市场营销学科创建、演变、发展的历史脉络

市场营销学科创建、演变、发展的历史脉络（一）初具雏形：1978—1983年

改革开放之初，关于市场营销学科还只是限于少数先行者的单枪匹马式的研究，当时学校商业经济系商业企业管理教研室的彭星闾根据自己多年的潜心研究，敏锐地意识到Marketing（即市场营销）将在中国经济建设及企业的经营运作中发挥重要作用。1978年12月，党的十一届三中全会胜利作出了党和国家的工作重心转移到经济建设上来的重大决策，更加坚定了彭星闾研究与发展市场营销学科的决心。1979年，乘十一届三中全会之东风，彭星闾率全国之先，为恢复高考制度后学校首届商业经济本科学生讲述了“西方市场学述评”专题。1982年下半年，彭星闾在学校商业经济本科专业开设了“市场学”课程，在当时的历史背景下，讲授“市场学”要有开拓创新精神，又要具有理论勇气。当时国内绝大多数高校就没敢开设这门课程。此间，商业企业管理教研室的刘国材等老师，也对市场经营问题进行了系统研究。

1982年和1983年，为适应高等教育事业的迅猛发展的需要，商业经济系从恢复高考后的毕业生中相继挑选了一批优秀学生留校任教，同时从外单位引进人才，商业经济系的力量得以增强。此时商业企业管理教研室主要成员有彭星闾、刘国材、苏甘淳、黄学、万后芬、张永安、周润华、吴蓂、陶桓祥、严学军、张新国、涂永式、曹向民、范勇福、彭劲、宋大庆、戴先华等，刘国材老师任教研室主任。在彭星闾的带领下，教研室初步形成了市场营销学科的研究群体，其中严学军、万后芬、涂永式在后来的市场营销学科建设中，相继成为主要教学力量和新的市场营销学科带头人。

1983年，经过彭星闾的不懈努力，学校开始在商业经济硕士点中设立市场营销研究方向，市场营销学科体系初具雏形。

（二）发展壮大：1983年至今

1983年—1988年，随着职称评定工作的恢复并逐步走向正轨，商业企业管理教研室职称结构发生了根本性变化，教授、副教授、讲师、助教梯队成型。同时，在沿海开放地区及海外对人才的大力吸纳下，学科人才结构发生了很大变化，先后有张永安（曾任暨南大学副校长）、黄学（调任广东经济管理干部学院院长）、周润华、陶桓祥、范勇福、戴先华、陈慧敏、曹向民、彭劲等调出；肖经建（现为美国罗德岛大学教授、博士）、宋大庆出国；吴蓂调至学校教务处；刘国材老师离休。同期，张华容、刘德光、祝火生、欧阳卓飞、邬清波先后进入教研室。苏甘淳老师任教研室主任。此间，尽管教研室成员发生了很大变化，市场营销学科的教学力量仍不断得以增强。

1985年，“湖北财经学院”更名为“中南财经大学”，“商业经济系”改名为“贸易经济系”，商业企业管理教研室名称未变，市场营销学科课程的教学及研究仍然由商业企业管理教研室承担。

1988年，市场营销学科建设进入一个新的发展阶段。经过以彭星闾教授为首的教研室老师和贸易经济系领导的多年努力，贸易经济专业“市场营销专门化”经上级批准得以创建，市场营销学科专业课程体系建设基本定型，市场营销专门化本科生当年正式招生。教研室成员彭星闾、苏甘淳、万后芬、严学军、张新国、涂永式、祝火生、张华容、刘德光、欧阳卓飞、邬清波等，承担了该学科本科及硕士研究生的全部专业课程教学及科研任务。此间，教研室虽仍然名为商业企业管理教研室，但教研室的主要教学和研究力量已经向市场营销学科倾斜。

