北京远洋山水商业项目东区市场定位报告

序该项目东区周边区域环境系统深入的前期调研工作，对东区可能发展行了系统的论证，并以此为基础按三种不同的组合方式来实现对东区商业发展的规划，进而对这三种商业物业组合方式所产生的投资规优劣势比较来确定远洋山水商业项目东区未来发展方向。远洋山水商业项目东区市场定位报告 12.市场调研方式的确定 2 2 3 3 33.区域环境分析 5 53.1.1地理位置分析 53.1.2交通状况分析 63.1.3地块性质分析 9 3.1.5总结分析 3.2.2东区自身可能之各物业功能互动分析 3.3.1商圈划分原则 3.3.3商圈分析之重点因素 3.3.4本项目商圈分析 4.3本项目东区商业机会分析 5.东区商业物业发展可行性分析 5.1总体环境分析 5.1.1宏观市场分析 5.1.2总体市场分析 5.2主题商业(购物中心)发展可行性分析 5.4.2规划建议 5.5.3关于社区商业街 6.东区商业物业总体规划建议 6.1方案一 6.3.1主题及规模 附件1:调研提纲通过前期详细的市场调研及资料收集、整理等工作，我司对本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并通过分析对本项目有了更加在后续工作中，我司将根据本项目总体发展环境为前提，在延续东区商业发展的基础上制定本项目东区商业物业总体发展策总体发展方向及相关各项规划指标，并进行专业的阐述和论证。市场分析将围绕下图红线圈定之区域展开，东起西四环、南到吴家村路、西至红线圈定之重点研究范围内长安街南北之相应区域及五环路外之照研究范围内3不同区域进行，针对所需数据逐一进行照性的物业(如沃尔玛山姆会员店、星座商厦等)和商业分布密集街道 (阜石路、玉泉路等)进行重点调查，其中主要分除研究本区域内现存酒店物业的基础上，在全市范围内选定8-10个样公主坟西单王府井燕莎相对位置东侧东侧东侧东侧东北侧中档中档中档高档高档3.1.2交通状况分析自1978年至1994年之间石景山区新建道路57条，区内道路共计达到107仪村路分别拓宽到35米和40米，一条东西向的城市道路吴家村路也将拓宽到75米，届时本地区总体路况将会得到较大改善，未来良好的交通状况有3.1.2.2交通情况本项目所在区域公交线路较为发达，公共汽车依然是区域消费者之主要出行工具。目前横穿或以本案地段为始末站的地上公交线路多达10条，随着与西客站连接的西便门豁口外路的建成，必然会进一步加大本地区之消费者注目数量，商业机会将得到有效增加。交通状况起止点308路公交车白云路-石槽、鲁谷东口、鲁谷-衙门口337路公交车前门-玉泉路、八宝山-石景山338路公交车玉泉路--丰台路354路公交车丰台马场--石槽--石景山373路公交车北京西客站-玉泉路373路支线车前门一玉泉路、石槽、鲁谷一衙门口389路公交车玉泉路-八宝山-八大处605路公交车公主坟-石槽、鲁谷东口、鲁谷-衙门口605路支线车公主坟--玉泉路、鲁谷--五芳园620路公交车广安门-玉泉路、八宝山-张仪村621路公交车玉泉路--四海公园728路公交车通州东关-玉泉路、八宝山-老古城747路公交车北京西站-玉泉路、八宝山-石景山-三家店817路公交车国防大学-玉泉路、八宝山-晋元庄831路公交车辛庄-石槽、鲁谷东口、鲁谷-张仪村958路公交车北京游乐园-石槽、鲁谷东口、鲁谷-八大处212路公交车(夜班车)前门-玉泉路、八宝山-古城地铁1号线苹果园--八宝山、玉泉路--四惠东站通过上述数据可以发现，就本案而言，区域内交通状况直接影响本项目商业物业之经营状况，本项目未来市场定位工作、经营店型的选择、产品设计等方面工作将部分依据项目周边交通环境进行制订，其重要性可想而知。通过本项目区域外部交通分析，本项目周边鲁谷路、玉泉西路将成为商业物业重点建设区域，同时地铁资源也将是本项目之重要研究对象，本项目之商业物业将围绕此区域展开，项目定位将充分利用现有之交通条件。充分利用现有优良交通状况最大限度吸引区域及区域外部之有效消费人群，扩大商业影响范围从而提升本项目之商业物业价值，使商业经营得结合外部交通状况，设计适合本项目之内、外部交通组织，达到人流的合理、高效引入和疏散；依据项目周边交通状况，确定物业整体布局，在最佳之位置打造最有价值之商业物业；最大限度增加本项目之临街商业物业体量，达到商铺销售利润最大化。3.1.3地块性质分析本项目东区位于一个南北长750米，东西宽320米的长方形地块上，由于该地块东南部为中铁建宿舍、北京机械运输公司、北京市第八汽车运输公司现状用地，故不在项目规划建设之列，因而东区被分割成为一块形状如“刀把”形状南北方向狭长的地块，该地块南北长750米，北部地区东西宽度为320米，南部地区东西宽度为115米。整个项目东区三面临路，东临玉泉路，南接西便门豁口外路，北临鲁谷村路与长安街沿线石景山路平行相隔。项目东区北部临近长安街沿线，靠近玉泉路地铁站，所以人流相对密集，同时依托于地铁经济影响周边商业配套设施相对完善，从而对周边地区商业氛围的形成起到了相当大的促进作用，所以项目东区北部物业价值明显高于其本项目平行于本项目，将本项目东区北部地块与长安街沿线从南北方向隔开约300米的距离，从而形成一道自然屏障。鉴于此种情况则要求东区北侧的商业项目在建筑形式上进行一些变通，从而可以越过这道自然屏障，进而可以利用本项目单位数值比重(%)备注规划总用地1、居住小区用地(1)住宅用地(2)公建用地(3)道路用地(4)公共绿地总建筑面积住宅建筑面积公建面积待定地下建筑面积(人防兼车库)住宅平均层数层停车位辆待定地面停车位辆待定容积率绿地率以上表格中所列为前期贵司提供之数据资料，有鉴于目前本项目东区在项目东区由于在商业面积上会有较大的增长，从而公建面积也会随之增加，同时也必然会要求停车位的数量有所增加以满足消费人群的需要。