奶粉企业通过价值溢价实现新一轮增长策略研究报告

3 3 3 4 4 5 5 5 6 6 6 12第三节2023-2024年我国奶粉 16 16 17 17 22 23第四节2023-2024年中国奶粉行业 24 24 24 25 25 26 26 26 27 27 28 29 29 29 30 30 31 32 32 33 33 341 34 35 35 36 36 36 37 39 39 40 40 40 41 41 42 42 43 44 45 45 46 46 46 46 46 46 47 47 47 47 47 47 47 48 48 49 49 49 50 50 52 52 55 552 55 56 56 59 59 59 60 60 60 61 62 63 63 64疫情下，有企业不堪重负，也有企业逆势上扬。这些逆势上扬的企业品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未来，随着这样的企业逐这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为3全球奶粉行业作为食品工业的重要组成部分，近年来呈现出稳健的发展首先，从市场规模来看，全球奶粉市场呈现出逐年扩大的趋势洲、非洲等地的快速崛起，这些地区的消费者对于奶粉的需求日益旺盛其次，从产业结构来看，全球奶粉行业已经形成了较为完整的产业链到销售服务，各个环节紧密相连，共同构成了奶粉行业的完整生态。同时然而，全球奶粉行业的发展也面临着一些挑战。例如，原材料价格的及消费者对产品质量和安全的严格要求等，都给行业的发展带来了一定的压力近年来，全球奶粉行业在多个方面呈现出新的发展动态。这些动态不仅首先，在技术创新方面，全球奶粉行业正积极探索新的生产工艺编辑技术改良奶牛品种，提高奶源质量；利用智能化生产线和物联网技术智能化，提高生产效率；采用纳米技术和微囊化技术等先进包装工艺，提其次，在市场竞争方面，全球奶粉行业的竞争格局正在发生深刻变化凭借品牌优势、技术实力和市场渠道等优势，在全球市场上占据重要地位。本土企业也在快速发展壮大，通过本土化战略和差异化竞争策略，逐渐在市此外，在政策法规方面，全球奶粉行业也面临着新的调整。一些国家的监管力度，提高了市场准入门槛。同时，针对奶粉行业的一些安全事件和加强了监管和处罚力度。这些政策法规的调整对奶粉企业的合规经营和产4首先，市场细分和差异化将成为行业发展的重要方向。随着消费化，奶粉企业需要针对不同消费群体的需求进行市场细分，推出符合消费者需求其次，绿色、有机和可持续发展将成为奶粉行业的重要趋势。随着消提高，绿色、有机和可持续发展的奶粉产品将受到更多消费者的青睐。奶最后，数字化转型和智能化生产将成为奶粉行业的重要发展方向。产，奶粉企业可以实现生产过程的自动化和智能化，提高生产效率和产品质量综上所述，全球奶粉行业在保持稳定增长的同时，也面临着一些挑业需要积极应对挑战，把握发展趋势，加强技术创新和品牌建设，提高产品附在当前的市场环境下，奶粉行业呈现出多元化、精细化和品质化的发展趋求的角度来看，随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对于奶粉面的要求越来越高。高端、有机、特殊配方奶粉等细分市场的增长速度明其次，从市场竞争的角度来看，奶粉行业的竞争格局日益激烈。国内入，通过产品创新、品牌营销、渠道拓展等手段抢占市场份额。同时，行业内5最后，从政策环境的角度来看，政府对奶粉行业的监管力度不断加标准、加强产品追溯体系建设、打击假冒伪劣产品等措施，保障了消费者的合奶粉行业市场具有以下几个显著特点。一是市场规模庞大且持续增长二胎政策的放开，奶粉市场的需求空间不断扩大。二是消费者需求多样化于奶粉的营养需求不同，同时消费者对于奶粉的品牌、价格、口感等方面质和安全成为消费者关注的重点。近年来，奶粉行业的质量安全事件频发品质和安全性更加关注。四是线上线下融合趋势明显。随着电子商务的快此外，奶粉行业还呈现出品牌化、专业化的发展趋势。品牌企业凭借质量控制和完善的营销网络，在市场中占据优势地位。同时，专业化奶粉从市场规模来看，奶粉行业呈现出稳步增长的态势。随着国民经济识的增强，奶粉市场的需求量不断增加。同时，政府对于婴幼儿配方奶粉在具体数值方面，根据权威机构发布的数据，近年来奶粉行业的市场规此外，值得注意的是，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化长也将受到多种因素的影响。企业需要密切关注市场动态和消费者需求变6在出生率持续下降、产业减能、市场萎缩的背景下，国内奶粉市场竞争兰、达能等外资奶粉品牌近期发布的2023年财报显示，包含婴幼而就在过去的几年里，外资奶粉品牌还面临着国产奶粉品牌带来的巨大压外资奶粉第一次在中国市场的发展向好。2008年，“三聚氰胺奶粉”事件曾将中2023年，国内奶粉市场下滑，外资奶粉企业元。