《消费者购买行为与企业促销效果之间的关系实证研究》21000字（论文）

第页第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景促销是现代企业进行产品营销的关键方法之一，在销售业绩中占非常重要的比例，特别是在快速消费品和耐久消费品市场中，总是有推动企业发展的动机。在欧美发达国家，促销费用占公司总销售费用的比例逐年增加。15年前，西方发达国家的企业一般将其总销售费用的40％用于促销费用，甚至现在许多快速消费品公司进行促销所花费的费用占企业总销售费用的百分比甚至已经超过了70％。促销对于企业自身形象的建立和企业营收利润的增长来说起着很大的作用。一方面，促销有助于企业挖掘目标消费者市场中的潜在客户，通过赠送免费试用品、免费试吃装等方式向商场或者超市里的消费者进行宣传，使用很小的成本就有可能获得大量的潜在客户。另一方面，企业可以通过促销扩大其产品在消费者中的知名度，在一些大众消费品市场中，消费品市场实质上就是一种由费者主导的，在消费者成为市场主导力量的情况下，企业可以通过积极地促销方式和消费者之间的口口相传，能够很快构建企业在消费者心目中良好的品牌形象。但是促销是需要成本的，开展一项大型的促销会花费企业大量的营销成本。另外一点风险是花费在促销上的成本能否为企业与之相匹配的回报。1.1.2研究意义企业销售产品的直接客户和对象，即消费者，消费者的学习对于企业的促销能够取得的最终效果起着举足轻重的作用。为了更好地使促销取得应有的效果，企业的营销人员和管理人员就需要充分考虑现有的消费者学习理论和企业促销效果理论，结合消费者学习过程，对企业实施促销之后所取得的效果，包括销售效果和企业宣传效果，进行定量化的分析和评价。1.2研究思路、研究方法与研究目的1.2.1研究思路本文首先了解目前企业开展促销的背景和促销能够为企业带来的实际效果，然后对国内外市场营销领域、管理学领域等方面的学者和研究人员对消费者学习理论体系和企业促销理论所做的研究进行了大量阅读并在此基础上进行了总结，对目前已有的促销形式进行了梳理，并确定了本文所研究企业促销效果的促销形式，并且确定了消费者学习过程和企业促销效果的衡量标准。然后，以消费者学习过程模型为研究的主要理论基础，验证其对企业促销效果的影响，根据对前人文献的回顾和实际理论提出本文理论模型的研究假设，接着构造了本文的理论研究模型，之后根据所建的理论研究模型构建了结构方程模型。接着进行问卷设计，在其他类似研究问卷的基础上，本文首先完成初步问卷并进行预测试。问卷通过预测试之后，通过线上发放问卷的方式来收集最新的第一手数据，数据收集完毕后使用SPSS软件对参与调查的受访者的个人特征进行了分析。接着对问卷的信度、效度进行了检验，并且使用Amos软件对结构方程模型的整体结构和显著性进行检验，确定了各个变量之间的权重系数。最终得出结论，并给出了消费者自身对企业促销效果的影响因素，基于4P营销组合理论为企业促销活动的开展与实施给出意见。1.2.2研究方法（1）查阅相关理论的文献本文搜索、整理并阅读了大量国内外有关企业推广促销、消费者学习过程等方面的文献，为本文后续的研究奠定了坚实的理论基础。（2）与消费者进行访谈由于受到经济条件及其他因素等诸多方面的限制，本文主要对消费者个体进行深度访谈。通过与消费者进行深度的现场访谈，了解消费者在购买某一牙膏产品时所进行的消费学习过程及消费者对该品牌所做宣传促销的反应。（3）实证研究本文主要采用问卷调查来进行实证研究。本文通过搜寻相关资料，设计本文的调查问卷，并采用SPSS对问卷进行了描述性分析，采用Amos软件对所建模型进行了研究分析。