解数第257期：美妆王者：珀莱雅

美妆王者：珀莱雅从大单品到多品牌运维，如何实现跨越式增长？全新系列大单品“大单品策略”打造核心系列产品家族，迭代现有大单品及相关系列的同时推出全新系列的单品，拓展产品品类珀莱雅2003年成立，专注科技护肤，针对年轻白领女性群体，产品主价格区间200~400元，线上线下全渠道协同销售核心系列大单品升级···保龄球橘瓶2022年3月源力精华1.0→2.02022年9月源力面霜1.0→2.02024年2月源力面膜1.0→2.02023年7月源力系列双白瓶2022年7月红宝石精华1.0→3.02024年4月红宝石面霜1.0→3.02023年9月双抗精华1.0→3.02023年4月双抗面膜1.0→2.02021年8月双抗小夜灯眼霜1.0→2.02022年4月双抗系列(抗糖抗氧)红宝石系列（轻熟肌抗老）源力系列（修护、舒缓）启时精华油2022年12月全新单品保龄球系列珀莱雅：专注科技护肤2023年珀莱雅超过上海家化，成为首个迈入80亿元俱乐部的国货美妆企业2021-2023年

国货美妆上市企业10强榜单年份2021年2022年2023年排名品牌 营收（亿元）品牌营收（亿元）品牌营收（亿元）1上海家化76.5上海家化71.1珀莱雅89.12逸仙电商58.4珀莱雅63.9上海家化66.03水羊股份50.1华熙生物63.6华熙生物60.84华熙生物49.5贝泰妮50.1贝泰妮55.25珀莱雅46.3水羊股份47.2水羊股份44.96贝泰妮40.2逸仙电商37.1上美股份41.97上美股份36.2上美股份26.8巨子生物35.28丸美股份17.9巨子生物23.6逸仙电商34.29敷尔佳16.5福瑞达19.7福瑞达24.210巨子生物15.5敷尔佳17.7丸美股份22.34.87亿6.43亿10.28亿16.55亿26.24亿39.24亿57.88亿82.74亿11.35亿11.39亿13.31亿14.62亿11.24亿6.97亿5.74亿6.16亿珀莱雅-线上线下销售额线上 线下从2019年开始线上业务首次反超线下，自此线上业务成为珀莱雅增长的核心驱动力占比2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年线上30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%线下70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%线下业务增速放缓线上业务增长乏力发力电商2018年珀莱雅高层提出“三驾马车”战略：“提倡线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”2003年品牌创立。2006年珀莱雅化妆品有限公司成立。2016年经销商数量近200家。2017年于上交所主板上市。2018年提出“三架马车”战略，提倡“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”。2019年打造爆品黑海盐泡泡面膜。2020年拓展抖音小店，打造双抗精华、红宝石精华等大单品；发展6N战略。2021年完善大单品矩阵，紧抓产品力。发力CS渠道：2003年-2008年，中国美妆市场以日化专营店、CS渠道为主，珀莱雅通过“农村包围城市”的打法抢占下沉市场年轻消费者心智线下渠道起家，专营店主要布局在二、三、四线城市，农村包围城市发展效果好、价格亲民、性价比高珀莱雅品牌定位中端，核心消费群体为非一线城市下沉人群；雅诗兰黛等国际大牌定价高端，消费者主要集中在一线城市；珀莱雅

2011年

CS

渠道的销售额就已位居中国第一，其线下渠道的布局

2007年就达到

3500家以上，到

2017年更是达到

2

万家以上，具备较强的线下零售能力。农村和城镇贫富差距拉小消费体质升级城乡居民多层次多样化的需求尚未被满足电商渠道高速增长：2010-2016年摆脱对原有渠道的依赖，完善电商渠道，线上逐步发力线下渠道代理商加盟专营店全面攻占三四线城市和县城市场成本低

