A公司市场营销策略分析

A公司市场营销策略分析PAGE2摘要近年来，随着世界经济的快速发展和中国经济步入新的发展阶段，我国的产品所面对的外部和外部环境都发生了很大的改变，市场更加开放和透明，企业间的竞争日趋激烈。应用现代营销理论指导A公司ABS树脂的开发，对增强其在市场上的竞争能力，具有一定的理论和实践价值。本文首先对营销理论进行了论述，主要包括营销组合概念、理论、品牌营销概念和理论。其次，对A公司ABS树脂的市场销售状况和目前的营销战略进行了分析。针对A公司ABS树脂产品的市场营销战略进行了详细的优化，并给出了相应的方案；对A公司ABS树脂的市场环境、存在的问题、存在的问题进行了较为系统的分析、研究，并提出了A公司ABS树脂的营销战略优化研究，以期为A公司开发ABS树脂提供行之有效的营销战略。关键词：营销策略；A公司；ABS产品PAGE2目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、相关概念界定 1（一）营销组合概念 1（二）品牌营销概念 1二、A公司营销策略现状分析 1（一）A公司简介 1（二）A公司营销策略现状 2三、A公司营销策略存在的问题 4（一）同类产品增加导致品牌竞争力下降 4（二）销售模式单一 4（三）粗放式管理导致最终产品走向不明 4（四）销售人员激励方式单一 5四、A公司市场营销改进策略 6（一）重视产品差异化发展策略，加强品牌战略实施 6（二）建设网络营销基础平台 7（三）严格控制经销商产业链长度 7（四）重视销售人员物质与精神激励并行 7五、结论 8参考文献 9PAGE12PAGE12A公司市场营销策略分析塑胶是我们的日常，是我们周围每个人都能接触到的事物，在这个复杂多变的销售氛围中，有许多的人在其中扮演着重要角色。塑胶产品的售价波动也很大，企业间的竞争愈演愈烈。价格大战，在行业里早已司空见惯。不过，一味的低价，或许能给你短期的收益，但长久下来，对你和你都会造成巨大的伤害，那就不是我们的了。中国面临着激烈的市场竞争，企业要抓住这个商机，获得竞争的优势，并制订出一套行之有效的营销策略。本论文对A公司目前的营销战略进行了较为全面的分析，从而制定了一套行之有效的营销战略。通过对企业现有的营销策略的分析，可以使企业认识到目前的营销体系存在的问题及存在的问题，为企业的营销策略的进一步完善打下了坚实的基础。一、相关概念界定（一）营销组合概念企业要实现自己的目的和任务，必须综合分析企业目前的内部、外在的情况、企业的任务、资源的分配等等，才能达到企业的目的，也就是企业的营销活动。（二）品牌营销概念品牌行销，是每一家公司都要树立的一种高端的行销理念，可以在激烈的市场环境下，在激烈的竞争中维持自己的竞争地位。品牌销售是以无形的财产为基础，通过对产品的定价、售前售后服务等方面的思考和策划。这样可以让顾客在购物的时候，下意识的想起自己的产品，从而降低顾客在选择商品时，会花费更多的精力去对比自己的产品。二、A公司营销策略现状分析（一）A公司简介A公司是中韩合资公司，拥有强大的技术力量，专业从事ABS,SAN,EP塑料颗粒，SBL,ABS生产销售。该工程的总投资额超过3亿美金。公司拥有先进的生产、完善的DCS控制、采用LG化工的最新技术和50年的发展历程，本着“尊重人的经营，为客户创造价值”为经营理念，为中外客户提供一流的产品和便捷、完善的服务。由于我国生产企业以ABS产品为主，而特种ABS产品仍处在研究和发展中，技术还不完善。而那些国产的汽车制造商，则更加青睐那些大的外资企业，尽管他们在做ABS的时候，也会选择从海外采购。（二）A公司营销策略现状ABS产品主要包括中石油、中石化、合资企业、煤矿企业四大石化企业。A公司采用统销法，以总公司为主，华东及华南区域为主要销售区域，产品价格全部归区域管理，杜绝了行业的相互竞争，维护区域市场的稳定。通过整合营销，可以增强我国石化产业的竞争力，防止全球原油价格的变动，进而使我国及东南亚地区ABS原料的价格得到进一步的控制，进而促进我国石化产业的发展。ABS的石油化工生产基地遍布中国东北、华东、华南、东北、大庆、吉林石油化工、华东等地，其产品的销售规模已达到国内60%以上，其中华东、华南地区更是如此。