《新零售实务（微课版）》教学案例 7.2“人人都是李佳琦”-特步私域流量运营案例；7.2 屈臣氏中国：新零售下人力资源需要数字化、品牌和组织合力创新

新零售实务新零售实务案例素材“人人都是李佳琦”——特步私域流量运营案例体育行业一直以线下直营门店作为最主要的经营模式，如果说疫情黑天鹅是体育业一场前所未有的大考，那么特步则是行业内当之无愧的学习课代表。充分赋能导购商业的本质就是卖货，流量是永恒话题，导购就是待开发的一个流量资源。在特步的私域运营中，最重要的一点就是将导购变为营销的触点，聚合并转化导购们可以触达到的流量资源。导购的流量潜能有多大呢？如果一家企业有两千家的门店，每个门店差不多4个导购，加起来就是8万人，每一个导购都有自己的微信体系和其他社群体系，如果他有100个好友，能够触达的潜在的流量对象就有800万人。在特步内部，有一个超级导购的概念，去年的超级导购定义是年销售额百万级，今年已经升为两百万级，可以说特步是通过培养无数个小李佳琦，实现私域的快速增长的。特步是怎样赋能导购的？如何激活导购，让导购有意愿执行在私域里运营客户的动作，成为特步在私域里首要解决的问题。同为“打工人”，稍微换位思考一下，你就知道员工虽然也会按要求完成任务，但很可能不会全力以赴。特步及时发现了这一点，很快做出了调整：将线上私域的业绩算入本店的店效考核里，小程序的成交量也和他们的KPI挂钩，直接增强员工推广小程序并促成交易的动力。特步采取的具体措施有三步：（1）任务下达总部在管理端向导购人员发布业绩任务，导购接收到总部发布的任务后，完成任务可以获得对应的奖励。吸引了不少导购参与，整体的任务完成率达到95%以上。（2）标杆打造特步设立“开单达人“和”拔草之王“评比，根据业绩和开单情况，每日评选出标杆导购，每一位标杆导购都会收到运营部门寄来的小礼品。标杆导购进行私域运营上技巧分享，同时也展示自己收到的奖品实物。在标杆作用下，利用榜样的力量以点带面，发动全体导购行动起来。（3）业绩PK为了助攻单品销售，特步会定期组织线上PK。不仅有以分公司为单位的线上战队PK，也有导购个人奖项PK，每天根据业绩及关键指标情况进行排名，通过设立PK每日目标以及相关奖项，鼓励导购不断挑战自我。去年五一期间，围绕“卖爆减震旋”目标，特步几个核心大区近80%导购参与线上PK，专题模块下近20000个导购回帖，围绕业绩达成不断给自己和战队呐喊助威。导购赋能（1）提升私域运营能力为了帮助导购快速从被动的线下销售转变为主动的全域营销，特步给导购开设了微信营销课程，在2020开年第一周就在微信群进行过百场直播，培训了超一万名一线员工。课程内容围绕私域运营技巧，包括如何引流建群、如何做营销活动、社群沟通技巧、线上成交技能、社群运营方法、小程序专项能力培训等，让导购开始熟悉，并逐渐掌握线上营销方式。（2）提升内容营销能力对于特步来说，导购在私域呈现出的内容也与品牌定位及品牌形象息息相关，为了打造统一IP，同时避免员工只会一味输出广告，特步甚至“下场”教导购如何包装朋友圈，总部统一管理输出素材，包含文章、图文、海报、小视频等多种形式。特步也为此做了自媒体计划。为了能更好地把导购打造为“自媒体”，特步在员工里挖掘了KOC，选择了一批有代表性的导购，让他们成为了朋友圈素材输出的主要窗口，再将信息汇总为素材库。（3）差异化社群运营针对不同的消费客群，特步在建群过程中将社群划分成不同种类。对于选购品牌时对价格和优惠活动更加敏感的客户，围绕线上“业绩爆破”活动进行社群经营，策划"周期性的活动+商品购买链接"去推动他们转化对于爱好体育运动的客户，特步则打造了专业性跑步社群，运营内容包括步态分析、新品试穿、跑团聚会、跑步训练营、马拉松赛事等。以精品内容为主要输出方向，再配合产品优惠信息进行转化。一方面，能够非常有效地传递特步品牌的专业性，强化消费者对品牌的认知；另一方面，通过社群交互产生大量产品改进和创新思路，推动研发迭代，对产品、销售等环节产生推动力。目前特步已经搭建起百万数量级的私域流量池，2020年整个2月，单纯通过微信社群就为特步贡献了四千多万销售额。以门店为经营单元开展社群营销时，最高社群成交转化率能够达到16%。案例思考特步是如何充分赋能门店导购的？参考答案：特步通过一系列创新策略充分赋能门店导购，以应对疫情挑战并提升整体业绩。具体措施包括：业绩激励机制：特步将线上私域的业绩直接纳入门店的绩效考核体系，使导购的线上成交量与其KPI紧密挂钩。