蜜雪冰城营销策略分析

蜜雪冰城营销策略分析蜜雪冰城营销策略分析绪论在当今的经济和社会不断发展的今天，人民对物质和精神的需求也在不断地提升，而在我们的生活中，奶茶也越来越受到重视。目前，我国的消费者结构正在进行转型和提升，奶茶产业正逐步走向标准化、多样化，整体的市场竞争十分剧烈。随着老牌的企业纷纷加大投资力度，新的产品（比如《书香仙草》）也纷纷加入进来，这让饮料行业的竞争变得更加激烈，从另一个角度来说，这也说明了未来的发展空间。在饮料业方面，饮料商店成为了年轻人的最爱，可以提供咖啡、奶茶、果茶、冰激凌等饮料。奶茶店逐渐凸显在人们视野中，大街小巷都可以看到各种奶茶店，其中尤其突出的就是蜜雪冰城[1]。蜜雪冰城主要特点就是投资小、利润高，可以说是当代年轻人实现创业梦、体现人生价值的重要平台。蜜雪冰淇淋是一家以“冰淇淋”为主要业务的奶茶饮料。自1997上市以来，蜜雪冰城的价格优势持续了很久，并且已经有了很大的发展。现在中国31个份省拥有超过15000个分店，并拥有500多个国外市场。但是，在市场上越来越多的市场上，如何提高营销管理水平，突出市场的核心竞争力，是当前我国家电行业发展的一个重大课题。在激烈的市场竞争中，企业的营销策略越来越受到学者和企业家的重视，其营销策略既能突出企业的产品和服务的优越性，又能促进企业的企业发展。企业的策略是根据目前的策略制定接下来的目标的方法[2]。蜜雪冰城近年来发展势头越来越好，从2015年门店突破1000家，到2020年6月24日门店突破10000家，从2018年9月越南首家店开业到2020年3月印度尼西亚首家店开业。蜜雪冰城正在完成他的企业使命“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”。然而看待蜜雪冰城，大家又有很多不同的想法，例如价格太低，档次不够，品质不好等等。本论文旨在运用中西学者所形成的研究思路，结合于蜜雪冰城的实际状况进行详细从的剖析，进而制定较为完整的市场计划与市场战略。本实验的主要目的是：第一、对蜜雪公司来说：通过对国内和国外的形势进行剖析，指出其优势与不足，并对其营销方式进行了改进，并对其进行了针对性的改进[3]。第二，对于同类型的餐饮公司，本文从市场营销战略的相关文献出发，制定了相应的研究思想和方法，并对本行业的市场营销进行了相应的探讨，为同类企业的市场发展和市场开拓提供了借鉴。蜜雪冰城公司概述蜜雪冰城的发展背景自从1997成立，蜜雪从郑州首个店面扩展到了河南中部六个省份，现在已经在国内开设了上万个店面，并且在国外开设了一百多个分店。作为饮料领域的新产品，其产品在华中地区具有较高的知名度。从上个世纪末，创始人张红超先生发现在商丘卖得很火的一款刨冰在郑州并没有，于是便回到商丘通过观察研究别人是怎么做的，差不多能鼓捣出来，就去尝试，张董的创业之路由此开始，开设第一家冰雹店，直到2000年的时候，蜜雪冰城这个品牌才正式挂名。中间出现各种拆迁转店，种种磨难到2006年算是安定下来，但是生意终归不好做，尤其是冬天。张董带员工去考察市场时看见一家冰激凌店，非常好吃，但是价格竟然卖到18元[4]。张董心想，这么好吃的东西我也一定要鼓捣出来，让我们的顾客也能享受到。回去就开始研究，发现成本并没有想象中那么高昂，一切都用最好的原料，即使一支卖一元也有利润，便开始试卖这种冰激凌，没想到出奇的受欢迎。到了2007，郑州市米雪城首家冰淇淋店在市场上创造了一个新的销量神话，其产品质量优良，价格低廉，深受广大消费者的赞誉，为今后建立商贸公司、扩大店面打下了良好的基础。到了2008，商店逐步规范化，公司的内部体制也变得更为规范化，并且与合作伙伴合作，使加盟商的发展得到了进一步的发展[5]。蜜雪冰城的企业文化及成长经历企业文化（1）、核心价值观：真人真心真产品，不走捷径不骗人。核心价值是每个公司在努力实现业务的成功时所倡导的理念和实现的目的。