物流营销与客户关系 课件 项目八 物流市场营销新发展

项目八物流服务促销策略了解促销和促销组合01掌握物流服务促销组合策略02目录页01了解促销和促销组合任务一了解促销和促销组合一、促销的概念促销是指物流企业通过一定的传播媒介，将物流企业、物流服务等的相关信息传递给客户，以激发客户的购买欲望与兴趣，使其产生购买行为的综合性活动。（一）促销的核心是沟通和传递信息物流企业的营销活动是以满足客户需求为前提的，营销活动顺利开展的关键在于物流企业与客户之间实现有效的信息沟通。促销过程是一个信息沟通的过程，其核心是沟通和传递信息。物流企业通过促销活动将物流服务的相关信息传递给客户，使买卖双方的认识趋于一致并保持良好关系，进而激发客户的购买欲望和购买行为。同时，客户在促销过程中还会将一些信息反馈给物流企业。任务一了解促销和促销组合一、促销的概念（二）促销的目的是引发、刺激客户产生购买行为促销能够吸引客户对物流企业或物流服务产生兴趣，激发其购买欲望，进而促使其产生购买行为。在一般情况下，客户的态度直接影响和决定着客户的行为。因此，要促使客户产生购买行为，就必须充分利用各种方式，通过信息的传播和沟通影响或转变客户的态度，使其对本企业的物流服务产生兴趣和偏爱，进而做出购买决策。任务一了解促销和促销组合一、促销的概念（三）促销的方式有人员促销和非人员促销人员促销是指促销人员通过与客户的面对面交流，帮助、说服客户产生购买行为的促销活动。人员促销是一种传统的促销方式，也是最基本的促销方式，针对性强，但影响面较窄。非人员促销是指物流企业借助一定的媒介，传递物流企业或物流服务的相关信息，促使客户产生购买欲望和购买行为的一系列活动，包括广告、公共关系等。非人员促销是一种间接的促销方式，针对性较差，但影响面较宽。物流企业在促销活动过程中，通常将人员促销和非人员促销有机结合起来使用，以促使促销活动发挥更理想的作用。任务一了解促销和促销组合二、促销的功能（二）诱导消费，促进销售物流企业根据客户的购买心理和特点来开展促销活动，不但可以刺激需求，还可以创造新的需求，使无需求变成有需求。当物流服务的销售量下降时，物流企业可以通过适当的促销活动，促使需求得到某种程度的恢复和释放，以延长物流服务产品的生命周期。营销渠道。（一）提供信息，疏通渠道物流服务在进入市场后，物流企业通过有效的方式向客户及时提供有关物流服务的信息，可以引起他们的注意，激发他们的购买欲望，促使其购买本企业的物流服务。同时，物流企业通过促销活动可以及时了解客户对物流服务的意见，从而加强与客户的联系，疏通营销渠道。任务一了解促销和促销组合二、促销的功能（四）提高声誉，稳定市场物流企业通过促销活动，不仅可以传递物流服务信息，扩大企业及其物流服务的知名度，而且有利于协调物流企业与各方的关系，消除偏见与误解，赢得支持与信任，从而树立企业的良好形象，巩固市场地位。（三）突出特点，强化竞争优势物流企业通过有效的促销活动，宣传、介绍其物流服务的特点和能给客户带来的特殊利益，可以增强客户对本企业物流服务的印象和好感，强化竞争优势。任务一了解促销和促销组合三、促销组合（一）促销组合的概念促销组合是指物流企业根据物流服务的特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式进行适当的选择和配合。促销组合是一种组织促销活动的策略，主张物流企业将广告、人员推销、营业推广、公共关系等四种基本促销方式加以组合，使全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。任务一了解促销和促销组合三、促销组合（二）影响物流企业选择促销组合的因素010203041．促销目标指物流企业从事促销活动所要达到的目的。物流企业在营销的不同阶段，会有不同的促销目标，促销组合要符合物流企业的促销目标。2．产品生产周期促销目标在产品生命周期的不同阶段是不同的，因此物流企业在物流服务产品生命周期各阶段要选择不同的促销组合。3．市场状况不同的市场范围和市场类型应采取不同的促销方式；在有竞争者的市场条件下，要针对竞争者选择和变换自己的促销组合，以适应竞争需要。4．促销费用物流企业能够用于促销活动的费用总是有限的，因此，在能够实现促销目标的前提下，要尽量选择费用较低的促销组合。02掌握物流服务促销组合策略任务二掌握物流服务促销组合策略一、广告策略（一）广告的概念广告是指物流企业通过付费的方式，借助各种广告媒体所进行的传播物流企业和物流服务有关信息的活动。