2008年盐城市钱江方洲商业步行街及浙商大厦策划定位报告

钱江方洲商业步行街及浙商大厦策划定位报告智岛地产顾问二00八年三月第一部分 4钱江方洲商业步行街策划定位报告 4第一章市场分析篇 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 9第二章项目定位篇 I 2、国飞尚城商业街 四、项目商业总体定位思路 1、本项目商业开发建议 2、本案总体定位目标 五、项目客户定位 1、目前问卷调查意向统计分析 3、目标购买群体定位 六、项目商业形象定位 1、项目卖点提炼—八大诉求 七、项目功能业态定位 1、本项目入口广场定位 2、沿解放南路商段业态定位 33 4、沿迎宾路商业业态定位 第三章销售及招商策略 一、商业苷销模式选择 二.项目销售、推广策略 362、入市时机 3、推广策略 4、推广总原则 5、推广媒介选择 第二部分 39钱江方洲浙商大厦策划定位报告第一章写字楼调查分析 39第一章写字楼调查分析 40一、市场总述 401、市场供销情况走势(单位：m) 402、销售均价走势(单位：元/m) 41 42 43 三、市场需求情况调查 45 2、从事行业情况统计 3、承受价格统计 464、公司规模统计 46 第二章盐城现有酒店情况 48一、盐城现有星级酒店情况 48二、近年产权式酒店供应情况 49第三章本项目定位 二、商业裙房的定位思路 钱江方洲商业步行街策划定位报告shoppingMALL及24小时便利店多种业态相互补充的新型零售格局；医院、超市、百货商业、大型酒店、宾馆、休闲养生、报刊书店、医药连锁、另包括一个商业街(浠沧巷步行街),一个商业广场(中茵海华广场),另外在建的百货商业一家(金鹰国际),在建的超市一家等(家乐福超市)。1、城市总体商业销售情况盐城市区近三年商业用房供销情况统计表供应量(m²)销售量(m²)销售率05年06年07年2、主要失败案例分析由盐城市华崴房地产开发有限公司开发建设，2004年8月起对外正式销售，,2007年12月2日重新命名为“鹤翔商贸城”重新由盐城市鸿基房地产开发有限公司开发，2005年6月正式对外销售、招商，2006年1月开始营业，2007年10月1日改造为“鼎(3)失败原因分析3、盐城商业开发普遍存在的问题(1)盲目求大求全，超出市场实际容量(2)缺少合理规划，定位不准(3)超前开发，无有效支撑点(1)业态种类：(2)功能规划：总营业面积汽车车位观光电梯自动扶梯垂直梯主力面积开间*进深销售价格7万m一层为5.6米、2-4层3.8米140个，其中广场车位80个，地下车位60个3部8部7部(底层)4*9米或4*12米15000~24000元/m(底层)(3)招商情况家休闲沐浴(奥星万人大浴场)已于2007年11月开始营业，一家中式餐厅“村里村外”已于2007年9月开始营业，一家书店“盐(4)招商政策：d、可享受3～6个月免租期。2、国飞尚城商业街国飞尚城商业街开间进深层高面积销售均价层数长度主力开间4.4米主力进深12米5.6米(一层)15000~25000元/m(一层)5000元/m(二层)1~2层960米尚城购物广场产权式酒店总建筑面积一层建筑面积二层建筑面积三层建筑面积四层建筑面积地下室建筑面积车位数量总建筑面积总客房量层数销售均价320辆(地下)1.6万m146间9层南北长度商业数量商业面宽商业进深商业面积层数主力店(超主力店(银行)面积主力店(健身主力店(咖啡260余米(含入口广场)20间4.2~12米，主力面宽8.4米14.4~21米主力面积2402层南北长度数量面宽进深面积层数260余米(含入口广35间米12~16.8米1层商业步行街东西长度数量面宽进深面积11~33号、43~63号B段形态，编号为34~42号、71~86号、159~173号C段形态，编号为87~107号、142~158号460余米122间米，主力面宽4.2米8.4米~16.8米40~220m,主力面积50m(单独1层)、140m(1~2层一同销售)1带2层1带2层单独1层(1)周期长，资金投入大；(5)本项目商业步行街内街系人为规划，抗性大。