创业管理 第6版 课件+教师手册 第8章 撰写商业计划

第8章撰写商业计划【核心问题】为什么要撰写商业计划？商业计划的基本要求是什么？商业计划的核心内容是什么？风险投资家如何评价商业计划？高度不确定环境中的商业计划有什么作用？【学习目标】了解商业计划的基本格式、规范掌握商业计划书的主要组成部分掌握撰写商业计划书的基本技巧规避商业计划书的错误做法熟悉探索导向计划方法的基本构成认识环境不确定性对商业计划作用的影响*【引例】今日头条创业阶段的商业计划张一鸣最开始为何靠一张餐巾纸就能赢得天使轮和A轮的投资？为什么有些创业者要花很大精力和时间认真准备商业计划？投资人不需要创业者提供完备的商业计划吗？你如何看待商业计划在融资中的作用？*

8.1商业计划的目的和用途商业计划商业计划是一份全面说明创业构想以及如何实施创业构想的文件，用商业语言讲述所要创立的企业是什么以及将成为什么的故事，指出创业企业所面向的市场，并且提供细节说明企业如何利用所识别到的机会。*

8.1商业计划的目的和用途撰写商业计划的目的撰写商业计划可以迫使创业者系统地思考新创企业的各个要素在创立企业之前梳理自己的思路，迫使创业团队一起努力工作，全力以赴地解决创业过程中的各个细节。企业的推销性文本可以为企业向潜在的投资者、供应商、重要的职位候选人和其他人介绍创业项目和新创企业提供一种方法*商业计划书的用途

寻求外部投资确保整个团队（包括新的、潜在的成员）明确组织目标厘清业务概念、近期目标和所提议的战略*商业计划开发的动态过程准备一份相对简单的商业计划书；如有必要，它可用来获取初始融资实际创建企业在经营企业所获经验的基础上，修改以前的商业计划；利用修正过的计划经营企业，并在必要时获取更多融资使企业持续成长——生产和销售产品，招聘所需员工等8.2商业计划的基本结构与核心内容基本结构商业计划应按照如下顺序及格式来编排封面页（包括公司名称、地址以及主要联系人名字、联系方式等）目录表（概括了商业计划的各主要部分）概要及计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列示标题并要易于识别）附录（例如，详细的财务计划、公司创建人和核心员工的完整简历，附在正文后面，经常是分开单独装订）一份有效的商业计划书，应尽可能地简短明了*商业计划的基本要素新产品或服务的基本价值是什么？即为什么这是一个有价值的创业机会？新产品或服务要卖给谁？如何开发、生产、销售新新产品或服务？应对现存和未来竞争的总体计划是什么？创业者是谁？即他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？如果创业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，资金如何使用，创业者和其他人如何实现投资收益呢？*执行摘要愿景、使命与核心价值观新创意及产品的形成背景和预期目标市场营销分析竞争者、竞争环境和竞争优势分析开发、生产和选址管理团队财务部分风险因素收获或退出时间表和里程碑附录*商业计划的核心内容1.执行摘要执行摘要可以被视为商业计划的简化版，是商业计划的精华，借助它可以帮助读者快速建立一个有关创业者打算如何运作企业的清晰认识。执行摘要需要说明初创企业解决什么未被解决的问题，或者机会的优势在哪，以及本企业为什么可能会成功。2.愿景、使命和核心价值观使命（Mission）是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。愿景（Vision）指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务。核心价值观指企业在长期的生产经营活动中逐渐形成的，组织成员或群体成员分享的同一价值观念。3.新创意及产品的形成背景

和企业目标解释新产品提供了什么它为什么是独特和有价值的，将来是否具有产生利润的潜力。需要讨论你的企业所在行业的环境条件。包括企业的基本情况信息，即企业的法律形式、当前的所有权结构、目前的财务状况等。说明，企业希望完成什么目标。4.市场和顾客分析解释企业解决了什么问题，或者实现了哪些未被满足的需求。说明存在适宜的目标市场。说明现实顾客很可能花钱买这种产品或服务。设定基本的销售预期。5.竞争者、竞争环境