投资回收短关闭部分亏损门店止损线上渠道电商为珀莱雅品牌薄弱项2017年起开始主抓电商平台运营珀莱雅电商渠道发展2012年设立美丽谷从事网络渠道销售；与淘宝、京东、聚美优品、唯品会建立合作关系；探索天猫直营店的直销模式。2017年与会员制电商平台达成战略合作；自建电商团队焕新生，年轻具有创造力的电商团队围绕消费者进行精细化运营。2020年拓展抖音小店。2018年提出“三驾马车”战略，即珀莱雅主品牌持续升级、深入合作电商平台、重推单品牌店模式。2005年及以前百货商超渠道驱动营销方式纸媒、电视广告2006-2009年日化专营店等CS渠道驱动营销方式赞助电视节目/卫视综艺2010-2016年传统电商渠道驱动营销方式隐性植入电视剧；明星代言；网络广告萌芽2017年至今社交和直播电商渠道驱动营销方式跨界联名、拍摄微电影等多样化形式；利用社媒软件病毒式传播，注重消费前中后的双向互动3,57219%16%13%12%14%10%10%9%7%6%12%16%18%8%0%5%10%15%20%01,0002,0003,0004,0002006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年中国美妆行业市场规模&增速销售额（亿元） 增速中国美妆主流渠道变更：线下（百货、CS）->传统电商->社交和直播电商30.00%36.10%43.60%53.10%70.00%84.90%91.00%93.10%70.00%63.90%56.40%46.90%30.00%15.10%9.00%6.90%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年珀莱雅线上、线下渠道占比线上 线下中国化妆品市场2016年-2020年线上渠道高速发展，并于2021年超过线下渠道；珀莱雅、上海家化、丸美股份一众国货美妆品牌均踩中了线上发展的东风，快速扩张其线上业务32.70%35.70%38.30%41.20%48.60%50.30%52.30%54.20%67.30%64.30%61.70%58.80%51.40%49.70%47.70%45.80%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年中国化妆品市场线上、线下渠道占比线上 线下28%59%16%42%29%54%2016年2020年2016年

VS2020年同业线上渠道营收占比珀莱雅 上海家化 丸美股份23年双十一珀莱雅霸榜天猫、抖音双平台美妆类目TOP1，成为双料冠军天猫-美妆行业双11全周期品牌TOP（10月31日20点-11月11日24点）排名品牌1珀莱雅2欧莱雅3兰蔻4雅诗兰黛5薇诺娜6海蓝之谜7玉兰油8修丽可9赫莲娜10娇兰抖音-美妆行业双11全周期品牌TOP排名品牌1珀莱雅2雅诗兰黛3韩束4欧莱雅5兰蔻6海蓝之谜7赫莲娜8极萌9觅光10WHOO近一年珀莱雅稳居淘天和抖音头部，其中淘天规模更大，双平台保持增长排名2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月淘天5311111112121抖音14331733237223数据来源：淘宝-魔镜，类目：美容护肤/美体/精油抖音-蝉魔方，类目：美妆护肤>护肤品2023年2024年1-7月交易金额交易金额56.79亿35.1%10亿-25亿88.5%10亿-25亿86.2%32.79亿60.3%珀莱雅的成长秘钥？搭团队年轻化团队创始人兼CEO：团队年轻化、品牌年轻化、产品年轻化方玉友

他率领珀莱雅以“美丽永存

共享美好”

为使命，以鲜明的品牌形象、卓越的产品品质与创新的营销策略，迅速崛起，成为国内一流的化妆品企业之一。2015年珀莱雅CEO方玉友认为“不转型等死，乱转型找死！”，应对年轻消费者需要做到两点：产品创新—好用又好玩；改变销售模式——微商+移动互联网电商2020年方玉友称，珀莱雅始终坚持有朝气的年轻化组织，开放、网状、扁平化；团队年轻化、品牌年轻化、消费者年轻化、产品年轻化，迎合市场发展满足新需求、发现新市场、构建新组织，探索新模式。面对新冠疫情积极响应，驰援抗疫一线，牢记社会责任，助力全球疫情防护；同时积极了解消费者和市场，把握疫情下消费者心理和市场变化；推动全生命周期数字化管理，通过产品体系的持续升级，致力于提供更加优质的产品。天猫等直营平台重点进行新品研发、会员营销、社群粉丝维护、打造爆款单品等2011年初涉电商20182017年开始进行电商团队重组积极发掘代运营人才且90%以上人员为90后，人才年轻化

