“ONLY”服饰品牌营销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计“ONLY”服饰品牌营销策划方案1策划背景ONLY是起源于欧洲地区传统著名服装品牌之一，由BESTSELLER集团旗下的王牌服装品牌。BESTSELLER集团发家于上世纪七十年代。ONLY品牌在上世纪九十年代开始在丹麦崭露头角，由于名声越来越大，已经在世界众多个国家进行销售。自上世纪集团成立以来，在世界各地已有超过几千家品牌时装国际店进行销售，并且在众多各大高级商场有专柜。主要市场包括欧洲、亚洲、美洲、大洋洲等地区。来自Bestseller的服装设计师大都数都是世界潮流的顶尖服装设计师，集团的宗旨是为世界各地的年轻职业女性创造出更多时尚服装。就目前国内的形势而言，各地的品牌时装市场竞争越发的激烈，不断有新兴品牌涌入服装行业，只有打造出独有的品牌文化和市场口碑的时装品牌，才能在白热化的竞争中突出重围。为保证品牌2021年销售业绩，降低库存积压，同时加深顾客对品牌印象，提高品牌知名度，ONLY特举办品牌营销活动。ONLY在中文中含义代表是仅有的，而这个品牌宗旨也是一直以来保持着自我创新，引领潮流，想象力十足的风格。因此ONLY的品牌风格是不同于大多数品牌时装，是走在时代前沿的。它坚持自我的创造理念，创造出与众不同的女性服装，引领着新时代的时尚潮流前进。图1.品牌logo2产品介绍2.1品牌名称ONLY2.2品牌文化ONLY的第一个系列是在上世纪九十年代发布，第一次进入中国是在发布后的第二年，也因此这个品牌是国际时装集团中最早进入中国市场中的一批。在刚刚成立之时ONLY就带着独特的西方服装设计理念，在当时那个高速发展的服装时代坚定不移地创立着自己独有的品牌时尚，将西方元素融入进世界各地多元化的文化中。始终致力于为年轻女性打造属于自己的个人魅力，让女性的“美”发散到世界的各个角落，这也是ONLY不同于其它服装品牌的设计理念。ONLY产品系列中的牛仔。直到今日，ONLY依旧忠于自己独特的设计理念，保持着在服装生产技术以及设计方面的领跑者地位，带领着服装业的前进。目前，服装市场已将拓宽到各个领域。但ONLY的使命一直没有改变，ONLY想要用最时尚最与众不同的时装来满足消费者对时尚的期待跟要求。坚持自主创新，打破传统理念，活力十足的品牌设计宗旨。2.3产品系列ONLY的品牌风格是别具一格、充满时尚创意理念的。整体由三个系列构成，为考虑到所有女性不同年龄段对时尚跟舒适的需求。作为ONLY旗下的高端时尚系列EDGE，专门为精致又不失酷味的时尚女性定制的，展现出女性时尚美丽、优异的才华和令人眼前一亮的一面。这是一个很有自己独特创新理念的时尚服装系列。作为ONLY旗下的街头时尚系列TRUE，专门为始终拥有自我独立自强的“女强人”而创作，展现出女性的独立、坚强、想要挣脱束缚以及勇敢面对的一种美好的状态。这是一个将女性的独立自强与时尚唯美元素完美融合的一个时尚服装系列。作为ONLY旗下的都市时尚系列LOVE，专门为性感时尚的女性而创造的，展现出女性热爱生活以及生活中的人或事，对美的追求有自己独有的想法以及对男性审美的把握，喜欢各种各样的惊喜，以此来把握自身的魅力值。是为完美幸福女性打造的性感都市时尚服装系列。2.4ONLY品牌在市场上的品牌竞争地位ONLY主要实施的对旗下产品进行差异化策略管理，设计出时尚性感、与众不同的女性服装，以求主导时尚的潮流。对于越来越细分的市场，大多数服装企业选择实施差异化营销策略来进行管理，将市场分为两个或多个自市场来作为市场目标，各自进行管理，根据市场的实际情况对相应的自市场提供最适合的销售方案。品牌产品需要有自己独有的时尚路线以及不拘一格的服装的设计理念，以此来获取消费者的支持，从而巩固自己的市场竞争力。通过多年的分析与经营，ONLY将自己的整体市场定位于在中高档少淑女装。