1.2.3研究目的本文的研究目的包括：（1）以消费者学习过程模型为基础，以消费者购买行为为中间变量，构建基于消费者学习过程模型的企业促销效果分析模型；（2）检验消费者学习过程模型中驱策力、提示物、刺激物要素对消费者购买行为是否有正向的显著影响；（3）检验消费者的购买行为和购买习惯对企业开展的促销效果是否有正向的显著影响；（4）提出影响企业促销效果的几个因素，并且基于4P影响组合理论，针对企业促销的具体实施过程提出意见；1.2.4文章结构本文分为五个章节，文章结构具体如图1-1所示：第一章是绪论，主要是分析文章所研究主题的提出背景、研究的内容和思路、研究的意义以及目的，列出了文章研究的框架。第二章总结了国内外学者对消费者学习的理论研究及应用研究和企业促销理论，全面梳理了之前学者对本文主题相关内容的研究，从而为本文之后继续进行研究寻求到了逻辑上的理论支撑。最后依据相关文献内容对所读文献进行了小结。第三章，在第二章的基础上提出了本文的研究假设，并且基于消费者学习过程模型建立了企业促销效果分析的理论研究模型，并设计了调查问卷，确定本文的调查对象，对受访者的个人特征进行了描述。第四章，对收集到的数据分量表进行描述性统计分析、信度分析和效度分析，并在本文建立的理论研究模型的基础上建立了结构方程模型，并验证其整体的结构和模型中各变量之间的关系，最后对模型进行了评价。第五章基于实证分析的结果，从消费者角度提出消费者自身影响企业促销效果的因素，并且基于4P营销组合理论对企业今后实施促销提出一些建设性意见。图1-1图1-1图1-1文章结构图

第2章文献综述2.1消费者学习理论消费者的一切购买决策基本上是来自于庞杂的市场信息，而消费者之所以能接受并感悟到这些庞杂的市场信息，是因为有着“消费者学习”的存在。对于某一个具体产品，消费者一切关于其的了解和认知都是学习得来的。平常所说的“学习”不仅仅是学习科学知识和人文知识，也存在于消费者对于商品的认识过程和日常消费过程之中。本小节从理论研究和应用研究两个方面对消费者学习理论的发展进行总结。2.1.1理论研究有关消费者学习的概念，国内外许多专家和学者都给出了定义，Mitchell（1983）认为学习可以使长期性的行为和记忆在内容或者结构上发生有规律的变化，消费者学习过程就是消费者在消费行为中积累一定购买经验和消费者经验的过程[4]；Ford(1998)认为消费者学习就是将对于消费者本身有用的经历经过回忆提取、处理加工，转化为之后消费者解决问题的基础[5]。国内学者对此也都有类似的看法，冯玉芹(2003)认为消费者学习就是一个消费者通过学习不断完善消费者本身消费行为的过程，正是因为消费者在消费过程中有学习这个过程，使得消费者掌握了一定的企业和产品的相关知识及经验，并且根据这些常识和经验消费者形成了个人独有的购买方式、对企业和产品的价值观念、对于同类产品中不同产品的消费态度等[1]。卢长宝、冯仁炯(2005)认为消费者学习是指在消费者购买某一种商品和使用所购买的该商品的过程中，消费者不断地积累与该产品有关的同类产品的知识、以往别人或者自己的消费经验和对之后消费者行为有帮助的技能，提高消费者本身购买能力和消费行为的过程[2]。根据上文，可以得出消费者学习过程的基本构成要素有：（1）驱策力，一般是指消费者产生的关于自身的某种需要，如生病的消费者就有健康需要；（2）刺激物，是指能对人产生刺激的源于外界或他人的物品或者行为，主要为购买动机的确定提供线索；（3）提示物，提示物产生的暗示作用能够对消费者的心理施加某种影响，从而使消费者的购买意愿和购买行为发生变化。（4）强化是能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物，分为正强化和负强化。强化有助于将某一的购买行为发展成长期的购买习惯。消费者学习过程模型如下图2-1所示：图2-1消费者学习过程模型2.1.2应用研究考虑到消费者学习对企业进行市场竞争的影响，从而对企业促销策略能否发挥出企业管理人员和营销人员想要的最终效果带来重要影响。