《创业实务》课件第9章

第9单元酒香也怕巷子深

第一课创业企业市场分析第二课市场营销策略

第一课创业企业市场分析

市场细分目标市场市场定位

一、市场与市场分类

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数的多少。

1．按市场主体的不同将市场分类

(1)按购买者的购买目的和身份来划分。我的企业要立足于什么样的市场？

消费者市场，指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场，指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。

(2)按照企业的角色划分。

购买市场：企业在市场上是购买者，购买生产要素。

销售市场：企业在市场上是销售者，出售自己的产品。

(3)按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)划分。

完全竞争市场，又叫纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，市场完全由“看不见的手”进行调节，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用，承担的只是“守夜人”的角色。

完全垄断市场，也叫纯粹垄断市场，是指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。对于垄断者所出售的产品，市场上不存在相近的替代品。垄断竞争市场，是指那种许多企业出售相近但非同质，而是具有差别的商品的市场结构，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。

寡头垄断市场，是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。

2．按消费客体性质的不同将市场分类

(1)按交易对象的最终用途来分类。

生产资料市场：是交换人们在物质资料生产过程中所需要使用的劳动工具、劳动对象等商品的市场，例如生产所需的原材料、机械设备、仪表仪器等。

生活资料市场：也是消费者市场。

(2)按交易对象是否具有物质实体可分为：有形产品市场、无形产品市场。

(3)按交易对象的具体内容的不同可分为：商品市场、现货市场、期货市场。二、市场细分

市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

1．市场细分的作用

细分市场是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。其作用在于：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场。企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

2．消费者市场细分的基础

3．市场细分的步骤

第一步：选定产品的市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

第二步：列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

第三步：分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

第四步：制定相应的营销策略。调查、分析、评估各个细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。三、目标市场

目标市场是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

1．目标市场的选择策略

目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。

(1)市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。

(2)产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。

2．目标市场的营销策略

选择目标市场的营销策略，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

(1)无差别性市场策略。就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。

(2)差别性市场策略。就是把整个市场细分为若干个子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

(3)集中性市场策略。就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

四、市场定位

市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简单来说就是，企业在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。

1．市场定位的分类

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。而对潜在产品的预定位，则要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

2．市场定位的内容

(1)产品定位。侧重于定位产品实体质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性、款式。

(2)企业定位。即企业形象品牌、员工能力、知识、言表、可信度。

(3)竞争定位。确定企业相对于竞争者的市场位置。

(4)消费者定位：确定企业的目标顾客群。

3．市场定位的形式

(1)产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。

(2)服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

(3)人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

(4)形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

4．市场定位的依据

企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势。

(1)根据产品的属性定位。构成产品特色的许多因素，诸如产品的品质、价格、成分、材料等，都可以作为定位的依据。

(2)根据产品的用途定位。

(3)根据提供给顾客的利益定位。

(4)根据使用者定位。即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

(5)根据竞争状况定位。即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优。

5．市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

(1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望的满足程度如何以及确实还需要什么？三是竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

(2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。通常是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面的强项和弱项，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

(3)显示独特的竞争优势和重新定位。

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。

其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。

最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

6．市场定位的原则

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。

(1)根据具体的产品特点定位；

(2)根据特定的使用场合及用途定位；

(3)根据顾客得到的利益定位；

(4)根据使用者类型定位。

7．市场定位的策略

(1)避强定位策略。它是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

(2)迎头定位策略。它是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

(3)创新定位。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

(4)重新定位。指企业为自己在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

8．市场定位的战略方式

(1)产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。

(2)服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

(3)人员差别化战略。即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

(4)形象差异化战略。即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

9．市场定位的方法

(1)区域定位。指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。

(2)阶层定位。每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识层次分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。

(3)职业定位。指企业在制定营销策略时要考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。将饲料销售给农民及养殖户，将文具销售给学生，这是非常明显的，而真正能产生营销效益的往往是那些不明显的、不易被察觉的定位。在进行市场定位时要有一双善于发现的眼睛，及时发现竞争者的视觉盲点，这样可以在定位领域内获得巨大的收获。

(4)个性定位。考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。这时，选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。

