工程机械市场分析

工程机械市场分析

一、工程机械市场

工程机械行业是装备制造业的重要组成部分，包括挖掘机、起重

机、装载机、推土机、混泥土机械等。受我国城镇化发展、基础设施

建设等因素拉动，近年来，我国机械行业快速发展。据中国工程机械

工业协会数据显示，中国工程机械制造商的总销售收入由2001年的

560亿元增至2020年的7,149亿元，年复合增长率14.34%,中国仍保

持着全球工程机械第一市场的地位。

根据中国工程机械工业协会发布的《工程机械行业“十四五”发

展规划》数据显示，到2025年，工程机械行业整体水平大幅提升，创

新能力显著增强，质量效益明显提高，发展能力进一步增强。到2025

年，我国工程机械行业规模目标为9,000亿元，出口额目标为280亿

元，对应国际市场占有率将达到12虬

二、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老华人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

三、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

贝1太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

四、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

上行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

五、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

11;企业基础结构涵盖了管埋、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）诃单一付款流程。包括接受诃单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被冰之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

六、行业的技术水平、特点及发展趋势

1、行业技术水平

我国70余年的热处理技术分为四个发展阶段，分别为全面引进前

苏联技术阶段、自力更生阶段、快速发展阶段和自主创新阶段。我国

热处理工艺技术经过多年的发展取得了巨大进步，行业整体的技术水

平与世界先进技术水平的差距逐步缩小。21世纪以来在国家引进、消

化、吸收和在创新的战略引导下，热处理行业龙头企业持续加大技术

创新和技术储备能力。虽然我国的热处理工艺技术取得了较大进步，

但是在可靠性和使用寿命方面仍与发达国家存在一定技术水平实力差

距。在热处理过程中可以精确掌控和调整各类工艺参数、气氛成分、

表面沉积层化学成分、金相组织及分布状杰、产品畸变规律及硬度等

能够直接影响机械产品可靠性和使用寿命的关键技术方面，与先进工

业国家热处理相比，还存在一定差距。

我国高档感应淬火机床行业技术水平逐渐提高，但整体较低，主

要系我国感应热处理技术的研发起步较晚，主要研究从上世纪50年代

开始，上世纪六七十年代才有部分企业实现生产，直至21世纪初我国

感应热处理装备制造才开始进入自主创新制造、规模化生产阶段。21

世纪前，国内感应热处理装备基本依靠进口，目前高档感应热处理装

各市场仍被国外部分企业占据。相比国际大型企业，国内多数企业资

金实力不强，生产技术相对落后，生产规模较小，总体竞争实力不如

国际大型企业。国内感应热处理行业企业处于成长壮大期、技术水平

处于追赶期、产品处于进口替代提升期。

2、行业技术特点

热处理装备制造具有涉及基础学科知识广泛的特点。热处理是一

种集金属材料学、热处理学、信息技术学、机械制造及其自动化学、

电气工程及自动化学为一体的现代化行业，技术涉及面广，对人才专

业知识及工作经验要求高。

热处理装备制造具有定制化程度较高的特点。由于不同客户对产

品的配置、性能、参数等要求存在差异，行业内公司通常会依照客户

的定制要求下达至研发部门进行定制化开发，待双方达成一致后进行

合同签订、备货、生产及验收工作。过去，我国大量使用以空气作为