3市场环境分析3.1宏观环境分析3.1.1人口环境长沙为湖南省的省会城市，它地处湖南省的东部偏北地区。据了解，长沙市本土人口为624.15万人，外来长期居住人口也有近两百万人，长沙市城镇居民消费支出为36775元，其中在服饰上的消费平均为2399元，由此可见服装消费在人们的日常消费比中占比较大，根据对长沙经济发展的预期和长沙人口的规模，预计现今长沙有能力消费轻奢品牌的人将超过200万人，而且此数据是持续增长的，因此在未来长沙轻奢服装行业前景会越来越广阔。随着近年，来越来越多的农村人口向城市的迁移，长沙市人口也在逐年增加。而服装行业作为人们日常生活必不可缺的部分，毫无疑问每个人都是需要去消费购买的，因此常住人口数量的增加势必继续带动长沙市服装市场整体发展。3.1.2经济环境在中央的领导下，我国激起了提升国民内在需求的急切心情。也就是这次的举动措施让商家和企业更加的亢奋，让国家的经济能够更加平稳快速的增长。长沙市作为湖南省的省会城市，近些年，长沙的经济实力增长也是迅猛的，伴随着长沙人民的经济水平的提升，消费能力的提高，人们对高端品牌的关注度也会增加，因此高端品牌的市场达到了前所未有的开拓。国民经济的迅速发展，相应的人们生活水平质量也在不断变好，相对于从前的服装市场，处于现时代的人们的消费水平越来越高，对衣物的购买频率也在上升，经济水平的提高在推动整个服装行业的发展。3.1.3社会文化环境随着社会文明发展，人们越来越注重个人形象和内在修养，大众审美品位整体提升，对服装要求也越来越高。经济持续发展，国民经济不断发展进步，人民的消费水平和消费质量也在稳步上升，为服装行业的发展带来了广阔的市场。基于世界各个企业生产力的影响，长沙人民对服装的需求越来越生活化，现在人们对服装的追求，渐渐的像日常生活靠拢，越来越多的女性选择穿上运动装上街。运动服饰品牌要想在市场上站稳脚跟，就必须跟随着时代的步伐，不断推崇新技术、新材料。这给以世界各地服装企业想要进入长沙市场以更多的挑战与机会。3.2行业环境分析从消费者比例来看，女性朋友的消费热情比男性朋友要显著很多，长沙市是一个人口密度高的城市，巨大的人口数量组成了一个供不应求的服装市场，尤其女性人数占多数，因此整个女性服装市场具有较大规模。同时这也造成各个新品牌层出不穷，争相进入服装市场，导致长沙市服装行业竞争十分激烈。就近些年来，服装市场发展方向来看，互联网的发展推动了线上市场销量的快速增长，很多的商家利用新媒体及“网红直播”的渠道直接销售服装，很多消费者足不出户便能够购买到心仪的服饰，这对于线下实体服饰店造成了直接威胁，也导致了实体店销售量直线下降。4消费者分析经济的发展越来越迅速，人们的消费需求也越来越多元化，消费习惯也趋于成熟，更多的消费者在购买产品时选择因素偏于时尚、个性化、着装美，女装市场占比率较大，很多的年轻女性消费者拥有一定的购买力，在价格和品牌之间，大部分选择品牌，为了更好的服装促进销售量，在产品的宣传力度上需要加强，以求吸引更多消费者的眼球。现在年青一代群体，对生活都充满了积极向上的心态，对新事物充满好奇，对时尚和潮流充满追求，有一定的经济来源，穿着上会紧跟现代潮流趋势，他们满足于精神上的消费需求，也更加着重于自身外表的打扮，生活质量要求较高，追求个性与独特，热热爱生活。5竞争对手分析表1：竞争品牌分析名称介绍优势劣势韩都衣舍国内知名的时装大牌，成为全球最大的时尚品牌互联网运营品牌一直是公司的愿景叩。在整个国内服装市场中有较高的知名度及影响力，品牌运作力强，包括优质的服务态度。品牌推广力度不强，实体线下店销售额较少，韩都衣舍的销售量主要集中于网络市场上，因此存在一定的局限性。以纯服饰以纯是东莞市以纯集团公司旗下的时尚服装品牌，主打方向为时尚、自主创新，在近几年来发展迅猛，成为国内外的知名服装品牌之一原创能力强，以优质的质量，新款的产品而深受顾客的喜爱，得到很多顾客对其品牌的认可，知名度较高。