88%,其总建筑为52.43万平方米。按目前本项目规划的人均居住面积42平方米计算，东区未来居民至少在12,500人以上，这将对东区未来的商业发展提案所在区域从宏观市场环境和微观地块性质都具备了一个大型商业物业发展3.2项目功能分析3-5元/天*平米，西区约为2-3元/天*平米，从二者租金可以看出，现状商具有品牌效应，如大中电器、玉泉电器等，而西区临街店铺小而杂，经营氛围较差，无论从档次、数量、品牌等方面而言均无法与东区相比，总体来讲东区相对西区优势明显。4,建筑形式因素受总体规划影响，西区商业以住宅底商居多，此种建筑形式将对经营业态产生较大的限制和局限，而东区规划尚未最终确定，我司将根据社区实际状况确定物业建筑形式以适应相应之业态需求，从而为物业可持续发展奠定基础。5.开发时间因素开发进度而言，我司认为本项目总体开发节奏相对较为合理。西区物业以社区商业配套为主，以社区商业为基点并相应扩散的经营策略，将逐渐培育西区及项目周边之整体商业氛围，并为东区大中型商业集群的发展提供市场支撑。同时，东区大中型商业物业的有效发展将具备影响较为广阔商业辐射区域之能力，从而带动西区商业物业升值。从开发时间分析，东、西区物业相辅相成、互相促进，但总体来看，受西区商业之铺垫和烘托，东区商业物业价值在开发时间因素上将高于西区物业。6.周边配套因素区域状况东区西区住宅恋舍长安明珠、嘉德公寓、万德名苑、永金星小区、玉兴苑、玉阜嘉园等鲁谷新居、永乐小区、鲁谷小区等写字楼大厦、邦定大楼、长春大厦等中础大厦、万商大厦、华联大厦、万国涉外写字楼宾馆酒店宾馆、铁印宾馆、海凌宾馆、东清宾馆、天天城招待所、比特宾馆、四环宾馆等万汇源宾馆、中铁总公司招待所、玉泉园招待所等餐饮娱乐美食庄园、喜迎门酒楼、全聚德、盈福海海鲜城、天都圆、小肥羊、仙都酒家、今日港湾、平安酒楼、湘润芝酒楼等德丰楼饭庄、新时代大食堂等商场华普超市、国美电器城等从上述图表资料及相应分析可见，住宅物业方面，东区周边住宅以新建、在建项目为主，而西区则以鲁谷小区、永乐小区等中低档现状物业为主(新旧比约为7:3左右);从住宅物业提供之消费者素质分析，东区消费者从消费本项目东区规划占地15.49公顷，地块长(南北)约为750米，宽(东西)约为310米。整个规划地块呈现“刀把状”,但地块相对比较方正，并且地块两本项目为大型居住型社区，东、西区总占地63.62公顷，建筑面积高达150图表6:各物业功能互动示意图商业酒店写字楼3.3商圈分析根据北京市商业市场现状，一般将商业物业(具有一定规模)商圈划分为三个于主要商圈；次要商圈(secondary)位于主要商圈之外，顾客光顾率适中，围内)经济发展及商业发展状况，为本项发展提供市场指导意见基础家庭与人口因素(消费者因素)交通状况因素地理位置因素在市场调研中,我司针对本项目商业影响区域范围内之上述区域交通、周3.3.4.1商圈界定研区域界定之范围为指导和依据，以本项目所在地为重心，围绕项目周边有效影响区域(面积约为6.25平方公里之商圈范围及西部区域)内的商业图表9:本项目商圈划分示意图商圈为以本项目为圆心的同心圆区域),本项目商圈分析将以此商圈划分为3.3.4.2消费者分析A.区域人口数量本项目区域内共计100232户，其中常住人口276427人，与2001年区域人口普查时相比，区域内常住人口增长率为2.48%(包括自然增长与人数量总户数100232户总人口276427人在上述人口中，对于本项目有效之消费人口约为6万人左右，按照本项除此之外，由于西部区域商业发展落后，商业网点十分缺乏，因此本项目以西区域、主要是石景山地区之消费人群一定程度上将被本项目所吸引，可增加一定数量之外部潜在有效消费人群；东部区域也将形成一部分辐射，但由于商业格局等客观因素影响，商业吸引力将有所下降。总体来讲，人口数量因素就目前状态下，将很难对本项目大型商业物业发展提供强有力的推动，因此本项目东区商业物业开发应控制规模、注重档次及经营业态的选择，通过具有一定特点之物业的营造延长项目商圈辐射半径，从而增加有效消费人群数量以提升成功运作的市场机会。B.区域人口年龄结构按年龄分组区域市场比例(%)20岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁51-60岁61-70岁70岁以上合计平均年龄况，区域平均年龄达到41.2岁，21-40岁人群仅占总人口比例之30%左C.区域人口收入水平月收入800元以下800-2000元2001-4000元4001-6000元6001元以上百分比48.1%9.1%从上述图表看出，目前区域内人口收入水平相对较低，月收入低于800带有较强的局限性和片面性，物业供应量、物业档次等均将受到限制。购买力相对较低，消费品位和档次均较低，这也可以从该区域目前商铺档次整体偏低上反映出来。