华瑞IT学校2022年湖南市场夏秋招广告方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍.......................................................................................................................1

1.1华瑞IT学校介绍..............................................................................................1

1.2专业介绍............................................................................................................1

1.2.1高中起点专业（学制二年）.................................................................1

1.2.2初中起点专业（三年制）.....................................................................1

2市场环境分析...............................................................................................................2

2.1经济环境............................................................................................................2

2.2科技环境.............................................................................................................2

2.3消费者分析.........................................................................................................2

2.3.1学习者特点.............................................................................................2

2.3.2决策者.....................................................................................................2

2.4竞争对手分析.....................................................................................................3

2.4.1职校类.....................................................................................................3

2.4.2职业技能培训机构.................................................................................3

3SWOT分析......................................................................................................................3

3.1优势.....................................................................................................................3

3.2劣势....................................................................................................................4

3.3机会....................................................................................................................4

3.4威胁....................................................................................................................4

4广告目标.......................................................................................................................4

4.1目标消费群体......................................................................................................4

4.2产品定位.............................................................................................................5

4.3广告目标.............................................................................................................6

5广告活动设计...............................................................................................................6

5.1广告主题..............................................................................................................6

II

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5.2广告创意.............................................................................................................6

5.2.1视频文案.................................................................................................6

5.2.2口播视频脚本.........................................................................................7

6广告媒介.......................................................................................................................7

6.1广告平台选择......................................................................................................7

6.2广告投放计划.....................................................................................................8

6.3广告投放预算.....................................................................................................9

7效果评估.......................................................................................................................9

7.1直观效果评估....................................................................................................9

7.2间接效果评估..................................................................................................10