广告通常包括以下四个基本要素：1234广告主体，即广告的发布者，是指为促销物流服务，自行或委托他人设计、制作和发布广告的法人，主要是指物流企业。广告客体，即广告的接收者，主要包括物流中间商、客户及其他社会公众。广告媒体，即广告传播的媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等。广告信息，即广告活动的内容，一般是指物流服务的相关信息。任务二掌握物流服务促销组合策略一、广告策略（二）广告的作用01030204促进购买一些客户本来可能不打算购买某种物流服务，但通过广告认识到这种物流服务的特点后，可能会产生购买意愿，进而转化为购买行为。传播文化物流企业的广告通常蕴含着本企业的文化。物流企业通过广告传播物流服务信息的同时能将企业文化传递给客户，让客户在了解物流服务信息的同时感知物流企业的文化，从而达到传播企业文化的目的。沟通信息物流企业可以通过广告把物流服务的信息传递给客户，使需要这种物流服务的单位和个人知道在什么地方可以买到其所需要的物流服务，从而起到沟通信息的作用。提升竞争力广告有助于物流企业树立良好的市场形象，帮助物流企业扩大市场份额，提高市场占有率。这样物流企业既赢得了主动，又提升了市场竞争力，并在一定程度上阻止了竞争者进入市场。任务二掌握物流服务促销组合策略一、广告策略（三）制订广告策略的步骤制订广告策略的步骤主要有明确广告目标、编制广告预算、确定广告内容、选择广告媒体和评价广告效果，如图8-3所示。图8-3制订广告策略的步骤任务二掌握物流服务促销组合策略一、广告策略（三）制订广告策略的步骤2．编制广告预算3．确定广告内容4．选择广告媒体5．评价广告效果1．明确广告目标物流企业要想取得良好的广告效果，必须有的放矢。一般来说，物流企业的广告按照目标可分为告知型、说服型、提醒型三种类型物流企业做商业广告是一种付费宣传，必须围绕目标控制成本，因此需要编制广告预算。物流广告预算一般包括物流市场调研费、广告设计费、广告媒体使用费和广告公司佣金等。广告内容是指广告传递的信息，主要包括要传递哪些信息和如何传递信息。不同物流企业的广告应该有不同的风格，这样才能引起目标受众的关注，取得良好的广告效果。物流企业选择广告媒体时，需要考虑媒体形式、物流服务特点、媒体费用，另外还要考虑当地的法律法规、文化习惯、目标受众接触媒体的习惯等。评价广告效果一般从沟通效果和销售效果两方面进行。物流企业通过评价广告效果，一方面可以衡量广告带来的客观结果，另一方面可以为以后的广告活动提供参考价值。任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（一）人员推销的概念人员推销是指推销人员与物流中间商或客户进行直接沟通，从而促使物流中间商或客户购买物流服务的促销方式。简言之，人员推销就是推销人员帮助和说服客户购买物流服务的过程。人员推销的任务主要包括寻找客户、传递信息、推销物流企业和物流服务、收集信息、提供服务等。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用，尤其在物流企业对大客户的促销过程中，人员推销更是一种非常有效的促销策略。任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（二）人员推销的特点1．双向性一方面，推销人员在推销物流服务时必须把物流服务的相关情况介绍给客户；另一方面，推销人员还可以通过与客户的交谈，了解其对物流服务的意见和态度，并将相关信息上报给决策层，以便更好地满足客户的需求。2．灵活性通过交谈和观察，推销人员可根据客户的态度和反应，及时掌握客户的购买动机，然后有针对性地采取措施，从不同层面满足客户的需求，从而促成交易。与广告重复性强、覆盖面广的特点相比，人员推销更具有针对性。物流企业在推销前要进行市场调研，选择购买可能性较大的客户进行推销，以提高成交率。3．针对性任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（三）人员推销的管理1．推销人员的挑选物流企业招聘推销人员主要有两个途径：一是内部选拔，即把企业内部品行端正、业务能力较强的人员选拔到销售部门工作，这样可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。二是对外公开招聘，经过严格的考试，择优录用。物流企业可以通过笔试和面试，了解应聘人员的工作态度、表达能力、仪表风度、应变能力、知识的深度和广度等。