卢长宝、冯仁烔在4P营销组合理论的基础上，从定价、促销和产品这三个角度对消费者学习理论在市场营销领域的应用进行了总结：在产品研究和推广方面消费者学习理论的应用主要包括消费者现场使用产品的个人体验、新产品学习与推广和对于品牌的态度等方面；定价方面消费者学习理论的应用主要包括不同消费者关于价格知识、不同消费者对于参考价格的心理感官、企业定价策略等方面；促销方面消费者学习理论的应用研究主要包括企业广告效果分析、企业销售促销等方面[2]。在知识迁移理论方面，有学者专门使用它进行消费者行为研究。在品牌延伸研究领域，国外学者SimonaD'Antone和DwightMerunka于2015年认为品牌延伸是否会取得成功，取决于消费者心中对于母品牌的积极态度能够在多大程度上迁移到需要延伸消费者感知的品牌上[11]；在新产品营销方面，Herzenstein和Hoeffler研究认为知识迁移是一种能够有效地帮助企业促销人员将企业新型产品的功能和优点高效地传达给目标消费者的方法[12]。从以上分析可以发现，消费者学习理论体系在消费者行为领域、市场营销领域等具有很强的应用价值。2.2企业促销相关理论2.2.1促销含义促销主要是一个企业通过利用各种有效的营销方法与措施，让广大消费者充分地了解和关注自己所在企业的商品、以便于刺激广大消费者的最终购买意愿，进而促使消费者进行最终购买行为。沟通是促销的本质，沟通包括企业内部的沟通，即营销决策人员与营销实施人员的沟通；和企业与消费者之间的沟通。而企业良好的客户关系和促销人员良好的沟通技能是促销成功的基础。菲利普·科特勒在《消费者行为学》[13]中说过，促销其实就是在消费者原本的购买动机之外，企业通过给消费者提供额外的购买动机，来扩大企业在消费者群体中知名度，提高产品能够给企业带来的利益，帮助企业实现提升消费者购买意愿和购买行为以及提高产品量的目的。2.2.2促销形式促销活动就是以市场分销为主要基础，对企业产品向目标消费者进行宣传和推广的一种企业经营活动。作为提升产品销售量、改善企业在消费者群体中品牌形象和扩大产品分销渠道的重要手段，促销的主要任务之一就是通过采取独特的渠道和方式，能够最大限度地达到产品的销售目的。2.3小结本节在现有的消费者学习理论的基础上总结了本文对于消费者学习过程的定义，并且了解了目前消费者学习理论的发展过程。对于企业促销效果理论，本文在阅读了大量文献资料的基础上整理了促销的含义以及促销的形式，确定了本文研究的促销形式。

第3章研究设计3.1假设提出根据上文对消费者学习领域理论研究和应用研究的回顾，在现有研究文献的基础上，本文提出了以下五个研究假设：根据于宏扬“消费动机是消费者购物行为产生的前提，同时也可以认为是消费者购买行为的目的[15]”，可以发现消费者本身的各种需要，包括物质需要以及精神需要，一般是消费者产生后续购买行为的起点，如果消费者没有想要购买某件商品的驱策力，一般情况下消费者不会产生后续的购买行为。国外学者ErcanTirtiroglu和MattElbeck同样认为消费者购买意愿是其购买行为的基础，可以看成消费者选择某种商品的主观倾向，并且被证实可以作为预测消费者购买行为的重要指标[16]。驱策力预示着消费者购买行为的方向、强度和持续性。驱策力是人们内心产生的某种需要，例如对健康的需要、对美丽的需要，不同的需要会使人们朝着所预定的期望目标前进。如果消费者内心有一个较强的驱策力，则更能驱使消费者之后产生后续更多的购买行为。因此本文提出假设H1：H1：驱策力对购买行为有正向的显著影响；对于消费者学习过程来说，驱策力只是消费者自身的某种需要，而刺激物才是使这种需要变成具体购买行为的因素。刺激物不仅有真实的物体对消费者产生刺激，非实际存在的服务、信息等因素也能够有效地刺激消费者产生购买行为。