2024年中国企业出海洞察及全球趋势展望报告-霞光智库-202411

中国企业出海洞察及全球趋势展望Contents01中国企业出海背景解析02中国企业出海现状概览03中国企业出海趋势洞察中国企业出海历程及阶段特征市场开拓期品牌领航期乘风踏浪期市场开拓期品牌领航期产品出口贸易承接全球产业转移承接全球产业转移头部品牌，走向海外头部品牌，走向海外重做一遍重做一遍原生海外产业转移国内海外《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（国务院七部委，2022年8月）•开展中国品牌创建行动，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。《关于推动外贸稳规模优结构的意见》（国务院办公厅，2023年4月）•支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商+产业带”模式。《2024政府工作报告》（国务院，2024年3月）•大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌；•扩大高水平对外开放，促进互利共赢。促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局，支持加工贸易提档升级，拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点。《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》（商务部等9部门，2024年6月）•指导地方依托跨境电商综合试验区、跨境电商产业园区、优势产业集群和外贸转型升级基地等，培育“跨境电商赋能产业带”模式发展标杆。鼓励有条件的地方聚焦本地产业，建设产业带展示选品中心，与跨境电商平台开展合作，设立产业带“线上专区”。促使海外消费者选择中国全球化品牌的原因价格吸引力 信赖该品牌价格吸引力 信赖该品牌满足具体需求 有促销优惠新潮/流行符合品味好奇驱动质量优于其他品牌提供最新技术/功能契合生活方式知名品牌25%21%18%品牌出海“需求-供给”循环驱动品牌出海“需求-供给”循环驱动数据来源：凯度《2024中国全球化品牌》品牌出海能力要素产品力供应链“性价比”到“质价比”产品力供应链庭院经济（扫地/除草/铲雪等）：科沃斯技术力渠道力科技创新赋能技术力渠道力全产业链一体化本土+跨境：亚马逊、中国跨境出海“四小龙”名创优品海外门店数量2500+家蜜雪冰城海外门店数量突破4000+家2021-2025年全球GDP增速变化2021-2025年全球主要区域GDP增速6.1%3.0%3.0%2.7%2.4%2.7%4.1%3.9%3.2%美国拉美英国欧元区来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。2023年全球人口数量排名前十的国家 4.002.782.402.232.161.4514.2714.262023年全球人口数量排名前十的国家人口增长率2.4%1.8%1.1%2.4%1.8%1.1%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.1%-0.2%来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。2022年-2023年出海企业所在行业融资数量432022年-2023年出海企业所在行业融资数量43医疗/健康天使轮种子轮智能硬件天使轮天使轮天使轮企业服务能源/环保汽车/出行A+轮零售/电商软件/应用科技类天使轮仓储/物流餐饮/休闲天使轮来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。2023年中国企业海外业务扩张计划14.8%22.2%63.0%有海外拓展计划暂不确定无海外拓展计划中国企业海外业务扩张目的74.5%64.7%64.7%64.7%19.6%11.8%2.0%来源：公开资料，霞光智库研究绘制。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。44.4%非常有信心较有信心，期望稳重有升与2022年持平与2022年持平较没有信心，需要时间恢复9%9%17%20%18%20%20%20%23%销售渠道搭建与运营新锐出海企业成熟出海企业来源：《2023中国企业出海信心调研》，霞光智库研究绘制。来源：《2023中国企业出海信心调研》，霞光智库研究绘制。东南亚拉美欧洲欧洲•韩国用户倾向于追逐潮流，相对排斥海外来源：公开资料及企业访谈，霞光智库研究绘制。研究表明，品牌理念与消费者价值观的契合程度将直接小品牌大品牌传统消费出海品牌传统消费出海品牌列在中国开启先锋计划销售后，也在欧洲、中东非、亚太、拉美等地区上陌生，此次重返全球市场，几乎将所有旗舰产品全面推出，全球市场份额出一定程度的复苏态势。