零售学 课件 第七章 新零售与零售商业模式

新零售与零售商业模式第七章新零售概述1商业模式与零售商业模式2三种架构类型零售商业模式3本章主要内容新零售概述

新零售的概念是马云在2016年10月在云栖大会上提出的，马云认为：“今天电子商务发展起来了，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。“新零售概述新零售概述

小米创始人雷军认为，“无论是电商还是线下实体店，最根本的是要改善效率，只有效率提升了，我国的产品才能越做越好，消费者需求才能最大程度释放！”并认为小米商业模式通俗的讲就是用互联网的技术和方法做线下零售。新零售概述

京东董事长刘强东认为，“技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质：成本、效率、体验。所以，我们并不需要不断地用新词去定义一个行业。”新零售概述

名创优品创始人叶国富认为，“新零售是以产品为中心，利用新技术提升顾客体验和运营效率。”新零售背景

互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能、移动支付等技术发展日趋成熟，移动电商、移动支付、物流体系、虚拟现实技术以及物联网智能终端等广泛应用于社会生活中。这些技术的广泛应用，有效地消除了人们面对新技术时的陌生感，使得消费者能够更加自然、平滑地接受新零售。因此，相关技术的发展和广泛引用，为新零售的产生提供了支撑。技术支撑新零售背景

消费群体年龄结构变化明显，虽然现阶段70后仍然占据消费主体地位，但是消费贡献率正在逐年下降，80后、90后群体消费增速迅猛崛起。新精致主义消费、Z世代（泛指1995年以后出生的人群）、跨次元经济、智能化陪伴、轻量化生活等逐渐成为新的消费趋势，新兴消费群体的消费特征主要体现在:品牌忠诚度低、享受即时服务、个性化、重体验、注重品质、时间碎片化、注重社交娱乐、倾向移动端购物。消费群体和消费理念的变化新零售背景在消费升级的同时，消费者也逐渐升级消费品质从“能温饱”向“要吃好”转变消费形态从“买产品”向“买服务”转变消费方式从“线下买”向“线上买”转变消费者的消费行为从“标准化”向“个性化”“差异化”转变消费群体和消费理念的变化新零售背景实体零售行业发展缓慢，进入了瓶颈期。全球实体零售发展放缓，亟需寻找新的增长动力。网络零售行业增速趋缓，获客成本不断攀高。零售行业的发展现实新零售定义

阿里研究院对新零售的概念给出了明确定义。简单而言，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，是基于数据驱动的人、货、场商业三要素的重构。”其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。新零售要素

新零售是人、货、场的重构。在场景上，新零售将带来“无处不在”的消费场景，无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都将成为消费的绝佳场景，这其中，各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。新零售的要素“人-货-场”新零售要素

在消费者端，过去传统零售条件下，对消费者画像是一件非常困难的事情，各种调研只能完成模糊的画像，而在大数据条件下，可以对消费者进行更清晰的画像，包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像，对品牌商而言，消费者的形象跃然纸上。新零售的要素“人-货-场”新零售要素

在交易商品上，消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容”，消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，而更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感，甚至在服务方面，基于大数据技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景，都将给消费者带来全新的体验。新零售的要素“人-货-场”新零售要素

总而言之，新零售将重构“人、货、场”这三个要素，从过去的“货-场-人”进化到“人-货-场”。在传统零售条件下，品牌商按照经验进行供货，线上线下割裂，对消费者的画像也是模糊的，而在新零售下，消费者实现数字化和网状互联，可以清晰辨识和服务，最优供应链+智能制造，实现了按需智能供货，加上无所不在的消费场景，从而实现了“人-货-场”的重构。新零售的要素“人-货-场”商业模式

商业模式是企业价值创造活动的主要组成及其相互关系的整体逻辑分析框架。商业模式

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资产用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。商业模式

商业模式研究的核心是价值创造。在互联经济条件下，新需求、新方式等新价值源泉不断出现，企业在考虑如何利用这些新价值源泉时，常常面对超越自身产业边界或跨界的产业，所以设计价值链、外部供应商、顾客、合作伙伴等成为主要问题。商业模式