(5)年龄定位。在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人，有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者要求，才能够赢得消费者。营销观念营销环境

一、市场营销

市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

二、市场营销观念的演变

营销观念就是企业从事经营活动的指导思想。它经历了以下演变阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

1.传统营销观念

(1)生产观念。它是一种“以产定销”的经营指导思想，其实质是生产者以生产为中心，强调“我能生产什么，消费者就只能买什么”，一切的经营活动都是围绕着生产来进行的。

(2)产品观念。其核心是产品，即生产者的任务是提高产品质量，增加产品品种，开发更多的功能，表现为，“酒香不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”。

(3)推销观念。其核心是“以产定销”，企业的任务就是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。

2.现代营销观念

(1)市场营销观念。它是以消费者需求为中心，站在消费者的立场上考虑所有的经营活动，具体表现为“顾客需要什么就生产什么”，“用户是上帝”，“顾客是企业真正的主人”。

(2)社会营销观念。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。三、营销环境

市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

1．微观环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业、市场、竞争者和各种公众。

2．宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。购买行为消费心理

一、消费者购买行为

消费者的购买行为复杂多样，分析消费者的购买行为，其包括的主要内容如下表所示：二、消费者市场的购买对象

1.按消费者的购买习惯为标准分为：便利品、选购品和特殊品

(1)便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如粮食、饮料、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多时间比较价格和质量，并愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者应注意分销渠道的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

(2)选购品。指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。一般情况下，消费者在购买某选购品之前，对这种商品的了解不是很多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。因此，选购品的生产者应将销售网点设在同类产品销售点相对集中的商业区，以便顾客进行比较和选择。

(3)特殊品。指消费者有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。消费者在购买前对这些商品有一定的认识，偏爱特定的厂商或品牌，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌，以赢得消费者的青睐，加强广告宣传，扩大本企业及产品的知名度和美誉度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

2.按商品的耐用程度和使用频率分为：耐用品和非耐用品

(1)耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。

(2)非耐用品。指使用次数较少、需经常购买的商品，如文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。三、消费者购买行为的类型

1.根据消费者性格分析划分

(1)习惯型购买行为。消费者忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。

(2)理智型购买行为。理智型消费者在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。

(3)经济型购买行为(价格型)。特别重视价格，一心寻求经济合算的商品。

(4)冲动型购买行为。冲动型消费者往往是由情绪引发的，年轻人居多，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。

(5)想象型购买行为(感情型)。这样的消费者善于联想，比较关注包装和产品造型。

(6)不定型购买行为。主要是那些没有明确购买目的的消费者，表现为三五成群，问的多，看的多，选的多，买的少，易于接受新的东西，缺乏主见，没有固定的偏好。

2.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

(1)复杂型。消费者购买商品时，通常会认真考虑，广泛收集信息，对可供选择的品牌反复评估，慎重购买。

(2)和谐型。消费者购买商品时主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。

(3)习惯型。消费者已熟知商品的特性和各主要品牌的特点，并已形成品牌偏好。

(4)多变型。消费者购买商品时常常变换品牌。四、影响生产者购买行为的因素

生产者购买的产品一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。

影响生产者购买行为的因素包括：

1.环境因素

生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的影响非常大，当经济不景气或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。

2.组织因素

每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。

3.人际因素

人际因素是指企业内部的人事关系。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员一般由采购申请者、质量管理者、财务主管者、工程技术人员等组成。

4.个人因素

生产者市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购的决策者在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对待风险的态度等因素的影响。

第二课市 场 营 销 策 略

营销策略营销组合

一、市场营销战略与市场营销策略

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销策略(简称4P's即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion))是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客的需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销战略和市场营销策略解决不同层面的问题：市场营销战略解决的问题是：“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”市场营销策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落实？”市场营销策略更具体，是细节上的东西，是为战略服务的；而市场营销战略是大层面上的东西，其范围更广泛。

二、市场营销组合

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况及企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。产品策略品牌与包装

一、产品的整体概念

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场的需求。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、策划等。

1．核心利益层

核心利益层又叫核心产品，即向消费者提供的产品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。

2．实体产品层

实体产品层也可称为一般产品层、有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。有形产品是核心产品的载体，通常表现为产品的质量、款式、花色、包装等。

