（广告策划）喜马拉雅-皇冠箱包品牌推广方案

启动

C战略，打造新皇冠皇冠箱包品牌推广方案CONTENT内容一、箱包行业背景二、皇冠品牌战略三、平面创意表现四、冠军行动执行方案五、影视创意一、箱包行业背景1.1箱包行业无强势品牌1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏〞：即竞争压力相对较小〔一小〕；行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低〔二低〕；行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知〔三缺乏〕。2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行〞，有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼〞、“花花公子〞、“老人头〞等依托品牌优势延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。1.2皇冠在经营层面反映出的问题

1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力〔如华东地区〕1.3渠道反映出来的问题

1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端那么人气缺乏。1.4消费者方面

1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品牌的意识越来越强。2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现了追求一种时尚，一种装饰的趋势。目前箱包市场的竞争并不十分剧烈，同时行业内并无强势品牌！小结

抓住时机，促成飞跃二、皇冠品牌战略以创新冲击市场，以品牌引领市场！喜马拉雅的思考新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区，拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司。主要竞争品牌——新秀丽优势比较：皇冠的优势新秀丽的优势·产品销售主要在国内，各大城市有600多个销售网点·1992年创建中山皇冠，多年的国内箱包市场经验（新秀丽1997年才进入中国市场

）·独特的富于人性化的设计·遍布全球的生产线及营销网络·全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司

皇冠VS新秀丽启动C

战略，打造新皇冠！解决之道：以“皇冠〞在国内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌！用一句话来说，即：C战略诠释：·CHANGE改变打造新皇冠，由做“销售〞转为做“品牌〞，以品牌赢得市场；·CIVIL国内与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠〞的优势在于多年的国内箱包市场经验，应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；·CHAMPION冠军签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠〞要做国内箱包市场NO.1的决心与气度；冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场的行业高度。C战略诠释：CHANGE＋CIVIL＋CHAMPION＝NEW

CROWN“皇冠〞的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军〞！C

战略就是一个品牌形象战略！以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C战略展开年度传播，到达提升皇冠品牌形象的战略目标？C战略的实质就是皇冠的品牌形象工程；C战略是这一工程对外传播的统称。C战略年度推广架构图C

战略实施时间：战略目标：·形象传承、提升·形成品牌力的整合·形象贯彻到全线品牌推广中年度传播口号：皇冠就是冠军〔CROWNISCHAMPION〕影视广告平面广告冠军行动时间：新闻发布会户外推广终端促销三、平面创意表现通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费者建立起品牌联想：将“皇冠〞箱包和“冠军〞关联。年度广告语：支持点：·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人·品牌名称“皇冠〞本身和冠军、王者之间具有高度的关联广告传播策略皇冠就是冠军CROWNISCHAMPION创意表现方案

主形象〔巩固篇〕延伸主题之“轻便篇〞延伸主题之“款式篇〞延伸主题之“色彩篇〞延伸主题之“工艺篇〞报纸广告效果1报纸广告效果2四、冠军行动执行方案“皇冠〞成为2021年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。“胖子踩箱〞这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识“签约唐功红〞的意义。冠军代言——皇冠品牌C战略的突破点！冠军价值最大化：以皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整合推广运动!推广主题：冠军〔CHAMPION〕行动·目标：以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品牌新形象的转型·关键词：传承、提升“冠军〔CHAMPION〕行动〞战役组合：以“签约唐功红〞为核心按钮,通过公关宣传、终端促销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!签约唐功红新闻发布会促销活动户外推广启动C战略三大战役新闻发布会信息战，先声夺人！皇冠集团品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会〔执行方案〕新闻发布会主题启动C

战略，打造新皇冠会场背景板设计稿1会场背景板设计稿2策略要旨新闻发布会要传达四个方面的内容：传达皇冠集团的企业及产品背景阐述皇冠集团的“品牌C战略〞“皇冠〞与奥运冠军唐功红品牌代言人签约仪式“皇冠〞箱包的市场促销活动介绍STEP4：11月8－11月底