企业的价值创造活动由众多企业以及消费者共同完成这一基本特征，决定了商业模式的分析框架必须包含一系列要素及其关系。Osterwalder等人提出了一个包含以下9个要素的参考模型，9个要素包括：价值主张（valueproposition）、消费者目标群体（targetcustomersegments）、分销渠道（distributionchannels）、客户关系（customerrelationships）、价值配置（valueconfigurations）、核心能力（corecapabilities）、合作伙伴网（partnernetwork）、成本结构（coststructure）、收人模型（revenuemode）。商业模式商业模式

Osterwalder与Pigneur在《商业模式新生代》一书中，对商业模式的9个要素或组成部分做出了更明确的描述，为了能用这些要素或组成部分描述、分析、设计商业模式，他们引入了一种可视化的工具商业模式画布（businessmodelcanvas）以及一系列的工具与方法（包括客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述、情境推测），并且与企业战略、流程再造等联系和整合起来。文字与图解结合，使得所引入的方法与工具具有可操作性，深受实践者与咨询公司的好评。商业模式商业模式商业模式商业模式零售商业模式

零售商业模式是零售企业或从事零售活动的企业进行价值创造的逻辑，是以价值创造为导向的核心企业与消费者、供应链合作伙伴等利益相关者互动的交易活动和系统。零售商业模式1.主体是零售企业或从事零售活动的企业

这是因为并不是只有零售企业能从事零售活动，批发商也可以从事零售活动（如杭州四季青服装批发市场的很多批发商兼具零售行为），制造商也可以从事零售活动（如小米的小米之家，格力开设格力专卖店，恒源祥入驻天猫商城）。零售商业模式2.最主要的利益相关者是消费者和供应链合作伙伴

零售企业的外部利益相关者会有很多，尤其在牵涉到零售国际化过程中，会包括当地政府、当地消费者、社区公众甚至竞争者，但是最主要的利益相关者一是消费者；二是供应链合作伙伴，零售企业在整个供应链中是具有主体地位的，是一个很重要的供应链环节，甚至是具有主导地位的主体。零售商业模式3.零售商业模式是一种交易活动和系统（activityofsystemaboutbusiness）

从零售企业作为供应链主体的视角来看，零售商业模式存在三种架构类型的商业模式：一体化架构、定制化架构和场景化架构，代表了零售商业模式创新的三个方向零售商业模式

零售商业模式的一体化架构代表的是向制造企业方向靠近的努力和行为，由向制造企业采购转变为自己生产制造；定制化架构代表的是向消费者方向靠近的努力和行为，由向消费者销售转变为代表消费者和帮助消费者进行采购或制造，消费者个性化需求是整个供应链的起点；场景化架构代表的是在自身销售界面的场景建设的努力和行为，由产品销售转变为基于产品销售的体验价值创造及获取和顾客黏性获取，以及在此基础上的衍生产品和服务的推广和扩张。一体化架构零售商业模式

一体化架构的形式实体制造企业和零售企业实现了融合的一体化，所反映的功能产品制造和产品销售也实现了一体化，在未实现一体化前，制造企业与零售企业的产品制造功能和产品销售功能是需要双方的界面接口交易完成，在实现一体化后，如图所示，双方的界面融合，整个供应链流程只剩下与消费者形式实体的的界面和接口以实现产品消费功能。一体化架构零售商业模式一体化架构零售商业模式：优衣库案例

优衣库（UNIQLO），日本服装品牌，属于日本迅销集团，创始人柳井正，通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品，价廉物美的休闲装，为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，以SPA（specialityretailerofprivatelabelapparel）经营模式在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩，而今已成为国际知名服装品牌。柳井正柳井正，1949年2月7日，出生于日本山口县宇部市中央町，日本迅销有限公司(FastRetailing)主席、董事长、总裁兼首席执行官。毕业于日本私立第一学府早稻田大学政治经济系。优衣库的前身小郡商事1972年回老家继承父业，1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。西服只销售给20岁以上的男士，而休闲服的客户群没有年龄限定，很大众化。休闲服是不是一个很有未来的市场？那时，我开始隐约感觉到休闲服市场的发展潜力。于是我的脑海里开始有了在郊外开一家大型休闲服商店也许很有意思的朦胧想法。自己充当买手每年去海外考察一次，特别是去美国、英国等欧美国家看商店，尤其是看当时那些先进的零售企业，如ESPRIT、BENETTON、GAP、LIMITED、NEXT等品牌连锁，看了之后受到很大的刺激。萌生开设自助服务的巨大仓库式的休闲服店将店名改为“UNICLOCLOTHINGWAREHOUSE”。1984年6月，第一家优衣库店成立。大量销售就有需求大量进货从制衣商进来的商品，虽然价格很便宜，但是品质不够理想，经营也没有主导权。又通过日本国内的制衣商在海外委托加工。当时还没有建立品质管理制度，海外加工的产品常常会发现一些质量低劣的东西。自设海外生产基地海外委托生产也有很大的风险，并且不知道如何对生产质量进行控制，生产质量得不到根本保证。需要有人常驻生产工厂指导生产，提高生产技术。启动匠师计划