产品样式比较单一，无法引导服装市场顺应市场的潮流，服装缺乏明显的特点，产品的推广力度不足。歌莉娅歌莉娅成立于上世纪九十年代，主打时尚女装品牌，一直以来坚持发现全球时尚潮流，为打造精致女性而奋斗。作为一个中端市场的产品，价格适中，质量优质，新产品推出快，受大众喜爱，圈内知名度高。只重视模式新潮的款式而不注重服装本身，更没有自己的设计，产品越来越缺乏自己本身的特点。6SWOT分析6.1优势(1）位于市中心的商业广场，交通便利，人流量大。(2）产品质量好，服装种类齐全，根据流行趋势打造时尚的产品，受广泛大众的喜爱。(3）中端产品所以在价格定位方面使消费者能够接受和消费。(4）促销活动多样化、具有培训优秀的业务人员。(5）品牌在市场的知名度较高，在消费者的潜意识中拥有良好的口碑。6.2劣势(1）同行竞争对手多，竞争压力大，比起同类其他品牌缺乏相应的吸引力。(2）ONLY服饰的销售主要都是在与实体店线下，网络线上的平台的宣传模式力度相较于其它品牌力度太小，也因此在二十一世纪信息时代缺乏了相应的竞争力。(3）媒体传播缺乏，品牌推广手段基础弱，无法吸引到大量消费者的眼球。6.3机会(1）女装市场较大：在长沙人口中女性人口较多，当代女性的消费需求更多，年轻女性的消费力大，因此女装市场的潜力不可限量。(2）ONLY服饰品牌风格明显：主要面向年轻女性，走时尚和都市丽人风格，受许多女性消费者的支持，促进消费。(3）互联网的支撑：随着时代的进步更多的人通过互联网的方式对于外界的事物得到了解，ONLY借于互联网的平台可以推广更多的新产品，使消费者对产品得到一个简单的了解之后更一步的提高消费者的购买力。6.4威胁(1）服装行业门槛并不高，伴随着时代经济的发展，出现了大量的竞争对手，品牌与品牌之间的竞争、门店与门店之间的较量，都对服装销售有一定的威胁。(2）随着互联网的崛起，很多消费者选择线上购买，这在一定程度上减少了线下的消费交易。(3）实体店店铺租金上涨威胁线上实体店的盈利。7市场战略7.1市场定位18-30岁:这个年龄阶段的消费者群体是本服装消费的主要群体，这一类消费者反复购买力也是最高的，是总体购买金额最多的群体，这一类群体刚刚踏出社会，对审美的目光有了新的改变，因此产生较多的消费需求，追求时尚、流行、年轻、敢于尝试很多新鲜事物,容易接受品牌在各季节新推出的新服装系列，该群体里大多都是属于冲动消费，是目前大多服装市场最受欢迎的消费者群体。7.2目标市场大多数消费者在18-30岁这个年龄段之间，从服装的分析中我们得知“ONLY”主打时尚、年轻、自信，适合青中年的消费者。7.3市场细分市场细分是指将一个整体的市场分类的过程，在这个过程中，营销人员利用市场调查来了解消费者需求的差异，然后将一个产品的市场作为一个整体划分为几个或多个消费群体。以此来适应市场需求，结合自身品牌优势，来制定更加贴近于市场需求的营销策略，以来提高自身品牌竞争力。ONLY主要是根据市场上消费者的整体需求来划分市场，例如年龄、收入、消费观念等来进行市场划分。以年龄划分，ONLY在15-35岁的年轻女性是最吃香的品牌之一，这一类消费者反复购买力也是最高的，是总体购买金额最多的群体，这一类群体刚刚踏出社会，对审美的目光有了新的改变，因此产生较多的消费需求，追求时尚、流行、年轻、敢于尝试很多新鲜事物,容易接受品牌在各季节新推出的新服装系列，该群体里大多都是属于冲动消费，是目前大多服装市场最受欢迎的消费者群体。以收入划分，ONLY在中等收入和高收入的女性才是最受青睐的消费者群体，所有的服装价格大多定位在三百到两千不等。春季和夏季的定位在三百至六百不等。秋季和冬季的定位在四百至八百不等，只有少数冬装价格贵一点。与其他名家女装的价格相比，ONLY服装的价格更合适，更贴近人群，购买这一类服装人群的大多数是中高等收入人群，也是主要的消费群体。