(1)主要服务目标群体应为本项目及周边小区和办公人群；(4)提升城南区域的商业价值，树立城市新中心的商业标—理想生活第一街—一城南第一步行街一行地毯式调查，等钱江方洲初步业态定位完成后，在2008年6月前完成主力店的初步招商洽谈工作。自2007年11月中旬起开始进行直销式访谈、电话约谈、来访客户登记等(累计拜访约3100户商家),截止目前共收集有意向购买钱江方洲商业步行街客户947组，具有租赁意向客户统计1874组，现对这两部分客户需求的情况做如下统计分析：(1)具有购买意向客户统计a、目前经营项目统计名称日常百货电子通讯家用电器书报杂志五金建材休闲娱乐美容美发鞋帽服装医药医疗网吧餐饮家居装潢水果生鲜烟酒礼品鲜花盆景干洗图文打印票务代购金融证券时尚摄影中介咨询文体培训暂无经营需求人数56需求比例%%%需求类型所占比例(%)单独一层一层连二层单独二层其他需求位置所占比例(%)解放南路独立商业迎宾南路独立商业商业步行街独立与商业街均考虑预计时间所占比例(%)3个月内6个月内1年内45.16%2年内需求面积段所占比例(%)80m以下200m以上预计总价所占比例(%)50万以下51~100万101~150万151~200万201~250万251万以上付款方式所占比例(%)一次性分期银行贷款目前使用商铺性质所占比例(%)市场租房与人合租借亲朋店面4.17%暂无店面购买目的所占比例(%)41.17%(2)具有购买意向客户统计分析a、需求类型上来看，需求单独底层的客户比例最大，达到了59.72%,说明单一底层商铺仍是市场的主流需求；另外，一层连二层的商业形式也比较受到市场认可，比例达到了28.13%。b、位置选择上看，选择解放南路独立商业的客户比例达到了44.81%,说明解放南路沿街商业依然是市场追捧的首选；其次，选择商业步行街的比例也达到了37.89%,说明客户对本项目的商业步行街是充满信心的。c、选择在一年内购房的客户比例达到45.16%,说明在近阶段客户购买商业的欲望不是十分强烈，与本项目商业步行街预计推出d、从需求面积中，我们可以发现，中小面积(80m以下达到55.1%,80-150m达到了27.33%)是市场主要的需求方向。e、总价需求100万以下的客户比例67.35%(50万以下为34.52%,51-100万为32.83%),说明市场上对商铺的需求总价控制在100万左右。(3)商业需求交叉分析统计项目类型日常百货电子通讯家用电器书报杂志水果生鲜鲜花盆景干洗图文(打印票务代购金融证券时尚摄影中介咨询文体培训暂无经营总计56单独一层954二层9547060002539单独二层650079000000000431002700000000054目类型日常百货电子通讯家用电器书报杂志五金建材休闲娱乐美容美发鞋帽服装医药医疗餐饮家居装潢水果生鲜烟酒礼品鲜花盆景干洗图文打印票务代购金融证券时尚摄影中介咨询文体培训暂无经营总计人数56解放南路独立商业776353389迎宾南路独立商业52219152236241000033商业步行街4473857251275独立与商业街均考虑642121412723121111122类型日常百货电子通讯家用电器书报杂志五金建材休闲娱乐美容美发鞋帽服装医药医疗网吧餐饮家居装潢水果生鲜烟酒礼品鲜花盆景干洗图文(打印票务代购金融证券时尚摄影中介咨询文体培训暂无经营总计人数56以下57575099457493851201434120352890210003214200m以上25411213700000021024(4)商业需求交叉统计分析(5)具有租赁意向客户统计需求面积段所占比例(%)80m²以下4.12%b、预计租赁业态分类名称日常百电子通讯家用电器书报杂志五金建材休闲娱乐美容美发鞋帽服装医药医疗网吧餐饮家居装潢水果生鲜烟酒礼品鮮花盆景干洗图文打印票务代购金融证券时尚摄影中介咨询文体培训需求人数需求比例%%0(6)具有租赁意向客户统计分析(7)五金建材、家居装潢租赁情况统计楼层需求位置需求面积需求(m)总计单独一层一层连二层单独二层其他解放南路独立商业迎宾南路独立