在人口出生率持续下滑的情况下，根据尼尔森IQ数据，20Bortolussi、菲仕兰中国区总裁陈戈和达能中国和达能北亚7菲仕兰2023年财报显示，旗下皇家美素佳儿2.07亿欧元。据其CEO范晏德透露89但并不是所有外资奶粉品牌2023年中国区业绩上涨，澳洲奶3238万元。尽管如此，其CEOReg宋亮认为，雀巢、达能等外资品牌在中国奶粉市场中逆势向好的优势新，在新的赛道中引领新的增长。陈戈就曾对外表示，菲仕兰重点关注这次外资奶粉的业绩增长不仅意味着中国奶粉市场面临重新洗牌，也外资品牌像达能、雀巢等在中国市场崛起，抢占大部分市场份额。根据2016年，“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》施行，注册制杂牌奶粉，行业集中度实现提升。紧接着，国务院与各地政府陆续拨付项，国产奶粉的奶源、质量安全和配方研发开始向国际水准看齐。国牌。2021年，国产奶粉的市场占有率达到60%以上。但好景不长，头部外资奶粉品牌正重新蚕食中国婴幼儿配方奶粉的市场粉业务的板块均表现出同比增长的趋势。雀巢2022年全年财报显示可见，外资奶粉品牌与国产奶粉品牌的竞争态势始终焦灼，“国产”还是市场萎缩且竞争加剧，这是一场关乎企业实力的角逐博弈宋亮认为，外资奶粉品牌在国内市场能够业绩增长主要得益于全家营在母婴前沿的社群中，经常会收到门店与经销商对婴配粉的抱怨:“一些国利润空间被大幅挤压，现在一罐奶粉的利润可能只有330元。”而注重控货稳价的外资品牌则逐渐成为门店和经销商更愿意信任与合牌铁杆经销商就转投外资品牌怀抱，并对外坦言，“新生意是一条退路。”时至今日，国产奶粉的市场“窜货”和价格不稳现象仍在持如今，国产奶粉行业已经进入存量市场的竞争阶段，渠道建设成向，不仅重视全国渠道也重视地方渠道，逐步强化对下沉市场的渗透，由本地场，向本土化转型。a2公司就曾表示，“加强策略。”但实质上，下沉渠道在过去其实是国产奶粉品牌的优势。早年间，国产奶粉资奶粉，慷慨给予门店市场补贴，获得门店的青睐，阻拦了外资品牌的渗透。但此外，疫情期间，外资奶粉进入中国也遇到了一定的困难，疫情之后2023年2月，更加严格的配方奶粉“新国“新旧国标”过渡期使中外奶粉品牌重新站在同一起跑线上，据《证券日报》数据，菲仕兰、达能、惠氏、美赞臣等外资品牌的主力产品均已完成“新国标”注册。新旧交替能CEOJuergenEsser所言，应放在对库存和价格水平的“行业寒冬”与“内忧外患”，国产品牌更应有壮士断腕之义，整顿市场乱象，控货稳价，营造规随着人口出生率持续下降及产能进一步释放，局明显变化，集中度进一步提升：前十家企业市占达到85%以上，前五家达到70%以上，形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏等为主的百亿企业梯队，以君乐宝、澳优、价格战加速中国奶粉品牌数量减少，促使头部企业有机会可以推进产价格是供求关系调节的稳定器，是产业上下游以及消费者在内利益分往因安全问题导致奶粉价格过高的问题，随着这些年消费信心恢复，市场进一在动态市场环境中，价格保持相对稳定和平衡，有利于行业健康发展，价利的，价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩；而价格过低，将从过去四年表现看，持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让批人员退出市场。近两年，只要是坚持控货稳价，坚持维护品牌形象和线下扎格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻，头部企业有义务带头维护市场秩2023年初，二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。经过一年混乱和调整，202头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道受疫情影响，消费者线上购物习惯被强化，并随着直播、抖音大多奶粉企业措手不及并尝试结合。与此同时，线下出现新型母婴业态近几年，我们看到一些中小企业，借助直播等平台在成人奶粉推广上取得奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到达能借助私域打通线上线但我们要清楚理解，新渠道的涌现（不包括形成集聚效应、类似垄断的），在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新业态进行高效并达到网红效应，但品牌之所以可以持续、有生命，主要还是依靠线下千万相直播可以绕开线下，以低流通成本去产生购买行为，但复购率相对较大程度上，可以将线上线下打通，既满足消费者线上购物需求，又避开但私域运营的问题在于，品牌方成为主要发力方，渠道商仅仅成为配送和管婴幼儿配方奶粉行业的自身特点，决定了品牌要持续主动去维护，后，线上价值将进一步递减，真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实近两年，凡是坚持大单品，控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成根本在于借助疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价，保障渠道利益，同时借价盘的稳定，一方面有益于维护与渠道商良好合作关系，另一方面有好品牌形象。