《公关投稿的终极指南》

公关投稿的终极指南The

Complete

Guide

to

PR

Pitching行业背景Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching2记者是最初的影响者。几个世纪以来，记者一直有能力将品牌及其内容推向前所未有的高度。然而，公关人员却仍然很难了解他们。例如，在

Reddit

上的新闻讨论区快速搜索“投稿”（Pitch）一词，会出现数百条搜索结果。其中许多来自公关人员，他们向记者寻求最佳做法建议，或是咨询如何避免发送槽糕的推介稿。尽管他们用心良苦，但“记者想要什么？”的答案仍然让公关人员难以捉摸。根据

Cision

的2024《全球媒体调查报告》，73%

的记者认为他们收到的推介稿中只有四分之一是与自己关注的领域相关的。因此，我们开始着手彻底解决公关投稿问题。在本指南中，我们将向您展示如何才能提供完美的公关推介稿。目录Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching3第一步：与合适的记者建立联系04第二步：构思推介稿创意09第三步：撰写推介稿12第四步：如何开展外联工作15结语23想要了解更多信息？24第一步与合适的记者建立联系与合适的记者建立联系并了解他们如何才能更好地投稿，秘诀是什么？关键在于找到合适的记者，并且详细了解他们是谁，他们如何创作，以及他们想要的内容。根据经验以及许多投稿指南，“寻找记者”阶段应在您构思出投稿“大计划”之后，也就是在您建立媒体名单后开始。然而，在实践中，先从联系记者开始则更为合理。为什么？因为记者可以激发您的创意因为如果从一开始就考虑到记者及他们的受众，您就更有可能创建出相关的宣传活动那我们就开始吧！以下是识别相关记者的三种方法：寻找合适记者的三种方法1.

在推特中搜索与记者相关的关键词记者通常会在他们的

X（以前称“Twitter”）简历中写明他们的头衔、报道领域和所属媒体机构等信息。在

X

上搜索

“撰稿人”或“记者”等头衔，并在“人物”标签页中查看结果，开启您的发现之旅。这样做会自动推荐在其简介中包含这些词的

联系人。然后继续搜索其他相关关键词，与相关记者建立联系。您甚至可以创建一个

X

列表，以便建立一个便于快速参考的专门信息流，从而获取他们的专业想法、观点和内容，并从中学习。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching5在

LinkedIn

上寻找有联系的记者如果您在LinkedIn

上搜索与记者相关的职位，您可以通过一级、二级和三级人脉找到和您有直接或间接联系的记者。这些记者更有可能与您所在的行业相关，因此也更有可能与您的受众相关。使用可靠的媒体数据库全面、可靠的媒体数据库是识别相关记者和媒体机构的最佳方式之一，因为您可以使用很多过滤和限定条件来进行筛选。例如，使用

CisionOne

的媒体数据库，您可以通过搜索记者个人资料中关注的话题类别，他们在社交媒体上谈论的内容或他们的职位等内容，来找到合适的记者。借助这些技巧，您可以快速建立媒体名单，并找到对您推介的内容感兴趣的记者。使用像

CisionOne

Outreach（如图所示）这样的综合媒体数据库，您可以通过一系列过滤和限定条件来识别相关记者和媒体机构。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching6做好长期投入的准备请做好长期投入的准备，对记者的发言真正感兴趣，成为他们的忠实粉丝。设置提醒，关注他们发表的文章。与他们的内容互动，形成真诚且深思熟虑的观点，并在帖子、评论或社区讨论中分享。优先考虑：您能为记者做些什么？与他们建立联系并一同努力后，他们就更有可能为您提供帮助。扩大媒体覆盖面获得知名主流媒体的报道固然可以提高品牌的权威性，但最近，有越来越多的公关人员在推介时使用更加小众的媒体，尤其是那些有着更具体的受众目标的公关人员。小众媒体，如行业出版物或报道特定领域或面向特定受众群体的媒体，有助于品牌覆盖更相关、更接近其理想人群的目标受众，从而确保更稳定的公关投资回报率。此外，搜索领域目前也是瞬息万变。最近

