《英文商标的文化内涵和汉译研究》7900字（论文）

英文商标的文化内涵和汉译研究摘要良好的商标翻译在建立企业形象和国内外市场的发展中起着重要作用。近年来，许多中国公司已进入国际市场，取得了令人骄傲的成绩。而这些公司的商标翻译也都是成功典型，为商标翻译工作做出了巨大努力。但是，在跨文化背景下，如何将商标翻译的既贴合实际又生动形象，同时也能吸引消费者，在这方面的工作仍然存在缺陷。本文探讨在知识产权保护的体系下，商标汉译过程中应遵循的原则、要求及方法，以期待达到最佳的商标翻译效果，使其产品在众多商品中脱颖而出。同时掌握相关商标文化的内涵和汉译技巧方面的知识，可以帮助本人在以后的专业学习和实践中提升自我的文化内涵，也提升自身的翻译水平和技巧。[关键词]：英文商标文化内涵汉译目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、前言 7二、英文商标相关概念界定 7（一）商标的概念 7（二）英文商标名称的特点 71.突出产品特点 72.通俗易懂、简单好记 73.具有象征意义 84.具有一定美感 8三、目的论视角下的商标翻译 8四、英文商标的文化知识产权保护 8（一）商标近似的判定依据 9（二）商标侵权认定标准 9（三）商标侵权如何处罚？ 9（四）如何规避中英文商标侵权？ 10五、英文商标的文化内涵及汉译原则 10（一）英文商标的文化内涵 101．文化对商标翻译的影响 102．文化差异与商标翻译 103文化差异给商标翻译带来的困难 10（二）英文商标的汉译原则 121.可记性原则 122.意义性原则 133.联想性原则 134.本土化原则 135.个性原则 13五、英文商标的汉译要求及方法 14（一）英文商标的汉译要求 141.意美 142.音美 143.形美 15（二）英文商标的汉译方法 151.音译法 152.意译法 153.谐音取义法 16六、结语 16一、前言商标与人的姓名一样重要。随着美国学者伊利斯说：“锚点是一样的，销售业绩有数百万美元。”因此，商标翻译的成功或失败与公司的生命和死亡直接相关。良好的商标翻译在建立企业形象和国内外市场的发展中起着重要作用。近年来，许多中国公司已进入国际市场，并为商标翻译做出了巨大努力，并取得了令人满意的结果。但是，在跨文化背景下，如何翻译商标翻译都表达又表现得很生动，同时也吸引了消费者，仍然存在大缺陷。此外，商标文化的知识产权保护也是吸引企业重要性的重要问题之一。二、英文商标相关概念界定（一）商标的概念我国商标的概念基于《商标法》第八条的规定：任何能够将自然人、法人、或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区分开来的可视性标志，包括字母、数字、三维徽标和颜色组合，以及上述元素的组合可用于商标注册。“此定义表明，商标是产品上使用的独特的可视标记。（二）英文商标名称的特点1.突出产品特点良好的英语商标名称不仅可以突出产品本身，还可以唤起消费者的欲望。例如，HighSense由“High”与“Sence”组成。它具有“高灵敏度，高清晰度”的特点，但也代表着海信“高品质”的“高享受”和“高科技”产品定位。另一个例子是Stone（四通）。在中文翻译中，它有“界石，里程碑，宝石”的含义，此处将四通英译为Stone，可以反映产品坚硬无比的优良品质。2.通俗易懂、简单好记英语商标应该尽量选择简单易记的词汇，通常由一两或两两个英语字母组成，更有可能令人耳目一新，并熟悉公众。例如，路易威登（包）商标标志“LV”，BMW（CAR）“宝马”，如此简单的形式，让人过目不忘。3.具有象征意义一些品牌的英语商标也应该具有象征性的意义。例如巴宝莉（BURBERRY）的徽标是一个骑士，他的左手拿着盾牌，右手拿着旗子，一直不停向前跑。骑士象征着勇敢，尊贵和力量。