与此同时，随着城市扩张和边缘化建设的加快，本区域未来几年发展前景看好，各项利好政策的推动、尤其是房地产物业建设的带动，预计到2005-2007年本项目全部竣工后，将使本区域整体环境得到很大改观，其常住人口的生活水平也将有所提升，本项目商业区域内市场购买力、总体来讲，现阶段本项目商圈范围内常住人口消费水平对于本项目之支3.3.4.2.2流动(外来)人口分析写字楼数量和计(个)6总建筑面积(平方米)总营业面积(平方米)出租写字楼数量(个)6平均出租价格(元/平方米/天)出售写字楼数量(个)1平均出售价格(元/平方米)平均租售率(%)酒店、宾馆及招待所总计(家)无星级标准(个)一星4二星2三星四星1根据上述图表可以看出，本项目周边存在部分写字楼、酒店等物业，虽然其档次、规模有限，但是此部分物业将为本项目商业发展提供相当数量较单位共计为83个，如北京市第一中级人民法院、北京市人民检察院、北京等；医院共计17家，如航天中心医院、中国人民解放军307医院、武警总医院、解放军304医院、北京721医院、眼科医院等；中、小学校共计283.3.4.4.1临街商铺均档次不高，因此本项目周边商业物业租金水平较低，主要集中于2-3元/天/平方米、3-5元/天/平方米之间，其中3-5元/天/平方米所占比本项目所在区域商业经营业态以餐饮、日常百货(包括服装、眼镜、电商业物业沃尔玛华联易初莲花麦德龙家世界旺市百利家乐福世纪城公主坟苹果园经营形式超市超市超市超市超市超市超市购物中心商业区商业区距离5档次中高档中档中高档中档中档中高档中档中高档中档中档商业跟踪调查也尚未发现近期内大型商户在此区域开设分店之计划。因A.核心消费群体本项目紧密目标消费人群主要包括：项目周边1.5-2公里范围内，开车或乘车到达本商业区的时间在15分钟之内的所有有效消费者。本部分消费人群约占本项目目标消费者的20%左右。C.辐射消费群体本项目辐射目标消费人群主要包括：项目辐射范围内、具有相应消费能力的消费群体，将主要包括本项目辐射商圈范围内及项目西部大面积之消费者。受到本项目交通状况、市场供需关系等因素影响，此部分外围客群可达到本项目目标客群的20%甚至更大。A.周边高收入阶层处于核心层或紧密层，如居住在周边新兴住宅、酒店或工作在周边办公楼内，尤其是工作在区域内各企业、机关单位等之消费者(此消费者由于消费性质的限制，要求私密性较强的消费场所),这些人由于长期在此区域活动，对本区域比较熟悉，主要进行餐饮、休闲和购物活动，由于收入相对较高，消费力旺盛，可以接受较高档次的消费。B.小资消费群体有追求意境和情趣的特点，同时追求时尚，进行自我展示和观察时尚潮流是其逛街和消费的主要目的。其对购物或休闲场所的环境要求较高，追求个性化消费，是本项目商业物业中高档商品和休闲场所的主要消费者，是商家利润的来源。同时，这部分人一般社交范围较广，很容易通过自己形成网络消费群体，对这部分人的有效吸引将为本商业区形成良进行项目优势、机会分析(Strengthandopportunity),目的在于策划前期项目优势分析(S)项目机会分析(0)1.优越的交通地理位置将是本项目东区商1.区域内未来规划发展的鲁谷科技园产业2.西区的先期塑造将为本项目东区商业起2.区域周边奥运会体育设施场所带来的消3.中原进行全案策划，项目市场竞争力得项目劣势分析(W)项目威胁分析(T)1.本项目周边的消费人群的消费力档次相1.项目东区西临的京西奥园将成为东区商2.世纪城68万平方米的大型Shopping3.公主坟商圈及石景山沃尔玛对本项目东区商业中心之影响本项目东区商业物业周边未来的公交车总站所处的位置与东区商业中心区较通过本项目东区商业物业良好的交通地理条件优势，对于吸引区域外消费人群具有较强的牵引力，在一定程度上，为东区商业中心人气的有效提升其到较为积极的促进作用，为保证其商业物业整体档次的合理进升及综合发展铺上了较为稳固奠基石。因此，本项目东区充分发挥交通优势，合理的利用有随着本项目西区商业物业之各业态招商顺利完成，西区的商业氛围将逐渐完的在于满足本项目西区住宅项目及周边多个居住区的大量居住人群日常生活的成功运作储存了大量的消费人群，为东区商业提供准备之较强的潜在消费本项目西区物业先期上市的各方面有利因素将是东区商业部分成功运营的中心保障，为东区打下良好的商业市场基础。东区商业中心区将与之西区商业牌来提升项目的知名度和美誉度，增加目标客户群体(经营者和投资者)对本项目东区所在区域涉及的内容相对较少，以至于本项目区域经济状况相对较未来鲁谷科技园产业带的成功建立，必将带动本区域总体商业水平之长途发补这一空缺，这将为本项目东区商业中心区的可行性发展提供有效的依据保档次水平也随之有了较大范围的提高；加之高科技产业所带来的大量消费人未来科技园区的重点规划发展对于本项目东区对外性较强的商业中心起着较北京2008年奥运会的成功举办，为北京整体档次的提高优越之发展机会。同本项目东区商业中心之周边的奥运会体育场馆设施主要分布在沿长安街东至之较高的认可度与信任度使之本项目东区商业物业具有的商业投资价值及发包含近20万平米的住宅、15万平米的写字楼与3万平米的商业设施，易于对相及地铁方向的众多消费人群同样存在着被京西奥园大量分流、疏散之可能京西奥园项目的各个业态之配比将对本项目东区商业业态的成功经营产生较消费人流的潜意识中被缩短，从而加大东区商业向西方向消费人群之吸引力案将会在后期的推广报告书中全面体现),从而扩大本项目东区商业中心的影业物业同样对本项目东区商业中心产生较大影响。地处于海淀区的世纪城68世纪城的金源时代购物中心是世界最大的单体建筑和北京城最具规模的巨型购物消费场所，其总占地18.2公顷，规划总建筑面积为68万平方米，其中一期总建筑面积为55万平方米的单体建筑楼宇东西横跨600米，南北跨度为120米，地上5层，地下2层，具有大型室内停车楼，其中车位共6800个，开车由于世纪城之购物中心的体量较大，其各个业态规模十分全面，其中规划有5-6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，100余家主体餐厅，10余本项目东区向东方向的公主坟商圈及向西方向石景山沃尔玛在各自的区域已公主坟商圈是北京城西较为有影响力的商业中心区，其各种功能业态较为齐目标消费群体，其商业区内的大中型商业物业及临街商铺存在较大之商业价某种意义上说，众多不利因素将会导致本项目东区商业物业之潜在价值的降形成良好的业态经营特色。