Google

搜索算法的变更对一些主流媒体机构产生了影响，导致他们失去了一部分流量。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching7为了加强您的公关策略，建议您采用多样化投稿方式。不要仅仅依赖某一种记者、媒体机构或渠道来宣传您的品牌故事。而是根据您的目标，通过各种形式寻找合适的联系人。越来越多的记者开始发展个人品牌，通过Substack

新闻通讯、播客、YouTube

视频，甚至

Discord

频道等非传统渠道建立粉丝和读者群体。公关人员已经意识到了这一新机会，许多人甚至直接向这些小众媒体投稿。因此，及时了解相关记者的活动，并监测小众媒体以寻找新的公关机会至关重要。这就是

CisionOne

等媒体监测工具发挥作用的地方：除了数字内容之外，这些工具还可自动跟踪多种形式的新闻，包括播客、电视、广播和平面媒体，从而为您的团队节省时间和精力。借助

CisionOne（如图所示）的媒体监测工具，您可以自动跟踪特定主题或关键词的多种媒体形式的新闻与活动，从主流出版物到小众媒体，全面覆盖。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching8第二步构思推介稿创意公关是一门创意的生意。仅凭电子邮件外联工作，无法真正说服记者报道您的故事。如果您的推介稿缺乏实质内容，那么即使引用他们的最新内容或提及你们的共同联系人，也难以获得报道。要赢得高质量的报道，您需要高质量的创意。那么，如何构思出最好的创意，让记者争相发表呢？了解记者偏好的内容形式与记者联系时，您是否清楚应该推介哪类内容？他们喜欢撰写哪种风格的文章？他们最愿意报道哪些主题？掌握这些信息能让您在一开始就有好的内容创意，更有利于吸引记者的兴趣。根据我们对记者的调查，公关人员最需要提供的内容类型是新闻公告或新闻稿。每四位记者中就有三位喜欢接收此类内容，还有61%

的记者在寻找独特的数据。74%61%55%44%44%30%26%您最希望从公关人员那里获取哪类内容？新闻公告/

新闻稿原创研究报告（趋势、市场数据等）独家报道参加活动行业专家访谈多媒体（视频图片、信息图表等）测试产品

/

样品Cision

2024《全球媒体调查报告》中的回复，该报告对全球

3000

名记者进行了调查。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching10深入了解记者的作品想要获得头版新闻？那就要了解。哪些记者的内容最吸引人？研究这些信息不仅能为您提供绝佳的公关创意，还能证明您花了时间去了解哪些内容能够引起作者及其受众的共鸣。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching11但这并不意味着您应该围绕某位记者的作品来创建整个宣传活动。要想真正从记者的内容中获得最大收益，应采取更具战略性的视角。找出在多个媒体上对多位作者有效的主题、形式和角度。这将有助于您根据已被证明的成功经验，而不仅仅是某位记者的个人喜好，来制定创意。您的投稿将不再是为了说服记者，而是为了提供真正的价值。以下是实现这一目标的三种方法：提高外联工作战略性的三个步骤1.

分析并学习表现出色的记者内容查找为记者及相关出版物带来最多流量和参与度的热门主题或视角。推荐使用

Ahrefs、Semrush

或

HubSpot

等流量分析工具，了解目标刊物内容成功的原因。只需在目标媒体的网站上进行搜索，便能发现哪些文章和主题带来了最多的流量或参与度。如果这些主题在其他目标媒体中也表现良好，那么它们就是经过验证的主题，您可以安心地围绕这些主题提出新想法。2.

创建多管齐下的宣传活动利用第一步中的研究见解，构建一个包含不同故事情节和推介角度的宣传活动。这将使您的外联活动更具多样性，减少对某位记者的依赖。3.