这种机制极大地激发了导购的积极性和动力，促使他们主动在私域中运营客户，推动交易达成。竞赛与表彰机制：通过设立“开单达人”和“拔草之王”等评比，每日评选标杆导购并寄送奖品，以及定期组织线上业绩PK活动，特步营造了一种竞争与合作的氛围。这些举措不仅表彰了优秀导购，还通过标杆的示范作用带动了全体导购的积极参与和相互学习。专业培训与技能提升：特步为导购提供了全面的微信营销课程培训，包括私域运营技巧、社群沟通技巧、线上成交技能等，帮助导购从传统的线下销售角色转变为具备全域营销能力的专业人士。此外，特步还注重提升导购的内容营销能力，通过统一管理输出素材和挖掘KOC，让导购在私域中呈现出符合品牌形象的内容。差异化社群运营策略：特步根据客户的消费习惯和需求，将社群划分为不同类型的群组，并针对不同群组制定差异化的运营策略。例如，针对价格敏感型客户，特步策划周期性的优惠活动推动转化；而针对运动爱好者，则打造专业的跑步社群，通过精品内容和产品优惠相结合的方式强化品牌认知和推动销售。案例素材屈臣氏中国：新零售下人力资源需要数字化、品牌和组织合力创新截至2020年底，屈臣氏全国门店数量已经达到4000+。“10年10倍”的奇迹，让屈臣氏遍布全国438个城市，从繁华商圈到社区门口，屈臣氏与消费者的距离仅是“下楼后过一条马路”。新零售“始于技术，成于组织”。屈臣氏在两年前大力推动数字化转型，搭建数字化生态体系，数字化的投入比之前增加了三倍有余，真正实现了O+O（线上线下无缝融合）零售商。人力资源的数字化自然是重要的一环，面对新的发展趋势和业务需求，屈臣氏将如何通过数字化的措施，创新组织结构，引进新型人才，保障新零售成功实施？1.招聘数字化：提升效率，不止于效率招聘方面，屈臣氏选择了Moka智能化招聘管理系统。“选择招聘系统，就是为了节省HR的工作时间，提高工作效率。”屈臣氏中国高级人力资源经理Kristy说道，“于是我们将整个招聘流程实施了数字化的部署。”在招聘过程中，HR往往会有许多重复的事务性工作，例如将招聘信息发送到各个平台，在招聘需求量大时，会耗费HR许多的时间和精力。屈臣氏通过招聘系统，将招聘职位一键同步到各个平台，并进行统一的管理，监测各平台数据，判断渠道的有效性，并进行针对性的优化。与候选人沟通面试，往往需要多方协调时间，包括确定候选人和用人部门的时间，其实中间存在着较大的沟通成本。使用招聘系统后，屈臣氏直接在系统中确定用人部门的面试时间，并且自动发送给候选人，降低沟通成本。“这样不仅提高了HR的工作效率，还给候选人带来很好的感受，会让他觉得整个过程很紧凑，不需要漫长的等待和反复的沟通。”在面试过程中有不同的环节，候选人需要面对不同的面试官，在面试完成后，如何建立客观、丰满的候选人画像和评价，对于招到合适的人非常重要。屈臣氏通过招聘系统，在招聘过程中将各个面试官对于候选人的评价标签汇总，形成清晰的测评报告，使候选人的情况立体的呈现在HR和用人部门面前。（1）优化协同与管理招聘模块是组织的入口，也是人力资源管理体系的开端。招聘系统开放的接口，可以将信息有效的对接到之后的流程。“屈臣氏的人力资源系统与Moka智能化招聘管理系统进行了对接，”Kristy说道：“当招聘流程结束后，其信息会自动链接到我们的系统中，实现在线的办理录取、合同签约等工作。”招聘系统还提升了屈臣氏对HR工作的管理。管理者可以看到每个职位的招聘花了多长时间，HR在招聘过程中对接了多少个候选人，每个招聘环节的转化率是多少等。这些数据都会在招聘系统中自动生成，便于对整个招聘工作进行管理，并作出基于数据的优化和决策。（2）不只是效率，还更加智能提升效率是使用招聘系统的基本目的，而智能化则会使招聘工作产生质的飞跃。屈臣氏在招聘过程中，通过系统留存关于候选人的各项数据标签，建立人才画像，并通过AI与岗位需求相匹配，快速找到符合需求的候选人。“招聘系统对于我们更好地盘活和利用人才库，也会起到很好的作用。”Kristy认为，人才库极大地节省了屈臣氏HR的时间，系统将HR接触过的候选人、在职员工、离职员工等自动归入人才库，在有人才需求时，不需要每次去各种渠道搜索，系统可以自动与符合需求的人才相匹配。此外，数据洞察也是招聘系统的重要功能，可以帮助屈臣氏HR显性化的看到招聘中不同维度的数据。“我们的HR可以看到候选人来自于哪些公司，通过哪些招聘渠道接触等数据，可以帮助我们判断接下来需要什么样的人才，进行合理的渠道资源配置，对于整个招聘策略的优化有很帮助。”