3．期望产品层

期望产品层是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如购买洗衣机者，期望该机器能省事省力地清洗衣物，不损坏衣物，噪音小，外形美观，使用安全可靠等。

4．附加产品层

附加产品层是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，是产品的延伸价值，包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训、提供信贷、免费送货、售后服务等。

5．潜在产品层

潜在产品层包括服务、广告、咨询、融资等。

美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”二、产品组合及其组合策略

1．产品系列、产品项目、产品线与产品组合

(1)产品系列。指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。

(2)产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

(3)产品组合。指一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，即企业的业务经营范围，又叫做产品的各种花色品种的配合。

(4)产品线。指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。例如，某商场经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。

2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度

(1)产品组合的宽度。指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越窄，则产品线越少。

(2)产品组合的长度。指产品组合中产品项目的总数。

(3)产品组合的深度。指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多。

(4)产品组合的关联度。指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

3．产品的组合策略

产品的组合策略包括：

(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

(2)缩减产品组合。

(3)产品延伸。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法包括以下几点。

①向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

②向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。③双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

三、产品生命周期

产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品从进入消费领域被使用，到失去其使用价值时的时间间隔；而产品的市场寿命是指一种产品从进入市场时开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期(又称引入期)、成长期、成熟期和衰退期(见下图)。产品的生命周期与销售利润曲线

1．介绍期(引入期)市场营销决策

介绍期是指某种产品刚刚投入市场的试销阶段。介绍期的市场特点是：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品制造成本高；用户对产品不太了解，产品销售量少，需做大量广告，促销费用高；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。此时可采用的营销策略有：

(1)快速掠取决策，即高价高促销策略。采用这种策略的目的是先声夺人，迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，迅速占领市场。

(2)缓慢掠取决策，即高价低促销策略。实施这种策略的市场条件：市场容量相对有限；产品属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价，潜在竞争的威胁不大等。

(3)快速渗透决策，即低价高促销策略。采用这种策略的目的是以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件：市场容量相当大；需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈等。

(4)缓慢渗透决策，即低价低促销策略。实施这一策略的市场条件：市场容量较大；消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。

2．成长期市场营销决策

成长期是指某种产品在市场上已打开销路后的销售增长阶段。成长期的主要特征：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。此时可采用的营销策略有：

(1)改善产品品质即提高产品质量。

(2)寻找新的细分市场即开拓新市场。

(3)改变广告宣传的重点即树立产品形象，增强销售渠道功效。

(4)在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。

3．成熟期市场营销决策

成熟期是指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。成熟期的主要特征：销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。此时可采用的营销策略有：

(1)市场改良。即寻求产品的新用户或寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，如从城市扩展到农村。寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长；寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法；市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

(2)产品改良。指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以维护老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。如品质改良；特性改良；式样改良；附加产品改良。

(3)市场营销组合改良。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。

4．衰退期市场营销决策

衰退期是指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。衰退期的主要特点：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，企业从这种产品中获得的利润剧减甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。对此，通常采用维持现状、压缩产量或者放弃生产等策略。四、新产品

新产品是指在结构、功能或形态上发生改变的，并推向了市场的产品。

按产品研究开发的过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、重新定位型新产品和换代产品。五、品牌策略

1．品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌表达了产品的属性、客户的利益、商品的价值、公司的文化、公司的个性、消费者的爱好等六层意义。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。

商标是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

2．品牌命名的原则

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。因此企业在给品牌命名时要注意：易读、易记、简洁、独特、响亮，同时暗示产品属性、启发品牌联想、与标志物相配、适应市场环境、受法律保护等。

3．品牌决策

品牌化有助于销售者细分市场，强有力的品牌有助于建立公司形象。品牌决策包括：

(1)品牌名称决策。给企业的产品起什么名字，设计什么牌号，如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重复、寓意深刻、有品位、文化内涵丰富等。