打造个性化的推介稿创意并为其提供数据支撑Cision

的

2024《全球媒体调查报告》指出，在广告和发行收入下降的背景下，记者们感受到了提高受众参与度的压力。79%

的记者根据读者数量来评估内容的成功，另有

47%

的记者使用受众参与度数据来衡量成功与否。那么，我们能从中学到什么？在推介稿中加入读者数量或参与度数据，证明您推介的主题具有潜在吸引力，这样做可能有助于您说服记者发表您的故事。此外，不妨尝试在推介稿中明确提及记者发表的内容中激发您灵感的元素，表明您从一开始就将相关性融入了您的宣传活动中。最后，可以根据流量和分享量等指标，从热门记者内容中获取灵感，这样做有助于您复制过去的成功模式。遵循以上三个步骤，您就能撰写出更有可能吸引记者注意并成为头条新闻的推介稿。第三步制作推介稿制作相关的推介稿公关人员要想获得记者的青睐，首先要做的就是了解记者当前的报道领域和立场，并制作与之相关的推介稿。对于接受

2024《全球媒体调查报告》调查的

3000

名记者来说，这是公关实践中最关键的因素。当被问及什么是“完美”的公关推介稿时，超过半数的受访者表示相关性是关键，并使用了“受众”、“有针对性”、“量身定制”和“个性化”等词语来补充描述。一位记者总结道：“完美的公关推介稿肯定与受众相关。如果收到与我的受众毫不相干的投稿，我会直接将其放入垃圾邮件文件夹。”将您的推介稿与新闻挂钩与相关重大新闻“捆绑”是吸引记者注意力的好方法，因为这表明您优先考虑的是故事，而不是品牌。记者不喜欢收到充满噱头和广告的推介稿。提供一个及时的故事，您的投稿就更有可能获得发表。公关人员如何才能让您的工作更轻松？68%52%了解我的目标受众以及他们认为相关的内容为我联系专家

/

发言人并安排采访提供数据和关键研究信息48%尊重我的截稿日期（快速回复询问、及时提供信息等）47%提供新的相关报道创意46%花心思或个性化的推介工作35%提供包含事实的简短推介稿，让我能够快速制作短篇内容28%在推介稿和新闻稿中加入多媒体资产23%提供高管或行业专家的相关引语21%Cision

2024《全球媒体调查报告》中的回复，该报告对全球

3000

名记者进行了调查。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching13掌握最新的记者信息随着出版业裁员潮的加剧，记者们四处奔波，报道任务比以往任何时候都要繁重。这意味着在向记者投稿之前，您需要更加密切地关注他们的状态，因为他们的状态每天都可能发生变化。这也是CisionOne

可以发挥作用的地方，您可以通过这类数据库访问

600,000

多份最新的媒体资料，以便根据准确的信息进行投稿。查看记者最近发表的内容通过查看记者最近发表的内容，您可以详细了解他们报道及有兴趣报道的内容，而且引用他们以前的作品还能表明您做过调查。需要注意的是：务必引用或赞美记者最近发表的内容。The

Thrifty

Traveler

编辑

Kyle

Potter

在X/Twitter

上发表的公关提示内容CisionOne

Outreach（

如图所示）

媒体数据库是获取数千名记者最新信息的绝佳资源。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching14可通过社交媒体跟踪记者最近发表的作品，或者使用

CisionOne

等媒体数据库来记录他们近期发表文章的时间线。第四步如何开展外联工作创建详尽的媒体名单Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching16媒体名单是成功的公关外联活动的战略支柱。其核心是一个数据库，其中包含与您的利基市场最相关的记者、博主和影响者的所有关键细节。但媒体名单中包含的不仅仅是名字和联系信息。您可以在该名单中记录每位记者的垂直领域、过去的报道、内容风格、受众偏好和表现指标。有了这些详细信息，您就可以制作个性化推介稿，与特定的作者及其读者群产生共鸣。量身定制的媒体名单可以让您优先考虑价值最高的出版物和记者。它还能帮助您确定新的视角，为您赢得可持续的报道。最重要的是，它能确保您的推介稿是为最需要的记者精心准备的故事。使用像

