酷儿饮料案例分析

《营销管理创新》课程Evaluation

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Ltd.析(QOO)过去与未来Evaluation

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Ltd.4.基于波特五力模型分析的酷儿发展策略5.国内市场供需发展预测6.对酷儿饮料的战略建议目录1.“酷儿”饮料的简介2.“酷儿”营销的“三步曲”Evaluationonly.edw•it3.h小A结s:po“s酷e.儿S”li的d企es业f战o略r.NET3.5ClientProfileCopyright

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Ltd.酷儿饮料的简介Evaluation

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Ltd.饮料名字的来源:通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料。先在日本上市，获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。酷儿在各个国家和地区的走红是这样的:1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成可乐公司第三大品牌,销售量超过预计量6倍；坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市,结果香港产品完全脱销,台湾订单是原计划的2.5倍；2001年12月,可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市已风靡一时的“酷儿”果汁饮料,一夜之间,“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。后相继在北京、广州、郑州等地上市,短短几个月,全国各地便也“QOO”声一片,这个小精灵基本覆盖了整个中国,消费者饮用后交相赞誉,知名度和美誉度一炮打响。为最受欢迎卡通形象之一E；valuation

only.edw•i2t0h01年A4s月p在o韩se国.,S“l酷i儿de”s成f为o韩r国.果N汁E饮T料3第.一5品C牌l和i韩e国nt可口Profile2001年6C月o在p新yr加i坡g,h2t个月20内0,4成-为2新01加1坡A第s一p果o汁s饮e料P品t牌y和L新t加d.“酷儿”营销推广的“三步曲”第一步是解决“卖给谁”的问题。第二步是解决Ev“al卖ua什ti么on

”on的ly.问题。ed

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Ltd.“三步曲”之“第一步”——“卖给谁”“卖给谁”就是如何进行市场细分、如何选择目标市场以及产品定位的问题。“酷儿”在营销推广过程中是如何做这方面工作的呢？1.市场调研与分析。调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。•首先,从市场容量来看,为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好其次,从竞争格局来看,可口可乐公司通过分析发现,在中国的果汁饮料市况下,国外的一些专业品牌不甘寂寞,纷纷登陆中国,日本的“三得利”、（2）传统的果汁品牌。较有名的如“汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势；（3）新生力量。半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。“酷儿”虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军；（4）中小品牌及杂牌军。杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响。面对这样的竞争格局，“酷儿”的出路在哪里呢？目标市场,可口可乐公司进E行v了a详lu细a的t市i场o调n研o工n作l。y.edwi场th主要A有s四p种os竞e争.格S局l:i（d1e）s专业f的or洋品.牌N抢E滩T中3国.市5场C。l在i行e业n利t好P的r情ofile澳大利亚C的o“py金r环i”g、h及t其2他0一0些4洋-2果0汁1已1经在A许sp多o超s市e登陆Pt；y

Ltd.2.市场细分与目标市场选择。在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”；针对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。尽管有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料。这样的市场“真空”为“酷儿”的进入提供了良好的机会。“酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。•脱于激烈的竞争,形成了鲜明的形象,尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素,与其他品牌拉开了竞争的距离,亲近了目标消费者。“酷儿”选择将目标市场定位在6-14岁的儿童之后,接下来考虑的就是“卖什么”了。经过市场细分,“酷儿”E将v目al标u市a场t定i位on在6o-1n4l岁y.的儿童,此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位,避免与市场上的领导品edwi牌th展开A正sp面o较s量e,.也Sl为i“de酷s儿f”o角r色.的N引E入T创3造.了5条C件l。ientProfile所以“酷Co儿p”y一r经i推gh出t,2其0品0牌4形-象20与1渠1道A通s路p等o方s面e,P一t下y子L就t跳d.“三步曲”之“第二步”——“卖什么”为了解决“卖点”问题,“酷儿”双剑齐出,两条腿走路,采用了一个比较高明的策略,即“感性的品牌,理性的产品”。在理性方面,为了解决真正的购买人这一关,“酷儿”强是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点:孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识的支配下，导致了大部分的消费行为。在感性方面，“酷儿”为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上:快乐、乐于助人但又爱模仿大人。从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫酷儿。经过这样理性与感性的结合，“酷儿”提出了自己的“卖点”:健康、快乐、酷。这样的“卖点”既满足了孩子的要求，同时又满足了父母的要求。调产品的专业性,并Ev打a出lu了a健ti康o牌n。on无l论y.是在产品包装还edwi果th汁A里s添po加s了e.维S他li命d（es维f生o素r）.N(E及T钙3.,5这C无li疑e给nt注P重r孩ofile子健康C的op父y母ri们g吃ht了2一0颗04定-心20丸1。1“As孩p子os喜e欢P,ty又L有t利d.于“三步曲”之“第三步”——“怎么卖” 为了更好地满足目标群体的需求，在产品推广过程中，“酷儿”主要采取了以下策略:产品策略价格策略•Evaluation