消费者对华为产品的认可，也是对其长期在核心新锐消费出海品牌新锐消费出海品牌构建私域流量池，在印尼通过精准聚焦细分人群形成了差异化打法，产业带消费出海白牌产业带消费出海白牌包含传统OEM和跨境电商。入驻亚马逊后，产品质量延续OEM时期的高产品本地化生产本地化雇佣本地化营销本地化营销本地化渠道本地化渠道本地化人群本地化人群本地化全球化全球化成熟商业模式对标复制一体化产业链转移适配更需基于企业远期战略目标、长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路径及全球化策略宏观环境政策支持•地方层面•人口规模较大数量及占比均较高•饮食偏好相似天然的中餐需求 如：新品类/新品牌、线上种草/线上点单/线上支付•人口规模较大数量及占比均较高•饮食偏好相似天然的中餐需求 如：新品类/新品牌、线上种草/线上点单/线上支付 消费能力•消费意愿及能力较强·餐饮消费支出中餐消供需市场供应端东南亚餐饮市场分类海外餐饮品牌100%80%60%40%20%0%新加坡餐饮各细分领域品牌数量占比90.5%90.5%17.3%10.0%8.2%17.3%u中国品牌u新加坡品牌a其他海外品牌注释：食阁也被称作“熟食中心”（FoodCentre），聚集了不同的食品摊位，提供丰富多样的美食选择，是新加坡供应链一体化供应链一体化来源：公开资料，霞光智库研究绘制。400亿美元+来源：公开资料，霞光智库研究绘制。全球不同国家电商零售额增速全球不同国家电商零售额增速Top1018.3%菲律宾印度尼西亚越南阿根廷马来西亚墨西哥泰国美国中国跨境电商海外市场分布中国跨境电商海外市场分布5.0%来源：海关总署，艾瑞等公开资料来源：Emarketer等公开资料，2022年数据27且物流仓储及支付等服务环节可交由平台服务商，同时借助销来源：公开资料2014201520162017201820192020202120222023试试水期扩张期融合期复制国内产品，出海首站多为东南亚结合本地市场进行定制化，出海首站多为中东北非等本地市场的原生产品，出海首站为日本、美国等基于内容消基于内容消费的社交/陌生人社交基于娱乐互动2014年至今近十年间，泛娱乐出海总共经历了三大阶段，从最初复制中国APP试水海外，到品类拓展并针对不同市场设计、开发、上线原生APP，再到社交和娱乐的无边界融合•社交形式：经历了“图文-语音-视频-虚拟社交”的一系列演化，期间依次涌现过直播出海、短视频出海、社交游戏出海、1V1视频出海、音频社交出海、元宇宙社交出海、实时社交出海七个出海热潮。•用户市场：中国泛娱乐出海企业从最初主要服务华人社区到如今跻身欧美主流市场头部，出海产品越来越成熟，逐渐从模仿者成长为参与者、挑战者，甚至是全球引领者。熟人社交熟人社交陌生人社陌生人社交社交+社交+X近五年，全球用户的上网时长中，社交类应用的使用时长占比稳居首位，疫情前后均维持在30%以上，用户需求始终强劲；2024年1月，社媒的全球日均使用时长达2小时23分钟，用户粘性较强。预计到2030年，全球社交应用的市场规模将超过3100亿美元，年复合增长率高达26.2%，行业发展前景乐观。随着市场演进和社媒应用的不断深化，近年来社交应用呈现垂直化趋势。随着Z世代成为主流用户群体，线上社交的细分需求进一步加强，未来社媒的人群、玩法和形式将更加多元化。全球社交应用市场规模全球社交应用市场规模社媒使用时长在全球上网时长中平均占比%%%%%20192020202120222023数据来源：datareportal泛娱乐社交是与手游出海、跨境电商齐头并进的三大互联网出海赛道之一。相较于工具、电商等其他赛道，社交泛娱乐很难被精准定义，因为随着技术进步、行业发展，社交和娱乐的边界正在逐渐被打破。社交和娱乐同为超大规模市场。后疫情时代，全球用户越来越倾向于社交线上化和娱乐社交化，随着线下传统的文化消费及娱乐场景转移至线上，泛娱乐社交逐步演化出短视频、语音房、Dating、1V1、短剧等数十种细分品类，而且各个赛道依旧有新品持续迭代。泛娱乐社交是长尾市场，出海社交平台都在与音视频、小游戏等娱乐内容深度融合，社交+游戏、社交+直播、社交+AI等社交泛化趋势加强，满足个性需求的社交产品粘性较大，赢家通吃的现象被打破，垂类赛道仍有机会值得深耕。