1990年11月，商业经济专业市场营销方向博士点申报成功，彭星闾教授成为国内市场营销方向的第一位博士生导师。至此，在彭星闾教授的直接带领下，国内最早涵盖本科、硕士、博士（1999年又设立博士后流动站）的市场营销学科体系在我校形成。

1992年，国家专业目录正式列入市场营销，市场营销专门化转为市场营销专业。此后，“商业企业管理教研室”顺理成章更名为“营销管理教研室”。这一年，苏甘淳老师退休，万后芬老师出任教研室主任。自1989年即承担《市场营销学》教学任务的汤定娜老师及长期从事科研工作的张光忠老师调入教研室。

自1992年到1999年，随着中青年教师职称的晋升与学位的提升，教授、副教授、硕士、博士成为市场营销学科的生力军，学科建设取得了新的进展，科学研究成果丰硕。1996年、1997年、1998年，又分别有沈铖、刘培松、宁昌会相继进入营销管理教研室。但几乎与此同时，市场营销学科人才也流向校外：1992年，邬清波硕士调至深圳南方证券（现任南方证券股份有限公司武汉分公司总经理）；1998年，严学军副教授调至湖北大学（现任湖北大学副校长）；1999年，涂永式教授（博士）调至深圳大学。

2000年5月，中南财经大学与中南政法学院合并成立中南财经政法大学，市场营销学科随贸易经济系归属于工商管理学院。同年，万后芬教授被聘为博士导师，为市场营销学科的发展带来了新的希望。南湖校区青年教师马瑞婧随“合校”归入营销管理教研室，硕士毕业生应斌留教研室任教。由于学科之间的协调关系，身在其他专业教研室但长期从事《市场营销》、《营销系统工程》教学的黄铁牛副教授和获得市场营销方向博士学位的丁桂兰副教授调入营销管理教研室，该学科建设的力量再次得以增强。

2001年，由于工商管理学院组建旅游管理教研室（现为旅游管理系），张华容、刘德光、刘培松3位老师调往该室。

2002年，学院进行学科调整，“贸易经济系”更名为“贸易与营销管理系”，“营销管理教研室”更名为“市场营销教研室”，欧阳卓飞出任教研室主任。在市场营销学科创建19年后，“营销管理”终于与系名挂钩，无疑，此举有利于进一步提升市场营销学科的对外交流，有利于学科的进一步发展。

2003年2月，祝火生副教授调至上海海运学院任教；7月，孙洪庆硕士毕业留我室任教。市场营销学科建设的基本经验（一）科研与教学并重

市场营销学科在发展过程中，始终坚持了科研与教学并重的基本原则。教学是教师的天职，但仅埋头于教学是远远不够的，学科的发展必须以科研为引导并以此带动教学质量的不断提高。

该学科全体教师随时关注学科领域内的发展动向，坚持不懈地辛勤钻研，屡有著述，研究成果丰硕。彭星闾教授勤于思索，在中国市场营销学科理论发展的不同时期，不断提出富有创见性的学术思想，对学科的发展贡献卓著。彭星闾教授、万后芬教授、严学军教授等人多次承担国家、省、市的科研项目，为中国市场经济建设做出了贡献。在众多的科研成果中，“案例教学法研究”、“市场营销专业教学内容体系改革及教材建设”等课题更是为教学实践提供了理论依据，成为指导教学活动的重要支撑。

《市场营销》是市场经济中起核心作用的一门学科，在经济理论和经济实践中发挥着重要的作用，学校大部分学生都钟爱这门课程。该学科老师承担着面向学校多数专业开设的《市场营销》与10多门其他课程的教学任务，历年的年人均教学工作量都高于学校平均水平。教研室定期开展教学研讨活动并建有严格的教学管理制度，要求每位教师认真处理教学工作的每一个环节，做到课前备好课，即针对不同课堂准备好教案、讲稿；课中讲好课，注重对学生能力的培养，运用启发式、参与式教学方法，调动学生学习积极性；课后搞好辅导和作业批改，加强与学生的交流。全体教师克服课程多、人员少的困难，吸收借鉴国内外先进教学理论和方法，充分利用现代化的多媒体教学手段，积极开展案例教学、模拟教学等活动，取得了良好的教学效果，很多课程深受学生好评。1998年、2002年，《市场营销》课程两度被评为湖北省优质课程。

