医务推广策略课件

组织构架部门目标执行计划医务推广策略医务推广策略人事组织架构实际人员数量可以根据医务渠道发展规模进行确定医务推广策略部门目标覆盖区域覆盖医院覆盖出生数各项推广活动覆盖人次数宣传陈列覆盖面新客户拓展目标样板医院建设样板区域建设医务推广策略部门目标覆盖区域覆盖医院覆盖出生数各项推广活动覆盖人次数宣传陈列覆盖面制定上述相关KPI。医务推广策略部门目标—新客户拓展锁定目标消费者:1、使用贝因美准妈咪奶粉的消费者2、使用贝因美婴幼儿奶粉的消费者3、没有购买过贝因美奶粉,但使用贝因美米粉的消费者

医务推广策略部门目标—新客户拓展一、使用贝因美准妈咪奶粉消费者实施方案：1、孕晚期（孕7个月以后）的准妈咪消费者赠157克初生婴儿奶粉2、准妈咪消费者在分娩前1月，热线医生跟进随访（不仅限于爱婴直送）3、准妈咪消费者在产院分娩时，由医务专员送爱心礼品至产院探望（试行３个月评估效果）实施目的：1、提高准妈咪奶粉延续到初生婴儿奶粉使用率2、热线医生在分娩前跟进随访，给孕妇专业性的产前准备指导，提升贝因美的专业性，并达成初生婴儿奶粉的推广

医务推广策略部门目标—新客户拓展二、使用贝因美婴幼儿奶粉的消费者实施方案:1、整合终端推广资源，在顾客订购时充分宣贯促成大宗订单，需爱婴直送提前一周提供促销信息及相关资料２、新客户确认时，掌握顾客消费量预估消费周期，在下次购买前二天电话跟进实施目的：1、增加奶粉消费客户的购买量，提高客单价2、增加冠军宝贝俱乐部VIP数量

医务推广策略部门目标—新客户拓展三、使用贝因美婴幼儿米粉的消费者实施方案:1、一次性购买贝因美米粉达50或100元，第一次购买冠军宝贝系列

405克或908克奶粉可享受医务送货价半价优惠

2、通过医院儿保渠道获得贝因美米粉消费者名单，由客服人员专项跟进实施目的：1、开发新客户，增加奶粉消费客户群，提高客单价2、体现对已使用贝因美品牌老客户的优惠，维护品牌的忠诚度增加VIP数量

医务推广策略部门目标—样板医院建设样板医院评估标准一、目标医院：锁定目标医院，比如每月出生数达100人以上的产院二、样板医院达成条件：（1）产科或新生儿科院内使用占全年30%以上（2）轮奶名单回收占出生数30%以上（3）轮奶名单经电话确认，院内使用认知率达80%（4）发放样品数占出生数50%以上（5）发放样品回收有80%电话打通率和80%样品收到率（6）产前妈妈教室或产后宣教占全年人次数50%以上（7）每月新客户开发数占出生数的20%上（8）完成该院目标科室2/3或以上的科室陈列（9）如有医院小卖部，则达成初生婴儿奶粉铺货（10）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动三、样板医院支持力度：（1）在样品供货紧张的情况下,首先确保样板医院的需求量（2）优先考虑对样板医院的各项费用投入（3）在推进过程中,支持客情费用的投入（4）高级医务专员在带教活动中,要确保每月一次对样板医院的协同拜访.医务主管需要时协同拜访,并确认样板医院的各项推广工作进展医务推广策略部门目标--样板医院建设

确定医务渠道的发展目标，比如：2008年目标达成28家样板医院医务推广策略医务推广工作执行计划目标客户（医生）开发、维护计划目标人群（消费者）覆盖、开发、维护计划市场推广协作计划终端销售协作计划客服部门协作计划团队建设工作计划医务推广策略执行计划—目标客户开发、维护计划一、根据目标消费人群的覆盖要求：计划怀孕（婚检）→早孕建卡→产前检查→产科病房（母婴同室、新生儿室）→产后随访→42天新生儿检查→儿保门诊→幼儿园育儿讲座，确定目标客户的覆盖面二、根据目标客户的层次和需求，组织各类活动三、通过活动，在维护客情关系的同时，让医生了解贝因美的企业文化，建立对贝因美的认同感四、选择专业性强、权威性高、对贝因美有高度认同感的医生组成专家团，参与各种推广活动医务推广策略执行计划—目标客户开发、维护计划

活动实施原则、渠道现状一、实施原则：通过各种类型的活动，覆盖到所有目标客户二、渠道现状：

1、竟品公司对目标医生的覆盖各有侧重点，如惠氏近阶段更注重二阶段婴儿配方奶粉的推广，目标医生的覆盖重点在社区医院.雅培医务推广的重点在产院,各种推广活动社区医院均不参与

2、推广活动未覆盖的医院，区域内消费者在医生的建议下会有较高的转牌率

3、为了在各个环节阻击竟品，制定了目标客户全覆盖的活动实施原则医务推广策略执行计划—目标客户开发、维护计划

活动实施方案一、产品上市推广会实施方法：在新产品上市前，召开医务渠道的研讨会议邀约人员：覆盖产院、社区医院的目标医生活动目的：让专业医生了解新产品的特点和卖点，及时把相关信息传递给消费者实施时间：新品在终端上市前

二、主题节日活动实施方法：在传统节日、医护人员节日、公司相关节日，结合节日主题，开展各类活动邀约人员：11月11日育婴专家节—主任医师、教授、医院相关领导护士节—目标科室护士、春节、中秋节答谢—铁杆医生活动目的：客情关系维护，发掘维护铁杆医生实施时间：相关节日医务推广策略执行计划—目标客户开发、维护计划

