《中国跨境电商的品牌营销策略探究：安克创新为例》11000字（论文）

绪论中国自加入世界贸易组织后，全球经济一体化进一步推进，对外贸易规模也上了一个新的台阶。与此同时，互联网技术也在日新月异不断完善，使得电子商务的门槛一次次下降。因此，越来越多的公司和个人可以很容易地利用互联网电子商务技术在国外寻找商业机会。跨境电子商务正是顺应这一趋势而出现的，并在中国迅速崛起。但是，跨境电商在过去十年中的迅猛发展，也把行业竞争推到白热化。为了避免同质化竞争，跨境电商试图从物流、支付、信用、标准化运营等各个方面打通一条渠道，但是效果并不明显。但是还有一批行业领袖较早地认识到了品牌的重要性并自觉起来、有计划地创建品牌，做行业领袖和赢家。大家都知道品牌是企业之魂，品牌营销可以为跨境电商企业提供战略效益，第一，品牌营销为跨境电商提供了价格优势。安克创新开创了中国跨境电子商务出口的先河，也引领了中国。安克创新打造的Anker品牌在北美、欧洲、日本、中东等发达国家或地区取得了不错的市场成绩，旗下产品位居亚马逊平台众多品类销售榜榜首。安克创新从品牌建设上深刻地树立起品牌形象本质。自成立以来一直注重品牌的本土化，在本地电商市场登记成立企业，组建地方队伍，优化紧贴本土消费者生活习惯的品牌营销策略。安克创新也充分利用了自己在业界领先的搜索技术，对客户需求进行精确的预测，并且借助富媒体，增强顾客互动，减少销售与管理成本，迅速扩张期间保持了较好的毛利率及净利润，实现丰厚的利润。安克创新品牌建设坚持以优良的产品实力锚定品牌，注重质量和技术创新，深受消费者好评。当然安克创新的品牌营销有技术突破等问题、国内市场表现缓慢、政治风险挑战。2相关理论基础2.1跨境电商概述跨境电商（Cross-borderElectronicCommerce)）是指属于不同国家或地区的贸易主体，以电子商务的方式进行交易和全过程的付款、在运输和其他过程中处理国际贸易活动。互联网信息技术的迅猛发展，以及在经济全球化的大环境下，贸易环境的放松，催生跨境电子商务。2.2品牌营销相关理论2.2.1品牌定位理论以美国著名营销策划专家AiRiis,JackTraut等品牌调性理论为框架基础，“每个品牌都必须用一个独特的概念来占领用户的头脑，使自己在用户的头脑中是独一无二的”。在其背景下，定位在企业整体中处于中心地位，企业一切要按照这一定位进行。品牌定位之维度可包含：商品、价格、渠道、推广、目标群体、意象（包装）、广告语言、市场、地理。品牌定位以市场定位为前提，以产品定位为核心，塑造关系到目标市场的形成、有特定文化取向与个性差异的品牌形象形成过程与结果。2.2.2品牌资产理论1991年Aaker提出了以客户为中心的五星品牌资产模型，品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他品牌资产这五个部分组成的。品牌意识作为消费者品牌记忆的一种表征。所谓感知品牌质量，就是消费者对于品牌质量总体认识。所谓品牌联想，就是由品牌所引发的一切联想。品牌忠诚是消费者对于某一品牌所表现出来的喜好或者趋向。其他品牌资产包括品牌所持有的商标、专利、渠道关系、管理制度、企业文化等等，都能从多方面给企业、给消费者带来实惠。就五大品牌资产而言，知名度为根本。品牌意识与品牌意识一起，形成品牌最重要的表面优势。品牌忠诚度是企业品牌资产中的核心内容，是做一个有高溢价的强势品牌至关重要；品牌联想产生了竞争优势；二者共同构成了一笔深厚的品牌资产。