因为日本纤维产业的衰退，那些上了一定年纪的熟练技术工人渐渐失去了可以发挥作用的场所，于是就拜托他们到中国进行技术指导。对生产工艺的绝对控制以保障产品生产质量

优衣库撰写好完整而精确的工序说明书，管理从染色到缝纫线的根数等全部工序，使制造商能够生产出质量相同的同种品种。基于产品质量保障的生产一体化基本完成

由优衣库的案例描述来看，优衣库的创业发展过程就是一个不断一体化的过程，这个过程起始于柳井正作为创业者和企业家谋定将休闲服作为企业经营领域的战略决策，同时是一个根据这位企业家的战略认知不断将一体化的商业模式推进和完善的过程。思考:1.与优衣库合作的供应链合作伙伴有什么好处？2.优衣库通过零售制造的一体化有什么好处？一体化架构零售商业模式：优衣库案例优衣库的商业模式进一步思考1.要实现优衣库商业模式的价值创造，是应该多选择供应链合作伙伴数量，还是少选择？2.是应该增加服装产品种类的数量，还是减少服装产品种类的数量？一体化架构零售商业模式：优衣库案例一体化架构零售商业模式：优衣库案例

优衣库的零售商业模式是一体化的商业模式，该零售商业模式体现了一体化的架构属性。一体化架构是指多个原来相互独立的主权实体通过某种方式逐步形成了在同一体系下彼此包容，相互合作的架构。优衣库原来是一个独立的零售企业实体，通过不断的向制造领域延伸，从而形成了一个零售企业实体与制造企业实体彼此包容，相互合作的架构。定制化架构零售商业模式

定制化架构的形式实体也是包括制造企业、零售企业和消费者，但和一体化架构所不同的是零售企业和消费者两个形式实体结合的非常紧密。在定制化架构中，零售企业的功能也由商品销售转化为消费者的采购代理，是立足于消费者的商品需求而进行需求筛选、收集和汇聚而进行的面向制造企业的采购代理。定制架构零售商业模式定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

尚品宅配公司成立于2004年，是广州尚品宅配家居用品有限公司旗下的品牌公司。是依托高科技创新的家具企业，采用了高科技技术，将现代化的设计方案加入高科技的元素，呈现的家具效果更好，呈现的家具设计方案更多，拥有国内最先进的开料数据台、CNC加工中心数台，采用了3D虚拟设计、3D虚拟生产和虚拟装配系统，采用了先进的虚拟现实技术以及智能化的家居设计软件，不仅让消费者在购买前就能看到家具摆放到自家的效果，实现了低风险购物，还实现了消费者的家居DIY，拉近了家具家居设计师与普通消费者的距离。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

尚品宅配的前身是一家从事家装设计的圆方软件公司，为了提高软件的销售，2004年在广州开设了橱柜定制门店，表面上是提供家居设计方案，实际是“教育”潜在客户，为消费者提供设计服务，免费为消费者设计图纸，提供设计方案，最后还可以免费获得打印的彩色效果图。可是很快，李连柱惊奇的发现，这家店面的生意很好，消费者对其设计方案异常青睐，2004年当年就实现了月均50万元的销售额。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

李连柱和公司董事们决定更进一步，从软件提供商变身为家具生产商，摆在他们面前的有两条道路：一、像传统家具公司一样，做成品家具的大生产；二、完全按照消费者要求，做定制的生意，李连柱毫不犹豫的选择后者。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

2006年随着加盟店面的快速增长和销售额的不断增长，生产环节渐渐跟不上公司发展的需求，最初，尚品宅配只做橱柜定制，将订单外包给家具生产厂家，自己只提供设计方案，专注于客户需求的挖掘，这种轻资产模式虽然没有库存上的烦恼，但成本非常高，质量也参差不齐，交货周期长且无法保证，外协厂无法实现快速协同，生产问题开始成为公司发展的瓶颈，所以决定创办属于自己的家具制造加工厂，并对家具制造流程进行彻底的信息化改造。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