参会人员邀请新闻发布会会场布置STEP1：11月3日前落实STEP3：11月6日STEP2：11月4-5日软文宣传推进活动推进进度

时间执行事件执行分工10月22-23日10月24日方案研讨皇冠、喜马拉雅方案确定皇冠、喜马拉雅10月25-29日10月30日物料设计喜马拉雅设计研讨及定稿皇冠、喜马拉雅10月25日－11月2日会务地点洽谈、集团领导、皇冠相关领导、记者邀请皇冠、喜马拉雅11月1-4日11月5日晚之前物料制作，检验喜马拉雅会场布置皇冠

11月6日11月8-20日活动进行皇冠、喜马拉雅活动宣传喜马拉雅会务推进方案主题：“启动C战略，打造新皇冠〞新闻发布会时间：11月6日地点：广州花都〔会场〕邀请范围：全国主要邀请对象：

国家相关产业部〔或相关行业协会〕重要领导〔2人〕

皇冠企业重要领导〔2-3人〕

央视节目主持人陈伟鸿〔或凤凰卫视主持人胡一虎〕

品牌代言人奥运冠军唐功红

分公司市场部代表〔1-2人/销售处〕

经销商代表〔1-2人/销售处〕

全国主流报纸媒体、杂志、网站记者〔20-30家，1－2人/家〕活动构成要素福建省“双十佳〞新闻工作者、厦门电视台生活频道副总监，厦视谈话栏目?沟通?的监制和主持人、中央电视台大型谈话节目?对话?主持人。

陈伟鸿主持的?对话百期特别节目?，?对话新闻出版和播送影视改革?等节目受到了中宣部的高度赞扬。他和来自日本索尼、丰田等公司老总一同对话的?中日经济论坛?在中日邦交正常化30周年之际在中央电视台和日本NHK同时播出——他的主持风采得到了不仅仅是国人的认可。主持人介绍陈伟鸿先生他曾经连续五年成为「台湾最受欢送的十大主播」之一，更被国际著名时尚杂志?COSMOPOLITAN?的女读者评选为「全台湾最性感男主播」；是鳯凰卫视最受欢送的主持人之一。在台湾完成群众传播学位后，胡一虎再远赴美国著名学府哥伦比亚大学新闻研究所进修。

他的机智和潇洒令他在「2002中国电视节目榜」赢得「最正确文化、生活及专题类节目主持人」之美誉。备选主持人介绍胡一虎先生

酒店门口迎宾人员〔统一着装，配绶带，2名〕

酒店门口展牌一块〔告知参会人员参会请上X楼〕

酒店大厅布标宣传〔1-2条，根据具体场所确定〕

电梯口、楼梯口指示牌〔各1个〕

电梯下梯口迎宾人员〔统一着装，配绶带，2名〕

通往会议室走道指示牌〔根据具体情况设定〕

通往会议室走道楼顶横标〔根据具体情况设定〕

会场入口处签到台：标示签到处，备签到本2本，迎宾人员2名〔统一着装，配绶带〕

会场入口处布标〔1条〕新闻发布会会场外气氛营造时间：11月5日关键执行点：新闻发布会气氛营造

主题背景板〔1块〕

演讲台〔1个〕

主席台〔暂定列席8人，备桌牌8个、花篮5个、话筒至少2个〕

四周布标5条

天花用气球装饰

现场效劳人员6名〔统一着装，配绶带〕

每桌设立桌牌：欢送莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约〞新闻发布会

现场宣传品发放人员〔即皇冠集团相关人员〕

形象易拉宝〔X架〕20个

有机立牌〔记者称谓牌〕〔落实数量〕新闻发布会会场内气氛营造专设贵宾室1间供：集团负责人同相关产业部〔或相关行业协会〕重要领导，品牌代言人，经销商代表，记者等休憩之用。贵宾室须布置：

