评估目标市场的规模与增长潜力市场吸引力评估汽车企业的目标和资源评估2.指定目标市场营销战略企业依据自身的情况，在制定目标市场时可采取集中性市场战略和市场全面化战略。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.2.3确定市场营销组合1.市场营销组合的涵义所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，将可控制的各种销售因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现营销目标。企业的营销活动围绕着4Ps(产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）)这四个方面展开，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成了四种不同类型的策略组合，产生协同作战的综合作用，体现出现代市场营销观指导下的整体营销思想。为企业赢得好的经济效益和社会效益。

学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性。3.市场营销组合的作用市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。市场营销组合是企业市场营销的基本手段。市场营销组合是企业赢得竞争的有力武器。市场营销组合是企业协调企业内部各部门工作的纽带。

2.2.4管理市场营销活动一个好的、有效的汽车营销组织要具有灵活性、系统性和信息迅速传递的准确性。针对环境或市场的变化，能迅速地调整自己，做出正确的反应，把握市场机会。企业的各个部门——营销、研究与开发、生产、财务、人力资源及营销所属的各部门等都能够相互配合，相互协调。通过满足顾客需要，共同完成企业的整个营销目标，成为一个整体系统。将市场的信息反馈迅速、准确地传递到各部门，以确保营销的组织工作顺利进行。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理市场营销环境对企业营销活动的影响,具有复杂多样性、不确定性和不可控制的特点。营销管理的任务是调整市场的需求水平、时间、构成和特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织目标。因此，企业营销管理的实质是需求管理，它不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.3汽车企业市场营销计划2.3.1营销计划1.营销计划的内容计划提要营销环境分析外部环境分析、内部环境分析产品情况分析、竞争情况分析风险与机会分析拟订目标制定营销策略行动方案财务预算执行计划过程的控制学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.营销计划的作用详细说明预期的经济效益，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地按照既定目标运转。有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动。促使企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应。描述企业所要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有步骤、有目标地完成任务，以提高企业的效率。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.3.2市场营销组合和计划的实施1.市场营销组合的实施2.市场营销计划的实施市场营销计划过程1.分析营销现状；2.确定营销目标；3.选择目标市场