办一个工厂并不难，难得是“个性产品+规模”，规模生产的价值就是量大、效率高、成本低，而个性化的产品因为零部件很多不一样，往往生产效率低。所以要在生产工艺上采取全新的流程，实现产品生产的部件化（将魔方打开），即将订单分拆成一个个的零部件。客户的订单产品通过软件处理在电脑上生成一套零部件，然后变成一条条清晰的信息指令传给制造环节，工厂再用信息指令指挥及其进行不同部件的切割。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

开发了一系列的软件，比如为加工中心安装了CAD/CAM接口软件，设计师为消费者提供的设计图同时能转换为指导机器生产的工业化制造图纸；为加工设备加装电子看板，大大压缩了找图和读图的准备时间，为电子开料锯加装“制造执行软件”，方便实现快速、准确的裁切加工。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

当尚品宅配能够用自己的软件实现将客户认可的设计转换为一条条生产指令，就设想是否可以通过研究数控设备，对其软件部分进行改造，以便钻孔机器能够自动识别和执行已生成的生产指令，省却了通过控制键控制数控设备的操作麻烦，通过对德国机器的技术攻关和国内相关企业的合作，实现了这个重大技术突破。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例定制化家具工厂定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

整个尚品宅配的工作流程是：①各地经销商的订单先汇总到总部后端软件系统，系统把客户的每一件家具设计拆分成不同规格的零部件（虚拟进行），这些零部件配以唯一的条形码；②被分解的零部件变成生产指令传输给工厂，工厂每一台机器都配装一台电脑，电脑读取条形码信息后，对机器发出操作指令；③工厂指挥机器加工出各个零部件，自动把条形码贴在板件和零部件上，客户所需家居的全部零部件完成之后，就会被分类拆装，通过物流公司发往客户所在地的加盟商，相关的组装程序也通过内部系统发给加盟商；④加盟商收到货后，派人把全套零部件送往客户家里进行组装，安装人员按照之前发给的“组装程序”按部就班，完整的家具就呈现出来。定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例定制化架构零售商业模式：尚品宅配案例

我们认为尚品宅配的零售商业模式是一种定制化架构的商业模式。定制化架构是指零售企业立足于消费者，不断探测、了解和掌握消费者个性化需求，进行需求筛选、收集和汇聚，在此基础上向制造企业传达生产指令，甚至参与生产制造，从而完成满足消费者个性化需求的过程的运作模式。场景化架构零售商业模式

场景化架构是在自身销售界面的场景建设的努力和行为，由产品销售转变为基于产品销售的体验价值创造及获取和顾客黏性获取。零售企业这一形式主体成为承担了场景空间建设的主要主体，制造企业形式主体主要提供产品，并且提供的产品也成为承载和传播场景文化价值的载体和媒介，场景化架构零售商业模式

消费者形式主体在场景中既作为消费实践的主体，本身也作为客体成为场景背景的一部分，感受、体验和消费着场景所传播的文化价值，并与场景中的其它消费者形成场景文化价值的交流、互动和“共鸣”，实现心理体验的自我认同（期望自己认为自己是场景的一部分）和社会认同（期望别人认为自己是场景的一部分）。定制架构零售商业模式定制化架构零售商业模式：西西弗案例

西西弗书店（SisypheBookstore）创立于1993年8月，诞生于遵义。创办者们将书店命名为西西弗，典故来源于《希腊神话》中西西弗斯（SISYPHE）是科林斯的建立者和国王，他曾一度绑架死神，让世间没有了死亡。后来，西西弗斯触犯了众神，诸神罚他将巨石推到山顶。受永世惩罚的西西弗斯，他每天周而复始地将大石推向山顶，绝不疲倦、从不放弃，自由选择并永恒向上推动，取其坚忍不拔、带点牺牲精神，西西弗希望能成为图书乃至文化行业的西西弗斯。定制化架构零售商业模式：西西弗案例

西西弗书店一直秉承“参与构成本地精神生活，助益人们生活成长事业”的价值理念，“引导推动大众精品阅读”的经营理念，以“我们天赋地关怀存在世界及存在的本义，这是我们现在及今后一切行为的缘起，为此我们将竭力整合资源，构建企业、训练团队，致力建筑自由交流的空间，