真人：做真实的人，实在的人，伙伴与伙伴之间，应该是平等友爱的，拿出自己最真实的一面。真心：用心去听，用心去对待，因为心在这里不是器官，而是一个态度，是一种关怀和责任。真产品：真奶、真茶、真果粒、真服务，是真正连接顾客的、基础的、最能被直接感知的东西。不走捷径不骗人：不拔苗助长、贪巧求速，一步一个脚印，不欺骗伙伴（顾客、员工、加盟商、供应商）。（2）、企业经营理念：近者悦，远者来；以奋斗者为本，以顾客为中心。经营理念是系统的、根本的管理思想。近者悦，远者来：出自《论语》叶公问政。让近处的人喜悦了，远方的人看到后自然也就过来了，奋斗的伙伴是根本和基础，而顾客的满意就是我们的目标和方向。（3）、企业愿景：简单，专注，做受人尊敬的百年品牌。愿景就是我们对长远未来的美好愿望和心中的图景。做人简单、做事简单、利出一孔、同心协力，就容易成事儿。每个企业都想百年，但是一百年十分漫长，成为百年企业并得到人们的尊敬就更不容易了。（4）、企业使命：让我们的品牌变得更强，让我们的合作伙伴变得更富裕，让全世界的人都能品尝到更好的食物。使命指的是我们要成为一个什么样的企业，是我们要给自己、给身边的人和社会能带来什么样的价值。品牌强大：品牌更强大，就象苹果，星巴克，谷歌，这些品牌给我们的生活带来了巨大的变化，被人赞誉，让人离不开。伙伴富有：通过做事，达到精神和物质的双重富足。让全球每个人享受高质平价的美味：这个是最终极的目标，也最难实现，但是它是可以无限接近的。（5）、企业伙伴精神：正直、友善、热情、进取。合作是一种对我们的合作伙伴的态度，也是对我们公司自身的一种期望。正直：伙伴与伙伴之间直来直去的高效。少一些拐弯抹角的世故。友善和热情：见任何人都要微笑着打招呼，继而影响到公司外部，影响到门店，甚至可以影响到整个行业和社会。进取：是指我们要持续努力，精益求精。而另外的字面意思，就是我们要前进并取得成功的果实。如果只是假装很忙，不出结果，那就不是在进取，而是在浪费时间。（6）、企业行为理念：三现主义、知行合一；率先垂范、凡事彻底。三现主义：现实、现场、现物。就是要求我们在开展工作的时候，走出办公室去到现场，摸清事情发展的来龙去脉。抓核心、找重点，更要亲眼看见，亲手摸到，亲口吃到。知行合一：知道了就马上行动，不行动等于零。而行动又会促进认知的提升，循环往复，相辅相成。率先垂范：不仅适用于我们的领导层，哪怕你是一个初级员工，也有可以垂范的对象。凡事彻底：就是选择做的任何事，把它做专，做精，做深入，是做给自己的内心。（7）、人才理念：英雄不论出身，不放过每一匹千里马。企业人才理念是我们招人、用人、培养人的原则。英雄不论出身：将来在我们的公司能够堪当大任者，不管你是哪个国家的人，不管你的教育程度，不管你的家境如何，你都能在为客户、为团队、为企业创造价值的道路上走下去[6]。不放过每一匹千里马：我们自己团队里边的千里马不能错过、不能放过；别人团队里优秀的千里马，我们也要把它引过来、把它用好。蜜雪冰城的成长经历1997年，梦想的起点。郑州市金水路燕庄（现在的曼哈顿）摆摊出售冷饮，店小无名。1998年，重新开启寒流刨冰。1999年4月，真正意义上的店面，起名“密雪冰城”。经历数次拆迁2003年9月，在信息学院路旧店后面的厂房开了面积达960平方米，最大最漂亮的“密雪冰城家常菜馆”，张董在这里积累了第一桶金，是密雪冰城物质与精神积累的大本营。2006年冬，在超级冰堡试卖冰淇淋，出奇的受欢迎。2007年春，在风路信息学院路口门店，专门售卖新鲜冰淇淋，这是密雪冰城历史上第一家售卖新鲜冰淇淋的门店，但是它创造出售卖奇迹，同时也是在这里拉开加盟事业的帷幕。2008年，成立密雪冰城商贸有限公司，设计出自己的企业VI，并开始承担社会责任。在2010年，以郑州商业管理有限公司的名字命名，成为第一个获得商务部授权的注册商标，从而使其在商业运营方面更上一层楼。