花篮

宣传材料

饮品

皇冠相关陪同人员

迎宾小姐2名〔统一着装，配绶带〕

桌牌：欢送莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约〞新闻发布会新闻发布会会场内气氛营造报到时间：11月6日上午9：30发布会时间：11月6日10：00－12:00活动时间安排

10：00，新闻发布会开始〔活动由主持人＋皇冠集团选定1名领导人主持〕

10：01-10：05主持人致前言、介绍主席台嘉宾

10：06-10：10主持人介绍本次新闻发布会的安排

10：11-10：15皇冠集团领导人致欢送辞

10：16-10：20相关产业部〔或相关行业协会〕领导讲话〔寄语〕流程推进

10：21-10：30皇冠集团领导人介绍皇冠集团及皇冠牌箱包

10：31-10：40介绍皇冠“品牌C战略〞工程实施纲要

10：41-10：50皇冠集团、唐功红品牌代言人签约仪式/拍照

10：51-10：55唐功红发言

11：00－11：10唐功红现场举重表演

11：11－11：20皇冠集团领导人介绍皇冠新一轮的促销活动流程推进

11：21－11：35模特箱包走SHOW

11：35主持人邀请记者发问

11：36-11：55记者发问时间〔本时间段，如遇记者发问中断，可安排相关人员发问〕

11：56新闻发布会结束，合影留念

12：00午宴流程推进软文宣传推进：·第一波核心信息：皇冠启动品牌C

战略着力点：皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红·第二波核心信息：小箱包造出大市场着力点：皇冠箱包新一轮市场推广活动所取得的显著效果软文标题：?皇冠箱包，打造中国箱包市场第一品牌??皇冠签约奥运冠军唐功红的背后……??皇冠发起箱包市场冬季攻势??签约奥运冠军，皇冠箱包品牌C战略突破口??皇冠启动品牌C战略，誓做中国箱包市场的NO.1??飓势掀狂澜，“皇冠〞&冠军强强联手?投放时间：11月8日－11月30日〔暂定〕发稿目标：30篇新闻通稿提供软文推进第一波新闻通稿提供软文推进第二波新闻发布会邀请媒体(暂定)宣传推进杂志瑞丽、时尚、旅行家、时尚旅游网站媒体网易、新浪、SOHU广播媒体北京北京交通台、北京音乐台、北京新闻广播上海上海交通台、上海音乐台、上海电台新闻频率广州羊城交通台、金曲广播、广东电台城市之声武汉武汉交通台、武汉人民广播电台、楚天新闻台报纸媒体

北京北京晚报、京华时报、精品购物、新京报、北京现代商报上海申江都市导报、新闻晨报、新民晚报广州广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、深圳特区报、深圳商报武汉楚天都市报、武汉晚报促销活动皇冠签约唐功红为品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契机，在终端促销方面应该予以充分整合；另一方面，元旦、春节是箱包市场的传统销售旺季，促销活动正当其时！促销契机：签约唐功红/节前促销活动目的：品牌整合传播的需要，提升品牌战略在终端的表达“买赠〞活动已经成为产品销售的根本条件，促成最终购置进一步启动、升温箱包市场的销售旺季促销活动时间：2004年11月20日~2005年2月28日〔暂定〕促销活动地点：全国各大城市主要经销点促销目的及时间、地点：促销形式：买大包,送小包促销期间，凡购置皇冠牌指定型号箱包，即可获得印有奥运冠军唐功红亲笔签名的珍藏版小包一个。〔该签名为唐功红亲笔签名后烙印上去，并注明提示〕同时随包附赠：“皇冠〞宣传贴示、唐功红事迹介绍或唐功红与“皇冠〞箱包的故事。促销主题：买皇冠箱包,送冠军大礼备选主题：·冠军品质，皇冠豪礼！商场外：墙面巨幅广告、灯箱广告位〔必须提前同商场预定〕，让消费者在商场外就能接受到主信息商场入口：横幅＋地贴＋X架＋海报＋〔产品堆头〕商场内走道：小规模的悬挂吊幅＋〔产品堆头〕+地贴商场内专柜前：地贴＋X架＋空白海报商场专柜：柜台横幅＋台牌＋压牌＋价格牌＋产品折页终端陈列要求编号工作项目颜色数量1主画面海报4+0C5款2灯箱4+0C1个P3X架4+0C5个款4吊旗4+4C2个P5宣传单张架4+4C2个P6台牌4+0C1个P7三角立牌4+4C3个P8空白海报4+0C1个P9包形小折卡4+4C4个P10弹卡（新品推荐）4+0C1个P11价格牌4+0C1个P12手提袋4+0C1个13地贴4+0C1个14吊牌4+4C2个P15角牌4+0C1个P16条形牌4+0C1个P17箱包围带4+0C1个P18综合不干胶4+0C5款19综合产品折页4+4C16个P20明信片4+4C4款，5个P21台历4+4C25个P22综合吊牌4+4C5款终端物料表终端物料应用示范主形象