2018年线上营收达10.28亿元，同比增长59.91%201720112017年自建电商团队焕新生，年轻具有创造力的电商团队围绕消费者进行精细化运营选产品选择＞努力第一阶段（2016年前）：定位海洋护肤品牌，主打基础护肤阶段特点以基础护肤品推出为主产品众多，但无明显爆品及大单品出现爆款产品旗下多个系列如水漾肌密、水动力，无特别明显的大单品推出时间水漾肌密为2010年推出水动力为2013年类目水乳为主核心成分大西洋小球藻等第二阶段（2017-2019年）：尝试爆品策略，推出黑海盐泡泡面膜大卖阶段特点品牌趋向年轻化，战略推出核心单品但清洁面膜本身行业属性限制其产品溢价爆款产品泡泡面膜（清洁面膜）推出时间2018年类目面膜核心成分玻尿酸、肌肽成就：推出黑海盐泡泡面膜，通过李佳琦等多个

KOL、KOC

强推，泡泡面膜实现月销9000

万元，并成为

2019

年7月淘宝和天猫全网护肤品品类销量第一；爆款原因：新奇特“起泡泡”的特点+深度清洁的功效；后续乏力：售价低+缺乏技术壁垒，市场上争相模仿。数据来源：生意参谋5000.0万0.0万10000.0万2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月黑海盐泡泡面膜-天猫销售额9200.0万珀莱雅首款爆品：泡泡面膜作为一款清洁类面膜，弥补了大多数清洁产品清洁不到位，以及使毛孔变大的缺陷消费者痛点使用后毛孔变大：传统清洁面膜多数靠撕扯或挤压进行清洁，容易使毛孔变大；清洁不到位：皮肤的脏污非常细小，在清洁的过程中使用者没有直观的体验，因此无法了解是否已经清洁干净。产品卖点提出“皮肤越脏，泡沫越多”的概念，让毛孔里的赃污“可视化”；核心成分包含具有清洁能力的表面活性剂，用面膜中的挥发性成分碳酸，与氧气接触变成泡沫，然后嵌入毛孔吸附并带走毛孔深处的污垢、皮肤油脂等脏东西。数据来源：品牌官网100.0万2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月天猫销售额及销量分布9200.0万销售额（万元）销量（万件）数据来源：千牛首款大单品泡泡面膜，曾获得天猫和抖音美容护肤销量第一大众消费细分消费个性消费大护肤：滋润基础护肤：补水、保湿、美白功效护肤：敏感肌、油痘肌、抗衰、抗初老护肤泛细专延续泡泡面膜大单品策略，聚焦功效护肤，打造具有技术壁垒的超级单品基础护肤需求面部清洁补水保湿进阶护肤需求美白提亮抗敏修复抗油祛痘紧致抗老转变消费者护肤需求呈现出功效进阶化态势在保证基础的补水保湿/清洁功效上，消费者开始追求美白体量、抗敏修复、抗油祛痘、紧致抗老。11.88%45.42%9.03%6.04%38.38%35.85%30.22%14.82%3.44%4.91%20~29年龄分布32.67%67.33%24.71%75.29%女性别占比30~39 40~49 ≥50 男珀莱雅 雅诗兰黛 珀莱雅 雅诗兰黛珀莱雅消费群体明显呈现更年轻化，20~29岁人群占比45.42%高于雅诗兰黛，30~39岁人群占比30.22%，低于雅诗兰黛，雅诗兰黛群体更加成熟。≤19来源：百度指数来源：百度指数主打抗衰功效的雅诗兰黛小棕瓶吸引了大量20-29岁的年轻女性群体，这也是珀莱雅的核心用户，从雅诗兰黛小棕瓶身上，珀莱雅嗅到了“抗初老”的趋势250.50

