客户关系管理教案(讲稿)1

辽宁科技学院教案课程名称：客户关系管理实务任课教师：张云娜开课系部：管理系开课教研室：企管教研室开课学期：2007～2008学年度第2学期

辽宁科技学院教案课题名称第一章客户关系管理导论第一节客户关系管理的产生与发展第二节客户关系管理的内涵与本质第三节客户关系管理的外延课次第（1）次课课时2课型理论（√）；实验（）；实习（）；、实务（）；习题课（）；讨论（）；其他（）教学目标通过对客户关系管理基础理论的学习，使学生对该课程有一个初步的认识和了解，为以后章节的学习打下基础。教学重点客户关系管理的内涵与本质及客户关系管理的分类是本次课的重点内容教学基本内容与教学设计本次课的教学基本内容为四个方面，课程体系介绍、客户关系管理的产生与发展、客户关系管理的内涵与本质以及客户关系管理的外延。其中，客户关系管理的内涵与本质以及客户关系管理的分类是教学重点内容。教学过程具体安排如下：课程体系介绍（约10分钟）1.1客户关系管理的产生与发展（约30分钟）1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临——讲授法、案例法1.1.2客户关系管理产生与发展的动因——讲授法1.1.3客户关系管理的兴起与发展态势——讲授法1.2客户关系管理的内涵与本质（约40分钟）1.2.1客户关系管理的内涵——讲授法1.2.2客户关系管理的本质——讲授法、案例法1.2.3CRM的分类——讲授法1.2.4客户关系管理的理念、系统与实施——讲授法1.3客户关系管理的外延（约10分钟）本次课小结（约3分钟）；学生的课程小结（约7分钟）教学方法讲授法教学手段多媒体课外学习安排作业：1.客户关系管理的涵义与本质2.客户关系管理的分类预习：客户关系管理理论与实践误区参考资料网络资料、《客户关系管理》——邵兵家学习效果评测要求学生进行课程小结，应了解本次课的重点内容，并对客户关系管理有初步的认识课外学习指导安排网络答疑790306@163.com教学后记辽宁科技学院讲稿教学内容备注第一章客户关系管理导论第一节客户关系管理的产生与发展实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。1.从销售和营销发展的状况看在供不应求的时代，营销人员主要是通过电视、电台、报刊和广告牌指引潮流，产品和营销信息都是大众化的，这种大众营销不需要专业人才，销售部门和营销部门之间没有合作。这时候客户关系管理作用不大，可说是无用武之地。随着技术的进步，供给追上需求且超过需求时，消费者面临更多的选择，要求也越来越高，企业更多关注个人需求，为客户定制，这时有了目标市场营销法。供大于求使销售部门的作用体现出来。销售部门和营销部门之间开始一定程度的合作。但是企业并不愿意让工资很高的销售人员把宝贵的时间化在给客户打电话上，而是希望营销能带来销售额。此时有了市场调查，提出了关系营销法。它的思想是进行定制营销，关注个人销售，为每个客户提供定制的产品和服务，但缺乏技术工具的支持，客户关系管理最终未获成功。后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（salesforceautomation，简称SFA），随后又着力发展客户服务系统CSS，1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，在加上营销策划（Marketing）和现场服务（FieldService）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。2.从企业管理理念发展的过程看企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：产品中心——销售额中心——利润中心——客户中心——客户满意中心。最初企业所处的市场环境为卖方市场，只要生产出产品就能卖出去，故企业管理的目标是如何更快更好的生产出产品，即产品中心论。后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品卖不出去就无法实现资本循环。为了实现资本向货币的转换，取而代之的是——销售额中心论，强化促销、追求销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现，在单独追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过再生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了客户。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入以客户为中心的管理。由于需求构成市场也构成了企业的获利能力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。客户的满意成为企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。3.从客户需求的发展看客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。这也可用马斯洛的需求层次理论予以解释。它分为生理、安全、爱、尊重、自我实现的需要。这就需要企业在向客户提供产品的同时，给予客户美好的心理体验，有价值的关怀式服务。此时，客户关系管理便产生了。1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临（时代背景）1.经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松2.技术与产业交融的发展和企业便捷的日益模糊3.信息技术的进步和通信工具的冲击与影响4.无形资产地位的提升与经营模式的变化5.客户角色的转变与客户中心时代的到来1.1.2客户关系管理产生与发展的动因1.基于超强竞争环境的需求拉动在超强的竞争环境中，单纯依靠产品的优势很难持久，竞争的成败在很大程度上取决于企业有效的管理整个客户界面的能力，取决于企业挽留老客户和获取新客户的能力。2.因特网等通信基础设施与技术的发展是客户关系管理得以产生和发展的推动力量3.