（二）社会实践与理论研究密切结合

市场营销是实践性极强的一门学科，这就决定了该学科必须走理论与实践相结合的道路，也是促使学科不断发展的必由之路。该学科坚持理论与实践结合，一方面表现在教师的身体力行，另一方面反映在带领学生“走出去”为社会服务。

该学科通过各种渠道，与工商企业保持联系，在利用所拥有的理论知识为企业开展咨询、调研活动中，取得了较为丰富的实践经验，同时在实践中发现问题。实践使得大家既发挥了自己的才智，也增长了大家的才干；既加深了对理论的认识，又丰富了教学的内容。

让学生“走出去”，为社会服务，大力加强社会实践活动，事关学科未来发展。在该学科教师的带领和指导下，本学科历届本科生和硕士生先后为武商集团、青岛海尔集团、合肥美菱集团、武汉黄鹤大厦、武汉中德啤酒有限公司、武汉毛线厂、武汉元辰酒厂、襄樊酒厂、湖北白云边（集团）股份有限公司、武汉烟草（集团）有限公司、湖北龙云蛋白食品有限公司等企业提供咨询、调研等服务，得到这些企业的好评。

（三）教师队伍建设是学科建设的核心

学科的发展依赖于师资队伍的发展，建设一支知识结构、年龄结构、学位结构、职称结构合理的师资队伍，始终是该学科发展过程中高度关注的一件大事。该学科在以下几个方面积累了一些有益的经验。

加强青年教师的培养，实行“三制”管理，即试讲制、听课制、检查制；派往国内外学校进修；支持报考硕士、博士研究生。目前，该学科中青年教师，全部为在读博士，师资队伍的学位结构已取得突破。

积极开展教学交流活动，一方面与国外和港台同行交流，与国内同行交流；另一方面在教研室内交流。

注重教师队伍梯队建设，实施“一对一”老带新、新促老工程，有计划地建设一支老中青有机结合的教师队伍，大力扶持中青年教师的成长。通过培养，青年教师成长较快，绝大多数已成为教学骨干，承担了两门以上课程的教学任务，教学效果均在良好以上。

该学科建设、发展的实践证明：新一代市场营销学科的学术带头人将在中青年教师中涌现，老一辈学科带头人开创的市场营销学科事业，后继有人！学科建设的基本成就1.起步早，起点高。

起步早表现在彭星闾教授研究市场营销问题早，形成市场营销研究群体早，在本科学生中开设市场营销学课程早，设立市场营销硕士研究方向和成立市场营销本科专业早，涵盖本科——硕士——博士的市场营销学科体系形成早。起点高表现在市场营销学科体系的成型，是基于1983年市场营销硕士研究方向的设立。

2.学术队伍具有整体综合优势。

老一辈营销管理研究者彭星闾教授在全国市场营销界具有很高的声望。虽年事已高，仍在从事博士研究生的指导工作。经他指导的博士研究生有3篇论文获得湖北省优秀博士论文；有4位被聘为博士生导师。他主编的《市场营销学》教材被推选为教育部’95国家级重点教材。他还在一些公司担任独立董事或营销顾问，将营销理论用以指导企业实践。

目前的学术带头人万后芬教授为中国高校市场学研究会副会长、中南地区市场营销学会副会长、湖北省市场营销学会常务副会长，是全国市场营销界承担教育部面向21世纪（市场营销）教学改革项目的3位主持人之一。她在国内率先进行绿色营销、零售业外商投资、营销系统工程、推销理论与方法等方面的研究，在全国营销界有相当声誉。