海报主形象

灯箱主形象

X架

主形象

吊旗主形象

资料架主形象

台牌主形象

三角立牌主形象

空白海报主形象

包形小折卡主形象

弹卡主形象

价格牌主形象

手提袋主形象

地贴主形象

吊牌主形象

角牌主形象

条形立牌主形象

箱包围带主形象

卖场效果系列主题不干胶贴“款式篇〞“工艺篇〞“巩固篇〞“轻便篇〞“色彩篇〞产品折页综合吊牌综合明信片台历、挂历、年历2005年9月重新上市筹划案华天创力市场营销筹划活动背景水晶3D星光唇膏上市以来销售业绩表现良好9月份即将进入秋冬季彩妆销售旺季竞争对手即将上市唇膏及粉类产品争夺彩妆市场份额届时将有线上线下的宣传配合活动目的再次推出水晶3D星光唇膏系列产品以及4种全新色彩，希望能再创销售佳绩带动美宝莲全线产品的销售通过活动将美宝莲全新品牌价值渗透入目标及潜在消费者活动时间/城市2005年9月北京、上海、西安等一、二线城市(具体城市及执行日期待谈点确定〕活动策略通过Rap歌曲形式表达美宝莲的全新品牌价值及水晶3D星光唇膏的特点走台与静态展示结合的方式展示彩妆歌舞表演与互动游戏首尾照应，信息连贯策略分析创新采用Rap歌舞形式，既能为现场增添气氛吸引人气，又通过歌词把美宝莲水晶3D星光唇膏“如水般纯洁透明、立体闪耀〞的特点及全新的品牌理念生动表现出来，动感、时尚、充满活力。突破以往彩妆展示走台常规，采用走台与静态展示结合形式。选用专业静态展示模特，走台之后，来到观众面前进行面对面展示妆容、造型，让目标消费者更近距离感受美宝莲彩妆的魅力，同时对演出留下深刻印象。12表演时间舞台表演时间：11：00-11：4016：00-16：4018：00-18：40活动时间及流程舞台表演〔全天三场〕主持人开场Rap舞蹈表演主持人与化装师共同介绍新产品化装师示范化装彩妆展示互动游戏活力大冲撞限时抢答挑战赛幸运行动Rap歌舞表演模特静态展示〔15分钟〕舞台表演主持人开场主持人登场预告当天表演内容、现场买赠信息简单介绍水晶3D星光唇膏及四种全新色彩歌舞表演前期请黑棒乐队根据对单曲….重新填词编曲，曲风更加主流、现代，歌词表达了美宝莲全新品牌理念及水晶3D星光唇膏的特点配合舞曲表演活力四射的Hip-Pop风格的