商业商业步行街独立与商业街均考虑80以下200以上五金建材26家居装潢317(1)以经营为目的的商家(2)以投资为目的投资客(1)大型主力店1、项目卖点提炼——八大诉求商业旗舰，财富标王——盐城商业领袖，城南最具投资价值的黄金铺王；超大规模，一流硬件——商业规模宏大，硬件设施一流；规划创新，业态丰富——超前的规划设计，盐城首席一站式“体验式商业街区”消费基地；城南客厅，城市名片——城市形象工程，城南商业新亮点，地标地位无可替代，政府倾力支持；强势阵容，倾力打造——实力地产苏嘉房产斥巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与繁华；商业旺地，稳定回报——盐城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障；(1)由于本项目自身为盐城高档的住宅社区，业主的层次及潜在消费能力有很高的水平，因此本项目的商业形象建设上应符合本区域的实际，树立时尚、高档、精致、综合性的整体商业氛围；(2)本项目商业步行街的形象建设应在之前住宅形象推广基础上，通过新的形象包装，即不独立于整体项目，又与住宅有所差异，进一步支撑理想生活社区的建立；(3)为盐城具有商业经营成功经验，迫切需要对自营业态进行升级换代的客户树立信心，从产品上为其塑造全新的经营平台，从形象上为其创造时尚、精品、高档的商业面貌。本项目两面临街，东面临迎宾南路，西面解放南路，总长度约460余米，沿迎宾南路长度约150米，沿解放南路长约200米，项目暂划分为沿解放南路商区、沿迎宾南路商区、商业步行街A、B、C五个区。以现阶段项目周边的商业气氛来衡量：沿解放南路商区所处的解放南路已形成较浓厚的商业氛围；商业步行街A、B区因临解放南路，未来商业价值较高；而商业步行街C、沿迎宾南路商区所临近的迎宾南路目前商业气氛较差。综合以上因素，从而得出，沿解放南路商段、商业步行街A、B段相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销售；而沿迎宾南路商段、商业步型街C段对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜以先行招商为主，引入若干特色店，以聚集人气带动本区商铺销售，提高整个商区的价值。1、本项目入口广场定位城南从来就不缺大型的商业配套，从近两年陆续经营或规划中的商业业态我们可以发现，大型业态已经成为城南的一道名片，随着时代超市的开业以及沃尔玛的即将开业，大型零售集团欲抢占城南商业先机的目的越来越明显。本项目商业步行街的规划的社区超市以服务本小区业主为主，附带为附近社区居民及上班族提供便利，零售业态上应是社区店形式，如引进苏果超市、文峰超市等在盐城具有知名度的配套社区超市。共17间，编号为1~10号、73-1~80号，面积范围105~425m(无带“4”编号，以下同)3、商业步行街业态总体定位共38间，编号为C97~C117、C162~C178号，面积范围30~300m4、沿迎宾路商业业态定位共34间，编号为118~161号，面积范围38~300m第三章销售及招商策略二、项目销售、推广策略根据客户需求分析结果显示(预计在一年内购买的客户比例为60.9%,人数为577人，两年内购买的客户比例为39.1%,人数为370人),我们认为最佳的入市场时机为南区住宅销售基本完成，客户交房入住时间可期的情况下，分步向市场推出。充分的利用我们自身的客户累计资源丰富的优势(累计会员达16591人),以及开发商的浙商背景，在推广上可以采取多点开花，(2)通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度。(4)抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，(1)户外广告(2)平面媒体e、商业信函直邮(通过中邮快递)(3)其他媒介a、短信钱江方洲浙商大厦策划定位报告到目前为止，盐城房地产市场仍未能出现真正意义上的专用写字楼，大部分公司的办公场所大多在住宅小区内办公，或者租赁沿街商业的二、三层作为办公场所。