河南大咖集团于2012年成立，其中心厂房正式开工，以达到将所有的核心原料都生产出来的理念。今年年末，该公司的整体收入将达到2011的三番。在2014年正式启用，并在国内率先实行了免费配送，成为国内饮料连锁企业首次实行了免费配送。至此，完整的产业链形成。2015年，入驻瀚海北金商务中心，门店突破1000家，开展千店同庆活动。2016年，成立成都分公司。2017年8月，信息化建设ERP系统正式启动。2018年9月，越南河内首家店开业，全球化扩张迅速。2019年，第一届冰淇淋音乐节。2020年，印度尼西亚首家店开业。2020年6月24日，全球门店突破10000家。2020年7月，温县培训中心投入使用。2020年8月，《梦想起航》课程首次在温县校区拉开序幕。蜜雪冰城目前的营销策略分析产品方面蜜雪冰城自1997年创立以来，产品的品种多样，包括奶茶、果茶、牛奶、咖啡、冰淇淋等等。消费者可以亲眼看到整个制作过程，还可以自行选择冰量、糖量、增加小料（近期刚刚推出）。这样一个露天的工作场所，既能让客人安心地品尝，也能引来一批批的客人。根据问卷的结果，百分之七十以上的民众对“蜜雪城”的口味、态度和健康观念感到十分满足[7]。价格方面根据问卷的数据，17.13%的人觉得“蜜雪冰城”的商品物有所值，53.59%的人觉得“便宜”，19.89%的人觉得“中规中矩”，只有9.39%的消费者认为价格比较贵的[8]。蜜雪冰城的所有饮品平均价位在6元，相较于其他同行业的品牌，价格已经非常大众化，适应大部分消费者的消费观念。促销方式蜜雪冰城的品牌宣传方式主要是发放宣传单页，例如新店开业的各种形式代金券，在节假日活动的活动单页等，上面有各种活动以及新品上市。这种方式吸引了许多喜欢新鲜和刺激的年轻人，从而激发购买欲望，促使销售额增长。另外有音乐节，花手摇奶昔等的活动，还有集点卡等活动，在一定程度上也吸引了一部分消费者，在一定程度上也提高了消费者的购买欲[9]。营销渠道蜜雪冰城的营销渠道以店铺为主，大部分消费者了解蜜雪冰城都是通过促销单页、网络广播（2020年的音乐节以及在抖音上的活动）了解到蜜雪冰城的品牌。蜜雪冰城作为一家总部在郑州的连锁加盟饮品店，其线下渠道的发展也是非常迅速，在2020年6月24日就已经突破10000家门店，并且还在不断发展中。在线上蜜雪冰城开设雪王魔法铺，售卖周边产品，让更多的人了解蜜雪冰城[10]。蜜雪冰城SWOT分析优势分析第一，蜜雪冰城总公司位于郑州，在距离郑州不远的温县有全国总仓，在全国各地都开设了仓库，用以保证物流配送可以及时到达。建立完整的产业链，将品牌管理、产品研发、原材料生产、物流运输巧妙链接，加快资源的配置，省时又省力，最大限度地维护加盟商的利益[11]。第二，蜜雪冰城是一个加盟连锁的品牌，所有货源都由总部统一发放，并且提供的一切原材料保证味道鲜美。蜜雪冰城有自己的分厂，从原料到制造，都是一家完整的工厂，可以在一定程度上控制原料，确保产品的品质，从而达到控制成本、提升品质、提升加盟商的盈利能力。第三，从1997开始，蜜雪公司始终秉承着“让全世界所有人都能吃到优质、实惠的美食”的宗旨，坚持着“质优价廉”的原则，让顾客用最低的价格享受最高质量的美味。第四，蜜雪冰城的所有加盟门店选址都是在市中心、商业街、拐角等人口密集、人流量巨大的位置，所有选址有公司相应部门人员调查，从而保证选址的合理性和优越性。劣势分析第一，品种较少。与同是饮品店的CoCo相比，蜜雪冰城的品种较少，可以开发更多配方来丰富品类。主打产品“新鲜冰淇淋”有明显的季节性，要考虑冬季销售量下降的风险。第二，选址问题。某些门店开在学校内部或者学校附近，一年有两个长假（寒假、暑假），假期没有市场，缺少消费者[12]。第三，口感较为固定。顾客在购买时缺少自主权。可以参考其他同类品牌的无糖、三分糖、七分糖的设置，供顾客自由选择。第四，关于推广问题。蜜雪冰城除了线下宣传单页外，很少做线上宣传，之前中央财经电视台过来拍摄，都被安保人员当做骗子了。