3中国出口跨境电商面临的机遇与挑战中国出口跨境电商强劲发展，对进出口贸易有着不可取代的影响，也吸引了更多的公司与个人加入其中。如果出口跨境电商公司和从业人员想要在行业中有更好的立足之地，就需要了解中国出口跨境电商的发展历史和当前的特点，认清中国出口跨境电商的机遇和挑战。只有这样，才能专注和愿意应对机遇和挑战，打造自己的品牌，为经济发展做出贡献。本章对中国出口跨境电子商务的演变历史、现状情况、机遇和挑战进行了全面的评价和分析。3.1中国出口跨境电商面临的机遇3.1.1国内的经济政策红利“十三五”期间，产业升级已成为中国经济生活中最重要的轴心。对于出口跨境电商行业来说，产业升级催生了改革创新，涌现出一大批高新技术、优质产品，有利于企业通过优质产品促进品牌建设，提升品牌内涵，取得竞争优势。另一方面跨境电子商务的发展也对相关行业提出了更高的要求，竞争优势越强，促进产业升级的实力与能力越强，构成正循环。3.1.2一带一路的利好因素“一带一路”国家战略对于我国出口跨境电商发展以及自身品牌建设都具有重大且深远的正面作用。近年来传统发达国家电子商务市场竞争加剧。中国的出口跨境电商公司也意识到品牌在电子商务中的重要性。但对中小卖家为主体的我国出口型跨境电商而言，创建品牌并不容易。由于先发优势，欧美发达国家品牌，成熟市场上很有实力。但在“一带一路”沿线新兴市场中，这一优势尚不突出。相对于发达国家成熟市场而言，新兴市场中的“中国制造”较易辨认。所以我国出口跨国企业可借助“一带一路”优势把握机会，培育沿线新兴市场自身品牌等。3.1.3信息技术的推动作用跨境电子商务全面整合互联网现代信息技术。互联网技术加速发展，都对跨境电商各个环节产生了决定性影响，努力推进了跨境电商飞跃发展。目前，在金融互联网技术、大数据、以电子支付为代表的智能搜索引擎技术和富媒体技术蓬勃发展，这些科技的发展，促使跨境电子商务得到有力地发展。3.2中国出口跨境电商面临的挑战3.2.1政治与法律方面的挑战关于跨境电商在欧美国家或者地区历来都有矛盾约定。一方面跨境电商为世界提供物美价廉的保障，深受各地消费者喜爱；另一方面跨境电商挤压着本地零售商与欧美国家及地区电商之间的运作空间，引起有关利益集团不满等。总的来看，欧美国家及地区对跨境电商政策在最近几年有所改变，整体趋向紧缩。比如美国最高法院在2018年的判决中，各州可强制要求所有电子商务卖家对消费者收取销售税，甚至卖方在州内也不存在实体。比如从2021年1月份开始，欧盟决定取消对低值进口商品（低于22欧元）免征增值税。这就决定了第三国和地区的进口商品，进口时须交纳增值税。跨境电商交易成本会大幅增加。3.2.2经济方面的挑战经济方面，出口跨境电商面临的挑战表现在两个方面：1.汇率波动出口跨境电商涉及到基于外汇的交易与结算。汇率波动对出口产品价格竞争力产生影响，影响了产品购买成本，甚至会影响到汇率损失等危险。目前，国际经济形势充满变数，汇率变动激烈。若出口跨境电商没有有效的举措，就会影响到他们的收入与利润。另外，我国人民币也长期处于升值的压力之下，也给跨境电商的出口带来威胁。2.市场竞争加剧消费市场特别是电子消费品，伴随着商业模式、营销手段的变革、科学技术在不断创新和发展中吸引着更多人，更多商家的参与。市场参与者的数量越大，市场的竞争也愈是激烈。出口跨境电商既要面对目标市场上本土企业的争夺，也面临世界各角落跨境电商争夺，竞争已达到白热化的程度。3.2.3社会方面的挑战跨境电子商务运行于跨文化环境，有必要处理跨文化导致文化差异所产生的结果。一方面是多数消费者对于外国商品的认识不足，从而产生了某种回避与防御心理。另一方面各国消费者对于商品的关注度也不一样。西方发达国家，消费者能够更加注重商品的品质而非价格，反之，在新兴市场中，消费者对于价格更为敏感。所以跨境电商要对文化差异予以充分关注。