从而保证本项目东区商业中心达到较好的经营效以上段落充分反映出本项目东区商业中心存在自身特有的优势及区域市场发展本项目东区优势在于具备优越的交通地理条件及西区的先期上市为其后期东区技园的规划发展及区域周边奥运体育场馆设施的建立为本项目商业中心提供了本项目东区商业在利用交通地理位置条件的同时与之区域内未来规划发展的鲁综上所述：未来本项目东区商业物业在发挥利用自身优势的同时，并与之存在的市场机会点充分相结合，仔细寻找区域市场较好之切入点，迅速在城西区域消费市场中产生较大的规模影响力之效应，以吸引、聚集较大范围内之众多消费人群，使之本项目东区商业中心得到最大限度的发挥，从而保证本项目达到其存在市场威胁是西侧京西奥园项目对本项目东区商业的冲击及世纪城大型购本项目东区商业中心的主体经营特色及建筑规模效应来抑制住京西奥园项目另一方面可以增加消费人群对东区商业的消费信心及投资者投资本项目东区5.1.1宏观市场分析从宏观房地产市场上看一个城市(地区)人GDP数值达到8000美元时，它的房地产市场发展将相对趋于平稳，市场空间将接近饱和状态。北京市人均GDP在2001年达到3060美元，首次突破3000美元。由此可见，北京市房地目前北京市人均商业面积约0.8平方米，远低于国外发达国家人均1.2平方米京商委的发展规划，预计到2010年北京人均商业面积将达到1平方米，商业从宏观产业政策上看2002年度，北京市对商业物业项目开发的区域和功能B.新发展的5000平米以上的大型超市(包括大型仓储式商场),与乡邻大型超市之间的距离不得小于4000米；D.三环以内将以商场、购物中心等综合性大型零售商业物业为主；营业面5.2.1交通分析商业形式总体体量建筑形式交通条件功能区分业态形式典型物业城市级商业中心20万m²以上多个独体商业楼组成的商业街依托城市中心主干道的涵盖地上、地下交通换乘，充裕停车场地外向吸引大型综合类商业，以百货、专营店为主王府井西单区域级商业中心10万m²左右2—3个独体商业楼组合依托城市主要干道的交通枢纽，涵盖地下、地上交通换乘，充裕停车场地外向吸引为主，周边服务为辅大型综合类商业，以百货、超市为主，辅以餐饮、娱乐公主坟新世界崇光百货次区域级商业中心左右1—2个独体商业楼辅以底商；或低密度商业街依托城市辅路或靠近主干道，周边拥有相应停车位外向吸引与周边服务并举综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业万科四季花城(深)东海花园(深)珠江帝景华侨城社区级商业中心左右独体商业楼或社区底商依托城市辅路，周边社区较多，有停车位周边服务为主，外向吸引为辅社区便利商业，以超市、餐饮、特色专营店为主和平新城社区商业左右同上依托社区道路周边服务社区便利商业，以超市、便利店、特色专营店为主略购物中心10万m²以上单个商业楼依托城市快速干道或高速公路外向吸引世纪金源北京市在过去的5年里，机动车保有量增长了100%,已达200万辆，而城步行公交地铁出租车自驾车高档少少少一般多中高档一般一般一般多多中档多多多一般少中低档多多多少少低档多多多少少道路名称鲁谷路60米玉泉路40米西便门豁口外路待定玉泉西路35米玉泉西路35米地铁站不足250米，步行2至3分钟可达。纵观北京现有地铁沿线之商业物进入商场外，其它如新东安商场、中友百货、崇光百货、翠微商场……距地铁站均有200—500米不等距离，并没有给消费者的出行造成影响。消费者对交通的要求并非是固化的，合理的业态和充足的停车设施对消费者产生的吸引力将会抵消部分交通不畅所带来的阻力，甚至于形成部分商机。集休闲、娱乐、购物于一体的商业形态在体量达到相应程度、设施配套到位如簋街、方庄美食街、三里屯酒吧一条街、什刹海等。而在此类吸引中，餐饮、休闲设施所占比重较大。综合以上各点，我们得出本项目的交通现状及未来发展对定位所提出的要求。本项目适宜定位于次级商业中心或社区商业中心；对于公交停靠车站最佳位置在本项目东侧、北侧；地下停车场车流导向按自西向东环形设计；地面、地下保证充足的停车位，地面有出租车停靠及顾客鲁谷路与玉泉路在未来规划中经过改扩建后，应设置地下通道或人行过街天桥连接东西方向、南北方向人流。5.2.2区域供需关系分析本项目地块位于石景山区玉泉南路西侧、鲁谷路南侧、鲁谷西街东侧圈定之矩形区域，根据其地理位置、商业状况、周边环境等特点，结合我司调研工作所确定研究的商圈范围，就本案周边商业环境，大致划分如下三个区域作足区域相应消费需求。供应面积为20-500平米之间不等，其中以50-100本项目位于区域二圈定之相应范围，未来该区域将成为本项目商业物业主要消费市场，整体商业状况将直接影响和决定本项目商业物业发展。而该区域南部现存在大量农业用地，实际商业价值及市场影响力较小，对于本该区域内商业物业大多集中在玉泉南路、鲁谷路、西五环等主要交通线路周边。区域商业经营处于较为稳定的发展状态，并且以满足区域内部社区居民为主要经营目的。供应形式几乎全部为临街小商铺。供应业态相对较多，但总体来讲主要集中于餐饮、小型商店、超市、美容美发等，占本区域总体供应70%左右；由于本区域较浓的商业氛围，服装、眼镜等业态均有少量供应；与北部区域相同，本区域健身、娱乐、休闲等业态供应极少；区域内部除大中电器专业市场外，无大型购物场所。供应面积为50-500平方米之间不等，其中以50-200平米面积较为集中。图表19:主要分布业态数量及比例餐饮日杂/超市美容美发烟酒店服装图片/印刷汽修音像药店本区域为西五环外之西部区域，范围广，面积大，由于地理位置远离市中商业物业市场供应量较少，现状商业物业供应与区域消费需求存在一定差5.2.2.2小结A.