优秀的推销人员应具备以下素质：①热忱勇敢，抗压力强；②热爱学习，善于表达；③文明礼貌，有亲和力；④善于应变，技巧娴熟等。任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（三）人员推销的管理2．推销人员的培训物流企业招聘到推销人员后，应先对其进行岗前培训，培训达标后再委派工作。对物流企业原有的推销人员，也应定期进行培训，以提高其业务水平，使其适应物流企业的发展与市场变化的需要。3．推销人员的激励物流企业激励推销人员的方式主要有工资、奖金、物质奖励、教育培训、表扬、晋升、旅游、休假等。建立公平、合理的激励机制，既是对推销人员辛勤劳动的补偿，也是激励推销人员努力工作的有效方法。任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（三）人员推销的管理4．推销人员的评价对推销人员的工作表现做出合理的评价，是物流企业分配报酬、调整促销策略、改善人员推销工作的重要依据。对推销人员进行评价的指标主要有销售量增长情况、毛利、每天访问客户的平均次数、每次访问客户的平均时间、每次访问客户的平均费用、销售费用占总成本的百分比等。物流企业通常采取两种方式评价推销人员：一是横向比较，即将各个推销人员的业绩进行比较；二是纵向比较，即把推销人员目前的业绩与过去的业绩相比较。任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（四）人员推销的步骤人员推销的步骤如图8-4所示。图8-4人员推销的步骤任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（四）人员推销的步骤推销人员可以通过市场调研、查阅现有资料和广告宣传等途径来寻找潜在客户。另外，推销人员还可以请现有客户推荐新客户。寻找到潜在客户后，推销人员要先对其进行筛选，确认其值得开发后再访问，以免浪费时间和资源。接洽准备工作主要包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等。准备工作做得充分，洽谈时就能处于主动地位；否则，仓促上阵往往会使自己陷于被动状态，难以取得良好的洽谈效果。1．寻找潜在客户2．接洽准备任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（四）人员推销的步骤接近客户是指推销人员为进行推销洽谈，与目标客户进行初步接触。在这个过程中，为了能争取主动，使客户有继续洽谈的热情，推销人员需要掌握一定的方法和技巧，如注重礼仪、稳重自信、能选择适当的话题等。推销面谈是指推销人员运用各种技巧和方法说服客户购买的过程。这是整个推销活动的关键环节，其目的在于向客户传递物流企业及其服务的相关信息，激发客户的购买欲望，从而促使客户采取购买行动。3．接近客户4．推销面谈任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（四）人员推销的步骤异议是指客户对推销人员或其推销的物流服务、推销活动所做出的怀疑、否定或反面意见的反应。常见的异议有需求异议、价格异议、权力异议、信用异议、财力异议、服务异议等。推销人员必须首先认真分析异议的类型和根源，然后有针对性地加以处理。处理客户异议常用的方法有直接否定法、迂回否定法、转化处理法、询问处理法、回避处理法、预防处理法等。5．处理异议任务二掌握物流服务促销组合策略二、人员推销策略（四）人员推销的步骤达成交易是指客户接受推销人员的建议，做出购买决策和行为的过程。在买卖双方洽谈的过程中，当客户产生较强的购买欲望时，会通过语言信息或非语言信息表露出购买意向。这时，推销人员要善于捕捉这些信息，抓住时机，促成交易。跟踪服务既是人员推销的最后一个环节，也是新一轮工作的起点。它能加深客户对物流企业和物流服务的信赖，促成重复购买。同时，推销人员通过跟踪服务可以获得各种信息，从而积累经验，并为物流企业营销决策提供参考。6．达成交易7．跟踪服务任务二掌握物流服务促销组合策略三、营业推广策略（一）营业推广的概念营业推广又称“销售促进”，是指物流企业在一定时期内，运用各种短期诱因鼓励客户或物流中间商购买、经销（或代理）物流服务的促销活动。它是一种短期内为完成一定营销任务而采取的刺激客户购买的促销策略。任务二掌握物流服务促销组合策略三、营业推广策略（二）营业推广的特点1．