III

湖南商务职业技术学院毕业设计

华瑞IT学校2022年湖南市场夏秋招

广告方案设计

1背景介绍

1.1华瑞IT学校介绍

广告投放在企业营销运营为市场核心研究议题，而对于民办IT类培训学校

也是重要的招生业务范畴和占据重要的预算成本，随着移动互联网的普及，网

络广告也做为企业、学校重要的宣传平台。本论文重点论述如何在IT培训学校

网络广告的设计和投放方案。

学校成立于2003年,是一家集IT教育和科研于一体的高科技教育学校，位

于IT企业园中电软件园内，毗邻腾讯、中兴、亚信等IT企业。学校致力于为

15岁以上人群提供全日制IT教育，设有2年制、3年制计算机专业以及短期技

能就业定向班，助力学子顺利就业，成为企业骨干与职场精英。学校风景优美、

交通方便，配备有高科技教学楼、公寓式宿舍楼、学生食堂、篮球场和网球场

等，为学子学习和生活提供了一个良好的校园环境。

1.2专业介绍

学校招生对像初高中应往届学生，主要培训方向是IT互联应用技术，学生

在校拖产全日制学习，学制两年、三年、短期技能提升班。

1.2.1高中起点专业（学制二年）

针对高中以上起点开设：软件开发（JAVA方向）、软件开发（.NET方

向）、UI设计、视频剪辑、电子商务、大数据等。学生全日制在校学习两年，

通过理论实践操作掌握专业知识。

1.2.2初中起点专业（三年制）

针对初中起点低龄学生开设三制专业，学生第一年预科学习计算机专业基

础课程，第二年同步高中起点专业方向衔接。

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2市场环境分析

2.1经济环境

由于新型冠状病毒的影响，可能会出现经济增长迟缓，全球经济发展受到

影响，发展中国家经济实力正在崛起。国内经济在管控的情况下也受到不少的

影响，但中国的外销出口受全球疫情影响反而增长。省内经济也在由劳务输出

慢慢转型，加强本省企业发展和企业引进。

职业技能教育从国家层面和社会认同方面相对以前都有很大的提高，经济

的发展和互联网普及应用，IT专业技能人才的岗位需求也提高，同时技术的迭

代更新，这个行业的入门门槛也降低，学历层次也不是决定岗位能力。而市场

也涌现大量的IT培训类学校，也有做的大的全国直营品牌（新华电脑教育、达

内教育等）和加盟品牌（北大青鸟）。而华瑞IT做为本土IT培训类学校要抢

占市场，需要针对省内市场做一个很好的研究预判。

2.2科技环境

移动网联网已经普及，移动电子产品和应用更新迭代，随着移动网络的资

费降低，移动设备做为信息获取的主要平台，而人们在短视频平台占用时间也

越来越多。湖南省人口结构也在发生变化，适龄学生群体也在逐年下降，家长

对小孩的教育也更加重视频，除了升学之外也重视将来的就业技能教育。

2.3消费者分析

根据学校性质和专业分析，目标消费者是14岁-20岁初高中应往届学生，

而决策者大部分是其家长。

2.3.1学习者特点

学习者14岁以上初高生，核心生源在2000年以后出生；成长于互联网普

及一代，尤其在移动产品运用上，应该是是移动互联网的核心人群；对新事物

更愿意接触和使用，同时也有自己的个性，有自己的主见；但同时选择职业教

育的者，又是学习成绩不理想，升学压力大，或者说是已经通过中考和高考筛

选下来的一批，学习能力和学习习惯欠缺者。

2.3.2决策者

对于国人而言小孩的读书都是家庭的重大事件，学习者没有经济能力，大

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湖南商务职业技术学院毕业设计

部分未成年，所以通常家长为重要决策者；根据家长年龄情况，大部分家长为80

后；家长学历层次和知识能力也相对以前都有很大提升，同时对学生能力也有

一定认识，职业技能学习更注重就业和发展。

2.4竞争对手分析

中考、高考后这部分筛下来的学生，择校主要是在职业教育这一块，除了

传统的公办职业高中、职业技术学院外，还有一部分民办类的职业教育和职业

技能培训学校。目前省内市场竞争对手有如下：

2.4.1职校类

公办职校国家扶持，地方政策支持，学费低，部分专业免学费，同时享受

补贴，毕业有就业和升学，招生由当地教育系统下放升学计划；民办职校，政

策支持，也享受同等技能补贴，但由于民办，学费通常较高，办学能力参差不

齐。

2.4.2职业技能培训机构

国家鼓励职业技能培训，社会力量和资本也参与，涌现出一批职业技能培

训机构；根据行业类别有烹饪、汽修、计算机、美容美发等，同时也具备一定

影响力的龙头品牌也入驻湖南市场，如新东方烹饪学校、万通汽修学校、北方

汽修等，同品类竞方有新华电脑学校、达内教育、北大青鸟等。适龄生源在减

少，市场竞争激烈，专业类同性加大。

3SWOT分析

3.1优势

学校办学近二十年，对湖南市场了解，学校办学初期为湖南最大的北大青

鸟加盟学校，对北大青鸟体系教学、市场都充分了解；多年的教学沉淀，毕业

生就业口碑有一定影响力，每年都有一部分口碑报名；学校办学场地在中电软

件园，相对一般的机构交通和办学环境相对较好；在校生规模近两千人，在湖

南省同类中排在前面，规模效应；介入网络招生较早，对网络广告投放和招生

方式方法运行规范，后端咨询转化报名效能高。

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3.2劣势

单招考试的普及宣传，中职学校升学和职业学院的扩招，导致家长关注升

学，学校申办性质无法颁发学历证书，学生无法通过教育系统升学；学校场地

为中电软件内，无法做到封闭独立管理，家长关注的安全难度大；没有国家政