(2)品牌使用者决策。企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。

(3)品牌扩展决策。指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。

(4)多品牌决策。指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

(5)品牌重新定位决策。

(6)家族品牌决策有以下四种：

①个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

②统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。

③各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。

④企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。六、包装决策

1．包装

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。通过包装将产品创造出一种新的形象，可以显示产品的特色和风格。产品包装一般包括以下三个部分：首要包装，即产品的直接包装；次要包装，即保护首要包装的包装物；装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

2．对包装的设计要考虑到下列因素

(1)包装对客户的购买决定有多重要？

(2)客户花多少时间来观察包装？

(3)产品的包装是否醒目和有吸引力？

(4)包装是否以适当的方式用情感吸引人？

(5)是否比竞争对手的包装更具特色或者作用更大？

(6)包装的清晰度和提供的信息是否足够？

(7)包装是否符合法律要求？

所有的包装都需要清楚地说明产品是什么，以及这种品牌的独特性在哪里，比竞争产品好在哪里以及其他信息。

3．包装决策

(1)相似包装决策：即企业对其生产的各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征，从而整个包装外形相类似，使用时容易注意到这是同一家企业生产的产品。

(2)差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

(3)相关包装决策(配套包装、综合包装、多种包装)：即是指企业把互相有关联的多种商品纳入一个包装容器之内，同时出售。

(4)复用包装决策或双重用途包装决策：指在用户包装容器内的商品使用完毕后，这一包装容器还可继续利用，可能是用于购买原来的产品，也可能用作其他用途。

(5)分等级包装决策：即指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装。把高档、中档、低档产品分开后，采用相应的包装，使产品的价格适应不同的购买力水平。

(6)附赠品包装决策：企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸引购买的兴趣。

(7)改变包装决策(改革包装策略)：是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改革包装设计。定价策略是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。定价方法定价策略

一、影响企业定价的主要因素

1．影响企业定价的内部因素

影响企业定价的内部因素包括：定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

2．影响企业定价的外部因素

影响企业定价的外部因素主要包括：消费者需求、政府力量和竞争者。

二、定价方法

定价方法的选择和确定是否合理，关系到企业定价目标能否实现和定价决策的最终成效。1.成本导向定价法

成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法。

(1)完全成本定价法，指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法，主要适用于正常生产、合理经营的企业以及供求大体平衡、成本相对稳定的产品。计算方法有：

外加法：内扣法：

注：生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。

(2)目标成本定价法。指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。其计算公式为：式中：

(3)变动成本定价法。又称边际贡献定价法，是在单位变动成本的基础上，加上预期的边际贡献来计算价格的定价方法。变动成本定价法通常适用于以下两种情况：一种情况是，当市场上产品供过于求，企业产品滞销积压时，如坚持以总成本为基础定价出售，就难以为市场所接受，其结果不仅不能偿还固定成本，连变动成本也无法收回，此时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争；另一种情况是，当订货不足，企业生产能力过剩时，与其让厂房和机器设备闲置，不如利用低于总成本高于变动成本的低价来扩大销售，维持生存，同时也能减少固定成本的亏损。其计算公式为：

价格 = 单位变动成本 + 边际贡献

注：边际贡献就是销售收入减去变动成本后的余额。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。它不以企业的生产成本为定价的依据，而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产者价格。

(1)可销价格倒推法。又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为：

出厂价格 = 市场可销零售价格 × (1 - 批零差价率)

 × (1 - 销进差率)

(2)理解价值定价法。所谓理解价值，即消费者对各产品价值的主观评判，它与产品的实际价值往往会发生一定的偏离。理解价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。

(3)需求差异定价法。指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和计费的方法。价格之间的差异以消费者需求差异为基础，其主要形式有：以不同消费群体为基础的差别定价；以不同产品式样为基础的差别定价；以不同地域位置为基础的差别定价；以不同时间为基础的差别定价。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格的主要依据的方法。这种方法适宜于市场竞争激烈、供求变化不大的产品。