左侧的盾牌代表保护，并且大写“B”也在盾牌的底部印刷，这意味着Burberry将永远保护那些爱它的人。此外，着名的体育品牌耐克（NIKE）也是一样的。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，图案是一个小钩子，形状简洁，犹如闪电，让人们可以感受到耐克的速度和力量。4.具有一定美感除了商标的实用性外，英语商标还应该给人们一个美丽的感觉。例如，宜家（IKEA）是由两位创始人的第一个字母组成，但是在中国，它的名字非常诗意。引用了出自《诗经.周南.桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其宜家”中“宜其宜家”。不仅赋予了诗意美，还带有美好的寓意，让宜家能够更好地满足人们的质量追求。例如，Rejoice洗发水，词汇本身具有“欣喜”的意义，而当译为“飘柔”，使这个词意义更加优雅的风格，视觉上给人一个美丽的享受。三、目的论视角下的商标翻译曹雪的《目的论视角下的英文商标零翻译研究》中提到：“决定翻译过程中最重要的因素是整体翻译行为的目的。费米尔认为翻译是一种人类的行为，任何行为都有一个目标，一个目标。所以，费米尔认为原文不重要，虽然它是翻译的根源，但翻译的趋势不会出现在原文中，翻译结果是对这彼种文化人群的阐释，以吸引受众。所以，对原文翻译的准确性并不看重。目的论要求翻译人员可以把市场需求和消费者对商标名称的偏好做出区分。只有分清楚这两者才有利于品牌宣传和销售。简而言之，翻译应根据现实生活，消费者心理等的变化进行翻译，或与零翻译相结合以实现更好的销售目的，在消费市场中对公众留下深刻的印象。因此，英语商标词的翻译是沟通和期望的主要目的。四、英文商标的文化知识产权保护2001年，一家知名公司（美国公司）向商标局注册注册“GoldenImpression”商标申请，商标批准，该商标只批准了13级银饰品，手镯（珠宝），项链（珠宝），戒指（珠宝）等商品。2004年，浙江珠宝公司（浙江公司）申请商标局注册“金色印象”商标成功。商标指定用于13件珠宝盒，银色珠宝等商品。但是，在2015年8月的一天，浙江公司收到了美国公司的律师函，称其“金色印象”商标侵犯了美国公司“GoldenImpression”商标权，要求浙江立即停止使用该商标，否则将采取法律措施。经过多次调解未果，美国公司便将浙江公司告上了法院。最终浙江公司的”金色印象“商标被法庭认定与美国的“GoldenImpression”商标近似，最终被迫撤销该商标的使用，浙江公司也因此陷入困境。在这种情况下，两个关键部分是：首先，如何确定中文和英语商标是否构成近似问题，另一个是它们是否构成了商标侵权行为。那么我们如何解决这两个问题？（一）商标近似的判定依据商标近似指的是商标文字的字形、读音、以及含义或文字和图形的整体排列组合方式与外观近似，并在同类或类似的商品或服务中使用，容易使相关的公众对产品的来源产生误认。在这种情况下，我们可以根据美国公司的陈述，“GoldenImpression”商标在长期宣传和使用之后已经有了一定的知名度。当消费者看到“GoldenImpression”商标时，会自然地将它们与中国“金色印象”商标相连。这很容易使消费者认为有“金色印象”商标的产品出自美国公司，从而对商标的来源产生混淆。其次，浙江的“金色印象”商标是注册后，这不能证明该商标通过了大量宣传，知名度和影响力达到了使消费者将其与美国“GoldenImpression”商标区分开来。因此，“金色印象”商标和“GoldenImpression”商标构成了近似商标，浙江侵犯了美国公司的商标。（二）商标侵权认定标准1.在没有商标所有者的情况下使用注册商标的相同或近似商标。2.销售商品违反注册商标。3.未经商标注册人同意，更改注册商标，并将具有更改商标的商品再次投入市场。4.由其他人注册商标的专用权利造成的其他损害。