A公司当前的营销架构见于图1：图1A公司目前营销组织架构图A公司的市场体系在市场推广方面较为成熟，但是在产品特性方面还有待改进。目前我国石化行业，尤其是塑胶等，大都是一些常见的原料，一般的原料，市场上的商品种类很多，没有足够的研究实力，而一般的原料替代度更高，所以竞争更大。高档特种原料的性能不理想，严重依靠进口。（1）定价方面现有产品定价策略包括：新产品满意定价策略、现有产品灵活定价策略、地区定价策略等。满足新的价格战略。目前我国的塑胶颗粒仍然是主流的原料，A公司现在也认识到了这些问题，不断地研发新的产品，满足新的市场需要，不断地研发新的品种，满足市场的需要。A公司综合成本、生产成本和销售成本综合成本，采取了一套满意的价格战略。这种定价战略避免了由于新的商品进入市场而导致的不公平的定价，特别是在高价时，使竞争者有更多的可操作的余地。这会造成市场份额的降低，从而降低利润。对已有的商品进行定价政策的弹性调节。A公司对于当前较为成熟的ABS类ABS的定价灵活而适时。公司的ABS产品，现在的市场情况很复杂，三大原料的价格都很不稳定，他们的行业也在不断的改变，而他们的竞争对手，则是不断的制定自己的战略，不断的改变自己的价格，不断的改变自己的产品。（2）产品方面ABS系列的一般等级产品的制造技术等都比较完善，特殊等级和改良剂等级的还处于研究开发的状态。随着我国经济的迅速发展，人民的生活质量不断提升，各种新型商品层出不穷，当前的市场已经从卖方向买方转变。随着消费的不断提升，ABS的需求量也越来越大，越来越细分，越来越有个性化的要求。面对新的竞争形势，A公司也在不断地进行产品战略的优化，以适应当前的下游需求。公司加大人力、物力和资金的研发力度，不断研发新产品，满足新的应用需求。A公司在特种材料的投资上也有了一定的增长。根据A厂内部人员的反映，公司现正加紧研究开发，现已在生产中获得良好的市场信誉和经济效益。（3）产品营销服务方面在市场营销的全流程中，销售员必须具备高素质的职业道德和丰富的技术知识。A公司已经认识到了这一点，并且在自己的销售团队中进行了专门的训练，但是由于员工的数量太少，无法保证整个行业的发展。从生产部门抽调了一些销售骨干，对销售团队进行了全面的管理，对整个销售团队进行了全面的管理，同时，还建立了专门的销售团队，负责协调销售。（4）渠道方面整体销售通道，代理商结构基本平稳。A公司70%的销售额通过多个分销网络进行销售。A公司是一家一级经销商，二级经销商，少数三家经销商。A公司发展分销渠道的方针是：重点发展一批一级分销商，控制二次分销的数量，而对三大分销渠道的管理，从原理上讲，C类分销渠道要严格的控制。A公司的经销渠道的销售过程是：A公司-一级代理商（最终使用者）-第二代理商（最终使用者）-三级代理商（最终使用者）-最终使用者。A公司既能正确掌握销售通道的纵长，又能在一定程度上控制其水平。每一座城市，都有自己的分店。关于分销商的经营，A公司有相关的经营管理制度，以对其进行规制和限制。公司会对代理商进行年度评估，根据当年的销量、回款情况、对公司的贡献，做出相应的评价和评分。公司会根据评估的情况，对销售级别进行重新的分类，以及明年的销售数量和优惠政策的制定。如果经销商违反了经销商管理办法，扰乱市场秩序，那么公司就会采取相应的处罚，撤销经销商的优惠，甚至会被吊销经销商的身份。（5）产品促销方面在产品推广的每一个方面都有，但是都是小范围的。当前的市场推广战略有：推销、广告和人员推销等。ABS是一种不是面向普通消费者的中间产物，它的最终使用者主要是国内的家电企业、汽车配件企业、玩具企业等等，都是最终用户的必需品。当前，A公司将在对应的杂志封面上刊登广告版块，并将其发行。在行业展会、展会上设立平台，为公司做广告，提升行业的影响力，比如一年一度的橡胶制品展览会，A公司就有专门的摊位。公司举办年度定单，以感谢新老顾客，提升顾客对A公司的忠诚。在A公司中，最主要的营销战略就是由销售员进行营销。A公司的ABS是一种对技术有很强的要求，而且成本很高，即使是在市价上，每吨也要一万多元。所以A公司非常注重对销售人才的培训，公司的市场营销人才都是从技术岗位和生产岗位中选拔出来的，目的是为了提升公司的技术水平。