4.制定营销组合战略；5.实施市场营销战略计划；

6.预算与控制。市场营销计划的实施1.制定行动方案；2.调整组织结构；

3.形成规章制度；4.协调各种关系。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理2.3.3市场营销控制1.市场营销控制的意义营销控制是企业进行有效经营的基本保证，来自于对竞争者的产品和市场的监控。营销控制有助于及早发现问题，避免可能发生的事故，采取更有利于企业增收节支的管理方法，充分挖掘企业的潜力。营销控制还具有监督和激励作用。2.市场营销控制的方法（1）年度计划控制1.销售分析。2.市场占有率分析。3.营销费用率分析。4.财务分析。5.顾客态度分析。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理（2）赢利性控制1.营销成本控制。2.赢利能力控制。（3）效率控制1.销售队伍的效率。2.广告效率。3.促销效率。4.分销效率。（4）战略控制战略控制的目的是确保企业营销战略和计划与动态化的市场营销环境相适应，促进企业协调稳定发展。3.市场营销控制的过程1.确定控制对象。2.设置控制目标。3.建立衡量尺度。4.确定控制目标。5.评估执行情况。6.分析偏差原因。7.采取纠正措施。学习情境2汽车企业的战略规划和营销管理3.1分析市场营销环境的目的3.2市场营销微观环境分析3.3市场营销宏观环境分析3.4汽车企业适应营销环境变化的策略学习情境3汽车市场营销环境3.1分析市场营销环境的目的1.微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。2.宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。在某些情况下，它也能对企业营销活动产生直接影响。学习情境3汽车市场营销环境分析市场营销环境的目的：1.通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。2.努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力。3.从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业。4.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。学习情境3汽车市场营销环境3.2微观环境分析3.2.1供应商1.作为竞争对手的供应商寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的重要部分的可能性。如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力。向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中占较大比重，即增加供应商对企业的依赖性.学习情境3汽车市场营销环境2.作为合作伙伴的供应商可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务。分担供应商的风险。3.精益生产使供需双方关系更为紧密1.正点生产。2.严格的质量控制。3.稳定的生产计划。4.单一供货来源与供应商的前期合作。5.频繁和准时的交货。学习情境3汽车市场营销环境3.2.2营销中介单位在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。3.2.3客户顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、也可能在其他国家和地区。学习情境3汽车市场营销环境有效的顾客分析应包括下列几个步骤：1.首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究（1）企业的顾客是个人、家庭还是组织。（2）购买本企业产品的目的。（3）选择本企业产品的原因。（4）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是否适合顾客的产品或工艺）。（5）要求特性（服务、质量和功能）。（6）顾客的统计学特点。（7）顾客的购买方法。（8）地理位置。学习情境3汽车市场营销环境3.2.4竞争者1.产品研究与开发2.产品制造过程3.采购4.市场5.销售渠道6.服务7.财务管理8.个性和文化学习情境3汽车市场营销环境3.3市场营销宏观环境3.3.1人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。3.3.2自然环境与汽车使用环境1.自然环境2.汽车使用环境1.自然气候。2.地理因素。3.车用燃料。4.公路交通。5.城市道路交通学习情境3汽车市场营销环境3.3.3科技环境1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。3.3.4经济环境1.消费者实际收入状况2.消费者储蓄与信贷状况3.消费者支出模式的变化学习情境3汽车市场营销环境3.3.5政策与法律环境政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面：1.法律对工商业的限制和保护法律对工商业的限制发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型：保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束企业行为的立法。国家政策和法律对工商业的保护2.社会规范和商业道德对市场营销的影响学习情境3汽车市场营销环境3.3.6社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：①它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。②亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。学习情境3汽车市场营销环境3.4汽车企业适应营销环境变化的策略3.4.1企业对抗环境变化的策略1.对抗策略这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。2.减轻策略此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。3.转移策略这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。学习情境3汽车市场营销环境3.4.2企业调节市场需求的策略1.扭转性经营即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。2.刺激性经营即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。3.开发性经营即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。4.维持性经营即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。5.限制性经营当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导、提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。学习情境3汽车市场营销环境3.4.3环境分析的具体方法企业对于每种营销环境的变化给企业带来的机会或环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会。避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是环境分析。3.4.4企业适应营销环境变化的措施1.加强市场营销计划的弹性2.重视后备资源的建设3.提高控制水平4.建立快速应变的组织保证体系学习情境3汽车市场营销环境4.1汽车市场概述4.2私人购车用户的购买行为4.3组织购车用户的购买行为4.4汽车中间商市场与零部件市场学习情境4汽车市场与用户购买行为学习情境4汽车市场与用户购买行为4.1汽车市场概述4.1.1.市场的分类（1）按商品交换的地理区域可将市场划分为国际市场和国内市场。（2）按商品流通环节的不同可将市场划分为批发市场、零售市场。（3）按经营商品的特点不同可将市场划分为消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。（4）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为消费者个人市场、组织用户市场。学习情境4汽车市场与用户购买行为4.1.2汽车的使用特点和用户类型1.汽车的使用特点汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料汽车是一种最终商品学习情境4汽车市场与用户购买行为2.汽车用户类型（1）私人消费者（2）集团消费者（3）运输营运者（4）其他直接或间接用户学习情境4汽车市场与用户购买行为4.2私人购车用户的购买行为4.2.1私人购车用户购买行为特点与分类1.私人购车用户购买行为特点