（三）商标侵权如何处罚？根据商标侵权的程度。我们可以将罚款分为以下内容：1.命令立即停止销售;2.收集并摧毁侵权商品;3.摧毁现有的假冒商标;4.根据情节，对侵权商人处以5﹪的非法销售额，并，对有关责任人员处以一万元以下的罚金。（四）如何规避中英文商标侵权？对于公司而言，如何避免商标侵权，主要包括以下内容：1.提高商标，机密的保护意识，并尽快注册商标。2.注册并使用联合商标，以防止他人使用类似的商标。3.熟悉商标法律知识，灵活使用。4.加强商标标志管理，采取相应措施。五、英文商标的文化内涵及汉译原则（一）英文商标的文化内涵1.文化对商标翻译的影响文化渗透到我们生活的各个方面，翻译也不可避免地受到文化因素的影响。商标翻译不仅是一种简单的语言翻译，也是一种文化翻译。任何商标词都有自己的文化意思。因此，有必要在翻译商标时保留其原始的文化含义，也要兼顾目标国家和地区的消费者的文化习惯。商标翻译与文化之间的关系主要是在许多方面，如宗教信仰，消费心理学，价值观，文化背景和文化禁忌。因此，为了迎合目标国家和地区的文化习惯和人民消费心理学，翻译人员必须在商标翻译时充分考虑文化因素，以实现翻译名称的本土化。2.文化差异与商标翻译文化差异在商标词的翻译中起着非常重要的作用。由于地理位置，中国和西方的历史和文化背景以及国家习俗之间的差异创造了不同的民族文化。例如，在中国“红色”代表着喜庆，而在英国等国家，“红色”被认为是“野蛮”，不吉利。再如，在我国的传统文化中，“九”被人们广泛喜欢，因为“九”和“久”谐音，代表长长久久。但英语中，“9”只是一个普通的数字。因此，在商标翻译过程中，译者必须熟悉各国间的文化差异，这样才会使商标译名得到目标受众的认可。3.文化差异给商标翻译带来的困难商标翻译涉及许多因素，由于两国不同的文化背景，不同的文化概念和价值观必然会给商标翻译带来一定的困难。3.1文化语言差异给商标翻译带来的困难中西方文化的差异主要体现在语言上。语言是文化的载体，商标是语言的一部分，对商标的理解不能仅仅只停留在表面，更要注重它的引申义和所涉及的文化内涵。如果翻译不当，将导致语义上的丢失。例如，“don-eat-dog”短语，“dog”在中文中译为“狗”。因此，“dog-eat-dog”翻译为“狗咬狗”，但是在ADictionaryofAmericanIdioms中，“dog-eat-dog”释义为“awayoflivinginwhicheverypersontryiestogetwhathewantsforhimselfnomatterhowbadlyorcruelyhemusttreatotherstogetit.”此处，“dog-eat-dog”的意思是“竞争”这种竞争是无情的，残酷的，为了个人利益而牺牲他人。3.2民族习俗和信仰的差异给商标翻译带来的困难TOC\o"1-4"\h\z\u中国和西方生活在不同的地区，有不同的习俗和信仰。中英两国的传统习俗上的不同主要表现在中国和西方的理解是完全不同的，生活背景也有很大不同。以蝙蝠为例，在中国，蝙蝠是好运的代名词，但在英国，蝙蝠与邪恶有关。因此，在将商标转化为外语时，翻译人员必须适应当地的文化传统，才能打造让消费者接受的产品。（二）英文商标的汉译原则英语商标翻译与一般文学作品翻译不同，它更强调产品功能和传达产品信息。着名的美国翻译家尤金.奈达（EugenA.Nida）提出了“功能对等”的翻译标准。他认为，翻译的目的是在信息内容、文体、语言和文化中实现原文与译文对等。该理论也为翻译商标提供了理论指导。根据这个理论，商标翻译应遵循以下原则：1.可记性原则英文商标翻译的主要目的是使消费者对产品有较高的认同度。因此，商标翻译应尽量简单明了、便于理解、朗朗上口，以引起消费者的共鸣，并建立长期的销售关系。例如，慕尼黑的一家汽车厂，其德语全称是BayerischeMotorenWerke(拜耶里奇飞机引擎生产厂)缩写为BMW。