三、A公司营销策略存在的问题目前A公司的营销策略方面所面临的问题大致有如下几个方面：（一）同类产品增加导致品牌竞争力下降A公司在产品研发方面，对产品性能、供应链、选择、应用等方面有较大的认识，对产品的经营和管理水平有较大的提高，特别是由于市场供应格局的变化以及竞争者的增加，使顾客有更大的选择空间和更大的消费空间。当一个牌子增加时，就会有更大的市场。原本这块蛋糕就这么大，每个人都能得到一份，A公司要想办法壮大自己，多捞点好处。A公司在品牌管理和品牌的构建上不断的强化，品牌形象的确立，品牌营销，产品创新，售后服务等方面的努力都已初见成效。但是从当前的市场效应看来，A产品在知名度、差异等领域和其他同类产品的品牌效应尚未充分体现，A在一些区域的竞争中表现出了较大的劣势，从而在某种意义上占有了一定的份额。（二）销售模式单一从A公司的经营模式上来看，A公司从创立至今，基本上就是一种单一的营销模式，30%的渠道，基本都是一个固定的顾客，5个，而且总体上来说，这个市场的需求还是很平稳的，再往下挖掘的机会就不大了。另外，公司的营业额是公司的一项重要的工作，也是公司日常工作的重点。A公司的销售员，一般都会接触到生产厂商，而在他们之下，还有二级、三级经销商等等。随着ABS的市场和消费者的购物习惯日趋完善，企业的价格战略常常处于一种消极的状态，从原来的卖方到如今的买方，市场的主动已完全被市场所控制。A公司在生产经营方面存在着一些问题，无法进行高效的盈利。（三）粗放式管理导致最终产品走向不明A公司ABS树脂货物流向图如图2所示：图2A公司ABS树脂货物流向表上面是A公司ABS的制造过程。总体来说，其商品的流动相对较多。从销量上讲，首先要经过的是一批分销商，而这一批的产品，可以直接出售到下游，或者是向下一批分销商出售。第二个代理也可以卖给第三个，也可以卖给生产和处理公司。哪怕是在下游，也会有一些产品销售。比如ABS，就是从汽车业开始的，ABS公司，可以直接跟到生产公司，而这一步，要走的更远。其它行业如家电，日用品，玩具等也存在相似的问题。最关键的是，A公司的产品，可以通过上游的渠道，打入到其他的电子行业。因为大型的下游公司，有合约价，有长期的业务往来，因此他们的产品售价，要远低于代理商，特别是如今市场上的物价上涨，更是如此，他们能赚到不少钱。由此可见，A公司的最大的一项业务发展方向是未知的。存在着客观上的因素，即：由于下游的产品分布比较错综复杂，自身的处理能力受到限制，所以在流通领域中很普遍；从客观上来说，A公司的经营模式过于单一，主要集中在一线和下游，而非第二梯队和第二梯队。（四）销售人员激励方式单一在激励机制方面，A公司的激励机制是最重要的。A公司现行的工资模式为复合型，而销售人员的实际工作表现出了一定的差别。A现行的销售员薪酬体系能够保证销售员得到固定薪酬，而对其进行激励，则缺乏对其进行有效的激励。对于销售员而言，薪资变动的原因包括季度奖金、其他福利和津贴。现行的工资体系与A公司整体的薪资策略相一致。现行的公司销售收益构成为：基本岗位薪酬+可变薪酬+津贴+员工津贴.图3为A公司现有的员工薪资战略系统。图3A公司销售人员现行的薪酬策略体系A公司现行的职工报酬激励方式较为单一，以短期的物质奖励为主。不过，从物质奖赏的角度来看，这种可变化的酬劳就显得过于简陋了。A级，根据上面提到的物质奖励，可以分为两部分，一是岗位底薪+一季的分红，根据现有的工作岗位，都会有一定的底薪，但目前，销售员的薪水，却是一年一次的分红。显然，这个奖金的唯一目的就是要提升公司的业绩。但是，这样一个单纯的薪资与业绩相结合的薪酬制度，既无法将优秀的人才引入公司，又难以适应企业的多样化发展需求。员工的减少和无谓开支的增加。这样的“短期营销”，其实就是A忽视了公司的长期运营目的和业绩。单一的工资体系会导致雇员的短期表现更为明显，但也会阻碍公司的策略。A公司现行的销售薪酬体系很有可能会产生以下两种结果。四、A公司市场营销改进策略（一）重视产品差异化发展策略，加强品牌战略实施A要在激烈的市场中立足，就需要着眼于长远发展。面对日益严峻的市场环境，企业必须重视产品差异化的发展，不断创新，避免同类型的商品出现恶性的竞争，进而产生较大的价格战，进而增加企业的盈利能力。