以消费观念划分，ONLY广受年轻时尚，追求自由独立的女性职业人的喜爱，ONLY品牌服饰在设计研发时，一直坚持着追求自由，不拘一格的个人色彩和独立性，品牌文化充满了女人味。ONLY风格是独一无二的，独有的设计理念以及对时尚品牌的理解相融合，因此才能设计出贴合年轻女性特有的自信、独立、时尚的服装。7.4价格策略在定价上采用成本导向定价法，出让一部分利润，将产品的平均价格控制在289元，单品最高不超过1000元。具体如下:（1）T恤平均价格控制在88元。（2）裤装平均价格控制在249元。（3）夹克平均价格控制在300元。（4）皮衣平均价格控制在369元。（5）衬衫的平均价格控制在239元。（6）针织衫的平均价格控制在259元。（7）冬季外套的平均价格控制在359元。7.5产品策略（1）产品差异化策略在客户选择不同产品时，会有相应的服务对应，对于消费者的不同的消费需求，品牌也可以推出不同的产品。且每类产品都可以推送限量款，进行饥饿营销。（2）会员服务无论是产品新用户还是会员用户凡进行平台的使用者都对应用户等级，产品推广、信息推送、节日祝福、会员优惠、流水限额等方面进行会员个性化和多样化服务。（3）新用户开发针对新产品用户进行产品试用和流水监督,可以对产品进行7-30天免费使用，7天内免费退换货，新用户办会员、商家推送等各种环节都可以免费支持。7.6渠道策略策略:间接化式营销策略(1）互联网打造最快渠道销售在互联网移动化的时代互联网在线支付成为最短渠道并且最高利益的获利方式，易刷作为金融业一定要跟上市场变化，引领好产品更迭和营销更新，在最大的社交平台推出产品页面介绍和购买是快时代非常好的营销方面，网络社区营销最重要的产品的亮点，朋友圈打造专属IP，设立官方二维码、官方公众号对产品直接进行宣传和销售。快应用突破传统APP独立内存大、信息推送烦人能快速帮助用户获取信息，用更低成本快捷便利的自助服务，作为平台给用户提供帮助。（2）多元化销售模式服装传统销售一般是面对面产品推广大部分选择实体店商家的形式，而在二十一世纪新时代，消费者们在网上购物同比线下购物更普方便，服装传统销售对于二三线城市、县城区都有很大的需求，传统销售还是要保留，在这基础上加强网络宣传和推广活动，厂家直销、第三方促销、门店直销、商品介推都是很好的销售渠道。完善多种销售渠道，由销售部门分别管理销售模式。8促销活动策略8.1促销活动目标在2021年6月这个月的时间里，创造最高的销售额纪录，巩固ONLY品牌在国际上的地位。8.2促销活动主题ONLY爱自己，你才可以更完美!8.3活动时间2021年6月1日-6月30日8.4线上宣传微信公众号和微博发布活动信息，并鼓励网友转发，通过转发朋友圈或微博集赞，集赞满50个可在活动这段时间凭转发页面到店奖品处领取小礼品（注释:礼品为参与奖袜子一双）以此类推满50加一双，上不封顶。8.5线下宣传分发传单。活动前设计完毕宣传单内容，宣传单为两页一张式，标题附上此次活动主题“爱衣服爱自己，你才可以更完美”，标题字体为艺术字顾客一眼醒目，吸引顾客眼球，具体写上活动方式及礼品，宣传单面需采用店内最新季服装照片以此吸引顾客。店内广播。活动前在店内循环播放活动内容，加大宣传力度，吸引顾客。海报、地贴和指示牌。利用张贴海报、设置地贴赫尔宣传指示牌的方式，对路上不知情顾客进行引导，门店内来一些时尚轻快的旋律，往往能留住大街上来往的顾客。明星代言。邀请独特有个性的女明星拍一些高端的广告视频，红色背景打底，时长控制在十秒左右，投放在各大知名商场的广告牌上，并在城市最繁华的街道中心循环播放这段广告，吸引众人的眼球，利用当红明星的知名度与高级感来提高品牌的知名度。8.6特价促销活动期间设置特价促销商品，特价商品不参与折扣。8.6.1商品折扣活动期间除特价促销产品外，所有商品在正常价格基数上一律8.8折。8.6.2购物抽奖活动当天，消费者购物300元以上（含300元），可在店内抽奖处凭当天购买小票参与抽奖，并即时兑奖。