和竞争优势分析通过识别当前竞争者、潜在进入者和评价竞争强度，来构建竞争优势。通过解释新产品和技术的竞争位与当前市场动态的匹配性，来展示管理团队的能力和知识。说明此类机会足以能够创造近期或长期优势的核心特征。6.开发、生产和选址企业的产品或服务处于该过程的哪个阶段的信息：仍处于待开发阶段？还是已被充分开发，正准备生产？如果正准备生产，那么预期成本以及制造产品或提供服务的时间表是什么？企业的选址对于企业的生存和竞争有重要影响。7.管理团队描述确定高层管理者和核心顾问。识别管理团队能力的不足包括企业是否希望增加新雇员来弥补这些不足的有关信息。确定董事会成员（如果有的话），并提供相关个人背景。确定积极支持企业发展的顾问。8.财务计划和预期提供新企业拥有的资产和负债等方面的估价。通过预编收入表说明基于损益的预期运营成果。现金流量表，按未来一定年限来分析，它表明预期现金流入流出的数量和时间安排。通过盈亏平衡分析为补偿所有成本所需要的销售水平。9.关键风险1不愿向创业企业“俯首称臣”的竞争对手所进行的削价2使创业企业产品或服务的吸引力降低或销售减少的不能预见的产业动向3由于各种原因没有完成销售计划，因而减少了现金流量4超过预期的设计、制造或运输成本5产品开发或生产进度安排没能按期完成6由于高层管理团队缺乏经验而引起的问题（例如，缺乏与供应商或顾客进行合同谈判以争取有利条款的能力）7在获取零件或原材料方面，比预期的前置时间长8在获得额外且必需的融资方面发生困难9不可预测的政治、经济、社会或技术趋势或发展（如新的政府立法或严重经济萧条的突然降临）10.收获与退出任何创业企业发展到一定阶段，都存在创业者与投资人的退出及投资回报问题。这一部分需要描述创业者如何被取代，以及投资者退出战略，即他们如何收获资助创业企业所带来的利益。例如，出售业务、与其他企业的合并、IPO，或者其他的重新募集资金的事件，使得其所有者和投资人有机会套现先前的投资。11.时间表和里程碑新企业的正式组建（如果这还没有发生）完成产品或服务设计完成产品原型雇佣最初的员工（销售人员或其他）在贸易展览会上做产品展示与分销商和供应商达成协议进入实际生产收到初次订单初次销售与交付赢利12.附录典型项目有详细的财务规划创建者与高层管理团队其他成员的完整简历等。8.3商业计划的编写原则与技巧编写原则从风险投资家的视角看，撰写商业计划书应注意的问题：商业计划书必须一开始就吸引人管理团队以及市场机会的价值是两项关键的投资要素商业计划要体现真实性*撰写技巧结构体例方面内容设计与组织方面*

商业计划不应有的错误及解释错误解释概要太长而且松散，未能说准要点。简明扼要又全面，具体见文中案例没有清楚回答“人们为什么想购买这种产品”。只说产品有价值，却忽视了潜在顾客的调研没有对管理团队资格给予清晰的陈述管理团队的个人简历需用附录具体说明。否则准投资人认为管理团队没有经验过于乐观的财务预期盲目乐观会失去可信度，需根据实际调研做出合理预期界定的市场规模过于宽泛企业的市场规模应是目标市场，而不是产业市场隐藏和回避不足与风险准投资人会认为计划不够深入没有清晰回答产品所处的阶段说明产品开发工作或是没有真正开展或是不具有合理性认为没有竞争者说明缺乏深入、认真的市场调研任何形式上的错误排版、语句错误，以及资产负债表的不平衡等*8.4商业计划的反对之声商业计划的反对意见商业计划不一定有用商业计划的作用受制于不确定性探索驱动型计划方法麦格拉思和麦克米伦开创性提出的探索驱动型计划方法（Discovery-DrivenPlanning）更适合于创业企业这种方法承认在创业开始阶段所做的判断几乎都是假设，并且将假设的“证伪”视为计划的关键所在。探索驱动型计划主要包括四个文件：逆向损益表运营情况预测说明书重要假设检验表重大事件计划本章要点商业计划既是对创业的指引，也是对创业机会识别和开发的再论证。商业计划是一种书面文件，它解释了创业者的愿景，以及愿景如何被转变为一家盈利的、可行的企业。许多成功创业者制订很简单的商业计划，随后他们依据从实际经营新企业所得来的信息，再修改该计划。所有商业计划均应以概要开始。这个简要部分对“新企业价值是什么”以及“为什么能成功”提供了简短、清晰、具有说服力的概括。商业计划正文的其他部分应该包括行业背景和企业目标、市场营销分析、竞争分析、开发生产和选址、管理团队、财务计划与预期、风险因素、收获与回报、时间表和里程碑、附录。风险投资家评价商业计划的视角和标准就是：商业计划必须一开始就吸引人；管理团队以及市场机会的价值是两项关键的投资要素；对财务预期及回报策略冷眼观察。商业计划的真实性是指市场预测必须建立在对目标市场的现有信息进行分析的基础上，表现在顾客分析、市场分析、竞争分析和收入分析的真实性。商业计划可以是一系列的假设，但一定要是后续可以检验的假设，以便不断修正，使商业计划真正成为指导创业的工具。无法进行检验的假设一定是空想。*本章思考题1．创业者是否需要撰写正式的商业计划或者说正式的商业计划到底是否有用，争论还是不少，你认为争论的原因是什么？2．撰写商业计划要做大量辛苦的工作和调研，但为什么创业者应该写它呢？如果直接去创建企业，会有什么不好？3．在商业计划起始部分的执行摘要为什么如此重要？它的首要目标应该是什么？4．为什么解释新产品或服务处于生产过程哪个阶段是重要的？（例如，是创意阶段？原型