加热介质的箱式、井式、台车式空气介质炉和部分浴炉，这些设备对

环境的污染大，能源消耗量高。近年来，国内机械制造行业陆续开始

使用感应加热设备，和可控气氛炉、真空炉、等离子炉等炉类产品相

比，感应热处理设备更加高效、节能、环保。

3、未来发展趋势

当前，我国热处理产业链的智能化、高端化、现代化、复合化的

热处理装备研发生产水平仍然较低，热处理产业基础配套落后，与国

际领先技术水平国家仍存在较大差距，是我国高端热处理设备及核心

部件实现进口替代的主要瓶颈。在绿色制造和“智能+”时代到来的双

重影响下，“十四五”期间，推广数字化、网络化、智能化及绿色化

新型热处理装备制造和先进工艺发展；加快数字化热处理技术装备和

智能化热处理车间的建设；利用智能制造推动热处理技术创新；建立

智能化热处理标准评价体系，将有利于促进热处理的数字化和智能化

发展。随着国家节能减排方针的贯彻落实，对热处理设备的节能、降

耗、减排要求越来越高，这将为坚持绿色低碳制造、节能环保型的热

处理设备制造企业带来新的利润增长点。因此，加快推进热处理信息

化与智能制造，是未来热处理发展方向。基于当前的发展趋势，热处

理能耗大小已成为衡量热处理工艺先进性的一个十分重要的指标。感

应淬火属于先进、节能的热处理工艺。

七、下游市场需求分析

热处理应用领域几乎覆盖所有的设备制造及机械加工场景，包括

轴承、模具、紧固件、铸件等机械制造基础行业及风电新能源、工程

机械、汽车、机床、轨道交通、航空航天等高端先进制造业。随着新

一代信息技术与新能源技术的不断发展，以及与制造业的融合发展，

未来热处理技术的新应用领域还将不断涌现。根据中国热处理行业协

会颁布的《中国热处理行业“十四五”发展规划纲要》数据预测，感

应热处理装备年需求量保持1,000台以上。

1、风电装备市场

(1)风电行业持续增长

全球开启低碳共振，为风电可持续发展赛道保驾护航。2020年9

巨，中国在联合国大会承诺将力争2030年前实现碳排放达峰，2060年

前实现碳中和；2020年10月，欧盟将2030年温室气体排放量(相比

1990年)从目前40%的减排目标提高到60猊美国拜登团队提出清洁能

源计划，在2050年前美国实现100%的清洁能源经济和净零排放，未来

十年内对清洁能源投入4,000亿美元，在2035年电力网络实现零排放,

目标到2030年将海上风能增加一倍。

国家能源局印发的《风电发展“十三五”规划》提出：到2020年

底，我国风电累计并网装机容量确保达到2.1亿千瓦以上。中国风能

协会统计数据显示，我国风电累计装机容量由2010年底的44.73GW增

长到2019年底的236.32GW,年均复合增长率高达20.32

（2）风电轴承市场前景广阔

风电轴承作为核心的零部件，拥有较高技术壁垒。由于风机需面

临高低温差、环境湿热、沙尘及潜在海风腐蚀等恶劣应用环境，同时

又有极高的运行可靠性与寿命要求，所以相比一般通用轴承，风电轴

承的生产工艺上有着显著的技术壁垒。此外相较其他风机零部件，作

为精密件的轴承生产工艺更复杂，综合要求更高，被认为是风机国产

化的核心难点之一。

伴随风电行业的快速发展，近年来国内轴承企业成长迅速，2020

年我国轴承产量高达198亿套，产量持续提升。根据相关研究机构数

据，2020年我国轴承行业收入规模为1,930亿元，预计2021总可达

1,971亿元，行业将保持增长态势。我国中低端轴承国产化率较高，但

大型风电轴承等高端精密轴承市场长期被外资品牌占据。长期来看，

随着我国风电轴承行业技术研发能力的逐渐提高，国产轴承的精度、

可靠性将逐步提升，国产轴承有望进一步实现进口替代，市场前景广

阔，大功率主轴市场有望成为未来实现进口替代的主要阵地。

根据《风能北京宣言》，2021-2025年、2026-2030年的年均新增

风电装机容量分别有望达到50GW、60GW,据此估算风电大型回转支承

年均市场空间约135-210亿，风电轴承行业未来成长空间广阔。

2、工程机械市场

(1)工程机械市场行业景气持续

工程机械行业是装备制造业的重要组成部分，包括挖掘机、起重

机、装载机、推土机、混泥土机械等。受我国城镇化发展、基础设施

建设等因素拉动，近年来，我国机械行业快速发展。据中国工程机械