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Ltd.1.产品策略儿童的消费心理特点,决定了不可能向他们灌输天然、健品与他们的距离。•在产品上,“酷儿”作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响,而且增加了维生素C和钙,完全针对儿童而设计。“酷儿”的瓶装以3E5v0mallu为a主ti,o包n装on及l容y.量也更适合小孩。edwi康th等A说s教po理s性e.的S概li念d,es而f可o爱r的.N蓝E猫T“3.酷5儿C”li则e拉nt近P了r产ofile关于“C酷op儿y”ri的g描ht述2是0这04样-的20：1出1生As在p遥os远e的P大ty森L林t中d.，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉地说：“Qoo...”。而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚pose，“酷儿”不正是他们的偶像吗！2.价格策略 与市场上同类产品相比,无论进价还是零售价,“酷儿”都比统一、康师傅要高。 但因其良好的品牌拉力和市场支持,高价并没有成为入市的障碍。 一般的新品入市策略,都喜欢以比较低的价格,以争取消费者的初次试用,提升产品的试用率及市场覆盖率,之后再运用价格渗透的策略,采用灵活的价格竞争手段E,v稳al定u市at场i。ononly.edwith•As与p国os内e一.S般l新id品e以s低fo价r入.市NE相T反3,.5“C酷l儿ie”n采t用P了rofileC高o价py入r市ig策h略t。2004-2011

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Ltd.3.渠道策略不但在大的商场、超市建设终端网络,就连终端小店也不终端制胜,从而达到“买得到”的目的。•势,选择部分卖场开设“店中店”,在增强品牌的终端曝光率、提升品牌形象、促进指名购买等方面,都起到了积极作用。 其次,组织销售队伍,在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类,责任分配到每个业务人员。并推行了积极的销售政策,如首次进货仅三箱,并可以享受买二赠一的优惠,承诺在三个月内卖不出去可以退货等。 在饮料界流传着这样一句话:要想获得饮料营销的成功，就必须做到消费者“乐意买，买得起，买得到”。买得到，说明了渠道网络建设的重要性。首先，在渠道策略上Ev，a“lu酷a儿ti”o主n要on采l取y.了深度分销策略。edwi放th过A。s这po样s做e.的S用li意d很es明f显o,r就.N是E想T通3.过5强C劲li的e分nt销P,r在ofile不仅如Co此p,yr“i酷gh儿t”2也00充4分-2利0用11了A可s口po可s乐e的P渠ty道L资t源d.优4.促销策略通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿”的传播达到了很高的效率。以北京市场为例，“酷儿”上市全年的市场费用不足450万元。其中包括以下Ev用a途lu:ationonly.ed

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Ltd.北京市场的具体作法如下:（1）上市童话show。“酷儿”的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行,五一、六一节假日的露天路演如期举行,包括歌舞、灯光、音乐、动画片,营造出一派无忧无虑的童话世界,现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”带来的乐趣,并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。（2）电视广告。由于目标人群相对较窄,电视广告的媒介选择就非常有针对性,只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。当劳门面店、全市100所小学,以“奥运小使者”的身份,举行了大（4）利用终端陈列展示自己。“酷儿”也充分利用卖场等终端与消颜色,使用宽幅瓶签包装,增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。（5）令人喜爱的酷儿玩偶。所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装,表演简单笨拙的“酷儿舞”,标准动作喝饮料,说嗲嗲的“Qoo.......”等等。（3）促销活动。上市三E个v月a内l,u“at酷i儿o”n在o3n0家l超y.市、全部51家麦edwi规th模的As赠p饮o活s动e,.S全l部i参d加e赠s饮f人o数r达.4N2E万T人3次.。5ClientProfile费者进C行o沟p通y,r展ig示h自t己2的0形0象4。-产20品1包1装A的s设p计o,s采e用P鲜t艳y夺L目td的.1.独特的营销理念—角色行销 酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点,设计了一个个性快2.整合营销•••••小结:酷儿的竞争战略乐、喜好助人但又爱模仿E大v人al又u经a常t犯i一on些小on错l误y的.“Ｑｏｏ酷儿”ed

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Profile深入C的o市p场y调r调i研ght

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Ltd.深层的市场细分强大的促销支持周密的渠道策略更大的顾客价值基于波特五力模型分析的酷儿发展策略酷儿果汁饮料产品行业产业链示意图Evaluation

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Ltd.酷儿果汁饮料产品所处行业生命周期曲线图Evaluation