消费需求的伸缩性。

消费需求的多样性。

消费需求的可诱导性。

消费需求的替代性。

消费需求的发展性。

集中性和广泛性。2.私人购车用户购买行为的分类理智型

冲动型

习惯型

选价型

时髦型。学习情境4汽车市场与用户购买行为4.2.2影响私人购车用户购买行为的因素分析职业状况经济状况生活方式个性及自我观念年龄周期阶段社会因素核心文化亚文化文化因素相关群体家庭社会阶层角色地位个人因素学习动机感觉信念与态度心理因素01020304学习情境4汽车市场与用户购买行为自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、承认、地位）社会需要（归属意识、友谊、爱情）安全需要（人身安全、健康保护）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住、用等）需要层次4.2.3私人购车用户的购买决策消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤。学习情境4汽车市场与用户购买行为1.确认需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后行为4.3组织购车用户的购买行为4.3.1组织市场的分类和特点1.组织市场的分类企事业集团消费型购买者政权部门公共需求型购买者运输营运型购买者再生产型(含部分再转卖型)购买者装备投资型购买者学习情境4汽车市场与用户购买行为学习情境4汽车市场与用户购买行为2.组织市场的特点购买者数目相对较少购买数量一般较大供求双方关系融洽、联系密切购买专业性强有些组织购买者的地理位置较为集中影响购买决策的人员众多购买的行为方式比较特殊需求具有派生性短期的需求弹性较小需求的波动性较大3.组织购买行为类型直接购买。修正重购新购。学习情境4汽车市场与用户购买行为4.3.2影响组织购车用户购买行为的因素分析影响组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素目标政策程序组织结构制度市场基本需求水平经济发展前景利息技术创新水平政治与法律状况市场竞争趋势职权地位情趣说服力年龄收入教育水平工作职能性格风险态度学习情境4汽车市场与用户购买行为4.3.3组织购车用户的购买决策1.组织购车用户购买决策过程提出需求确定需求产品规格寻找供应商征求建议选择供应商签订定购合约绩效评估

组织购车用户购买决策过程学习情境4汽车市场与用户购买行为

购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1.提出需求是可能否2.确定需求内容是可能否3.决定产品规格是是是4.寻求供应商是可能否5.征求建议是可能否6.选择供应商是可能否7.签订定购合同是可能否8.绩效评价是是是学习情境4汽车市场与用户购买行为（2）组织的购买方式组织在采购过程中，常常要选择合适的购买方式。常见的购买方式有:公开招标选购议价合约选购4.4汽车中间商市场与零部件市场4.4.1汽车中间商市场

批发商零售商4.4.2汽车零部件市场

主车配套市场社会维修配件市场学习情境4汽车市场与用户购买行为5.1汽车市场调研概述5.2市场调研的方法和步骤5.3市场调研问卷设计5.4市场预测5.1汽车市场调研概述5.1.1.市场调研的概念和作用1.市场调研市场调研也称市场调查，它是指为了解决某一特定的市场营销问题而进行资料的搜集、整理、分析，对市场的状况进行反映或描述，并取得结论的一种系统的、有目的的活动与过程

。市场调研的作用：

1）是销售人员了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在客户的重要手段；

2）有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划；

3）有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；

4）有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势5.1.2汽车市场调研的内容

汽车市场的营销调研，按调研内容分：汽车市场营销环境调研调查政策法律、规定、竞争状况等汽车企业营销组合策略调研汽车产品调研、汽车产品价格调研、销售渠道调研、促销调研汽车企业竞争对手调研目标客户情况调研汽车消费需求量、消费结构调研、客户购买心理和购买行为调研、潜在市场的调研汽车售后服务调研5.1.3汽车市场调研的类型根据市场调研课题的不同，汽车市场调研可以分为探索性调研当企业对需要调研的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，可采用探索性调研作为试探，以便进一步调研；描述性调研它是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对问题进行如实的记录，了解有关这一问题的实际情况和影响的因素；解释性调研在描述性调研以收集资料的基础上，研究各因素的因果关系；预测性调研它是通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场上某种汽车的需求量和变化趋势。5.2市场调研的方法和步骤5.2.1市场调研的方法1.调研对象的选取方法普遍调研对千差万别的个体所组成的总体进行全面的、普遍的调研研究。抽样调研从研究对象的总体中选择一部分代表加以调研，然后用所得的结果推论和说明总体特征。确定调研对象确定样本大小确定抽样方法抽样调研设计过程2.市场调研的具体方法（1）文案调研法（2）访问法面谈调研（入户访问和拦截访问）、电话调研