供应形式B.供应业态图表20:区域商业物业经营业态状况餐饮美食日常百货专业市场休闲娱乐其它图表21:区域商业物业经营档次状况中档中高档5%中低档低档高档各类经营商户档次不高、品质较差，但此类商户数量庞大。因此，本项目周边范围内商业物业整体租金水平较低，根据下图可以看其中3-5元/天*平米所占比例最大，约为45%左右。图表22:区域商业物业租金水平状况王府井商圈东方新天地、女子百货、新东安市场、王府井百货大楼、工美大厦等西单商圈中友百货、西单购物中心、西单商场、西单赛特等西直门商圈阜成门华联、甘家口大厦、双安商场、当代商城等国贸商圈国贸商城、嘉里商场等赛特商圈赛特购物中心、贵友商场、友谊商店、秀水市场等复兴门商圈百盛购物中心、复兴商业城、长安商场等新世界商圈新世界一期、新世界二期、金伦商厦等宣武门商圈庄胜崇光一期、二期在建公主坟商圈城乡华懋商场、翠微大厦等>恒基中心与首都时代：恒基中心和首都时代虽均紧邻主要商业圈，但相对均较为孤立，二物业均经过多次调整但是目前经营状况十分之5.2.7规模确定目前北京市存在之大型商业物业数量约为40家，具有代表性之物业约为30物业位置物业名称开业时间(年)建筑面积(万平方米)营业面积(万平方米)使用率建外及建国门地区国贸商城*赛特购物中心蓝岛大厦(东、西)中粮广场丰联广场恒基中心*贵友大厦宣武门-前门-崇文门地区庄胜崇光*新世界一期*新世界二期*西直门及北部地区双安商场当代商城阜成门华联甘家口大厦*新街口商场北辰购物中心王府井地区王府井百货大楼世都百货东方广场*新东安市场(新、老)*工艺美术大楼*西单地区西单购物中心中友百货首都时尚时代百货*西单赛特商城公主坟地区翠微大厦城乡华懋商场资料来源：中原商业策划部根据上述样本图表可以看出，从分布格局分析，目前北京市大型商场物业主要分布在西单、王府井及东部区域并集中于二环以内，相对非常集中；从物业面积分析，从10000平方米至100000平方米之间不等，但主要均集中于3-5万平方米之间，此面积之物业占据大部分市场比例。物业面积具体分布状况如下表所示：图表25:大型商场面积分布比例图1-2万2-3万3-4万4-5万6-7万7-8万8-9万10万以上数量比一一面积比普遍水平：根据上述分析发现，无论从物业数量或面积方面考虑，3-5万规模之大型商场所占比例均较高，二者所占比例达到40%,尤其是3-4万平方米之物业比例最高。由此可以看出，就目前北京商业市场现状而言，3-5万平方米之物业市场接受程度应为最高，其发展规模应最为接近最佳规模之标方米，而1998年以后开业之物业(表24中加重、加*之物业)平均面积约为64000平方米。由此可以看出，经过1997年商业市场自身的调整和完善，面积下限(平方米)面积上限(平方米)本项目面积(平方米)超市购物(精品店中店)百货餐饮休闲娱乐合计目周边商业环境及市场供需状况等因素，除重点发展百货、店中店等购物业10000(12000)+10000+12000+10000+8000(10000)=约为50000-54000平中租金价格仅为目前市场均值，仅供参考)7754320休闲娱乐 店中店超市6对本项目商业物业未来发展产生严重影响。因此，我司将根据“赫夫模型”购买商品的可能性；Sj=某商业经营场所之规模(以营业面积测算);Tij=消P,(在特定地点或区域i居住的消费者到某个具体的商业中心j购买商品的可能性):根据本项目所在区域现阶段商业市场状况、商业影响力等因射商圈范围消费者到达本项目物业的购物机率分别为：60%、30%、10%,通过此数据分析将得出本项目各个商圈范围内针对本项目之所需物业规海淀、丰台三区之交界位置，因此商业物业经营将主要面对区域范围内居住人群，综合考虑私家车、公共交通及步行等各种消费者到达商业场所时a值(各种购买行程中消耗时间效果):本项目周边交通较为发达，整体交通状况良好，同时对于研究物业交通滞留问题同样存在，因此交通状况对各区域消费者选择消费场所影响可忽略不计，a值确定为a=1。n值(竞争物业数量):根据区域商业竞争格局可以看出，目前区域内大型商业物业市场供应相对较少，符合本计算模型之大型商业物业仅为3家，即麦德龙，华联、旺市百利，我司将以此3家大、中型商业机构为区域研为便于计算，设定本项目商业物业规模为X。另，计算公式中i、j表示本项目商圈范围内特定消费群体所在地、本项目物业所在地及竞争物业与特定范围内消费者之相应地点；物业面积均为其实际使用面积。具体推算过=[0.6*(2.04/0.26+2.13/0.19+0.94/0.22+2.17/0.*(2.04/0.27+2.13/0.21+0.94/0.23+2.17/0.1)*00.29+2.13/0.25+0.94/0.27+2.17/0.17)*0.17]=[0.6*(7.85+11.21+4.27+54.25)*0.04]+[0.3*(7.21.7)*0.1]+[0.6*(7.03+8.52+3.48+12=3.71万平方米(使用面积)5.3酒店物业发展可行性论证(未计公寓、大众性旅馆及青年旅社)比上年增长7.8%,且多集中在东长安套4星、5星级酒店客房。酒店业将迎来一个新的时代。从北京申奥报告中提出，到2008年北京星级酒店将达800家，客房1,300,00间，到今年年初，北京现有星级酒店572家，客房总量在1,000,00间，然而这样却远不能满足奥运之需求，在新增加的酒店中，将以4、5星级酒店为主。