虽然树大招风，但是还是应该做好线上宣传，毕竟现在网络发达，互联网发展迅速。机会分析第一，国家政策的大力支持。近年来，中国的快速发展，发展和改革开放以来，发展和完善的健康饮料，比如：低卡路里饮料，健康营养饮料，冰镇饮料。从国家的政策视角来考虑，我国产业的规范化程度也在逐渐提升。第二，饮料的销售渠道已经被打通了。在盛夏，冰激凌和饮品的需求猛涨。在我国的发展过程中，我国居民的人均消费量和支出总量都在持续增长。有很大的发展空间[13]。第三，品牌时间久远。现在人们越来越追求名牌，百年品牌。二蜜雪冰城至今已有24年的发展历史，新顾客的不断涌入以及老顾客的多次回购，相信蜜雪冰城距离百年品牌也是不远了。第四，消费市场广阔。中国本身就是人口大国，如今，城市化加速，城市建设越来越发达，许多从乡村出来的青年，都开始往城里跑，不管是新一代的大学生，又或者是办公大楼里的上班族，对于这种饮料的需求量都非常大。外部威胁第一，来自健康的威胁。随着社会的发展，人们更注重于健康的饮食，而奶茶饮品中的糖分、珍珠、芋圆等的附加成分热量很高，长期饮用很容易发胖，不利于身体健康。第二，人员成本增加。根据各地市相关部门对最低工资标准的提高，且有逐年提高的趋势，因此员工工资支出在营业额中所占的份额大大增加[14]。第三，竞争者的威胁。现今奶茶品牌越来越多，例如近年来很多蜜雪冰城的附近都出现了书亦烧仙草。奶茶店是一个相对容易模仿的产业，所以很容易使竞争产品出现同质化。第四，负面新闻对整个行业造成的影响。例如当年的三鹿奶粉事件，也正是因为这一事件，张董决定做到核心原料自产。例如最近抖音里关于蜜雪冰城的负面视频，全国门店开始严查食品安全。关于竞争对手分析书亦烧仙草书亦烧仙草主打“半杯都是料”的宣传口号，以“科学管理、真诚服务”为准则，以“健康、自然、时尚”为产品理念。在饮品中，加入了龟苓膏，这种材料不但可以降火除烦，而且可以凉血解毒，而且茶饮是以烧仙草为主。它的配料也是非常丰富，在饮用的同时还可以当成一道可口的甜品享用，丰富了产品结构，把口味多元化、组合多元化、文化多元化巧妙地结合在一起。在门店装修上采用原木材料，氤氲出自然纯净的气息，柔化了城市的冷硬。发展也是急速增长，采用直营、加盟量大经营模式，从2007年的第一家门店诞生，到2020年已突破5000家门店[15]。但是书亦烧仙草的价格较高，基本有蜜雪冰城的两倍，口感适中，种类偏少。与蜜雪冰城采用的是同样的经营模式，近年来，在蜜雪冰城的附近都可以看到有书亦烧仙草的存在。例如在某大学附近，蜜雪冰城与书亦烧仙草仅是一墙之隔，但是学生们更喜欢蜜雪冰城的饮品，蜜雪冰城价格低，品种多，口感好，是学生党的第一选择。星巴克（针对于新兴品牌“幸运咖”）创立于1971的星巴克公司以经营伦理为宗旨，收购和烘烤全球优质阿拉比卡，以“激发及孕育人文精神”为使命。星巴克于1971年在派克西雅图建立了首个分店，到了2020年，它已经在全世界开设了32000多个分店，成为了全世界最大的咖啡屋和零售店。在中国的首个分店于1999在北京开业，这也是中国大陆的开始。星巴克于2015天猫开设了其官网，让消费者可以在家中享用星巴克。2018年9月，星巴克试运营外卖咖啡。反观蜜雪冰城，它不仅售卖茶饮类，针对咖啡定制新品牌“幸运咖”，幸运咖到目前为止，开业三年左右，在国内拥有165个店铺，其中以一些城市为中心。对于这个小镇的年轻人而言，喝一杯这种饮料可能会有一定的困难。蜜雪冰城跟随现在发展大势，在淘宝上开设雪王魔法铺，让更多的人可以足不出户，享受到蜜雪冰城的美味。此外，蜜雪冰城为了做好培训，在温县建立了自己的培训中心，于2020年7月投入使用，校区包含综合楼，办公楼，拓展基地，实训门店四大部分。其中实训门店是一比一还原门店实际营运场景，讲授与实操结合，开展技能传授与管理培训，为品牌打造千店一面、店如一培养人员、输送骨干。