3.2.4技术方面的挑战尽管中国对知识产权保护日益严厉，但是和欧美相比、日本与其他发达国家比较，优势不明显。这一差距典型表现为两方面。一方面是在较长时间内，中国对侵犯知识产权的起诉很少，即使被起诉，处罚也很轻。所以中国的许多出口型跨境电商都非常幸运的认为，甚至其本身也侵害外国公司知识产权，对方未必会告小公司的，甚至提出投诉，还可能躲着应对。由于我国跨境电商的违规现象频发，国外厂商早已坐以观天，会通过集体行动来维权，这将使侵权人轻则付出巨额赔偿，重则封杀整个行业。另一方面，中国企业缺乏保护自身知识产权的意识，诸如商标破解、网络钓鱼执法、专利流氓勒索等事件层出不穷。

4安克创新品牌营销案例分析4.1安克创新公司概况安克创新科技有限公司，前身为湖南海翼电子商务有限公司（以下简称安克创新），是国内大型海外消费电子品牌，主要从事智能配件及智能硬件等产品的设计，开发与销售。其在细分市场上也有其品牌，例如Anker、Soundcore、Eufy、Nebula和Roav。在智能充电、智能音响、智能家居、智能安防等领域在AIoT等方面都取得了优异的成绩。业务遍及全球100多个国家和地区，提供超过6500万用户的服务。2011年，已经在谷歌干了五年的搜索引擎资深工程师阳萌，放弃了200万的年薪，回到了家乡开始了自己的事业湖南海翼电子商务有限公司在湖南注册，Anker品牌注册于美国加州。后来，他在美国成立了FantasiaTradingLLC公司，并且将Anker品牌产品销售到亚马逊。2012年，安克创新深圳研发中心（PDC）成立，产品逐渐进入加拿大、西班牙和日本市场。2014年以来，亚马逊平台上的安克创新品牌很快占领了北美和欧洲、日本各品类销量第一。从2015年开始，安克创新一边持续培育线上市场，一边专注亚马逊平台，安克创新促进中东和东南亚发展、澳大利亚和南美的发展，为非洲和其他区域敷设线下渠道，在国内市场上的正式分布。安克创新于2016年完成股权转换，以湖南海翼电子商务有限公司的名义在全国中小企业股份转让系统挂牌，首期融资3.27亿元，由IDG领投。同年，组建智能家居事业部，引入智能家居品牌Eufy，并且获得了巨大的成功。接着又设立了子公司深圳市海翼智新科技有限公司，推出智能硬件系列品牌，如车载智能硬件品牌Roav，智能屏显品牌Nebula，、包括Soundcore在内的智能声学品牌的产品。2018年，湖南海翼电子商务股份有限公司从中小版摘牌退市，正式改名的安克创新科技有限公司迎来A股上市。2020年8月24日，安克创新科技股份有限公司在深交所创业版上一举上市，其股价翻了一番，市值达500亿元。4.2安克创新品牌营销策略分析安克创新的发展过程可以分为三个阶段:2011-2012年为初创期，2013-2015年为成长期，2016年至今为成熟阶段。该部分主要分析了品牌初期的品牌定位、成长期的品牌资产建设、成熟期的品牌拓展以及实施品牌战略的保证措施。4.2.1初创阶段的品牌定位策略安克创新初创期，市场定位与品牌定位可概括如下：市场定位：“小而美”市场定位战略品牌定位：渠道导向下“爆款”品牌定位策略等（1）“小而美”的市场定位策略首先，安克创新在市场中挑选了相对较少的类：充电电池及移动电源。并在此类目下选择了和当时正处于市场风头正劲的苹果公司进行深度捆绑，前期主要是为了解决苹果手机电池容量偏小这一痛点而进行产品开发。表现为“小”市场细分战略。其次，是安克创新研发的系列产品，紧扣苹果作文章，在设计理念和产品品质上与苹果公司趋同，树立做精品市场取向。表现在“美”产品理念和市场定位上。