、邮寄调研置留问卷调研、日记调查、计算机辅助电话访问（3）观察法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法实验法网络调研法5.2市场调研的方法和步骤5.2.2市场调研的步骤初步情况分析，确定调研目的和指导思想选择调研机构或成立调研工作小组状态和问题分析确定调研手段与抽样方法进行实际调研，处理调研过程中的问题整理分析调研资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段制定调研方案和调研程序5.3市场调研问卷设计5.3.1问卷设计的基本要求尽量减轻被调研者的负担问题要具体，用于要准确调研题目不应具有诱导性问题必须是被调研者有能力回答和愿意回答的问题问题应简单明了，注意问题间的逻辑顺序问题要与被调研者身份与知识水平相适应交代必要的填写说明及其他事项5.3市场调研问卷设计5.3.2问卷设计的构成一般地调研问卷由以下几个部分组成：卷首语问卷说明被调研者的基本情况主要问题（调查问卷的核心内容）调研过程记录5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题有封闭式和开放式两类：5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题的表述：问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两可，避免用一般或经常等意思的语句；问题要单一，避免多重含义；要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题；避免过于涉及个人隐私；问题要具体，避免抽样和笼统；调研语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊；5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题的顺序：第一个问题必须有趣且容易答复；重要问题放在重要地方；问卷中问题之间的间隔要适当；容易回答的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题；问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性；私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出；为了解被访问者的答案可靠与否，可在结束时不妨将问题中重要者再重新抽问；问卷要简短，一般以15min内全部答完为宜；5.3市场调研问卷设计5.3.3问卷问题设计的注意事项问题与答案的设计

设计时掌握以下原则答案的互斥性；答案的完备性；问题的设计要考虑调研对象的实际情况，答案的划分要符合客观事实；

问卷设计可有以下几种方法：

1)填空法。多用于几个字或一个数字就能回答的简单问题。例如：您现有的轿车用了()年。

2)二项选择法。它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般为：

您是否已购买家用轿车?

A.是B.否

3)多项选择法。有些问题为了使被调研者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。

例如：您买家用轿车是因为：

A.经济条件允许B.自己开着玩，个人喜好C.上下班驾驶，代步工具

D.气派，赶时髦E.周围邻居或熟人都有F.为了旅游，出行方便

G.其他(具体写出)

问卷设计可有以下几种方法：

4)等距离量表法。

研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”“较好”“一般”“较差”“差”一类的回答来表述。例如：

您是否想买一辆家用轿车?

A.很想买B.想买

C.不一定D.不想买E.不会买

5)顺位法。

这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。

您所知道的家用轿车品牌有哪些?

A.桑塔纳B.捷达C.富康D.奇瑞风云E.别克

F.飞度

G.凯越H.其他5.4市场预测5.4.1市场预测的概念和分类市场预测的概念市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。市场预测的分类按预测的程度和范围划分：宏观市场预测和微观市场预测按预测期限划分：短期、中期和长期预测按预测的性质划分：定性越策、定量预测和综合预测5.4市场预测5.4.2市场预测的步骤5.4.3市场预测方法1.定性预测方法1.集体意见法2.德尔菲法3.类推法4.转导法确定预测目标收集信息资料选择预测方法写出预测结果报告分析误差追踪检验2.定量预测方法1.时间序列法2.因果预测法3.市场细分预测法3.汽车市场预测实践应注意的几个问题1.政策变量市场划分主要影响因素需求预测模型县级以上企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）县级以下企事业单位单位配车比（单位数）×（配车比）乡镇企业经济发展速度需求量=f(乡镇企业产值)出租旅游业城市规模及旅游业发展∑（各类城市人口数）×（各类城市每人配车比）家庭私人人均国民收入需求弹性分析2.预测结果的可信度3.预测的方案4.拟合度与精度5.预测的期限6.预测模型7.数据处理与模型调整8.实际与想象4.预测实践的未来发展对于变化规律不稳定的经济指标的预测，在模型的识别、建立、运行、修正、结果的判断与调整过程中，定性分析和专家的经验都起着十分重要的作用。5.4.4汽车市场预测的主要内容1.市场需求预测1.产销趋势的中长期预测2.产销趋势的短期预测3.单品种专题预测2.市场占有率预测市场占有率＝企业某种产品销售量（或销售额）÷市场上同类产品的总销量（或销售额）×100%3.生产情况的预测6.1市场细分概述6.2汽车目标市场策略6.3汽车市场定位和进入策略6.4汽车企业营销竞争策略6.1市场细分概述6.1.1.市场细分的概念1.市场细分的含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成。2.市场细分的作用市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场市场细分有利于提高企业的竞争能力，扬长避短，发挥优势市场细分为有效地制定最佳营销策略提供了基础。6.1.2市场细分的标准