直到现在也没有人真正关心BMW的含义，但是这三个英文字母已经成为信誉和成功的象征。它的中文名字简洁而贴切，“宝马”也因此广为人知。2.意义性原则所谓意义性原则实际上指商标本身具有含义，并且能够直接或间接地传达有关商品的某些信息。比如其优势，性能和使用优点。以Tide（汰渍）洗衣粉为例，汰渍产品具有去除污渍的功效。再如，美国著名运动系列品牌Nike,在希腊神话中译为胜利女神，将它译为“耐克”，既有很强的耐用性的意义，又有克敌必胜的意思，刚好恰逢原译。消费者不仅能感受到Nike鞋的优良品质，而且也能传达出Nike的体育精神。3.联想性原则所谓联想性原则是赋予商标它所代表的产品功能，使其寓言化，或明示化，或隐喻化，或象征化，以培养人们丰富的想象力。从某种意义上讲，商标与产品的功能联系起来，以激发联想。例如，“Safeguard”汉译为“舒肤佳”不仅强调香皂本身的特性，而且还隐含了杀菌止痒的功效。再如Biotherm，Bio意为皮肤的生命；therm是指矿物温泉。中文译为“碧欧泉”，“碧”代表着生命的绿色，“泉”又让人想起人类对“不老泉”的追求，极大地刺激了消费者的购买欲望。4.本土化原则所谓本土化，也称为本地化，是指将某一事物进行某种转换以满足本地特定要求的过程。在跨国公司中，实现商标本土化很重要。他们常常为了把商标翻译成最佳而进行大量投资，使之与其产品或服务更直观地联系起来，构想出商标的美好文化内涵。例如，作为一家美国公司Coca-Cola在中国有一个非常知名的名字—可口可乐，名字好记，又悦耳动听，这既符合了产品特征，又让人回味无穷。Coca-Cola也因此成功地进入了中国市场。另一个例子是，欧洲最大零售商Carrefour进军中国时，它选择了一个非常温暖的中文名字“家乐福”。结果得到了中国消费者的广泛支持，在企业经营中也获得了巨大的利益。5.个性原则商标名称的翻译必须生动，新颖且独特，以反映商标的独特魅力，并给消费者一种鲜明的印象和感受，让人久久难忘。一些英文商标是通过使用英语的语音特征在英语单词前后添加词缀而构成的。在美国，TimexCorporation生产的手表产品的英文商标“Timex”要求英文单词“time”（时间，记时）后加上后缀-（e）x才能制造。-ex作为英文商标的通用后缀，是从英文单词“excellent”转换而来的，因此含有“优秀”、“极好”的意思。以这种形式形成的英语商标可以根据前后缀的含义帮助消费者猜测和理解英语商标的内涵。例如，通用汽车公司（GM）生产的各种汽车的英文商标既简单又大方，并且用常见的缩写词被人们记住。使用缩略语的类似商标还有美国宝洁公司（Procter&Gamble）用于洗涤剂、化妆品等产品上的文字标识“P&G”。六、英文商标的汉译要求及方法（一）英文商标的汉译要求商标的翻译应符合美学原则，即遵循意美、音美、形美的翻译原则。商标既是以促销商品为目的的价值符号，也是其质量的体现。因此，商标的翻译必须以独特的方式取得胜利，给消费者带来诗意的美感，并激发消费者的购买欲望。以下是商标翻译的一些要求：1.意美所谓意美就是用心去感受。化妆品商标的意境美指的是商标名称由词汇的意思或是词汇的内涵组合而引起和发展的美的意义和审美的想象空间。意境美是中国传统美学思想的重要范畴。因此，能够演绎出美丽联想的译文更能吸引消费者的注意力。1996年，世界知名的化妆品牌“Revlon”在中国市场上首次亮相，它的中文翻译是“露华浓”，取自李白的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。译名极具中国古典诗歌的色彩，富有深厚的文化内涵。这首诗是为了描述古代中国古代四大美女之一的杨贵妃的，因而更能让消费者产生无数美的遐想，商标名称的意境美也得到了很好的体现。再比如，另一个化妆品牌“MaxFactor”，中文翻译成“蜜丝佛陀”。