蜜雪冰城的营销改进策略在上面几个章节中，我们不但介绍了蜜雪冰城的规模，还研究其营销策略的实施状况，在本章节，我们从营销组合策略的角度出发，将四个方面作为研究重点，首先是产品策略，其次是价格策略，接着是渠道策略，最后是促销策略，以此进一步优化蜜雪冰城的营销策略，扩大蜜雪冰城的销售量，让蜜雪冰城在行业市场中可以拥有更多的市场份额。产品策略第一，扩大生产规模。通过调研，我们可以看出，大部分的顾客都会因为便宜、多的口味而选择了“蜜雪糕”。所以，公司要加大对产品的开发力度，根据季节特点和天气情况，对产品进行持续的更新，以满足顾客口味，提升冰城的品牌竞争力。另外，还可以采取拓展目标客户群体和扩展产品线等方法。比如，蜜雪冰城可以提供低热量、低糖分的饮料（比如茶叶），适合运动的男性（比如红牛）；比如给孩子们推荐一款有卡通形象的小杯子（比如雪王）;同时还能增加奶茶饮料的附加值。第二，包装要漂亮。漂亮的饮料，被人拿在手里，也是一种享受。许多顾客都喜欢喝饮料的外观，所以我们可以按照蜜雪的独特理念和公司的理念，制作出漂亮的图案雪人图案（比如，福袋节），比如雪王的玻璃瓶，还有蜜雪冰城特有的纸袋，这样才能让顾客记住这个牌子，也能让品牌的文化传播开来。例如2020年的雪王大变身活动，就出现一大波变身后的雪王。第三、强化核心产品。蜜雪冰城的主要目标消费群体为16岁到30岁的年轻人，特别是女人，她们对口味特别的敏感，她们对生命质量的要求比较高。所以，蜜雪冰城要做的，就是推出一些食材和口味都很好的“硬核”饮料（比如冷藏食品，要抓紧时间上市），而且要稍微贵一点，保证口味和独特的竞争力。价格策略第一，要有一个品牌的价值。蜜雪冰城以冰激凌和茶水为主，而冰激凌则以物美价廉著称。根据调查结果，消费者最喜欢的还是价格便宜，也有一些人更注重的是品牌和装修。蜜雪冰城可以根据自己的品牌和雪王的品牌，来打造自己的品牌，并给予合理定价。第二、调整优惠方式。蜜雪冰城的优惠主要是一元代金券，开业期间卖多少送多少。很多情况，顾客都不想要纸质代金券。近年来，根据市场的变化，蜜雪冰城推出点餐小程序，推出会员日、节假日满减福利、集点卡活动、520情侣证活动等等，让更多的顾客进店购买。渠道策略第一点，就是做广告。他成立了蜜雪冰城的官方账号，每天都会发布一些关于蜜雪冰城的趣闻、活动和照片。比如抖音，微信，比如2019冰激凌节，当时备受欢迎。第二，建立粉丝群，抽奖，转发，等等。加强与粉丝的交流，提升人气。比如，在2020年一月捐赠七百万，用爱心来抗击疫情。它不仅可以塑造一个好的品牌，同时也可以显示出强大的社会责任，并且可以向顾客作出对产品的许诺。第三，拓展新的销售网络。蜜雪冰城的主要客户群体是学生群体，比如米雪冰城就在各个大学的周边，这是一个很好的选择。比如招聘兼职的学生，举办各种活动，比如举办各种活动，比如举办一些活动，比如增加校园活动的知名度，比如宣传公司的文化，比如邀请更多的优秀的学生。促销策略第一，关系营销。注重与消费者的沟通以及用户体验，通过建立粘性关系不断探索和满足消费者的潜在需求，例如在某些学校的蜜雪冰城里开设菜鸟驿站，使得学生们在等饮品的同时，可以拿到自己的快递。第二，加强推广。注意店铺自己做推广，据数据显示，很多蜜雪冰城的消费者都是在逛街或者偶然间知道蜜雪冰城这个品牌。应该加大推广力度，像音乐节的活动可以更多一点。例如在新开商场门口提供免费品尝新品，在无意中就做好了推广活动。也可以像书亦烧仙草一样，通过赞助娱乐节目，进行推广。结论本文调查分析了蜜雪冰城的目标消费群体、市场定位、促销方式及企业文化，还有部分竞争对手。通过对蜜雪冰城的SWOT和文献调研，我们制定了新的4P营销战略，并制定了相应的营销战略，扩大产品线，美化包装，强化核心产品，提升品牌价值，调整优惠方式，广告宣传，建立粉丝群，拓展新渠道的渠道策略，注重关系营销、加强推广的营销战略。当前，我国茶叶饮料产业日趋多元化，其市场发展潜力无限，但是，其