（2）基于渠道的“爆款”品牌定位策略安克创新早期致力于寻找亚马逊迅速成长的未交付优质产品类别，再返回中国，发挥供应链在生产中优势，把这些高质量的产品卖到亚马逊去，以及与自身品牌相结合，创造出轰动一时的产品。也就是前期品牌定位以渠道为依托，实施“爆款”战略。安克创新利用渠道优势进入市场，快速推出产品，再慢慢的去优化销售流程。定位差异化具体战略见表4.3。表4.3安克创新的差异化定位策略类型差异化安克创新品牌定位所采用的差异化策略物理特性拥有属性产品以锚（Anker）为名，产品品质耐用性强，解决电池电芯焦虑。制造工艺突出强调苹果代工企业的原厂备件。全新一代全新推出新产品，在市场销售中不断迭代创新。市场特性成为第一占领充电宝品类热销榜单。主导地位成为充电类产品的引领者。火爆销售全力打造了口红充电宝等销量增长过百万的爆款产品。经典作品强势推出的口红充电宝，成为经典作品，引发模仿潮。最受欢迎口红充电宝彰显时尚潮流，备受女性消费者追棒。市场特长侧重于充电产品。4.2.2发展阶段的品牌资产构建策略2013-2015年，安克创新高速发展，安克创新品牌在国内已具有一定知名度。但是要把知名度变成品牌资产，安克创新一定要在品牌上持续的投入，才能保持并固化自身品牌资产的价值。以下从品牌资产结构“打造品牌意识”的角度分析安克创新在发展阶段的品牌资产建设策略。表4.5安克创新建立品牌知名度的具体措施一般方法安克创新的具体措施创建独特好记的品牌名称1）使用Anker作为品牌名，Anker在德语里表示锚，代表不挠了、勇往直前的毅力，寓意和充电产品质量很符合。2）Logo是直接用字母表示的，中间是电力的符号，虽然设计的很多，但是辨识度却很高。不断展示品牌标识1）品牌在品类BestSeller的宝座上稳居，优化自然搜索排名，同时参与平台中关键词竞价，让客户在搜索产品的时候，在第一时间关注Anker品牌。2）配合人流量大的酒店集团提高品牌曝光度。3）请KOL将产品信息传播到与电子产品有关的社区，论坛，博客及其他网络平台，社交圈。运用公关的手段1）参加系列比赛，以获奖来争取眼球、开启人气、获得美誉度。2）为网络红人和KOL提供免费试用的商品并请其对商品进行评估。3）允许报纸媒体对品牌进行专访与报道。运用产品线延伸的手段1）继续开拓新的市场，进军欧洲日本等地，推出线下渠道，实现线上线下同步发展。2）深耕充电设备，持续开辟新产品线。4.2.3成熟阶段的品牌延伸策略2016年，安克创新在全国中小企业股份转让系统挂牌融资，IDG领投3.7亿元，公司估值36亿元。这意味着该公司已经进入了成人阶段。安克创新在品牌延伸方面主要有三个策略:其一，加强推广安克创新“AnkerInnovation”，让Anker与innovation深度绑定，实现了由品牌产品到品牌企业的跨越。其二，安克创新对Anker品牌的产品线进行了重新配置，Anker的仅有充电类产品线得以保留，另一些产品线则集成在新设子品牌中。2016年，安克创新一口气发布3个子品牌，各自以智能家居为主打品牌Eufy，以家庭影音为核心，是Nebula旗下品牌，智能车载Roav牌。2018年Anker品牌所属Soundcore系列成为一个独立品牌，致力于无线音频品牌的建设。其三，在其子品牌所处各个细分市场领域中不断拓展产品线，并充分利用品牌资产加以拓展。4.3安克创新品牌营销存在的问题安克创新品牌在经历了近十年的高速发展后，在我国出口跨境电商领域已经是一个耀眼的品牌，深受海外消费者肯定与推崇，并为其他中小跨境电商企业树立了榜样。但在发展的同时也必然会带来一些问题，主要表现在如下三点。4.3.1过分依赖北美市场安克创新在美国亚马逊平台起步，北美市场的销售份额一直很高。2018年，北美占52.97%，欧洲占19.58%，日本占12.84%，欧美日加起来占85.39%。