元717.97

元373.61

元1217.51

元336.92

元396.86

元234.29

元609.81

元930.11

元565.88

元珀莱雅雅诗兰黛科颜氏海蓝之谜欧莱雅olay薇诺娜兰蔻SK-II资生堂TOP10品牌成交单价国产品牌国际品牌国产品牌普遍偏大众化定位，核心成交在200-250元之间，国际品牌定位高端，价格带成交在300-1300元之前属性国产品牌国际品牌主图标题【双11抢先加购】珀莱雅双抗精华2.0抗初老抗氧化抗糖虾青素提亮薇诺娜光透皙白淡斑精华液30支次抛【王鹤棣挚选加购】雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光熬夜眼霜淡细纹黑眼圈【双11抢先加购】海蓝之谜修护精萃水补水保湿紧致抗氧修护精华水价格¥

299.00-449.00¥

598.00¥

540.00-1080.00¥

1290.00-2580.00区别于国际品牌定位高端，欧莱雅定位中端普通白领人群，攻占中端价格市场平价抗衰：珀莱雅定位大众中端品牌，捕获年轻大众抗衰需求双抗精华抗氧面膜红宝石抗老面霜（2.0）源力修护精华（2.0）双抗小夜灯眼霜（2.0）“早C晚A”理念护肤套装清洁——护肤——功效护肤——维稳修护抗初老品类多样化第三阶段（2020年至今）：围绕“抗初老”为年轻用户提供抗糖抗氧化解决方案2019

年销售额最高的价格区间为

0-100

元，而

2020年为

100-200

元，整体客单价显著提升。&销售额 销量客单价双抗精华红宝石精华80290324803103622021年1月

2021年4月

2021年7月

2021年10月

2022年2月

2022年5月

2022年8月

2022年12月2021年1月

2021年4月

2021年7月

2021年10月

2022年2月

2022年5月

2022年8月

2022年12月数据来源：千牛5632.9万2477.6万1.4万331.9万13.5万19.1万2021年4月2021年6月2021年8月2021年10月2021年12月2022年2月2022年4月2022年6月2022年8月销售额（万元）销量（万件）10.6万3050.1万209.2万0.7万1425.7万4.0万2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月销售额（万元）销量（万件）根据21年年报数据，客单跃迁是因为在21年进行双抗和红宝石升级（成分、配方、外包装），推出2.0

产品迭代带动客单价提升。客单价从泡泡面膜到

红宝石及双抗精华发生跃迁做营销人群定向，精准营销筑壁垒修炼内功如今的珀莱雅后发先至，珀莱雅后来者居上国际大牌国货品牌公司logo进入时间公司logo进入时间资生堂1981年上海家化1898年联合利华1986年百雀羚1931年高丝1988年丸美2000年宝洁1988年伽蓝2001年爱茉莉太平洋1992年上海上美2002年雅诗兰黛1993年珀莱雅2003年欧莱雅1996年御家汇2006年结束了海外美妆品牌长年霸榜双十一的格局双11美妆品牌成交金额排行榜排名2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1阿芙阿芙百雀羚百雀羚百雀羚兰蔻欧莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛欧莱雅珀莱雅2美即美即韩束欧莱雅自然堂OLAY兰蔻欧莱雅欧莱雅雅诗兰黛欧莱雅3御泥坊百雀羚欧莱雅SK-II兰蔻欧莱雅雅诗兰黛兰蔻兰蔻兰蔻兰蔻4欧莱雅欧莱雅OLAY一叶子雅诗兰黛雅诗兰黛OLAYWHOOWHOO珀莱雅雅诗兰黛5牛尔御泥坊御泥坊自然堂SK-IISK-IISK-IIOLAY滋生他OLAY薇诺娜6百雀羚自然堂膜法世家雅诗兰黛OLAY百雀羚自然堂SK-II薇诺娜薇诺娜海蓝之谜7OLAY韩束珀莱雅韩束欧莱雅自然堂百雀羚雪花秀OLAYSK-IIOLAY8膜法世家OLAY韩后佰草集一叶子HFPWHOO资生堂SK-II海蓝之谜修丽可9雅诗兰黛膜法世家佰草集OLAY悦诗风吟薇诺娜完美日记薇诺娜海蓝之谜赫莲娜赫莲娜10相宜本草丸美卡姿兰兰蔻资生堂悦诗风吟薇诺娜海蓝之谜赫莲娜资生堂娇兰数据来源：增长黑盒影响力：无论在抖音还是淘天，珀莱雅的市占率逐年逐月在提升