地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。按地理和气候因素来细分

寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷、底盘防锈、漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区的汽车用户更关注车辆的通过能力、爬坡能力和操纵性能等。按人口因素来细分因性别、年龄、收人、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。按心理因素来细分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内向的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。按行为因素来划分行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购买，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。6.1.3市场细分的方法

6.1.1.市场细分的概念3.市场细分的方法单因素法

单因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。

图6-1依用途因素对汽车市场的细分双因素法双因素法是指企业依据影响需求倾向的两个因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。

图6-2依功能和价格因素细分汽车市场多因素法多因素法是指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。系列因素法系列因素法是指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。6.2汽车目标市场策略6.2.1目标市场覆盖策略1.无差异性目标市场策略概念：把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售的目的。优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发和广告费用。适用于不存在明显细分市场的产品。2.差异性目标市场策略概念：实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。6.2汽车目标市场策略6.2.2目标市场的选择方法6.3汽车市场定位和进入策略6.3.1市场定位的概念市场定位是指为使产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排，我们也可以理解为市场定位就是企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。6.3.2汽车市场进入策略1.产品差别化策略1.比附进入策略2.属性进入策略3.利益进入策略4.针对竞争对手的进入策略5.市场空白进入策略6.性价比进入策略2.服务差别化策略3.人员差别化策略4.形象差别化策略6.4汽车企业营销竞争策略6.4.1企业的竞争者分析识别企业的竞争者竞争者的类型品牌竞争者行业竞争者形式竞争者通常竞争者竞争者的辨认行业竞争者观念市场竞争观念6.4汽车企业营销竞争策略6.4.1企业的竞争者分析判断竞争者的目标在不同情况下对同一目标的重视程度不同在目标组合中的侧重点有所不同确定企业目标的因素有所不同评估竞争者的优势与劣势6.4汽车企业营销竞争策略6.4.1企业的竞争者分析选择竞争者识别客户价值的主要属性评价不同属性重要性的目标额定值对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等或重要度评估与特定的主要竞争对手比较检测不断变化中的客户需求6.4汽车企业营销竞争策略6.4.2竞争策略的选择基本竞争策略高质量竞争策略低成本竞争策略差异优势策略集中优势策略市场领导者竞争策略6.4汽车企业营销竞争策略6.4.2竞争策略的选择市场挑战者竞争策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻市场追随者竞争策略市场利基者竞争策略7.1产品的整体概念与产品组合7.2产品的周期理论及应用7.3汽车新产品开发策略7.1产品的整体概念与产品组合7.1.1产品的整体概念7.1.2产品组合1.产品组合的概念

汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，也即是全部汽车产品的结构。7.1.2产品组合2.产品组合的类型3.产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合2.加深汽车产品组合深度3.加强汽车产品组合相容度组合广度组合深度组合长度组合相容度汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好2.缩减汽车产品组合策略1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。2）对留存的汽车产品进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。3）使脱销情况减少至最低限度。4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略，就是指在一种汽车产品线内增加汽车产品项目，以提高汽车企业现有汽车产品的声望。低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的顾客，使其慕名来购买廉价汽车产品。4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志。而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的，因此，它充分体现了市场营销观念的要求。7.2产品生命周期理论及其应用7.2.1产品的生命周期理论概述金额时间导入期成长期成熟期衰退期销售期利润期07.2.2产品不同周期的营销策略1.导入期的市场特点与营销策略（1）导入期市场营销的主要特点①汽车产品刚进入市场试销，尚未被用户接受，因此，销售额增加缓慢②生产批量小，试制费用大，制造成本高③为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出也很高④由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高⑤由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高（2）导入期的市场营销策略①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略2.成长期市场特点与营销策略（1）成长期市场特点①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；②大批竞争者加入，市场竞争加剧；③产品已定型，技术工艺比较成熟；④建立了比较理想的营销渠道；⑤市场价格趋于下降；⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。（2）成长期营销策略①根据用户需求和其他市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色；②积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道；③广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上；④选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。3.成熟期的市场特点和营销策略（1）成熟期的市场特点1.成长成熟期。2.稳定成熟期。3.成长成熟期。（2）成熟期的营销策略市场多元化策略、产品差异化策略、营销组合改良。4.衰退期的市场特点与营销策略（1）衰退期的市场特点1）产品的需求量和销量迅速下降，价格已下降到最低水平；2）多数企业无利可图，被迫退出市场；3）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。（2）衰退期的营销策略在此阶段，营销策略应突出一个“转”字，即有计划，有步骤地转产新产品，这对企业来讲将是代价格昂贵的。因此，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。阶段项目导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速上升最高下降单位成本高平均水平低低销售利润无上升高下降营销策略建立知名度抢占市场争取利润最大实现产品更新换代产品生命周期各阶段基本特点和营销策略