在我国酒店展之趋势，如2001年没有经历“9.11”事件，北京市酒店市场将会发展至年份数量(家)客房量(间)出租率接待人数(国内、国际)增长率旅游收入(国内、国际)增长率2000年1.02亿人496亿元282.1万人27.7亿(USD)2001年1.1亿人887.7亿元285.8万人29.5亿(USD)2002年1.15亿人930亿元293.8万人34.6亿(USD)间，多以2星、3星为主，星级档次低且过于老化，更没有本区域可代表性整体发展及创新上应起主导地位。随着2008奥运之临近，北京市奥组委将酒店名称星级房间数量经营管理模式太阳岛宾馆1星300间隶属于大庆石油管理局、自行管理射击宾馆1星94间涉外型、隶属于国家体育总局红楼迎宾馆2星47间隶属于首钢公司、自行管理双龙宾馆2星124间涉外型、企业自行管理紫微宾馆2星133间自行管理好世界阳光酒店2星40间隶属于粮食储运公司、自行管理银亚大酒店2星205间自行管理万商花园大酒店3星188间涉外型、自行管理海特饭店3星124间涉外型、自行管理京燕饭店3星328间涉外型、企业自行管理大江南花园酒店3星278间涉外型、企业自行管理以上数据来自北京市旅游局区域丰台区海淀区门头沟数量5星未建8家未建4星未建11家未建3星11家3家2星18家5家1星3家12家5家以上数据来自北京市旅游局综上所述：从以上图表可以看出，在本区域门头沟、丰台、海淀之酒店物业以海淀较为齐全，而相对石景山、门头沟、丰台无4、5星级酒店，因此本项目区域及周边及其缺乏高档之酒店物业，大多以2、3星级酒店为主，且都以老化，处在待维建状态。根据北京市旅游局所发布星级酒店状况，全市有各大星级酒店约579间，主要分布在长安街及亚运村等商业氛围较为繁华地段。星级档次从1星至5星，还有部分高档公寓及大众性旅馆，具体情况如下表：星级标准数量经营管理模式5星27间涉外型酒店、全权委托外聘酒店管理集团代为经营4星51间涉外型酒店、多以酒店管理集团、部分自营3星174间多数为涉外型酒店、部分酒店管理集团、多为企业自营行为2星266间少量涉外型酒店、自行经营管理1星61间自行经营管理青年旅社13间多数为4、5星级酒店配套、少数自建并自行经营管理高档公寓23间大多涉外型、少数为管理集团经营管理大众旅馆32间多数为老式建筑且条件不好，缺乏经营与管理从以上图表中可以看出，北京市酒店多以2、3星居多，属于中档偏下。而5星饭店却大为缺乏，尤以石景山区更是4、5星一间没有。下，北京市场将出现较多星级酒店，尤以4、5星居多。据北京市发展规划所及北京奥组委会报道，在2008年奥运会开之前，北京市将在现有基础上区域需求在3-5年的时间里，石景山区力争研发设计园初具规模，国际贸科技园区GDP将达到8亿元，年平均增长30%,上缴利税达到1.4亿无，年根据我司在市场需求之论证，综合2008年奥运及鲁谷科技园所带来优基于良好大环境之市场支撑，我司认为，本区域有建造5星级酒店之必要性。在酒店定位上认为应界于以商务、旅游为主，会议、度假为辅之新型酒店。而且本区域中5星级酒店物业将成为北京西部之代表性酒店物业。也为本项目竖立区域新形象，提升远洋山水社区商业之档次与价值。5.3.2.1规划原则远洋山水东区商业项目之酒店物业，在我司对此全方位的规划设计中，本着“新颖、特色、大规模、配套齐全”的建设原则。对于本案来说，所处地理位置较偏，区域环境尚落后于北京其它市内城区，因此我司在对本案酒店物业的规划中，突出强调其内部各项目功能配套设施，以该酒店之内在品质弥补其外在市场环境中的不足。根据我司对酒店市场之调研并结合本项目自身综合情况，北京现有5星级酒店27家，平均房间量在643间、面积在90,000平方米左右。酒店名称开业时间(年)洒店面积客房数量(间)楼层房间面积长城饭店希尔顿饭店京瑞大厦京广中心长富宫嘉里中心中国大饭店凯宾斯基昆仑饭店港澳中心瑞士北京饭店贵宾楼国际饭店王府饭店华侨大厦1国际艺苑皇冠9天伦王朝钓鱼台宾馆5香格里拉新世纪饭店兆龙饭店西苑饭店国际俱乐部翠宫饭店京都信苑国宾酒店名人国际金域万豪(准5)世纪城(准5)东方君悦(准5)综上所述：根据以上图表可以看出，北京现有5星级酒店平均在1992年建造，平均建筑面积在80,000—90,000平方米之间，平均客房量在504间，平均普通间房间面积在33m²(未计算豪华间、套间等高级房型)。且大多在级酒店及4星级酒店标准间(普通间)面积大多在30平方米左右，有的酒店甚至可达40—50平方米。在酒店房间数量大饭店、国际俱乐部饭店，房间在200—300间，其余大部分5星级酒店大型会议及宴会，最多可一次性容纳3000人。较小的5星级酒店会议设务员，大厅则在2—4张台共需1—2个服务员。以上是酒店所需人(客房)21500+(公寓)10000+(餐饮)3500+(娱乐)2500+(写字楼)10000+(会议室)2000+(商场、健身)1500+(温泉)5000+(停车场)5.3.2.2.3经营档次通过我司对北京市5星级酒店市场分析，全市共有27间5星级酒店，但比，却有A、B两等之分，如A类代表有王府饭店、北京饭店、中国大饭店、凯宾斯基酒店、昆仑饭店等；B类代表有王府井饭店、国际饭店、华侨大厦、西苑饭店、新世纪饭店等。因此，我司在对本项目酒店经营档次之定位上结合区域环境及北京西部整体酒店业市场状况，把本项目酒店初步定位于B类标准5星级酒店。这恰恰也符合本项目区域及周边区域环境考虑本项目开发商之中远房地产开发有限公司，自带酒店管理集团，但作为高档之星级酒店大多都以国外知名酒店管理集团全权管理，因此在经营管理模式上我司建议如中远自行管理，应聘请酒店管理集团以顾问之形式酒店名称经营管理模式北京饭店首旅集团直属企业，并与建国酒店管理集团合作研发酒店管理新模式王府饭店聘请国外酒店管理集团全权管理君悦大酒店聘请君悦酒店管理集团全权管理国际饭店首旅集团直属企业，聘请华龙酒店管理集团全权管理昆仑饭店聘请国外酒店管理集团全权管理中国大饭店香格里拉集团品牌酒店长城饭店聘请喜来登国际酒店管理集团全权管理京广中心聘请万豪酒店管理集团全权管理望能通过从企业的战略发展及本项目近期与远期的经营目标上来寻求新的突破点。