工业协会数据显示，中国工程机械制造商的总销售收入由2001年的

560亿元增至2020年的7,149亿元，年复合增长率14.34%,中国仍保

持着全球工程机械第一市场的地位。

根据中国工程机械工业协会发布的《工程机械行业“十四五”发

展规划》数据显示，到2025年，工程机械行业整体水平大幅提升，创

新能力显著增强，质量效益明显提高，发展能力进一步增强。到2025

年，我国工程机械行业规模目标为9,000亿元，出口额目标为280亿

元，对应国际市场占有率将达到12队

(2)中国工程机械企业全球市场占有率提升

根据英国KHL集团发布2021年全球工程机械制造商50强排行榜

(YellowTable2021)统计显示，前10名的市场份额共计65%左右，市

场集中度较高。相较于2020年，卡特彼勒和小松维持全球工程机械前

二的位置，销售金额分别为248.24亿美元、199.95亿美元，市场占比

分别为13.00%、10.40%。中国企业徐工集团、三一集团、中联重科分

别位列3-5名,销售金额分别为151.59亿美元、144.18亿美元、

94.49亿美元，市场占比分别为7.90%、7.50%,4.90%。中国工程机械

领军企业的研发、生产和销售能力已达世界前列水平。

3、汽车制造市场

（1）汽车制造业保持平稳发展

近年来，我国整车制造业平稳运行，发展良好，根据中国汽车工

业协会统计资料显示，2010年我国汽车销量1,806万台，2020年我国

汽车销量2,531万台，年均复合增长率3.43%。我国近2年汽车销售量

虽然放缓，但存量市场依然较大。受全球碳中和与碳排放政策影响，

新能源汽车市场将快速发展，根据《新能源汽车产业发展规划（2021-

2035年）》，2025年新能源汽车销量占比将会达汽车总销量的20%,

目前，我国新能源汽车2015年销量为33万辆，2020年销量为132万

辆，年均复合增长率31.95%

（2）汽车工件加工需求持续增长

根据中国汽车工业协会统计数据显示，2012年我国汽车保有量为

L08亿辆，至2020年，我国汽车保有量已达2.7亿辆，年均复合增长

率达12.14%,日益庞大的汽车保有量，为中国汽车工件带来巨大的汽

车后市场。

八、数控机床行业发展概况

数控机床是数字控制机床的简称，是一种装有程序控制系统的柔

性化和高效能的自动化机床。该控制系统能够通过逻辑计算处理具有

控制编码或其他符号指令规定的程序，并将其译码，从而使机床完成

指定动作加工零件。

从加工对象（零件）表面形成工艺特点划分，传统上通常将数控

机床分为数控金属切削机床、数控金属成形机床、数控特种加工机床

三大类。从功能和性能角度，又可将数控机床划分为低档、中档和高

档三类。高档数控机床是指具备数控化、智能化、高精度、高效率、

复合化、加工复杂难度等特征的机床类产品。

1、中国数控机床行业规模

2017—2020年我国数控机床产业规模总体保持增长。2020年我国

数控机床市场规模为3,473亿元，同比增长6.21%。从产品分布情况来

看，2020年中国数控金属切削机床的规模最大，占总体数控机床产业

规模53.8%；其次为数控金属成形机床，占总体产业规模比重为28.5%；

数控特种加工机床占总体产业规模比重为16.8%

2、行业发展前景

根据“十四五”规划，我国将继续推动制造业优化升级，培育先

生制造业集群，推动高端数控机床等产业创新发展。当前我国的各类

型高端机床产品仍依赖进口，2007年至2020年国内数控机床数控化率

由17.01%提升至43.27%,但相较于发达国家数控机床的数控化程度，

远低于日本的90%和德国的75%。工信部在《中国制造2025》中明确规

划，中国到2025年高端数控机床与基础制造装备市场占有率将超过

80%,政策目标已明确高端机床国产化进程将迎来加速阶段。在增量替

代与存量更新的趋势下，我国高端数控机床市场未来发展潜力较大。

2026年中国数控机床市场规模将达到5,148亿元。

3、未来发展趋势

未来我国数控机床的发展将呈现以下趋势和特点：高档数控机床

需求旺盛、成套设备越加普遍、国产品牌持续崛起等。

九、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有