7.3汽车新产品开发策略7.3.1新产品和新产品开发1.全新产品2.改进型新产品3.模仿新产品4.形成系列型新产品5.降低成本型新产品6.重新定位型新产品7.3.2新产品开发过程1.创新构思阶段（1）调研阶段1.消费者。2.竞争产品。3.销售者。（2）开题阶段1.“智力激励法”。2.哥顿法。2.过滤筛选阶段3.概念发展阶段（1）立项阶段1.未来销售量2.首次购买销售量3.重置销售量4.未来成本与利润Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－MtZt——t年的利润额；Pt——t年的平均价格；Ct——t年的单位变动成本；Qt——t年的销售量；Ft——t年的不变成本；Mt——t年的推销费用。（2）产品设计阶段汽车新产品失败的原因百分比对市场怕段的错误25%对技术发展判断的错误25%生产和创造费用判断的错误15%组织管理不善15%研制失败、生产失败10%销售失败10%合计100%4.试制阶段（1）研制阶段。（2）测试阶段。（3）试制阶段。5.市场试销阶段（1）试销阶段。1.使用。2.试销。（2）定型阶段。6.正式上市阶段汽车产品投产之后，汽车企业必须考虑为之建立完善的营销计划，建设销售网络。需要训练并激励销售人员，安排好广告与促销。所有这些，都必须支付庞大的费用。许多正式上市的新产品，其第一年的销售费用有时高达销售收入的一半以上。

7.3.3新产品开发方式1.独立开发2.引进3.开发与引进相结合4.联合开发8.1价格基本理论8.2汽车价格构成8.3汽车产品定价方法8.4汽车产品定价策略8.1价格基本理论8.1.1影响价格的主要因素1.生产成本成本是商品价值的基本部分。汽车产品的生产成本是指汽车企业为研究开发、生产和销售汽车产品所支付的全部实际费用以及企业为其产品承担风险所付出的代价的总和。2.产品供求因素3.市场竞争因素（1）完全竞争指同种产品有多个营销者，他们都以同样的方式向市场提供同类的标准化的产品，他们的产品供应量都只占市场买卖总量的极小份额，任何一个企业都不可能单独左右该种产品的市场价格。（2）垄断竞争（3）寡头垄断（4）完全垄断4.社会环境因素社会环境因素主要包括国家政策和社会经济因素两个方面。5.消费者的心理因素消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱，因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时，必须认真分析消费者的心理。6.其他营销组合因素

8.1.2汽车产品定价程序1.搜集和整理与汽车产品定价相关的资料2.确定定价目标例如，一家旅游汽车公司为满足富裕的消费者的需要，想生产一种豪华型卡车野营帐篷，这就意味着要高定价。这主要是由先前的市场定位决策所决定的定价战略。（1）以利润为定价目标以该目标确定汽车产品的价格，被定价产品必须要求市场信誉高，在目标市场上占有优势地位。因此，这种定价目标比较适合处于成熟期的名牌汽车产品。1.预期利润目标2.最大利润目标3.合理利润目标（2）生存目标企业如果生产力过剩或者遇到激烈的竞争或者改变消费者的需求时，都要把维持生存作为主要目标。为了维持企业能继续生产，存货能尽快周转，企业必须定低价，并且希望市场是价格敏感性的。此时利润就远没有生存重要。（3）以市场占有率为目标（4）以稳定市场价格为目标（5）以竞争为定价目标（6）产品质量领先目标3.确定需求（1）需求曲线Q0Q1