然而与此相对应的由于盐城房地产所供应的产品并不符合写字楼市场的需求，因此盐城办公用房的销售情况并不十分理想。以下为近三年来的盐城房地产市场写字楼供应、销售情况：02006年02007年2005年供销比为34.86%,2006年供销比为28.86%,2007年供销比为35.45%。通过以上数据，我们发现虽然盐城的办公用房销售情况不很理想，但是每年仍以比较大的比例增长，2006年较2005年相比，供应量增长幅度为84.8%,销售量增长幅度为52.91%,销售均价增长幅度为34.56%;2007年校2006年相比，供应量增长幅度为114.09%,销售量增长幅度为163.1%,销售均价增长幅度为14.37%。我们发现，一方面，办公用房每年的销售面积和销售价格均有比较大幅度的增长，另一方面是办公用房供销比很低，销售量增长跟不上供应量的增长，在微观层面上，盐城的办公楼市场究竞存在些什么样的特征，有着什么样的机会，带着这个问题，我们对盐城现有的办公用房开发使用情况及办公用房目标客户群体进行了更深一步的调查。(1)外观简陋(2)基本无大堂(3)商住不分(4)缺少专用停车位便。(5)内部配套不齐全(6)缺少专业的物业管理项目名称项目位置项目概况销售时间销售率销售均价面积范围装修标准配套设施租金价格鼎尚商务广场盐马路(世纪联华4~6为烂尾楼改造项目，仅有一层2005年3150元/m²/间毛坯无大堂江南商厦剧场路(望面)亦商亦住，1~2层为商业，3~6层为单身公寓或办公，共64间，16户/层2006年3800元/m/间毛坯配电梯一部，每户单独卫生间，有少量露天停车位，无大堂14元/剑桥国际公寓盐马路、双元路口亦商亦住，1~2层为商业，3~7层为单身公寓或办公，共85间，17户/层2005年3400元//间毛坯配电梯二部，每户单独卫生间，有少量露天停车位，无大堂米兰广场商务港大庆路(体育馆西侧)亦商亦住，1~2层为商业，3~4层为单身公寓或办公，共95间，48间/层2007年下半年4600元//间毛坯配电梯一部，每户单独卫生间，有少量露天停车位，无大堂未交房整体规划：2幢21层写字楼上市时间：预计2008年5月动工，2008年10月左右上市。(2)国飞尚城项目整体规划：1幢21层写字楼三、市场需求情况调查1、面积需求情况统计需求面积人数所占比例2、从事行业情况统计从事行业人数所占比例家居装潢建筑公司电脑数码机床机电商务贸易广告设计会计事务所律师事务所承受价格人数所占比例3800元/m以下3801~4000元/m²4201元/m以上员工数量人数所占比例50人以下51~100人100~150人9151~200人7201人以上6购买用途统计人数所占比例投资自用、投资皆可有意向购写字楼买客户共148组，占总调查数的约30%,可见，市场潜力巨大。(2)通过数据分析，有写字楼购买需求的企业以商务贸易及律师事务所、会计事务所为主，所占比例达到了42.57%,说明在(3)从需求面积统计中来看，需求面积以100m以下、101~200m居多，分别为41.38%和33.33%,从这组数据分析中，可(4)从公司规模统计中来看，员工人数在50人以下及50~100人的公司数量最多，所占比例分别为43.92%和41.22%,从这(5)从承受价格统计中来看，价格意向在3801~4000元/m的数量最多，比例达到了43.24%,其次是4001~4200元/m,比例达到了37.16%。第二章盐城现有酒店情况目前盐城共拥有二星级(含)以上酒店22家，拥有客房2054间；1、二星级酒店12家2、三星级酒店6家3、四星级酒店3家4、五星级酒店1家(申报中)拥有客房346间。名称位置经营公司销售情况价格产品定位客房数量、面积配套情况投资回报委托经营年限经营时间回报支付方式缤纷亚洲(上海锦江之东进路、解放南路交汇处由上海锦江之星连锁酒店进行经营管理2005年年底起对外发售，销售率100%/m酒店体卫浴，采用燃器热水器；1个会议室，可容纳20~30人；供应自早餐可容纳100人用餐