一个价格经常变动，促销力度大，子品牌多如牛毛的品牌，让强吃弱，强强合并，强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段，每从消费群体角度看，过去十年婴幼儿配方奶粉高端化发展，其主要虑，高价买个安心；二是随着优生优育，消费者更关注下一代身心健康，给近两年，产品同质化、品质安全后顾无忧、消费理念日趋理性等影响下，的超额利润时代已经结束。在新阶段，企业定价策略一定要考虑当下市场毕竟，二配后一些中小企业乐观评估带来的红利，并制定超出期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能，借助配方升级寻找新卖点，立是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下，中小企业难另外寻找新卖点、新模式，不参与价格战，消费者教育难度大，短期这种情况下，该如何做呢？对于大多数中小企业来说，活下去是唯一首先，聚焦所有资源做大单品，多品牌策略，给不同渠道做定制其次，是聚焦优势市场，做精做透。做全国市场，人员投入大，费用同时所在市场投入和产出不成正比，如同鸡肋。所以不如聚焦近两年，奶粉企业都在减少市场营销投入，转而加大科研储备、科技创新经济和消费困难是短期的，而健康消费是长期的，这个阶段即将到来未来，全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域。奶粉企业，从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营消费阶段到了，一切都是水到渠成。在此建议：政府加快相关分做法可以参考婴幼儿配方注册；企业加快针对性营养方面研究，比如飞赞臣在做免疫研究；渠道加快从传统渠道向新渠道转型，目前新涌现的调另外也建议政府，在奶粉市场营造公平、合理竞争氛围，积储备强、有创新能力的企业，并建立起技术层面的知识产权保护，防止市场2024年人口出生率仍然不乐观，行业依然艰难，希望大家共同维护行业利益，新秩序。头部企业，大胆破局，若牺牲短期利益可换取长期健康发展，可为精做细，稳扎稳打，不可犯错；渠道商，积极参与到数字化零售和营销体系能的载体。尤其大型母婴连锁，考虑如大店变小店，线下、线上相结合，零在2023至2024年间，我国奶粉行业的竞争格局呈现品牌与国际品牌并存，市场竞争日趋激烈。国内品牌通过不断创新和提升品从市场集中度来看，奶粉行业呈现出“几家独大，众多小品牌并存”其强大的品牌影响力和市场份额，成为行业的领军者。然而，众多小品牌此外，随着电商渠道的快速发展，线上销售成为奶粉市场竞争的新战提供了更广阔的销售渠道，还使得消费者可以更方便地比较不同品牌的产首先，品牌竞争是奶粉行业的主要竞争形式。品牌知名度和美誉其次，品质竞争是奶粉行业竞争的核心。随着消费者对奶粉品质要求再次，价格竞争也是奶粉行业不可忽视的竞争手段。虽然奶粉产品属最后，服务竞争也是奶粉行业的重要竞争领域。奶粉企业不仅提供2024年帷幕刚刚拉开，对于婴儿配方粉（下文简称“婴配粉”）行业来说，新的一挑战和新的机会。受出生人口持续走低影响，目前婴配粉行业已经进入挤压式对于国产品牌而言，在因2008年“三聚氰胺”的食品安全事件而经龙头企业在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市场份额加速接近见顶，行业集中大幕不断拉开的背景下，品牌龙头更受国内市场青睐。“失去的十年”变成插曲在2008年食品安全事件之前，我国奶粉行业国产品牌占据主导发，使得国产奶粉品牌信任度降至冰点，外资品牌没费吹灰之力迅速抢占也因此，2008年至2015年被广义上视2016年9月《婴幼儿配方乳粉产品配方月，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出2016年行业注册制后，本土品牌如飞鹤和君乐宝等凭借着渠道优势迅速抢占额，占领下线市场。在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升；食品审评中心的注册。这个号称“史上最严”的新国标对婴幼儿配方奶粉