此外，主要的在线渠道也依赖于美国公司的亚马逊平台，占80.36%。全球政治经济环境在2017年后发生了显着的变化。就主要经济体而言，中美两国贸易摩擦愈演愈烈。美国的贸易战略中、进出口政策，市场开发措施等等都日趋保守，甚至一再集结自己的政治盟友，对中国企业采取禁售、制裁、禁止入境、驱逐人员和其他默契袭击。所以，以北美市场为主的安克创新风险较高。尽管安克创新从创立之初就已存在于美国，欧洲和日本、在香港和其他地方注册的地方公司，却能规避某些风险。但是，还应指出，ZOOM等纯美国公司面临美国政府政治威胁，并且被迫封闭了在华经营，就因为他们的创始人是中国人（在公司成立前，他们已将美国归化）。所以安克创新应该注意这个问题。4.3.2境外知识产权纠纷在不断发展的过程中，安克创新必须完善其知识产权保护。原因有二：第一，安克创新在发达国家或地区成熟市场居多，主要是欧美和日本，高度重视知识产权及客户权益保护工作。第二，安克创新已经成长为年销售额接近10亿美元的企业。在欧洲和美国，在这个层面上，企业尤其易受专利，股权纠纷等问题的困扰。这主要是因为公司普遍处于快速发展期，难免存在一些不足，有一定的补偿能力，但法律保护能力不强。所以不管他们是专利流氓还是公益组织，他们都喜欢拿他们开刀。4.3.3国内市场低迷安克创新的国内收入份额相对较低。事实上，安克创新已经在京东旗舰店和天猫旗舰店推出，国内市场也在这些地方进行了规划。而在2018年，中国大陆的销售额为677.3万元，仅占总营业额的1.3%。国内市场的营业额份额和街头电视品牌的案例也许是安克创新中国市场陷入困境的写照吧。安克创新不是不需要品牌，也不需要科技，街电品牌转让之后成功开发的实例也表明了，国内的充电宝市场同样大有可为。在此之前，许多国内企业在欧美市场取得成功后，在国内市场取得了显著的业绩，例如华为的手机公司。安克创新应该明确解决这一问题，关注国内市场，实现品牌资产最大化。5中国跨境电商品牌营销的对策和建议在前几章里，文章从品牌的各个发展阶段，对安克创新品牌定位进行剖析、打造品牌资产、品牌延伸及其他品牌营销策略和实施的保证。可见，就连安克创新这样优秀的企业，在品牌营销中也出现了这样或那样的问题。在这一章中，首先对安克创新品牌营销过程中出现的问题提出了应对措施，然后结合第三章中所提及的中国出口跨境电商发展中所面对的机遇和挑战，试图从安克不断创新的成功品牌营销策略中提炼中国出口跨境电商品牌营销总体思路和方法以供参考。5.1安克创新品牌营销问题的对策鉴于安克创新在品牌发展中对北美市场的过度依赖、有境外法务纠纷、国内市场不景气等三方面，这里提出如下对策与建议。5.1.1开发新兴市场创新型安科品牌对发达国家市场的依赖在于市场定位和品牌定位。然而在发达国家，市场却已变成了红海。尽管安克创新品牌先发，但是，这些先发的优势究竟能够维持多久，却是一个值得探讨的问题。与此同时，以美国为首的发达国家赖以生存的市场也面临着经营环境的恶化、风险上升趋势。就营销渠道而言，安克创新在巩固原有市场与渠道的同时，还必须积极拓展新市场，开辟新渠道。关于线上渠道，尽管安克创新官网单独，还有产品展示可供选购，但单击链接，可直接访问亚马逊平台对应购买页面。这虽能打消客户疑虑，但却彻底丧失了独立驱动这一内涵。而且和美国企业亚马逊有着很深的渊源，在当前形势下，这并不一定是件好事情。假如某天，美国政府命令禁止它在亚马逊平台出售，安克创新以前的努力就会化为泡影。其实亚马逊平台安克创新用户就是亚马逊比较有留存性的一个，在亚马逊平台上，他们的粘度更高，它并非安克创新所特有。所以推荐安克创新来发展自己的官网商城功能，创建真正自主的网站，培育并累积你的使用者，摆脱了对于亚马逊平台依赖，给自己留个出路。