学校在市场营销研究方面人才齐备，具有整体的综合优势。市场营销教研室曾荣获湖北省先进党支部、湖北省优秀教研室、湖北省优质课程（市场营销课程）三项殊荣。

3.营销管理某些专项研究方面具有优势。

（1）市场营销理论和学科学术思想的不断创新。

彭星闾教授在学科发展过程中，提出了一系列富有创见性的学术思想，形成了较为完整的理论体系：

1984年，彭星闾在全国率先提出“市场营销一般”这一重要概念。他指出：建立中国市场学，首先应该明确提出一个概念，就是“市场营销一般”。市场营销一般，是指在社会化大生产条件下，能促进与完善产品和劳务交换的一般理论与方法，也就是一切市场营销所具有的某些共同规律。如产品的市场生命周期、市场细分化策略、产品定位、确定企业的目标市场等。这一概念的提出，在当时历史条件下，为突破思想禁区，建立和发展中国的市场营销学科提供了理论依据，为国有企业确立市场营销观念、学习现代市场营销管理理论与方法指明了方向，受到市场营销学界的好评。

20世纪80年代中后期，社会上存在“马列主义已过时”的思潮。在此背景下，1985年，彭星闾在其所著的《市场学》一书中明确提出了建立中国市场学的根本指导思想。他认为应将马克思关于市场经济的重要论述，作为建立中国市场学的根本指导思想。其中，有产品实现的理论，社会必要劳动时间两层含义的理论，市场竞争的理论等。这对于在教学中坚持正确的政治方向，作出了重要贡献。

在深入分析现代市场营销理论的形成与发展过程的基础上，彭星闾提出了“现代市场营销新功能”的学术观点。他认为“传递、创造、提高、发展”是现代市场营销功能发展的总趋势。我国社会主义商业的地位、作用，在新的形势下，应当从桥梁纽带，即传递的作用，逐步向创造、提高社会生活水准，发展经济社会的方向迈进。这就将我国社会主义商业的地位与作用，提到了一个应有的新高度。

彭星闾明确提出，企业是有风险的，企业家的本质就在于大胆进取，不断创新。创新是企业家对待市场风险的最好办法。当代企业家必须坚持产品、市场、管理、技术、服务五大创新。其中产品创新、市场创新是关键，产品创新又是关键中的关键。

彭星闾在深入研究现代市场营销理论发展总趋势和企业运作实践的基础上，明确提出“企业金三角战略”。他认为在市场活动中，企业、用户（消费者）、主要竞争对手构成市场的金三角。企业作为市场活动的主体之一，在制定企业战略时，不仅要重视目标市场消费者的行为研究，而且要重视主要竞争对手的经营战略研究，这样才能知己知彼，出奇制胜。

彭星闾强调企业经营战略在企业战略中的首要地位。他明确提出，企业的主要领导人必须把主要精力放在调查研究市场环境、市场需求的变化上。强调企业主要领导人，一只眼睛要密切注视市场环境的变化，另一只眼睛要密切注视新产品的开发与新市场的开拓。对笼统地谈眼睛向内，提出了不同的看法。他指出，我国企业的经营战略，必须坚持攻防结合，以攻为主，把满足需求与创造需求结合起来。

在研究了大量企业经营实例的基础上，彭星闾指出企业经营的本质，在于不断提高企业营运的有效性。社会主义企业营运的有效性，集中表现为对国家、企业、用户、职工“四个有利”上面，简单地把产品和劳务推向市场，而不能给国家、企业、用户、职工带来应有的经济利益，就不能称作真正的经营。

20世纪90年代，彭星闾又提出创新力与控制力的统一，是大中企业持续发展的关键。指出一般大中企业存在的问题，主要表现为三种类型：有创新力缺控制力；有控制力缺创新力；创新力与控制力都弱。而强势企业则表现为创新力与控制力的统一。