源于客户的利润是其得以确立的根源以客户为中心，可以为企业带来巨大的现实与潜在利益。根据国外权威机构的统计，子使用客户关系管理产品后，企业的收入平均增加12%，客户满意度比以往提高20%。4.管理理论中心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂1.1.3客户关系管理的兴起与发展态势1.客户关系管理的兴起20世纪90年代左右。2.客户关系管理的应用现状与发展态势（1）国际应用现状。世界范围内的情况也不尽相同，北美是CRM的主战场。（2）国内应用现状。国内的客户关系管理市场仍处于发展之中。第二节客户关系管理的内涵与本质1.2.1客户关系管理的内涵客户关系管理（customerrelationshipmanagement，简称CRM），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。这个定义包含了如下三层涵义：第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。根据目前IT产业领域和管理界对CRM的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：①业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketingautomation，简称MA）、销售自动化（salesautomation，简称SA）和客户服务与支持（customerservice&support，简称CS&S）。②客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（operationalinformationsystem，简称OIS）、联络中心管理（contactcenter，简称CC）和Web集成管理（webintegrationmanagement，简称WIM）。③数据分析管理子系统。包括数据仓库（datawarehouse，简称DW）和知识仓库（knowledgebase，简称KB）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（businessintelligence，简称BI）。④信息技术管理子系统。为CRM各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。1.2.2客户关系管理的本质1.客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化企业实施客户关系管理，就是要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，以实现客户资源价值的最大化。2.客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈客户与企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种竞争条件下的合作型博弈，是一种持续型学习关系。3.客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征为了刺激客户投入，企业必须同时对客户进行投资。这种投资可分为有形投资（经济投资）和无形投资（情感、知识和行为）。1.2.3客户关系管理的分类全球每年CRM软件产品与服务的销售额超过100亿美元，在此领域的国际巨头包括传统CRM的甲骨文和SAP，和新兴的托管型CRM的代表S。国内CRM产业近年发展迅猛，主要厂商包括传统型的TurboCRM和托管型的800CRM。传统型CRM需要用户在公司内部安装软件，托管型CRM用户在互联网上直接使用。两种CRM的主要区别是软件交付方式，功能上几乎没有差别。1.若从CRM的应用分类，可分为销售(Sales)、服务与支持(Service&Support)和营销(Marketing)这三大类。而近年又出现了高扩展性的CRM平台软件，国外以甲骨文、SAP和Salesforce为代表，国内厂商800CRM和MetaCRM在平台技术上领先。2.CRM厂商多依据产品功能、行业定位、特性等区分不同种类的CRM模块。若单依照产品应用区分，大致可分为操作型、分析型和协同型等三大种CRM系统。而平台级CRM包含此三大系统并可扩展应用。（1）操作型CRM(Operational)操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。例如：销售自动化﹙SFA：SalesForceAutomation﹚、营销自动化﹙MarketingAutomation﹚与客服自动化﹙Service&SupportAutomation﹚，以及移动办公﹙MobileSales﹚及现场服务﹙FieldService﹚软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。（2）分析型CRM(Analytical)分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”。（3）协同型CRM(Collaborative)协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，包括呼叫中心(Call-Center)、网站、电子邮件、即时通讯工具等，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。1.2.4客户关系管理的理念、系统与实施1.客户关系管理理念客户关系关系管理理念的核心思想是为提供产品或服务的企业发现、留住并提升客户价值，进而提高企业的盈利能力（包括经济效益和社会效益）和提升竞争优势。2.客户关系管理系统（软件）客户关系管理软件的类型很多，但企业购买了或使用了客户关系管理软件，并不等于经营管理模式已经以客户为核心。同时，客户关系管理软件不是一种交付即用的工具，往往需要根据企业的具体情况来加以实施。3.客户关系管理的实施客户关系管理实施是结合软件与企业状况，在调研分析的基础上形成的