泛娱乐泛娱乐+社交+社交+短视频抖音TikTokKwai长视频腾讯视频WeTViQiyi直播YYBIGOuplive在线卡拉OK全民K歌WeSingStarMaker在线播客喜马拉雅HimalayaCastbox音乐QQ音乐JooxMusicZynn网络小说和漫画起点中文网WebnovelMangaToonMICO陌生交友SoulLitmatchYalla微派游戏社交WePlay微派游戏社交 稳步发展期2022年至今 爆发期2018-2021年 稳步发展期2022年至今 爆发期2018-2021年 起步期2012-2017年 萌芽期2011年以前 游戏名称《征服》《剑侠情缘0nline》《阴阳师》《荒野行动》《明日之后》《哈利波特：魔法觉醒》《崩坏：星穹铁道》游戏类型MMORPG3DMMORPG回合制RPGMMORPGMMORPGAVGRPG厂商/发行方网龙网络盛大游戏网易游戏网易游戏网易游戏网易游戏米哈游游戏名称《大话西游0nline》《完美世界》《问道》《王者荣耀》(AOV)《PUBGMobile》《原神》《王者荣耀》游戏类型MMORPG3DMMORPG回合制RPGMOBAMMORPGAVGRPGMOBA厂商/发行方网易游戏完美世界吉比特腾讯腾讯米哈游腾讯中国游戏厂商自端游及页游时代起开始探索出海，手游时代全面提速，逐步进入全球化探索新阶段：•萌芽期：2011年以前，国内游戏行业处于端游时代，智能手机持有量较少、手机游戏玩法简单，国内厂商初步探索出海东南亚等地，但由于技术和硬件条件限制，尚未形成规模化；•起步期：2012年起国内游戏进入页游及手游时代，智能手机普及率快速提升、移动游戏开始加速发展，但国内移动游戏市场高速发展下出海动力不足，页游时代积累的大量数值、关卡设置经验令SLG成为重点出海品类，多款SLG手游产品在海外受到追捧，SensorTower数据显示2017年国内手游出海收入Top30产品中SLG占比达到50%；•爆发期：2018年起国内游戏全面步入手游时代，随着国内行业监管趋严以及游戏市场流量红利的消退，国内厂商加速出海探索，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等头部厂商引领出海，出海区域由东南亚逐步向欧美拓张，品类从SLG逐步向多元化拓展，获得了国际市场的关注和认可；•稳步期：2022年至今，海外市场受宏观环境和疫后效应影响，增长放缓、买量成本持续走高，国内厂商出海热度有所消退，但出海仍是大势所趋，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、三七互娱等头部厂商持续投入海外，游戏出海步入稳步发展期。未来全球游戏市场仍有较大渗透空间，全球化研运能力与差异化市场策略将成为国内厂商出海的突破口。具有中国传统文化要素的游戏IP在海外受到欢迎，其中以三国历史和中国古典名著《西游记》为原型的题材较多。从早期的IP《大话西游》、《梦幻西游》等，到近期上线的《黑神话：悟空》，传统文化元素在国产游戏出海中始终扮演着重要的角色。•动作战斗：游戏提供快节奏的战斗系统，玩家可以使用孙悟空•角色扮演：玩家可充分体验悟空的成长历程，并不断解锁新技•视觉体验：采用高质量的图形和动画，展现了令人印象深刻的•音乐特效：游戏的音乐和声效设计旨在营造沉浸式的游戏盛宴•BOSS挑战：游戏中会有多种Boss战，每个Boss都有独特的战斗•全球发行：面向全球市场发行，上线首日即吸引全球玩家关注•上线首日，Steam平台同时在线人数超过222万，刷新单机游戏在线人数记录，全渠道总销量超过450万份，总销售额超过•游戏的成功同时带动了相关产业热度，与游戏关联的企业股价和估值都出现了大幅拉升，华谊兄弟作为其联合出品方之一，来源：公开资料行业特点选型偏好但东南亚市场用户基数大，消费潜力强，目前云厂商市场相对分散，是未来互联网出海用云的增量机会市场。欧美成熟市场虽然是传统行业特点选型偏好但东南亚市场用户基数大，消费潜力强，目前云厂商市场相对分散，是未来互联网出海用云的增量机会市场。欧美成熟市场虽然是传统云厂商的主要收入来源，但云市场格局稳固，新客增长有限且拓客成本较高。因此，云厂商也逐步将重点转向亚太新兴经济体尤其是东南亚，通过完善云基础设施布局，强化区域业务及技术生态体系，建立在新兴市场中的差异化竞争优势。•目前互联网出海以公有云部署为主，客户关注云厂商的节点布局的全面性和节点运行的稳定性。游戏音视频互联网占云出海市场比重（%）其他行业占云出海市场比重（%）417.720222026e互联网行业云出海规模（亿元）社交娱乐工具类需求共性：存在更新版或版本快速迭代需求；用户：分布广，节假日存在高并发性能：尤其MOBA类游戏对计算性能、网络延时要求高,对GPU有需求;节点：需要完善的全球CDN节点布局,保障游戏跨服、跨云运行顺畅,不中断需求共性：存在大规模内容分发及审核需直播及多屏互动连麦场景：对时延及高并发要求高;点播：对流媒体传输能力、画质清晰度和编解码算法有要求性能：对产品的弹性扩容与弹性负载均衡能力有要求节点：对海外CDN节点布局、负载均衡和分发稳定性有较高要求;产品：偏好有视频直播、点播解决方案及AI技术支持的厂商•产品类型：产品以满足用户单人或多人互动为目的,以多种社交功能与互动方式为卖点••产品：偏好具备IM+RTC综合解决方案的厂商,要求具备文本与视频传输稳定、实时传输能力；性能：希望产品能实现海量用户数据存储及处理，保障高可用性和用户体验产品类型：包含协同工具、数据分析、开发等工具；需求共性：要求具有兼容性和稳定性,同时符合当地用户使用习惯••产品：要求产品具备可靠的存储与数据备份功能，同时具备数据加密及访问控制能力，同时具有可扩展、自动化工作流和数据处理能力；部署：涉及内部核心业务的产品偏好私有部署产品出海：整车出口产业链出海：本地建厂造后，整车直接对外出口可快速进入海外市场模式特征：在海外建设支持的国家，以及海外市场份额较大的车企代表企业：绝大多数车企在出海早期阶段多采用此种模式资本出海：投资收购品牌出海：品牌直营海外汽车品牌的“直营+”新零售模式力车企多采用该模式代表企业：蔚来、小鹏等新势力车企来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。