(1)随行就市定价法。主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。

(2)竞争价格定价法。根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。

(3)投标定价法。主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。三、价格策略

1．价格折让策略

价格折让策略包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和折让(以旧换新折让、促销折让)。

2.心理定价策略

心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价。

3.差别定价策略

差别定价策略包括按不同顾客差别定价、按产品不同形式差别定价、按产品不同部位差别定价、按不同销售时间差别定价。

4．新产品定价策略

新产品定价策略包括撇脂定价(即高价策略)和渗透定价(即低价策略)。

5．地区定价策略

地区定价策略包括产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格和运费津贴价格。

分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。分销渠道分销策略

一、分销渠道我如何对产品进行定价、如何选择中间商？如何促销？

分销渠道是指产品由生产者(企业)向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合，也就是通常意义上的商品流通渠道。在多数情况下，这种产品的转移活动要有中间商的参与。分销渠道要具备两个要素：一个是销售环节，即从生产方购进商品转而向消费者出售的过程中商品所经过的各个购销网点；另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域进入消费领域所经过的途径和路线。二、分销售渠道的基本模式

1．消费品销售渠道模式

(1)生产者→消费者。

(2)生产者→零售商→消费者。

(3)生产者→批发商→零售商→消费者。

(4)生产者→代理商→零售商→消费者。

(5)生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。

2．工业品销售渠道模式

(1)生产者→最终用户。

(2)生产者→经销商→最终用户。

(3)生产者→代理商→最终用户。

(4)生产者→代理商→经销商→最终用户。三、分销渠道设计应考虑的因素

制造商在分销渠道选择上采用何种模式为好？是走长渠道还是短渠道？是用宽渠道还是窄渠道？选择什么方式构筑紧密型渠道？这些问题的决策必须系统地、综合地考虑多种因素，才能作出决断。渠道选择决策主要考虑以下几方面

因素：

1.产品因素

(1)产品单价高低。一般来说，产品单价低，其分销渠道就比较“长、宽、多”。

(2)时尚性。对时尚性较强的产品，消费者的需求容易变迁，尽量选择短的分销渠道。

(3)体积和重量。体积和重量大的产品(如大型设备)，装卸和搬运困难，储运费用高，应选择较短而窄的分销渠道，采用直销形式。

(4)易损易腐性。如果产品容易腐蚀变质(如食品)，或者容易破损(如玻璃制品)，应尽量采用短渠道，保证产品的使用价值，减少商品损耗。

(5)技术性。一般来说，技术性能比较高的产品，需要经常的或特殊的技术服务，分销渠道通常是“短而窄”的。

(6)产品市场寿命周期。新产品试销时，许多中间商不愿经销或者不能提供相应的服务，生产企业应选择“短而窄”的分销渠道，或者代销策略，尽快打开新产品的销路。当新产品进入成长期和成熟期后，由于市场范围的扩大，竞争的加剧，分销渠道呈“长、宽、多”。

2.市场因素

(1)潜在顾客数量。潜在顾客数量越多，市场范围越大，越需要较多中间商转售，采用长而宽和多渠道分销的策略；反之，就可能直接销售。

(2)目标市场的分布状况。如果销售市场相对集中，分布在某一或少数几个地区，生产者可以直接销售；反之，如果目标市场分散在全国乃至国外广大地区，则须经过中间商。

(3)市场需求性质。如果消费者人数众多，分布广泛，购买消费品次数多、批量少，则需要较多的中间商参与产品分销。如果产品用户相对较少，分布集中，且购买次数少，批量较大，多采用直接销售渠道。

(4)消费者的购买习惯。如果消费者购买频率高，希望就近购买，则其分销渠道多为“长、宽、多”；如果对于选购品和特殊品，消费者愿花时间和精力去挑选，则宜采用短而窄的分销渠道。

(5)市场风险。当生产企业面临市场风险大时，如市场不景气、销售不稳定、新开辟的目标市场情况不明等，则可选择少数几家中间商运用代销策略。

(6)零售市场进货批量。如果小零售商居多，进货批量小，生产者可通过批发环节转卖给众多小零售商，分销渠道就较长而宽；如果大零售商居多，进货批量大，生产者可不经过批发商，直接把产品卖给零售商，分销渠道就较短。