总之，几乎在中国市场营销学术学科发展的每一阶段，彭星闾教授都能敏锐地发现问题，提出真知灼见，为市场营销学科的建立与发展、该学科在国内居于领先水平，做出了突出贡献。

（2）营销定量化研究。

学校从事营销管理研究的人员中，有一部分是数学、物理等理科专业的毕业生。发挥自身优势，在营销定量化研究方面取得了一定成效。这方面以万后芬教授为代表，主要在以下几方面进行了探讨和研究。

一是企业的营销活动处于一个相互关联的大系统中，必须从系统分析入手，运用系统的“分解——协调”原理，探讨各个子系统的优化方法及企业营销系统的总体优化方法（1990）。依此思路，万后芬教授编著出版了国内首部《营销系统工程》著作（大连海运学院出版社1990年），撰写有关论文并获中国市场学会优秀论文奖。其中，主要探讨的内容包括：借助决策树、联合概率、非条件概率、贝叶斯公式等进行市场调研决定；借助弧弹性公式及边际效益理论来优化企业定价；借助量本利分析法进行最佳渠道选择；借助线性规划方法进行广告媒体决策；借助柯柏—道格拉斯生产函数、投入产出模型、层次分析法等对营销系统进行总体优化。

二是现有成长曲线在实际运用中具有局限性:逻辑曲线（Logisticfunction）拐点居中，位于饱和点的1/2处；而龚珀资曲线（Gompertz）拐点偏下，位于饱和点的1/e（e=2.718）处。能否建立实用性更强的成长曲线？万后芬教授指导82级硕士研究生孟玉红（现为上海海事大学教授）进行研究，建立了拐点偏上的成长曲线，填补了空白。

三是市场营销学中的重要理论。产品市场生命周期理论在运用中存在局限性，必须解决好以下问题：

不同类的产品，其市场生命周期不同，必须确定是分析某产品线、还是产品线中某产品项目、或是产品线中某品牌产品的市场生命周期。

同一产品，在不同地区范围内其市场生命周期不同，必须确定是在哪个范围内分析产品市场生命周期。

不同产品的市场生命周期曲线的长度、高度、形状各不相同，各阶段的划分较为困难（若不能准确划分，则这一理论毫无用处），通常只是依据其特点进行定性分析，缺乏科学性。万后芬教授探讨了运用成长曲线和二次抛物线模型进行定量分析，确定产品市场生命周期各个阶段的方法，并撰写了有关论文。

此外，该学科将计算机技术运用于营销研究之中，在国内较早进行“营销（计算机）模拟及其软件开发”研究，并开设了“营销（计算机）模拟”课程。

（3）绿色营销研究。

万后芬教授在国内率先将可持续发展、生态环境保护意识纳入营销研究之中，于1992年开始从事绿色营销研究。出版了专著《绿色营销》（湖北人民出版社，2000年1月）和《绿色营销》教材（“面向21世纪课程教材”高等教育出版社，2001年6月）；主持完成了国家自然科学基金项目“我国绿色产品市场的培育与管理研究”（1998—2000年）。她认为，绿色营销的发展不仅仅是一个微观的企业行为，而必须宏观、中观、微观相互配合。

在绿色产品市场的监控及规范管理方面，她分析探讨了绿色产品的评价指标体系、绿色产品等级评价模型及绿色营销效益的评价指标与评价模型。

所有这些研究为绿色营销在我国的推行进行了有益的探索。

（4）零售业国际化经营研究。

针对1992年我国零售业对外开放试点中出现的混乱和问题，万后芬教授主持完成了国家社会科学基金项目“我国零售业外商直接投资的现状与前瞻”（1997—1999年）。

研究认为，零售业外商的进入，对我国国有商业企业带来了巨大的挑战，同时，对推动中国商业的发展，特别是在促进商业的现代化进程方面起到了积极的作用。研究提出了加强零售业外商直接投资宏观管理的对策建议和迅速提高我国商业企业的竞争能力的思路。

研究认为，中国零售业