CisionOne

这样的媒体数据库来建立名单，可确保您始终能够访问到最新的记者资料，并有机会发现新的相关联系人，从而在人工查询和名单维护上节省大量的时间。专业提示：查看关于如何建立媒体名单的分步指南及自定义模板。分组进行外联在进行推介时，根据最有可能吸引记者的角度对记者进行分组联系。但一定要限制每组中的记者数量，试图吸引太多的人只会让您的推介变得含糊不清和不相关。了解记者的引用风格在联系记者和撰稿人之前，您应该花几分钟时间研究一下他们的引用风格。有些撰稿人不喜欢添加链接，只链接到品牌主页，或者直接链接到您的内容或宣传活动。事先进行研究可以节省您的时间，避免因徒劳无功的外联而得不到您想要的媒体引用。以下是研究记者引用风格的三种方法：1.

使用

CisonOne

等媒体数据库查看他们的内容档案2.

使用Ahrefs

的Linking

Authors

工具查找链接到竞争对手内容的记者。3.

通过Google

News

搜索“according

to”（根据）+“keyword”（关键词），找到接受专家评论的记者注意记者的头衔和职位确保您的联系人有权报道您的故事。例如，媒体机构搜索引擎优化部的撰稿人不一定会接受投稿，因此不妨在外联工作中将他们排除在外。请密切关注他们在社交媒体简历中或出版物的“联系我们”页面上列出的职位。以下是编辑头衔及相应责任的简要概述，有助于您根据准确的信息进行投稿。记者

/

撰稿人

Reporters/Writers记者/

撰稿人是实地工作者，负责挖掘编辑精心挑选的故事。他们专注于自己的报道领域，旨在将编辑的构想转化为吸引读者注意力的报道。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching17栏目编辑

Section

Editors栏目编辑是报道特定主题（如文化、生活方式、体育、科技等）的主题专家。他们在各自的领域拥有实权，对其垂直领域的内容有最终决定权，因此要想获得报道，向他们投稿是最佳选择。编辑助理

Editorial

Assistants编辑助理是幕后运作的“粘合剂”。他们负责处理研究工作、分流电话和邮件，并确保编辑部运转顺畅。他们通常也是有抱负的撰稿人进入编辑部的敲门砖。与他们建立良好的关系，您主动投递的推介稿就有可能获得报道。特约编辑

Commissioning

Editors特约编辑的职责在很多方面与执行编辑类似，他们负责监督栏目编辑的工作。他们是把关人，决定哪些报道、专栏和特刊可以出版。新闻编辑

News

Editors新闻编辑负责筛选每天大量的新闻稿和突发事件，策划源源不断的回应性报道，捕捉文化、社会

潮流。执行编辑

Managing

Editors执行编辑是发号施令的高层人物。他们是刊物声音和视觉形象背后的远见卓识者，对每篇内容都有最终决定权。避免直接向执行编辑投稿，以免您的稿件淹没在他们的收件箱中。尽早投稿把握好时机，在记者更容易接受的时间内投稿。以下是一位记者通过Reddit

提供的实用建议。“时间就是一切。每个新闻编辑室的情况都不一样，但对有些记者来说，如果他们上午晚些时候要开投稿会议，那么最好在上午

8:30

就将公关邮件发送到他们的邮箱。对于禁止报道的内容，我希望提前几天收到通知，这样如果遇到真正感兴趣的故事，我就能有充分的时间准备稿件

/

报道。在下班时间发送的邮件注定会被忽视，而最令人恼火的事情莫过于在我快要完成一篇报道时，有人冷不丁地给我打电话。”将重要内容放在前面不要埋伏笔。尽早切入主题，确保最重要的内容放在推介稿的最前面，让人无法忽视。探索社交媒体，获取更多投稿信息社交媒体上充斥着大量的投稿建议，包括其他公关人员和记者提供的建议。不妨尝试关注