另外建议安克创新从舒适区出来，积极开拓发达国家之外新兴国家的市场。尽管新兴市场现在在很多地方都是小的、不够成熟的，但是因为年轻人的人数很多，消费电子产品市场需求旺盛，这一市场今后大有可为。简言之，安克创新要加深市场多元化、推动新兴市场发展、解放品牌资产。5.1.2増强法务防护能力安克创新以欧美、日本为重点，保护知识产权和维护消费者权益，无论怎样强调都不过分。在飞速发展的今天，我们一定要带着这样的认识去企业各处看看，须臾不可疏忽。公司需要在两方面着手。一方面是高层次战略的发展，应重视知识产权保护，使消费者的利益高于企业的利益，不能追求短期利益，不能冒险，从而侵犯知识产权或消费者权益。另一方面，我们必须意识到，公司已经成长到一个关键的水平:即使我们没有故意侵犯知识产权和消费者权益，也会吸引一些嗜血的专利流氓或所谓的社会福利团体来打秋千。因此，企业应重视法律团队建设，加强法律保护能力。5.1.3适应国内更高强度的竞争尽管安克创新海外市场成绩突出，但是，在中国市场竞争中处于滞后状态。其原因一方面在于忽略了国内市场，另一方面，又表现出国内竞争之高。安克创新之所以能在欧美和日本的市场上如鱼得水，是因为它具有第一钳动品牌的优势。安克创新是第一批在全球开店后进入亚马逊平台的卖家，它的基础团队来自欧美的一批人，从事了多年的研究、熟悉科技及欧美市场、工程师及高层。但是，当企业达到一定的规模时，产业进入竞争后期，这些优点并不是很突出。安克创新一定要不断开发。除了维护其在发达国家的可信赖市场外，还必须探索和管理其未知的国内市场和其他新兴市场。因此，安克创新应该重视国内市场，将其作为其他新兴市场发展的培训场所。毕竟，这些国内同行在蚕食了国内市场和周边市场之后，迟早会与安克创新在欧美市场展开竞争。所以建议安克创新公司在战略上关注国内市场的发展，建立一支处理国内事务的专业队伍，强化国内布局与营销，适应不断加剧的竞争，同时设置了大量积压问题，为了应对国际上潜在的政治风险。也是好企业向好企业发展的必经之路。5.2中国出口跨境电商品牌营销的建议在品牌营销的理论体系下，品牌营销是由品牌形象设计、品牌定位、品牌资产管理，品牌拓展、品牌关系管理等等。结合安科创新品牌营销成功案例，文章认为，品牌营销要重视品牌发展过程中的每个环节：初始阶段要突出市场定位，品牌定位；发展阶段应重视品牌资产经营，包括品牌形象设计、打造品牌资产、保持品牌关系等等；在成熟阶段充分挖掘品牌资产，达到品牌扩张的目的。下面就跨境电商出口过程中各个阶段的品牌营销策略提出了详细的对策与建议。5.2.1初创阶段的品牌营销策略多到2020年出口跨境电商行业市场竞争激烈，已经不是十年前只需将产品挂入平台即可下单的时代了，现在也不是那十年。在跨境电商出口平台中，都会有一些头部卖家的存在，他们将拥有广阔的品牌，渠道、资金及产品线优势。无论是中小型卖家还是新来者都难以与其抗衡。同时，消费者对品质的追求高于一年，对新品牌的追求、新产品评价标准越来越高。所以品牌营销的前期一定要从市场定位、品牌定位上下功夫，才有机会突破这种紧循环。5.2.2发展阶段的品牌营销策略在发展阶段，品牌营销策略重点集中在品牌资产建设工作上。根据大卫·艾克（DavidAaker）的“五星模型”，高度结合安克优秀经验，品牌资产的规划思路可从如下几方面入手：1.建立知名度（1）网络社群营销策略现在，在线社区正深入到消费者生活的方方面面。KOL在网络社区有很大的影响力。跨境电商可以尝试自己在某些方面成为意见领袖，或者与广受欢迎的KOL合作，提升品牌在粉丝中的影响力。此外，富媒体直播与广告投放、客户社区形成与维护也是提高品牌知名度的重要措施。