(7)竞争者的分销策略。一般来说，企业应尽量避免和竞争者使用相同的分销策略。

3.企业因素

(1)企业的声誉、资金和控制渠道的能力。如果企业声誉高、资金雄厚，对渠道管理能力强，则可以根据需要自由灵活地选择分销渠道，或长或短，或宽或窄，也可以多种渠道并用，甚至建立自己的分销系统；而一些经济实力有限的中小企业则只能依赖中间商销售产品。

(2)企业的销售能力。如果企业具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售力量和储运与销售设施，就可自己组织产品销售，减少或不用中间商；反之，就要通过中间商推销产品。

(3)可能提供的服务。如果生产企业对其产品大做广告或愿意负担中间商的广告费用，能派出维修人员承担中间商技术培训的任务，或能提供各项售后服务，中间商自然乐意经销其产品；反之，难以取得中间商的合作。

(4)企业的产品组合。如果生产企业产品组合深度与广度大，则不必经过批发环节，可以采取短而宽的分销渠道。否则，可采取长而宽的分销渠道。

(5)企业的经济效益。

4.营销环境因素

营销环境涉及的因素极其广泛，如一个国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化等环境因素及其变化，都会不同程度地影响分销渠道的选择。如果通货紧缩，市场疲软，企业通常会尽量缩减不必要的环节，降低流通费用，以便降低售价。从事国际营销的企业，要注意研究各目标国际营销环境的特点，有针对性地制定分销渠道策略。促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。促销组合促销策略

一、人员推销

人员推销是企业利用推销人员推销产品。一种是派出推销人员与消费者或用户直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部由营业员向购买者推销产品，沟通信息。人员推销具有直接、准确与双向沟通的特点。二、广告雀巢咖啡的广告

广告是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息的宣传方式。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告所运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、户外招贴、广告牌、霓虹灯、传单、商品陈列等。

1．广告的要素

以广告活动的参与者为出发点，广告的构成要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告的构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

2．广告的分类

(1)以传播媒介为标准分：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告。

(2)以内容为标准分：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告。

(3)以目的为标准分：告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告。

(4)以广告策略为标准分：单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告。

(5)以表现手法为标准分：图像广告(以图片为主)、文字设计广告(以文字编排为主)、幽默广告(以幽默情景为主)、人物肖像广告(以电影明星、歌星等各行业的代表人物为主)、视听广告(以声音、影像、音乐、节奏等为主)。

(6)以广告的传播范围为标准分：国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。

(7)以广告的传播对象为标准分：消费广告、企业广告。

(8)以广告主为标准分：一般广告、零售广告。

3．广告的任务

(1)准确表达广告信息；

(2)树立品牌形象；

(3)引导消费；

(4)满足消费者。三、公共关系

公共关系指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，也为有计划地加强与公众的联系，建立和谐关系，树立企业信誉而举行的一系列活动。

1．公共关系的职能

(1)收集信息，交流信息，促进相互了解，有效沟通；

(2)宣传企业，提高企业的知名度和社会声誉，赢得公众的支持；

(3)为企业创造良好的外部环境，开拓产品销路，推动企业不断向前发展；

(4)化解危机矛盾，改善关系。

2．公共关系的内容

(1)塑造广告。它是指以组织机构整体形象的推出为内容的广告。

(2)倡议广告。它是指由企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告。

(3)影响广告。它是以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。

(4)激励广告。多用于对组织内部员工进行激励的广告。

(5)致意广告。即向公众表示节日问候的广告。

(6)解释广告。就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告。

3．公共关系各种关系的处理

(1)与顾客的关系。企业与市场的关系，最主要、最根本地表现在企业与顾客的关系相处得如何。企业失去顾客的信任，它的生命也就停止了。改善企业与顾客的关系的措施主要有以下几点。

①要制定切实可行的规章制度。事前要制定出接待顾客的具体方式、方法；在企业职工与顾客交往的过程中，要有礼貌、热情和耐心，使顾客满意；要及时反馈顾客对企业的态度和顾客对企业产品、服务的意见，同时做好售后服务。通过良好的售后服务争取顾客的信任感。②收集顾客的信息。不同年龄、不同性别、不同职业、不同民族习俗的顾客对产品的看法有一定的差别。他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。这些信息由企业公共关系人员及时地从顾客中获得，加以分类、归纳，成为企业生产、经营和决策的原始材料和依据。