#PRtips

等标签，或设置社交媒体监听功能，关注一些关键短语，以帮助完善您的推介稿。打算向特定记者投稿？先查看他们在社交媒体上发布的信息，了解他们对推介稿的偏好，然后对您的电子邮件内容做出相应调整。思考：对他们有什么好处？在考虑报道能为您的品牌或客户带来哪些价值之前，先想一想记者的受众能从中获得哪些好处。自由撰稿人

/

编辑

Jill

Foster

在

X/Twitter上发表的公关提示内容。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching18《商业内幕》副主编

Jack

Sommers

在X/Twitter

上发表的公关提示内容。推荐使用电子邮件在参与我们媒体调查的

3,000

多名记者中，绝大多数（87%）喜欢通过电子邮件接收投稿。除非您与记者已经建立了良好的关系，否则请使用电子邮件联系他们。Slido的RosieGižauskas在X/Twitter

上发表的公关提示内容。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching19与编辑日程表保持一致，在周期性低谷期投稿根据

Cision

的研究，三分之一的记者每周要提交超过

10

篇专题报道。也就是说，

他们一般都非常忙碌。不过，如果您了解他们的报道领域，就可以通过趋势数据来判断需求的高峰期和低谷期。您可以使用值得信赖的

Google

Trends

来获取这方面的信息。利用这一免费功能，您不仅可以追踪相关行业主题的搜索兴趣，从而推介当前公众感兴趣的故事，还可以查看某些主题何时获得关注，从战略上更好地把握投稿时机。借助Google

Trends，您可以查看多年的数据，发现重复出现的模式。例如，您可能会注意到“营养”一词的搜索量会在每年一月份达到高峰。通过观察周期性事件的搜索兴趣何时开始上升，您可以确定提前多久投稿。这些数据还可以显示哪些无关但重要的事件或趋势会掩盖您的故事，让您知道何时不应该投稿，也可以显示在哪些情况下搜索活动减少，如果您这时投稿，则更有可能脱颖而出。投稿时考虑到记者所需的研究和准备时间，是非常明智的策略。如果能把握好联系时机，您的推介稿更有可能吸引记者的注意。撰写吸引眼球的投稿主题记者每天都会收到大量的电子邮件。参考以下屡试不爽的最佳做法，让您的邮件脱颖而出：简明扼要大多数记者都会扫描他们的电子邮件，因此您的主题行必须简明扼要。确保您的主题行以尽可能少的字数，清楚地传达出您推介的内容和推介原因。尽量不要使用专业术语和标题党，记者对这些做法持零容忍态度。突出独特视角强调您故事的新闻价值或独特之处。无论是新的视角、独家数据还是高调访谈内容，都要为记者提供一个令人信服的理由来报道您的故事。营造紧迫感如果您的故事具有时效性或者与当前的某个事件有关，请在主题行中明确说明。这会促使记者更快地打开您的邮件。打造个性化内容正如本指南中所提到的，要想让您的推介稿产生任何影响，其内容必须与记者的受众和报道领域相关。如果在主题行中与记者进行个人层面的对话，例如提及他们以往的作品，则最有可能脱颖而出。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching20主动投稿记者总是在寻找新的内容。确保在他们需要时主动投稿，并提前提供故事、评论和数据。如果您不断推介已经写过的故事，那么您的努力将会白费。《

独

立

报》

新

闻

编

辑

Sian

Elvin

在

X/

Twitter

上发表的公关提示内容。Copyright©2024CisionLtd.AllRights

Reserved.公关投稿的终极指南

The

Complete

Guide

to

PR

Pitching21主动投稿的五个技巧1.

立即搜索记者的写作内容很难预测记者何时在积极写作。在X

上使用高级搜索功能搜索“我正在写作”或“我正在创作”（“I’m

writing”

or

“I’m

working

on”）可能会有所帮助。为了使您的搜索更具相关性，请将搜索范围限制在您关注的人，并建立您的关