但无论怎样，都将面临着风险投资方业市场之角度及规避风险等方面来全面考虑，能使本项目之酒店物业成功的扎根于此。5.3.3.1近期目标经营从上述我司对本项目之酒店物业的全面论述中，就目前来讲更加适合于近期中心区域中心酒店亚运村区域五洲大酒店、名人国际大酒店、凯迪克大酒店、国际会议中心等王府井区域王府饭店、北京饭店、东方群悦、皇冠假日、华侨大厦、王府井饭店等建国门区域国际饭店、建国饭店、长富宫、赛特饭店、京化饭店等国贸区域中国大饭店、国贸饭店、京广中心、嘉里中心、雅思阁等燕沙区域凯宾斯基、亮马桥大厦、长城饭店、昆仑饭店等朝阳门区域港澳中心、保利(新保利待建)亚洲、昆泰国际(待建)等西单门区域广州大厦、民族饭店、马可孛罗、钓鱼台国宾馆等中关村区域友谊宾馆、燕山大酒店、天鸿科园、翠宫饭店等公主坟区域香格里拉大饭店、金玉威斯堡、国宾大酒店等白石桥区域新世纪饭店、西苑饭店、新都大酒店、奥林匹克饭店等而喻了。可以说是相互协调，或者说是优势互补。但无论怎么样，在任何新建造之酒店；第三，北京现有5星级酒店2008年过后，也将因年代过长域写字楼物业尚不能形成，市场需求较少且无有效市场支撑力。对此我司会根据本项目区域环境及其内部业态之组合，进行适量写字楼规划并有效的推向市场。5.4.1市场环境目前北京市总体写字楼行业发展较为稳定，市场需求形式向好，但这却不能为本项目写字楼物业带来市场支撑力。就北京市写字楼物业整体分布而言，多集中在商业氛围较浓且周边经济较为发达之区域，如：CBD、亚运村、建国门及国贸商圈。而本区域写字楼物业与以上区域之写字楼物业间无竞争力且尚不能形成可威胁力，因此在市场形式不利于本项目及无市场有效支撑下，我司会充分考虑并结合项目自身情况及投资风险力之前提下，制定适合本项目之业态。根据我司区域调研数据表明，本区域周边共有6个写字楼，分别为玉泉大厦、长安·西典、九州大厦、康瀛大厦、邦定大楼、长春大厦等。详见下表：写字楼数量和计(个)6总建筑面积(平方米)总营业面积(平方米)出租写字楼数量(个)6平均出租价格(元/平方米/天)出售写字楼数量(个)1平均出售价格(元/平方米)平均租售率(%)从上表不难看出，本区域写字楼物业较少究其原因为市场需求较少，且无市场支撑力。虽大多写字楼出租率较高，但其整体租金不高(2.23元/天/平方米)如此本项目写字楼物业会降低项目整体经营档次，尤以本项目酒店物业为重，与酒店目标客户群不相融合。通过以上论证分析，我司已经挖掘出影响本项目之写字楼物业定位多种因素，因此我司在为本项目东区写字楼物业之定位，结合整体规划设计、整体物业档次、本项目区域内各物业之间互动关系、投资回报率及中远房地产开发有限公司品牌之基础上，寻找最佳之定位方案。5.4.2规划建议设只能缩小规模依托于其他商业物业形式(酒店物业、购物中心)所带来的共根据我司在对远洋山水之调研，通过上图可以显示本区域内共有6家写字楼物业，总建筑面积150188平方米，营业面积约120400平方米，但由于区域环境商业氛围较淡，因此以上写字楼整体租金不高，平均年租金为2.23元/独体楼顶层，按照单层面积3000平方米计算，因此独体商业楼上应加至4—5层，由此商业独体楼应在10层左右。5.4.3.2定价进行对比法定价。通过以上区域内写字楼物业调研得出，以上表中所列6个5.5社区商业项目名称区域性质位置社区规模(平米)社区商业面积(平米)社区商业形式今日家园西三环西解放军总医院南社区商业中心万地名苑四环附近五棵松底商新起点嘉园西三环苏州桥底商、会所建外SOHOCBD及周边国贸桥西南底商大望路南底商富力城CBD及周边双井桥西北会所后现代城现代城南400米双会所、底商华腾园华威桥会所、底商九台2000亚运村亚运村安立路底商欧陆经典北苑路底商万科星园北苑路底商、会所风林绿洲北沙滩底商、会所朗琴园城南地区广安门底商金第幸福家园广渠门底商富贵园广渠门底商东方银座二环及主干道周边东直门底商国展家园东三环国展底商UHN国际村西坝河东里2号待定待定京贸国际公寓通州通州八里桥南街底商旗舰凯旋通州区梨园镇复式底商200平米/套图表33:样本各区域社区商业规模CBD及周边亚运村城南地区通州区规模的比例应低于其5%的标准比例，以3%-4%计算为宜，因此东区40万的社区面积，其商业物业面积在12,000—16,000平方米之间，我司建议以1层、2层居多。A.主要功能实现4、具备综合服务功能，社区居民理发、洗衣熨衣、服装加工、彩扩等全由此可见，社区商业提供之功能与居民日常生活息息相关，加之人们“就服务。社区商业街的形式不予考虑。功能满足投入资本开发形式经营管理东区商业物业总体规划建议式位置物业形式建筑形式面积(m²)A区社区商业住宅底商B区购物中心独体商业楼C区酒店及写字楼独体商业楼D区社区商业住宅底商E区社区商业住宅底商F区社区商业住宅底商6.1.2酒店销售渠道、定价及收益6.1.2.1销售渠道及定价无论是知名酒店管理集团全权管理，还是酒店自身知名度高，其最终之根本在于销售渠道之发展及合理准确之市场时价与此支撑，才能推动高档酒店物业之不断发展。销售渠道：任何酒店之销售都由其酒店组织职能机构销售部来完成，其主要工作为开拓市场、制定销售策略及解决客人投诉等工作。本项目酒店作为集商务、旅游、会议、度假于一体之综合型5星级酒店，其销售渠道也应是多方面的，由本酒店之性质而定第一，商务公司市场、第二，旅游业与旅行社市场、第三，政府机关及公司会议市场、第四，旅游休闲度假市场等，第五、国外各种相关市场(所占5星级酒店比重最大)其中各相关市场之间应是互动，互换。