0P价格Q0Q1P1P2P价格a）b）普通需求曲线与吉分商品曲线（2）影响需求的非价格因素1.收入。2.替代品价格的变化。3.消费者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0为初始曲线P0Q需求量非价格因素对需求量的影响（3）需求弹性1.产品的用途。2.替代品的数目及替代程度。3.消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重4.消费者改变购买和消费习惯的难易程度5.文化价值的取向或偏向4.估计成本（1）成本的类型（2）每期不同生产水平下的成本特征（3）累计生产经验对成本的函数特征0150300450600短期平均成本曲线长期平均成本曲线150短期平均成本曲线每天生产的数量/辆每天生产的数量/辆单位成本单位成本1000090008000700010000200004000080000累积生产/辆单位成本/单元5.分析竞争对手的价格和提供的产品6.确定定价方法7.选择定价策略8.确定最终价格1.供应商的看法。2.推销人员的看法。3.分销商的看法。4.政府的干预。5.竞争对手的反应。9.实施与调整

产品成本竞争产品和独一无二的替代的价格产品特色低价格高价格这个价格不可能获利这个价格不可能有需求8.2汽车价格构成1.汽车价格中的成本（1）汽车生产经营过程中实际损耗掉的各种原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、外购半成品、低值易耗品的原价和运输、装卸、整理费用等。（2）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备的费用。（3）固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费。（4）按国家规定列入成本的职工工资、福利费、奖励金。（5）产品包修、包换、包退的费用。废品修复费和报废损失、停工期间支付的工资、职工福利，设备维护和管理费，削价损失和经批准核销的坏账损失。（6）按规定比例计算提取的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。（7）财产和运输保险费、契约、合同公证费和鉴证费，咨询费，专用技术使用费，以及应列入成本的排污费。（8）企业办公费用、差旅费、会议费、消防费、检验费、宣传费、冬季取暖费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费用。（9）流动资金贷款利息。（10）销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管理费。（11）经批准列入成本的其它费用。2.汽车价格中的流通费用流通费用是指产品在从生产领域转移到消费领域的整个过程中所支付的一切物质费用和人工报酬的总和。3.汽车价格中的利润和税金利润和税金是劳动者在商品生产过程和流通过程中为社会劳动所创造的价值的货币表现，是产品价格超过生产成本和流通费用的余额。8.3汽车产品定价方法8.3.1成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标定价法3.损益平衡定价法4.边际成本定价法8.3.2需求导向定价法1.感受价值定价法2.需求差异定价法8.3.3竞争导向定价法1.随行就市定价法2.密封投标定价法8.4汽车产品定价策略8.4.1新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略8.4.2产品组合定价策略1.替代产品定价2.可选产品定价3.互补产品定价4.副产品定价8.4.3地区定价策略1.产地定价策略2.统一定价策略3.分区定价策略4.基点定价策略5.补贴运费定价策略8.4.4心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略5.习惯定价策略8.4.5折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.交易折扣4.季节折扣5.折让策略8.4.6降价与提价定价策略1.降价定价策略2.提价定价策略8.4.7差别定价策略1.顾客差别定价策略2.地点差别定价策略3.时间差别定价策略4.产品式样差别定价策略9.1汽车营销体制9.2汽车销售渠道9.3汽车销售方式9.1汽车营销体制总公司（集团）总公司总公司总公司生产公司销售公司生产部销售部财务部研发部生产部财务部研发部销售部（销售公司）生产部财务部销售公司（品牌1）销售公司（品牌2）a)产销分离体制b)产销结合体制d)按品牌设立销售机构c)混合体制9.2汽车销售渠道9.2.1汽车销售渠道的含义1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程2.推动汽车流通过程进行的是中间商3.在汽车销售渠道中实现价值变换4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程。9.2.2汽车销售渠道的作用1.对国家的作用2.对企业的作用3.对消费者的作用9.2.3汽车销售渠道的参数1.销售渠道的层次2.销售渠道的长度3.销售渠道的宽度4.销售渠道的多重性9.2.4汽车销售渠道的模式汽车生产企业汽车消费者总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）批发商（地区分销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道汽车销售渠道模式9.2.5汽车销售渠道中的中间商1.中间商的类型1.总经销商（或总代理商）；2.批发商（或地区分销商）；3.经销商（或特许经销商）。2.中间商的功能1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。3.中间商为生产者带来经济效益。4.中间商为消费者提供购物方便。3.批发商（1）批发商的类型1）独立批发商2）委托代理商3）地区分销商