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Ltd.产品市场竞争结构分析Evaluation

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Ltd.1.现有竞争者之间的竞争技术,在细分市场也有一定影响,这些企业常采用价格竞 从行业生命周期来看,随着人们生活水平和消费能力的提高,果汁饮料行业已进入快速发展期,产品被大众所认识,市场需求较大。 目前,果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者,产品类别繁多,各个细分市场上均有领导者,但缺少强势品牌。众多中小企业虽没有Ev品a牌lu优a势ti,o但n凭on其l高y.超的复制与模仿ed

wit争h与A知s名po品s牌e.争S夺li市d场es。for

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Profile 像可口Co可p乐yr这i样gh的t大2型00企4业-2面0临11利A润s下po降s的e困P境ty,L而t中d.小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力,再加上价格战的影响,可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。2.新进入者威胁第三,资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。酷儿果汁饮料的新进入者威胁有以下几个方面:第一，规模经济。第二，行业内现有企业的E反va击l。u控a制t终io端n销on售，l对y竞.争者进行封锁，edwi增th加对As手p的o销s售e成.S本l等i,d形e成s进f入o壁r垒.。NET3.5ClientProfileCopyright

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Ltd.3.替代品的威胁 果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料,还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低,就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力,限制作用就越大,对果汁饮料•Evaluation

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wi市th场A构s成po的s压e.力S也li就d越es大f。or

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Profile这将加Co剧p行yr业i竞gh争t,2企0企0业4-必2须01注1意A应sp对o替se代P品t的y威Lt胁d.。4.购买商的讨价还价能力卖场,其铺路费、进场费等很高,对PET瓶果汁饮料的上品,这类卖场还要根据自身利益,参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等,对价格很敏感,替代产品多,讨价还价能力也很强。所以,“酷儿”饮料（可口可乐公司）必须要采取相应的措施应对,比如和经销商合作,或者采取纵向一体化战略（前向一体化战略）。总体来看,果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先,从销售模式来看,在一线大城市里,经销商掌握信息较多,且产品差异化小。因此,经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市,企业主要依靠经销商来获得市场,但经销商的获利和积极性较低,导致其讨价还价Ev能a力lu强a。tiononly.edw•i其th次A,s从po零s售e.终S端li来d看es,f对o于r像.N沃E尔T玛3.、5家C乐li福e这nt样P的r大ofile架挑选C很op严y格ri,g大ht多2选0择04的-是20具1有1相As当p品os牌e效P应ty的L果t汁d.饮5.供应商讨价还价的能力供应商威胁手段主要是提高供应价格,或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看,我国水果资源丰富,许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地,供应商讨价还价能力不强。但是,随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场,吸引了大量的境内外资金向行业聚合。应不足导致收购价格上涨,企业生产成本增加。效办法就是降低原料收购价格,压低收购价格会导致农民的利益受到失。此外,用于包装的PET瓶,具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点,使得其运输成本较高,一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此,许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。因此,酷儿饮料要严格控制成本,与供应商达成协议,甚至可以采用后向一体化战略,即收购或者兼并上游企业。一方面,多年来大量的资E金v投al入u,a使t我i国on浓缩onl果汁y产.能过剩,原料供edw•i另th一方A面sp,o利s润e的.降Sl低i又d要e求s企f业o降r低.生N产ET成本3,.5而成C本li降e低n的t最P有rofile损害,C严o重p破y坏r果ig汁h生t产2企0业0的4生-产20要1素1,A导s致p行o业s竞e争P优t势y逐L渐td丧.产量增长预测:2010-2014年我国酷儿果汁饮料产量预测分析需求增长预测2010-2014年我国酷儿果汁饮料需求量预测分析国内市场供需发展预测Evaluation

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Ltd.对酷儿饮料的战略建议紧密结合周围环境,对资源做一个客观评价,有效率地结 酷儿果汁饮料企业如何发展自身的竞争优势,抗击五种竞争力,或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用,均基于企业发展策略的制定与执行。一般来说,成功的策Ev略a需lu要a一ti个o长n期on、l单y.纯且一致的目标,ed

wi合th资A源s实po施s策e.略S。lides

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Profile 基于上Co述p分yr析i,gh以t下2就00果4汁-2饮0料11行业As的p竞os争e态P势ty,L提t出d.企业发展策略建议。1.差异化策略。 对于果汁饮料行业的市场竞争结构，企业若能针对市场需求，找到新的切入点，实现差异化，企业发展就会有持续的竞争优势。 酷儿果汁企业实行差异化策略可从以下方面做起:首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新饮品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好差异。在推广一个新产品时,除了需要敏锐的市场触角、灵活的头脑、销方案,才能最大限度地实现差异化。 最后,企业认识到产品的差异只是一时的,要保持其独特性和持久竞争力,关键是品牌文化建设。产品可以模仿,但是,品牌上的差异性与独特性却是不可复制的,这才是真正实现差异化的核心。从小范围市场运行,先实E现v地al区u差a异t,i效on果好on再l进y入.大范围市场实现edwi行th之有As效p的o差s异e化.S手l段i和d强e烈s的f品o牌r观.念N外ET,还3需.5要建Cl立i一e个n严t谨P的rofile推广标C准o部p门y，r按ig照h标t准2实0施0对4销-售20者1.1商A家s、p消o费s者e三P方t有y效L的td营.另外,通