同时，也能培育一大群忠诚的顾客，增加其在国内的占有率。A公司要抓住这一领域的研究成果，寻求新的发展机会，并利用自己的优势，不断提升特种材料的研究开发水平。同时，在原有代理商的基础上，采取特殊材质的促销战略，以激发新的销售热情，进而改善产品品质，改善目标顾客，增强市场竞争能力。另外，A公司要加强其在产品开发上的投资，加强其产品的品牌战略。品牌战略主要分为六个方面：品牌战略、品牌所有权战略、品牌多元化战略和品牌更新战略。品牌战略能够对公司的形象进行有效的形成和传播，而好的品牌是一笔不可见的资产。但在我国石化产业链条上，几乎没有什么“商标”的观念。石化公司的商品经过分销，最终流入到消费者手里，而在市场上，他们无法分辨出制造商和原产地，只有通过代理商才能知道他们的品牌，所以，如何进行营销战略就显得非常关键。在“A”的产品策略中，企业的品牌构建是一个非常关键的环节，而“A”的迅速的宣传与宣传，将会极大地提高企业“A”的品牌地位，提高企业的产品竞争能力，从而为公司带来更多的利润。（二）建设网络营销基础平台为网络营销建立一个基本的平台。目前，全国有很多这样的站点都在思考这个问题，A公司要做好网上营销工作，要做好A公司的网上营销工作。要充分了解网上销售在网上的地位，要加强对网上销售的投资，搭建网上销售的基本平台。要重视网络销售中的每一个方面，要做好网络销售工作，要做好网络销售的各项工作，要做好网站的软硬件的维护与升级，还要重视对市场营销者的专门训练，要有健全的网络市场运作体系。通过对企业进行的电子商业培训，让企业的职工对此次公司的改革情况有更多的认识和掌握。A公司要建设自己的网络商业系统，要为企业提供网页，要与有关行业的网址保持密切联系，并要经常进行网络的更新，使企业的网站成为一个很好的市场渠道。推广虚拟产品，实行差异化销售。A公司目前已开始注重特种原料的研发与制造，但以往的产品营销方式过于单一，无法很好地适应顾客需求。这给我们带来了许多局限，制约着我们的发展与改进。在此基础上，A公司可以利用其自身的电商平台进行产品营销。“虚拟产品”与“实体产品”不同，它并非实体，它是根据企业目前的技术和特定的材质来进行的。我们可以利用互联网，为客户提供更好的商品，从而降低中间的环节，降低成本，提高销售的成功几率。（三）严格控制经销商产业链长度A公司的经销商遍布国内，是非常重要的一条销售通道。我们要对自己的代理商进行严密的链条管理，并大力扶持他们发展，并把他们培养成一个一流的代理商。对公司和分销商之间的联系进行再评估，促进新的合作；在此基础上，构建了一种与经销商共担风险共享利益的新的合作模式。例如，企业在宣传新的商品时，要加强新的销售力度，挖掘新的顾客，抢占新的市场，同时，也不可忽略代理人的角色。对于新的销售成果，要制定奖励政策，以鼓励他们积极参加。并与代理商建立联系，收集、分类、整理信息，追踪终端和下游的销售情况，实现对销售情况的了解。对于那些能够为企业发展的关键资讯及理性建议的经销商，应透过建立一个利益共享的制度，以激发他们的动力，促进他们的产品成长，进而提升他们的市场占有率。（四）重视销售人员物质与精神激励并行同时也注重身体和心理的刺激。上述A公司的奖励政策显示，A公司现有的奖励体系注重于物质，忽视了精神上的奖励；仅仅靠工资来弥补员工缺少心理上的不足，在A公司的实际操作中并不奏效。销售者对于企业的奖励策略的看法，可以反应出他们对公司的期望。(1)加强对员工的情感鼓励：销售部的主管要调动他们的积极性，要主动地关心他们的工作，要知道他们的工作流程，要知道他们在工作中遇到的问题。关注销售员的心态及日常工作，从雇员的视角考虑问题，给予销售人员一定的奖励，营造一个和谐的工作氛围。(2)加强奖惩并举的激励制度：对业绩突出的销售员，要予以嘉奖。表扬可以是一种友善的交流或在部口大会上的口头表扬。要懂得赞扬要在适当的时候表达，不然就会有不好的效果。(3)开拓一条适合于销售的职业发展道路：A公司应当为其制订自己的职业发展规划提供一套长效的奖励制度。公司应当为A公司制定一套多途径职业发展规划，使其对公司未来的发展有一个清晰的了解。在面对各种不同的发展途径时，销售者要考