（2）批发商的定位物流信息流汽车生产企业总经销商

批发商经销商汽车销售商

委托经销运输商批发运输商转销运输商直销运输商推动式销售拉动式销售资金流批发商在汽车销售渠道中的定位（3）批发商的功能1）销售管理功能；2）售后支持功能；3）市场营销功能；4）储运分流功能；5）资金结算与管理功能；6）经销商培训功能；7）经销商评估功能；8）信息系统功能。4.经销商（1）经销商类型：特许经销商和普通经销商（2）特许经销商1）汽车特许经销商的含义

汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或汽车生产企业)作为特许授予人，简称特许人(Franchiser)，按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商作为特许被授予人，简称受许人(Franchisee)。4.经销商（2）特许经销商

2）汽车特许经销商的条件

①独立的企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动；②有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩；③能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车营销所需的周转资金；④达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。3）汽车特许经销商的优势①可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感；②可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险；③可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益；④可以从特许人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。

4.经销商4）汽车特许经销商的权利①特许经营权；②地区专营权；③取得特许人帮助的权利。5）汽车特许经销商的义务

①必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀以及与其相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有降低特许人商标形象和损害统一经营制度的行为。②在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。③应当履行与特许经营业务相关的事项，如：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。

④应当承担相关的费用，如：加盟金、年金、加盟店包装费等。9.3汽车销售方式9.3.1展厅专卖展厅专卖是一种企业自己开设专卖店的直销形式，集“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”于一体。9.3.2网络销售1.汽车网络分销的特点1）跨时空2）交互性3）拟人化4）整合性5）超前性6）高效性2.网络销售的基本流程1）信息的收集2）信息发布及客户支持服务3）宣传与推广4）签定合同5）在线交易6）商品运输与售后服务1.直销流程

认证中心消费者

银行信用卡公司汽车生产商直销流程图转帐通知订货发货支付清单回执转帐2.中介交易流程

认证中心

银行买方卖方网络汽车交易中心中介交易流程图9.3.3信贷销售中国汽车信贷市场上有3种经营模式：1.以银行为主体的信贷方式；2.以汽车经销商为主体的信贷方式；3.以非银行金融机构为主体的信贷方式。9.3.4租赁消费策略10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4公共关系10.5营业推广10.1促销与促销组合1.促销的概念与作用1）传递信息。2）扩大产品需求，加速流通。3）突出产品的特点，强化市场优势。2.促销的主要方式1）人员推销2）广告3）营业推广4）公共关系3.促销组合1.产品的种类产品的种类不同，购买者的行为往往存在很大的差异，不同种类的产品应采取不同的促销组合。2.产品的生命周期企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。3.市场现状市场规模和类型不同，用户的数量也就不等。4.促销费用一个企业能够用于促销的费用也影响促销组合的选择。10.2人员推销1.人员推销概述（1）人员推销的形式（2）人员推销的任务1）

订单处理2）创造销售3）专使销售

（3）人员推销的步骤（4）人员推销的优点1）双向传递信息2）具有较大的灵活性3）针对性强4）实现潜在交换，达成实际交易；5）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。寻找客户事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪1.寻找客户（1）市场调查和客户数据库（2）潜在消费者的背景特征和消费特征（3）选择合适有效的方法发现潜在消费者2.事前准备（1）对消费者的了解（2）介绍产品的准备（3）个人用品的准备3.接近（1）介绍接近法（2）产品接近法（3）利益接近法（4）问题接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）赞美接近法（9）震惊接近法（10）馈赠接近法4