如：会议团队、公司散客、国外商务考察团队等多级市场定价：任何星级酒店其价格策略是不尽相同的，有门市价、旅行社团队价、政府价、商务公司价、散客等市场价格。但其最终成交给客人之价格确视其从市场来源而定。然而酒店定价之最重要原则为价格底限，无论能卖多高但确不能卖最低，更不能超越之底限价格酒店名称门市价散客价团队价公司价北京饭店2100元996元700元900元王府饭店1488元1136元1050元1050元君悦大酒店3245元1552元1400元1552元国际饭店1575元570元450元480元昆仑饭店1739元920元830元850元中国大饭店2000元1536元1300元1500元长城饭店2415元150元(USD)966元950元966元京广中心1680元550元430元500元6.1.2.2收益预测虽然北京酒店业自2001年经历“9.11”及2003年“非典”之不利因素影响，但其整体趋势向好，全行业继续能保持一定增长率。因此我司对本项目之酒店物业前景充满信心。按照远洋山水东区商业项目2008正式建成，全面投入使用，我司将做酒店预期8年之收益预测。假定500间客房，全年平房价为520元，不计餐饮、娱乐、会议、办公等相关配套。本项目酒预测年份年出租率年增长率全年客房收入(千万元)2008年一2009年2010年2011年2012年2013年公司对北京5星酒店市场之分析预测，全年平均客房入住率可保持在45%;而2009年由于奥运以过且本项目之酒店为新开业之酒店，无论从知名度或是档次还不足以体现，因此2009年入住率相对上一年下滑4%;2010年所上升4%但上升幅度不会太大，因其本物业还楚在企业孕育期间；而至2011年企业成长期得以体现，入住率开始有大幅度增长9%;2012年、2013年入住率(客房数量)*360天*平均房价=全年客房收入或办公楼，单层面积约3000平方米，总面积约12000-15000平方米，预计租金约为2.5-2.8元/天/平方米。一，商场总体规划10层，而写字楼部分为楼上5层，与酒店遥相而立，物6.2方案二：以购物中心为主、社区商业为辅的物业发展形式位置物业形式建筑形式面积(m?)业态A区社区商业住宅底商服装、餐饮B区购物中心独体商业楼鲁谷路南侧：商业楼玉泉路西侧：餐饮楼商业楼：50000百货(30000)超市(10000)停车场(10000)餐饮楼：10000百货、超市、娱乐、餐饮C、D区社区商业住宅底商服装服饰E、F区社区商业住宅底商社区便利总体5.5-6.56.2.1.2基本建筑形式根据确定之购物中心商业形式及物业总体规划规模，我司初步确定本项目东区购物中心之各项基本建筑形式及指标如下表所示：技术指标建筑形式规模5-6万之间(含停车场)位置鲁古路与玉泉路之交汇口建筑形式商业独体楼物业建筑布局鉴于本物业所处之地理位置，建议本项目商业楼应以鲁古路与玉泉路交汇口处为中心并重点发展成为中心商业区域、以临近鲁古路、玉泉路之物业为两翼并辅助发展相关业态之“7”形状物业楼层规划方案一：地下二层、地上五层；地下楼层单层面积10000平方米，地上单层面积8000平方米方案二：地下一层，地上六层；楼层面积同上B.业态分布B方案面积约22000平方米。本项目作为中等规模之购物中心，因此餐饮业态首当其冲将成为重点发展对象，在项目商场东南翼临玉泉路之位置，我司预计规划面积约10000平方米之特色餐饮楼。根据区域市场研究及商场功能分析发现，将大规模餐饮面积集中形成特色餐饮楼将具备较大发展前景，具体分析如下：楼进行混合分割，即四、五层整层(各2000平方米)及一、二、三层平均垂直分割后(各1000平方米)南半部分还予土地方图表37:东区购物经营业态比例表品类化妆品鞋类箱包皮具丝巾、内衣品牌个数所占面积及比例品类女装男装运动服饰手机及精品家电品牌个数及比例所占面积及比例品类名表珠宝饰品家居家饰品牌个数及比例5所占面积及比例品类儿童用品其它品牌个数及比例所占面积及比例□鞋类口箱包皮具口丝巾内衣■女装■运动休闲口家电■名表■珠宝■其他■家居家饰■儿童用品■饰品楼层珠宝：华纳、BestBillion、MABELLE名表：RAD0、TISSOT、浪琴照相器材：OLYMPUS、PHILIPS、JVC化妆品：姿生堂、GUERLAIN、Dior少女装：sogo、VIVIAN、0.N.L.Y化妆品：美宝莲、Za、娥佩兰/东京淑女装：香港影儿、LUCK、SIERLI;仕女内衣：爱慕、曼妮芬、黛安芬护肤美容中心：蔚蓝海岸西装：蓝豹、BAROMON衬衫：FERRE、红豆、相思鸟运动：NIKE、adidas、李宁休闲：美特斯邦威、FUN、APPLESHOP健身用品：AMSSY、YUANCHENG电影院：新东安影院、动感天地、好丽友影院等柱距：8米。若引进家乐福等大型品牌超市，则其要求柱距达到9米以上米目物业规模之1/5左右，即10000平方米、约300个车位。对于电梯：货梯4-6部；观光梯4-6部；客梯2-4部；滚梯22部；消防区消费者购物需求(左右平衡、上、中、下均有所涉及),同时保证此部分物业将可保在此部分物业规模确定方面，按照3%-4%的比例计算，东区40万社区面积所需之商业图表40:临街商铺基本建筑形式统计表技术指标建筑形式规模5000平方米左右位置建筑形式社区底商物业建筑布局为两条直线商业街，玉泉路之临街商铺面积约为3000平方米，临近京西奥园之商铺面积约为1200平方米，南侧西北部物业约800平方米。楼层布局建议均为一层物业6.2.2.2业态分布此部分规划之社区商业街将主要以社区配套及购物型商业配套为主，临近玉泉路之商业街经营业态社区配套、购物配套并重