“蜜”是指女性像蜂蜜一样甜，“丝”是指女性的皮肤像丝绸一样光滑，而“佛陀”是一种神秘的存在，代表着东方的智慧。这一翻译也充分体现出商标词中的意境美。2.音美所谓音美是用耳朵去倾听。在化妆品商标的翻译中，音韵美主要是发音简单，又清脆悦耳。首先，为方便消费者记忆，商标名称要简明扼要，以便消费者可以轻松记住。其次，也可以使用一些修辞技术，如叠韵，双声，来达到化妆品商标翻译中的音韵押美。以中国的当地化妆品品牌“美加净”为例，采用汉语头韵，读起来抑扬顿挫，清脆悦耳。它的英译名是“Maxam”不仅具有对称的文字和明显的视觉效果，而且与“maximum”谐音，发音响亮，联想丰富。再如美国化妆品品牌“Clean&Clear”。Clean和Clear在形式和头韵上都很相似，发音和字形都非常带有美感。Clean&Clear的意思是“干净和清爽”，但当它进入中国市场时被翻译为“可伶可俐”。中文翻译不仅保留了原名字的谐音，而且用汉语的双音来翻译英语的头韵，读起来节奏明快，不禁联想到一个聪明伶俐的女孩。3.形美所谓形美主要是用视觉去感知。众所周知，在整个消费群体中，化妆品的主要消费对象是女性。由于心理和生理差异，女性比男性更敏感，情感更加丰富，，也更容易受到第一眼的影响。因此，在商标翻译中，我们更应该选择意义好的，能够体现女性特征的词语，从而实现视觉吸引消费者的目的。在中国文化中，有很多表达女性柔美、温婉的字词，如“娇”“诗”“雅”“娜”“璐”等。这些词在英语商标的翻译中也同样适用。“ESTEELAUDER”是世界知名化妆品品牌，其中文译名是“雅诗兰黛”。“雅”意为优雅高贵，“诗”充满诗情画意，“兰”在中国是一种备受推崇的植物，常被用来形容一个人清新自然、品质高洁，而“黛”则让人想起女性的眉目如画和美丽容貌。这四字让这款化妆品的美感十足，充分传达了该产品的功能。此外，类似的例子还有Lancome(兰蔻),Vichy（薇姿），Carslan（卡姿兰），Clarins(娇韵诗)，Guerlain(娇兰)等。（二）英文商标的汉译方法1.音译法顾名思义，将英文商标的发音直接翻译成相同或相似的语音，这种翻译方法称为音译法。这是商标翻译法中最常见的方法。音译法通常用于（1）针对专有名词（ProperNouns）的翻译。比如HongKong香港、WilliamShakespear莎士比亚、Adidas阿迪达斯。（2）翻译国家特有的事物名词。例如soda译为“苏打”（食物）、whisky译为“威士忌”（酒类）、gallon译为“加仑”（度量单位）。（3）翻译没有对应词的单词。Salon沙龙、cigar雪茄、shock休克等。2.意译法这是商标翻译的另一种方法。简而言之，意译是指忠于原始内容，但又不拘泥于原文的结构形式和修辞方法的一种翻译法。它的主要目的是传递信息。译者在翻译过程中发现，如果把一个句子直译成文字，就会使传达的意思不明确，甚至可能会出现不同的意思。此时，就有必要使用意译法并根据上下文来表达意思。例如，按照文字意思或对等关系直接翻译以下英文短语，其结果就是出现歧义或词不达意。英语词语直译意译Queen’sEnglish女王的英语标准英语Smalltalk小声交谈闲聊Sandwichman卖三明治的人夹板广告员Queerfish怪鱼怪人Blacksheep黑羊害群之马Lameduck跛鸭落选的议员HomeSecretary家庭秘书内务大臣（英国的）3.谐音取义法谐音取义，也称为谐音型双关翻译，是指类似于原文音译的翻译，并使用联想意义的一种翻译方法。这种翻译方法与音译和译译截然不同，是一种非常灵活和创造性的翻译方式。如果在英汉商标词的翻译中运用得当，将会达到神奇的效果，从而实现促销的目的。例如，大家都很喜欢使用的浏览器“谷歌”就是用一个中文和英文的谐音来命名的。“（Goo）谷（Gle）歌”，其含义是希望“以谷为歌”象征着耕耘收获的喜悦，也延伸出一种勤奋务