针对性强，方式灵活多样营业推广直接面向客户或物流中间商进行，推广方式灵活多样，通过激励条件调动有关人员的积极性，具有较强的吸引力。2．非正规性和非经常性营业推广是其他促销策略的补充措施，是一种短期的促销活动。任何企业都不能仅靠营业推广生存，它只能起到短暂的促销作用，是非正规性和非经常性的促销活动。3．攻势过强，易引起客户反感营业推广总是伴随着各种优惠条件和强大的宣传攻势，但攻势过强，容易使客户误认为企业急于推销的物流服务质量不高，从而有损物流服务和物流企业的形象。因此，物流企业进行营业推广时要注意选择恰当的方式与时机，尽量避免对同一物流服务频繁使用同一策略。任务二掌握物流服务促销组合策略三、营业推广策略（三）营业推广的方式物流企业通常可以采用以下方式刺激客户采取购买行为：（1）降价或增加服务而不加价。（2）赠送促销，如向客户免费赠送一项增值服务。（3）提供优惠券。（4）组合促销，以比较优惠的价格（低于分开购买各物流服务的价格之和）提供组合物流服务。（5）抽奖促销，客户购买一定数量或金额即可抽奖。（6）提供会员优惠。1．针对客户的营业推广任务二掌握物流服务促销组合策略三、营业推广策略（三）营业推广的方式物流企业通常采用合作广告、销售会议、销售提成、购买折扣等方法鼓励物流中间商积极分销物流服务。2．针对物流中间商的营业推广物流企业通常采用奖金、销售竞赛、免费培训等手段提高推销人员的销售积极性。3．针对推销人员的营业推广任务二掌握物流服务促销组合策略三、营业推广策略（四）制订营业推广策略的步骤一般来讲，物流企业制订营业推广策略的步骤包括确定推广目标、选择推广方式、制订推广方案、实施推广方案和评价推广效果，如图8-6所示。图8-6制订营业推广策略的步骤任务二掌握物流服务促销组合策略三、营业推广策略（四）制订营业推广策略的步骤5．评价推广效果物流企业可以采用多种方法对营业推广的效果进行评价，常用的方法包括比较法、调查法和实验法等。3．制订推广方案物流企业应根据确定的推广目标和推广方式制订科学、切实可行的营业推广方案。4．实施推广方案营业推广方案制订好之后，物流企业要有条不紊地组织实施。2．选择推广方式物流企业应该对目标市场类型、营销目标、竞争环境、物流服务特点、各种推广方式的成本和效率等进行分析，从而选择适当的营业推广方式。1．确定推广目标物流企业首先要明确营业推广所要达到的目标。这一目标既要与物流企业的总体营销目标相匹配，也要符合所选目标市场的特点。任务二掌握物流服务促销组合策略四、公共关系策略（一）公共关系的概念公共关系简称“公关”，是指物流企业在开展市场营销活动的过程中，正确处理与社会公众的关系，以便树立企业和品牌的良好形象，从而促进物流服务销售的一种活动。与营业推广相比，公共关系注重长期效果，属于间接促销手段。公共关系主要由物流企业、公众、传播三大要素构成，如图8-7所示。物流企业是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播则是沟通公共关系主体与客体的桥梁，这三者共存于同一个社会环境中。图8-7公共关系的构成任务二掌握物流服务促销组合策略四、公共关系策略（二）公共关系的功能1．凝聚功能3．调节功能4．应变功能2．监测功能物流企业可通过公共关系这一管理手段，使员工对企业有归属感，对物流服务有信任感，对自己有自豪感，从而充分调动员工的工作积极性。公共关系的监测功能是指物流企业通过对信息的采集、处理和反馈，对公共关系状态进行监测。公共关系部门不可能始终准确地预测所有意外情况，当意外事件发生致使物流企业形象受损时，公关部门要尽力弥补，以挽回和捍卫企业形象。物流公关人员的职责之一就是协调物流企业的各种内外关系，尤其是积极争取公众对物流企业的理解和信任。任务二掌握物流服务促销组合策略四、公共关系策略（三）制订公共关系策略的步骤物流企业制订公共关系策略的步骤主要包括确定公关目标、确定公关对象、选择公关方式、制订公关方案、实施公关计划和评价公关效果，如图8-8所示。图8-8制订公共关系策略的步骤任务二掌握物流服务促销组合策略四、公共关系策略（三）制订公共关系策略的步骤确定公关目标物流企业应在调查研究的基础上，根据企业营销的总目标和公众对企业的意见来确定具体的公关目标。公关目标通常包括提升物流企业知名度、可信度，减少公众对物流企业的误解，消除不当事件的负面影响等。确定公关对象公关对象取决于公关目标，不同的公关目标决定了公关对象的侧重点不同。例如，公关目标是提高客户对本企业的信任度，那么公关对象就应该是客户；如果物流企业与社区出现