策补助支持，学费相对较高；办学性质决定不法进入地方招生渠道。

3.3机会

相对传统技能培训，00后学生更愿意接受IT互联网技术学习，家长也更愿

意听取学生的学习意愿；学生通过培训就业薪酬比传统专业更高，就业环境得

到认同；学校与各高校继教院合作，通过成人高考提升学历层次；学校为适应

移动网络网，提前布局网络广告投放和网络招生，有多年的网络招生经验沉淀，

学校网络平台爆光、转化率高，尤其在新媒体、信息流广告上运用，适应目标

生源信息获取。

3.4威胁

随着新冠疫情影响，更多的竞品由传统的招生模式转战网络招生，导致竞

价成本更高，获客成本增长；中高职的扩招、单招模式，导致高中生源下降；

低龄初中生源培训难度、管理难度加大，学生层次低就业口碑下降。

4广告目标

4.1目标消费群体

广告诉求对象为初高中毕业生，根据信息流广告后台投放设置，视频广告

展现给14岁至20岁学生人群和34岁至50岁家长人群；人群诉求学习成绩不

好，学习一门技术实现就业。

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5

湖南商务职业技术学院毕业设计

4.2产品定位

夏秋招核心生源分为初中生源和高中应届学习，专业开设已经做了区分，

广告投放以人群词进行创意策划。同时在信息流广告投放设置年龄范围，家长

年龄段和学生年龄段。通过不同的广告计划区分获取不同有效目标信息。

4.3广告目标

通过网络广告的爆光来达到品牌的传播和有效信息的获取。针对目标学生

人群来引导学习兴趣，从而获得意向信息；针对家长人群引导职业教育的就业

优势，从而产生咨询留电咨询。获取的有效信息到后台，再由咨询招生老师来

邀约上门进行转化报名。

通过信息流广告平台进行展现达到品牌爆光，根据不同时间节点的消费和

出价，最终预计获取信息7225条，直接转化报名160人，生均广告成本3500

元/人。

5广告活动设计

5.1广告主题

广告主题：“初高中毕业学什么好？你还在迷茫吗？来这里，免费领取IT

试听课程！”。

5.2广告创意

根据受众的欲求制约广告创意的策略，受众的欲求是成绩不理想，毕业学

习什么好？迷茫？同时想学习一门就业前程好的技术。

5.2.1视频文案

视频文案也是视频口播内容为：学习成绩不好？打工年纪又太小？每天不

知道该做些什么？同学们都2022了，成绩不好有很多出路哦！其实你可以来华

瑞IT学校，学一门热闹技术。在华瑞，有很多热闹专业可以选择：UI设计、直

播运营、网站开发、电子商务、视频剪辑制作等。华瑞IT学校拥有19年办学

经验，入学即签订《就业协议》，毕业即可推荐就业，还有各项连读政策，让

你一样上大学。如果你也是成绩不好，还在迷茫中，点击下方咨询老师吧。

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5.2.2口播视频脚本

根据视频创意和文案制作拍摄剪辑脚本，根据投放平台，采用坚屏拍摄。

镜头景别摄法时间画面内容文案

学生手拿50

1特写固定3S学习成绩不好？

分试卷饶头

学生拖着行礼

2全景固定3S打工年纪又太小

在车站

学生颓废的坐

3近景固定3S每天不知道该做些什么？

在校园一角

同学们都2022了，成绩不好有

很多出路哦！其实你可以来华

瑞IT学校，学一门热闹技术。

在华瑞，有很多热闹专业可以

女老师站在带

选择：UI设计、直播运营、网

学校标的前台，

4近景固定50S站开发、电子商务、视频剪辑

进行口播引导

制作等。华瑞IT学校拥有19

讲解

年办学经验，入学即签订《就

业协议》，毕业即可推荐就业，

还有各项连读政策，让你一样

上大学。

女老师手部引

如果你也是成绩不好，还在迷

5近景固定3S导向视频下方

茫中，点击下方咨询老师吧

指引咨询

6广告媒介

6.1广告平台选择

通过信息流广告精准投放来进行学校、专业爆光，同时引导目标人群留下

有效信息，降低获客成本。

市场核心招生时间段在夏、秋季时间段，针对2022年的夏秋招目标市场，

学校市场部门充分调研，继续加大网络广告投入，并根据移动网络场景变化，

加强信息流广告平台研究和投放。

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平衡SEM（竞价广告）预算，提高信息流广告占比。通过信息流广告特点，增加

品牌爆光，同时针对生源痛点策划视频广告拍摄，精准投放，提高信息获取率，

降低获客成本。

6.2广告投放计划

通过入学学生调研，学生和家长常用视频平台为字节跳动的抖音平台，本

次视频广告主推抖音平台，通过视频引导用户点击视频下方链接，跳转到详情

页留取电话等联系方式或拨打官方电话。

结合去年夏秋招同期消费和市场数据，2022年广告投放计划如下：

时间市场情况广告投放计划

1、针对学生计划放在下课后和

周末时间

4月1日-6月10日学生上课没有手2、家长计划全天，重点放在下

中考前机班后时间

3、五一等节假日调整计划全天，

每天消费上调50%

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6月11日-6月30日

学生拿到手机，1、可以全天投放

中考后

同时已经有估计2、注意高考成绩出来时

成绩出来前

7月1日-8月15日学生家长基本清

全天投放

成绩出来楚是否能升学

临近开学，着急

录取结果出来全天投放

选择学校

6.3广告投放预算

根据投放市场节点进行广告预算分配和效果目标任务下达如下：

时间消费预算信息任务

4月1日-6月10日中考前25万3