跨境电商应该充分利用这些相对廉价的资源来吸引流量和提高品牌知名度，而不是局限于昂贵的直接广告和竞争排名。（2）联合本土线下品牌提升品牌曝光度。（3）深耕某一类别，做头部卖家、拓展品牌影响力。2.建立品质认知度联合本土线下品牌提升品牌曝光度。跨境电商企业构建品质认知度有更大的战略选择余地，其中以下列战略最为重要。（1）精品策略严把关。（2）聆听VOC并得到客户的真正回馈。（3）创意众筹，技术创新等以打造创新品质为文化趋势。3.保持品牌忠诚度（1）本土化策略有利于减少文化差异的影响。如前所述，文化差异在跨境电商行业的各个方面都是普遍存在的。跨境电商可以在当地找到合作伙伴，利用立法法规、宣传文案、审美形象、售后服务等方面，降低与消费者之间的感情，增加顾客忠诚度。（2）另一个重要的问题是利用大数据发现未被满足的客户需求，通过准确预测市场主导地位来增加客户转移成本。4.品牌叙事展开品牌联想（1）品牌叙事为品牌联想提供了依据。商家可透过搜集消费者的故事、发展线下营销活动的策略等等，有助于消费者主动运用品牌故事，培养品牌联想。（2）扶持其他品牌，充分利用二次联想。5.增厚其他品牌资产增加其他品牌资产最常用的策略是全球商标注册和技术专利申请。还能参与一些产品评论，名次或有关竞赛来搜集商誉。除此之外，出口跨境电商企业也要适时对品牌进行重新定位，使品牌在成长的过程中得到演变，为了满足市场和消费者需要。安克创新董事长阳萌认为，从发展阶段上看，企业品牌应以“改良品牌”为主。5.2.3成熟阶段的品牌营销策略在品牌成熟期，公司应该考虑扩大品牌资产。品牌资产扩张一般包括单品牌多产品线战略、双品牌战略、多品牌战略和国际品牌战略。企业可以根据自身情况进行选择。在成熟阶段，企业必须从品牌产品跳到品牌公司。另外多品牌战略也值得我们学习与借鉴。由于安克创新市场调研与品牌营销实践能够验证多品牌战略是否可行。年轻一代消费习惯大变：他们对某个大品牌已经没有了盲目的信任，但宁愿从不同子品类里找到高品质小品牌。6结论本文通过文献分析、定性分析与案例研究结合，本文就跨境电商的品牌营销策略展开深入的研究。第一章说明选题背景及意义，对国内外研究现状进行分析，对研究内容与方法进行介绍。第二章采用文献综述方法，对跨境电商进行定义与分类，以及品牌定位、品牌资产的建设、品牌延伸等等，构建了一个理论框架为后文分析奠定了基础。第三章阐述跨境电商在中国的发展过程及特征，并对其面临的机遇和挑战进行了分析。第四章重点分析了行业标杆企业安克创新品牌营销案例。按照安克创新阶段分别对安科创业阶段市场定位与品牌定位进行分析，在发展阶段建设品牌资产，品牌在成熟阶段延伸和品牌发展保障措施，指出其在进行品牌营销时出现的问题：过度依赖北美市场、境外深陷法务纠纷、国内市场遇阻。第五章，综合第三章机遇和挑战，提炼了中国出口跨境电子商务品牌营销思路和方法。首先，对安克创新品牌营销中出现的问题提出了解决措施：打开新兴市场、加强法务防护能力、适应国内市场竞争激烈。参考文献[1]艾媒新零售产业研究中心．2018-2019中国跨境电商市场研究报告[Z]．中国：艾美网，2019．．[2]大卫·奥格威．一个广告人的自白[M]．北京：中国市场出版社，2003．[3]PhilipKotler．Branding：FromPurposetoBeneficence[J]．MarketingJournalMarch．2016．[4]韩光军．打造品牌[M]．北京：首都经济贸易大学出版社．2001．[5]菲利普·科特勒．营销管理[M]．上海：格致出版社．2016．[6]大卫·艾克著，吕一林（译）．创建强势品牌[M]．北京：中国劳