活动实施方案三、市场推广活动观摩实施方法：市场部进行推广活动时，相关区域的医生参与前期邀约、活动中讲座、活动后咨询邀约人员：主任级医生—专家讲课、社区医生—活动前邀约、现场咨询活动目的：让专业医生了解贝因美企业文化,增强认同感实施时间：市场部举行准妈咪活动、育婴讲座、亲子活动时

四、参观企业活动实施方法：组织医生参观杭州总公司邀约人员：新覆盖医院的目标医生活动目的：让专业医生直观感受到贝因美企业的气势,提升合作的信心实施时间：

医务推广策略执行计划—目标客户开发、维护计划

活动实施方案五、专家沙龙活动实施方法：组织对贝因美有认同感的主任医生，以下午茶等形式开展小型聚会邀约人员：主任级医生、学科权威医生活动目的：通过活动，组建一支贝因美的专家团，参与企业活动实施时间：每季度一次

六、季度主题推广活动实施方法：每季度重点推出一个产品卖点作为季度推广主题，制作医务渠道的季度推广手册邀约人员：参与专家沙龙人员覆盖人员：目标覆盖医生活动目的：提升品牌专业性实施时间：每季度一次

医务推广策略执行计划—目标消费者覆盖、开发、维护计划一、计划怀孕覆盖人群：新婚体检目标科室：婚检处推广方法：发放准妈咪奶粉宣传资料推广目的：让目标消费者对了解贝因美品牌和产品提升品牌知名度二、早孕建卡覆盖人群：怀孕三个月内孕妇目标科室：社区医院妇科、妇保门诊、早孕妈妈教室推广方法：科室陈列—KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放准妈咪奶粉宣传资料建卡门诊—发放样品拉片袋妈妈教室—发放157克准妈咪奶粉推广目的：开发准妈咪奶粉新客户医务推广策略执行计划—目标消费者覆盖、开发、维护计划三、产前检查覆盖人群：怀孕中、晚期孕妇目标科室：产院产科门诊、妈妈教室推广方法：科室陈列—KT板、海报、冠军宝贝粘贴画妈妈教室—发放孕妇手册、孕妈咪奶粉宣传资料产检门诊—发放157克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发孕妈咪奶粉新客户、初生婴儿奶粉新客户四、产科病房覆盖人群：新生儿目标科室：产院母婴同室、新生儿科推广方法：院内使用科室陈列—奶杯、KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料发放157克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户医务推广策略执行计划—目标消费者覆盖、开发、维护计划五、产后随访覆盖人群：1个月内新生儿目标科室：社区医院妇保推广方法：发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户、维护已使用产品的消费者，提高二次购买率六、42天新生儿检查覆盖人群：42天新生儿目标科室：产院42天体检门诊推广方法：科室陈列—KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料发放157克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户、维护已使用产品的消费者，提高二次购买率、争取竟品转牌医务推广策略执行计划—目标消费者覆盖、开发、维护计划七、儿保体检覆盖人群：1个月—3岁婴幼儿目标科室：社区医院儿保门诊、育儿讲座推广方法：科室陈列—KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料发放157克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发各阶段产品的新客户、提升已使用产品消费者的品牌忠诚度、争取竟品转牌八、幼儿园育儿讲座覆盖人群：3—6岁儿童目标科室：社区医院管辖区域内的幼儿园推广方法：专家讲座发放157克健儿成长奶粉推广目的：开发健儿成长奶粉的新客户、争取竟品转牌医务推广策略执行计划—市场推广协作计划

一、按市场部要求协同育婴推广在医院渠道广泛开展人员邀约,目标达成20%的到会率二、协同配合邀请现场讲课专家、咨询医生三、支持现场活动的开展四、组织相关区域的医生观摩、参与准妈妈瑜伽、生养教讲座、亲子活动等市场推广活动，提升品牌的专业性五、年底答谢会与市场部的新年音乐会相结合，整合推广，提升贝因美的企业形象和气势医务推广策略执行计划—市场推广协作计划六、医务渠道专业对终端导购的定期培训1、培训内容：专业医生对产品的特点的介绍

2、培训人员：邀请区域内专科医生

3、培训时间：导购月会4、培训目的：通过专业医生的培训，导购较全面的掌握产品知识，能自信的把产品特点传递给消费者，从而达成销售

医务推广策略执行计划—终端销售协作计划

医务渠道样品在终端发放1、实施对象：由于监管力度较严，不能在产科门诊、母婴同室等科室发放样品的医院2、实施目的：扩大覆盖的目标客户、提升品牌知名度、拉动终端销量3、实施后评估：（1）对医生发放样品领用券效果的评估：医务专员根据发放数、实际领用数、产生的新客户数几个方面进行分析、评估，并把评估结果及时反馈给医生（2）对终端销量影响的评估：发放三个月后，医务专员根据终端销量情况，进行首次评估，之后每季度分医院、门店进行评估医务推广策略执行计划—终端销售协作计划

医务渠道样品在终端发放

实施流程：

医务专员与医生沟通，达成在目标客户中发放样品领用券的协议↓医务专员根据医院周围终端的分布情况，与销售部门共同确定发放样品的终端门店（卖场、婴童店）↓医务部和销售部对相关门店的导购进行样品领用券使用方法的培训↓医生在目标客户中发放样品领用券，领用券中必须注明可使用的门店名称、使用方法↓消费者凭样品领用券到指定门店领取样品时，导购在确认客户资料填写完整的情况下（客户具体资料、冠军宝贝俱乐部资料），才能发放样品