③强化顾客对企业的了解，争取顾客的支持和信任。

④尊重顾客的权益和利益。只有在消费者感到自己的权利和利益得到企业的尊重的情况下，才会对该企业表示信任和好感。

(2)企业与供应商的关系。供应商为企业的生产和经营提供各种生产要素。供应商所提供的要素的质量、数量、价格，直接影响到企业成本的高低、产品质量的优劣。因此，企业与供应商的关系应着眼于以下几个方面。

①让供应商了解企业的生产程序和生产能力，使供应商能够清楚地知道企业需要产品和原料的期限、质量和数据。

②向供应商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施，使供应商明确企业对自身的期望，以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度。③企业与供应商要明确双方的责任，并各自向对方负责。使双方明确共同的利益所在，并为此而共同努力，团结一致。

④企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好具体的合作方式、定价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生争端的方法。

(3)企业与经销商的关系。由于经销商直接肩负着企业产品能否顺利地通过流通领域，实现其价值的重任，所以企业与经销商建立广泛而密切的关系就十分重要。因此，企业与经销商的关系应着眼于以下几个方面。①企业必须提供给经销商货真价实、质量好的产品，让经销商了解企业的革新创新能力，培养经销商对企业的新产品为公众接受的信心。

②让经销商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式，树立经销商与企业长期合作的信心。

③企业与经销商要建立合作、互利互惠的原则，企业要使经销商在经营企业的产品时，所获得的利润不低于经营其他厂家同类产品的利润。

④在对待消费者的投诉时，企业与经销商要共同替消费者排忧解难。

⑤企业应通过多种渠道，了解经销商所获得的市场信息和顾客的需求变化状况，并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服务状况等信息。

(4)与新闻界的关系。对企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力。新闻媒体是企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道。

企业与新闻界的公共关系要注意以下几点。

①企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度，切不可因为新闻单位名气的大小、级别的高低而采取截然不同的态度。②坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。

③企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要赞助。

④企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这对扩大企业影响、争取公众支持都十分有益。捕获顾客心的三十条法则

4．危机公关

对于企业来讲，危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关的基本原则主要包括以下几点：

原则一：保证信息的及时性—让受众第一时间了解事件的情况。

原则二：保证受众的知情权—危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。原则三：重视受众的想法—危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。

原则四：保持坦诚—面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。

原则五：保证信源的一致性—危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。

原则六：保证与媒体的有效沟通—媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。原则七：信息要言简意赅—在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容通俗易懂，利于传播。

原则八：整体策划—危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，保证危机公关的有效性。四、营业推广

营业推广指人员推销、广告以外的用以增进消费者购买和交易效果的那些促销活动。例如商品陈列、商品展示会、赠送、免费试用等方式。其特点是用证实的方式有效地吸引消费者，并刺激他们的购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。

1．针对消费者的营业推广

鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：

(1)赠送。向消费者赠送样品或试用样品。

(2)优惠券。给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。

(3)廉价包装。如把几件商品包装在一起等。

(4)奖励。如抽奖等。

(5)现场示范。如把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。

(6)组织展销。如产品集中陈列，边展边销。

2．针对中间商的营业推广

鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：

(1)批发回扣。如在某一时期内给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。

(2)推广津贴。如支付给中间商以一定的推广津贴。

(3)销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

(4)交易会或博览会、业务会议。即工商联营，企业分担一定的市场营销费用，如广告费用、摊位费用、建立稳定的购销关系。

3．针对销售人员的营业推广

鼓励销售人员积极推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：

(1)销售竞赛，如有奖销售，比例分成等。

(2)免费提供人员培训，技术指导。4C、4R和4S策略电子商务网络营销

一、电子商务

1．什么是电子商务

电子商务是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化，即人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据或现金进行交易，而是借助网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。

2．电子商务的特点

电子商务具有贸易全球化、交易电子化、交易透明化、部门协作化、运作高效化、操作方便化、服务个性化等特点。总体来说，电子商务的特点可以概括为以下几点。

(1)更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。

(2)更广阔的市场：在网上，这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。

(3)更快速的流通和更低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交