中国汽车产业海外企业数量379271143935424839130333304122257379271143935424839130333304122257278220415洲来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。我国车企早期出海主要以KD模式建厂，分布在欧美中三大世界主要汽车市场附近。现阶段车企在全球有大量新建产能，新建工厂主要为具备产能15万辆/年产能1500台/年匈牙利委内瑞拉图例产能15万辆/年产能1500台/年匈牙利委内瑞拉图例产能10万辆/年女●厄瓜多尔产能6万辆/年产能5.6万辆/年合资工厂产能6万辆/年产能8万辆/年预计产能10-20万辆/年预计产能15万辆/年预计产能5万预计产能5万辆/年产能3万辆/年来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。欧洲充电基础设施目标所需的充电桩数量0.2充电桩数量（百万个）2030年欧洲公共充电桩预计变化情况充电桩使用率日均充电次数（桩）平均充电时长（min/次/桩）中国企业在欧洲充电市场的机遇及挑战能源2023年2030年来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。新能源汽车及公共充电设施中美对比2018-2023年美国公共充电设施数量85201820192020202120222023中国美国中国美国中国美国367.2差距：6.8%202.5l13.8差距：l13.87.726.6差距：3.0%1564.3来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。2023年东南亚主要国家EV保有量及渗透率16.6%10.1%4.8%2.9%4.2%4.8%2.9%1.8%42泰国印尼越南马来西亚新加坡菲律宾东南亚充电设施相关政策国企为主2030年12.5万个充电站有关建设、设备、运营的规范免征5年所得税（>40个接口，>25%快充）PLN主导（国电公司）2025年6千个充电站，1万个换电站设定服务费上限PLN提供接网费和电费优惠等VinFast政府层面无目标基础的建设和火灾安全规范无国有+市场化CPOs2025年1万个充电站建设要求和行政指南最高RM2500税收减免市场化CPOs2030年6万个充电站针对充电供应商、运营商、场地方的完备规范政府承担50%建设补贴，最高4千新币注册费20%-80%减免来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。来源：公开资料，霞光智库&和君联合研究绘制。小米凭借出色的性价比在国际市场取得了显著成功，仅在2022年其境外收入就达到了1378亿元，占总收入的49.2%。商用机器人公司普渡科技商业版图已覆盖北美、欧洲、亚洲等60个国家级地区的600多个城市，全球累计出货量近7000台，超80%销量来自海外市场，是全球规模最大的商用服务机器人公司之一。来源：公开资料，霞光智库研究绘制。中国出海企业中，汽车及零部件的企业占比最多，接近三成。此外，TMT、游戏集中的领域。通过市场反馈可以看出，出海的中资企业行业分布来源：HelloCareer，霞光智库研究绘制。观察1：销售及商务类人才招聘数量最多，主要是因为大部分中国出海企业急需开拓海外市场、扩大营收规模；观察2：作为辅助市场开拓的职能岗位，市场及公关等岗位人才需求也比较旺盛；岗位分布岗位分布招聘数量相对较多原因l人力/财务相关：无论是中国外派还是海外招聘，企来源：HelloCareer，霞光智库研究绘制。中国负责人+中国业务主管中国负责人+外籍业务主管外籍负责人+外籍业务主管与中国总部的沟通协调海外分支机构落地自主性产品及服务本地化与当地合作伙伴及政府的合作全球化战略契合度来源：HelloCareer，霞光智库研究绘制。主流雇佣方式优势劣势与员工签订聘用合同认为企业对进入市场是有坚定决心和长远规划的，更容易吸手续繁琐，时间成本、法律成本较高，对急于进入市场的企与候选人签订劳务合同，以全职、兼职或项目制展开合作企业风险低、自主性和灵活度更高，适合新进入市场，没有成熟商业模式和战略规划的企对人选约束性较差，合作模式松散，容易导致候选人和业务