人才Mapping功能，则为屈臣氏生成Mapping报告，结构化的展示人才的信息，并且做到智能匹配目标候选人，人力资源高效复用。2.吸引人才：雇主品牌建设与宣传“当前，无论是屈臣氏的业务方向，还是组织内部，我们都在做一些有关数字化的新东西，所以我们需要吸引一些新型的人才，”Kristy说道：“吸引优秀的互联网人才，这对于一直被认为是传统零售企业的屈臣氏来说是一种挑战。”对潜在候选人“讲故事”，告诉候选人屈臣氏正在发生的变化，是屈臣氏所采取的吸引人才的策略之一。雇主品牌建设是关键环节，相较于低调的过去，如今屈臣氏设计了很多新的玩法。首先是宣传渠道的拓展，加强了百度、知乎、小红书、微博、抖音、领英等舆论平台的布局。例如，在知乎上，发布的关于屈臣氏办公室场景和校招等工作的信息，仅校招一条的浏览量就接近20000。领英上，则更加专注于高端人才。“通过这些渠道获取的候选人数量逐年增加，取得了良好的效果。”对于校招，候选人是年轻群体，屈臣氏则用更加年轻化的方式进行雇主品牌的建设与宣传，例如借助“屈臣氏种草官”在学生群体中进行软性化传播。“招聘系统在校招方面也有很大的帮助。”Kristy说道。校招的痛点是短时间内会有大批量的候选人进入，筛选简历、与候选人沟通等事务性工作会占据HR的大量时间。屈臣氏通过招聘系统进行简历的解析，形成智能化的标签，快速筛选符合招聘需求的候选人，并进行智能邀约，一键发送短信、邮件等，极大地减少了HR的工作量。与市场部门联动也是屈臣氏HR在雇主品牌建设工作中的重要环节。例如，屈臣氏在抖音、小红书、微信公众号、微博等平台拥有众多粉丝，通过这些渠道发声，一方面可以获得更大程度的关注，让候选人了解到屈臣氏的转变；另一方面可以使HR深入的与业务部门合作，使HR的招聘工作更贴近业务，用业务的思维、HR的语言来建设和传播雇主品牌。3.组织创新：吸引新型人才的基础与关键让潜在候选人看到屈臣氏的变化是招聘新型人才的有力措施。因此，组织的创新是对潜在候选人增加吸引力的根源。“我们的员工越来越年轻，‘90后’、‘95后’成为了劳动力主体，他们更加自信，也更加自主，不仅追求工作上的成就感，更加追求工作的体验。”群体特征的变化和体验至上的理念让屈臣氏认识到，人力资源数字化势在必行，因为数字化可以减少繁杂工作，提高工作效率，从而提升了工作体验，可以使员工得到真正的赋能，进而打造整个组织的创新能力。因此，屈臣氏从招聘出发，逐渐实现了整个人力资源管理工作的数字化，为组织创新打造坚实基础。零售企业的组织结构较互联网企业来说往往缺乏灵活性，而屈臣氏则构建了灵活的组织形式，鼓励员工做更多的内部创新。一方面，打造“允许犯错”的企业文化，鼓励员工不断的尝试更多可能；另一方面，在屈臣氏内部形成了许多项目小组，公司会对这些项目进行孵化，充分发挥员工的自主能力和创新能力。此外，屈臣氏还设立了“魔方计划”，也就是鼓励员工在企业内部“跨界”，例如HR转做业务、市场，业务也可以转型为HR。“我们认为，这种跨界的行动，并非需要很强的专业经验，更多地是需要热情和学习能力，愿意去接受新的领域。”以此，屈臣氏打造了具有灵活度、创新力的内部组织。可以看出，在新零售时代下，屈臣氏积极应变，并且通过创新组织形式、塑造新的雇主品牌形象，来吸引新型互联网人才，而人力资源数字化，则在其中扮演着不可替代的支撑作用。案例思考屈臣氏怎样创新新零售人力资源管理？参考答案：屈臣氏在新零售人力资源管理方面的创新主要体现在以下几个方面：数字化招聘流程：屈臣氏通过引入智能化招聘管理系统（如Moka），彻底改变了传统的招聘模式。这一系统不仅大幅提升了招聘效率，减少了HR在发布职位信息、协调面试时间等事务性工作上的时间消耗，还通过自动化流程优化了整个招聘体验。通过系统收集的数据，屈臣氏能够更精准地评估候选人，快速形成候选人画像，从而加速招聘决策过程。智能人才匹配与人才库管理：屈臣氏利用招聘系统的智能匹配功能，根据岗位需求自动筛选和推荐合适的候选人，提高了招聘的精准度和效率。同时，系统还自动维护一个全面的人才库，包括历史候选人、在职员工及离职员工的信息，使得在需要时能够快速检索和匹配人才，有效复用人力资源。数据驱动的招聘决策：屈臣氏通过招聘系统收集和分析大量数据，如招聘渠道效果、招聘周期、候选人来源等，为招聘策略的优化提供了数据支持。这些数据帮助屈臣氏识别招聘过程中的瓶颈，调整招聘渠道和策略，以更高效地吸引和招募人才。雇主品牌的多渠道建设与宣传：为