根据施鑫展的研究，在适当的对消费者进行想象诱导之后，持续的高强度的广告刺激能够有效地说服消费者产生购买行为[17]。例如某消费者重视身体健康，那么健康需要就是一种对于物质需要的驱策力。当这种驱策力被引向某一具体刺激物，如高级保健品，该消费者基于健康需要就有可能产生购买高级保健品的动机，进而有可能产生后续的购买行为。当然不同的刺激物会使消费者产生不同的购买动机，后续的购买行为也随之发生改变。因此本文提出假设H2：H2：刺激物对购买行为有正向的显著影响；根据国外学者MunyaradziMutsikiwa、JohnMarumbwa和DavidChenjeraiMudondo对早餐包装对大学生早餐购买决策的研究，早餐包装设置得有吸引性能够暗示大学生购买早餐[18]。消费者学习过程中的提示物，起到了对消费者产生暗示的作用。而暗示是人类与生俱来的最简单，也是最典型的条件反射。提示物产生的暗示作用能够对消费者的心理施加某种影响，从而使消费者的购买意愿和购买发生积极的变化，同时具体的提示物能为企业营销人员预测消费者后续购买行为提供线索依据。因此本文提出假设H3：H3：提示物对购买行为有正向的显著影响；强化是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物，分为正强化和负强化。根据卢美丽、叶作亮和曹翠珍的研究，企业应该在促销中重点关注重复购买次数较少的消费者，充分了解他们的消费心理和消费习惯，为他们提供个性化的产品和服务，这样就可以增加这些消费者重复购买的次数，强化他们的购买行为进而发展他们成为忠实用户[19]。只有不断地对消费者购买行为进行强化才能使消费者购买行为重复发生，从而使得消费者购买行为成为消费者购买的习惯。因此本文提出假设H4：H4：强化对企业促销效果有正向的显著影响；根据张艳颖的研究，消费者的购买行为是广告效果取得成功的重要因素，消费后消费者之间的信息分享是促销循环发挥效果的推动力[20]。消费者学习对于更好地培养消费者的购买习惯和影响消费者的购买行为有着十分重要的作用，主要从以下三个方面来影响消费者对于企业和产品的学习内容：①增强某个企业及其产品在消费者心中的知名度，扩大其在消费者心中的美誉度；②有利于使消费者产生重复购买行为；③强化消费者的购买意愿，有利于消费者完成其购买行为。当消费者接收到企业促销的持续的、有效的刺激之后，可以产生更多的购买行为，进而提升企业促销所产生的效果。因此本文提出假设H5：H5：购买行为对企业促销效果有正向的显著影响；3.2模型的构建消费者学习理论认为消费者学习过程包括三个因素：驱策力、刺激物、提示物。消费者学习对于更好地培养消费者的购买习惯和影响消费者的购买行为有着十分重要的作用，主要从以下三个方面来影响消费者对于企业和产品的学习内容：①增强某个企业及其产品在消费者心中的知名度，扩大其在消费者心中的美誉度；②有利于使消费者产生重复购买行为；③强化消费者的购买意愿，有利于消费者完成其购买行为。消费者学习是消费者对企业、产品和所处消费环境的认知过程，消费者具体了解自己的需求，相当于消费者本身就存在多种驱策力，在学习和生活的过程中接受到各种刺激物，并在提示物的暗示下作出一系列的反应，然后促使其采取行动，参与企业的促销活动，并通过多次购买行为的强化进而对这个品牌产生品牌忠诚。综上所述，本文以消费者学习过程模型各组成要素的视角，对消费者学习过程各个要素与企业促销效果之间的关系进行研究分析。将驱策力、刺激物和提示物作为自变量，购买行为作为中间变量，强化作为自变量，企业促销效果作为因变量，构建本文的理论研究模型，如下图3-1所示：图3-1研究理论模型3.3研究方法3.3.1研究步骤1、准备阶段（1）搜集并整理文献。本文首先对现有的消费者学习理论和企业促销理论相关的文献资料进行了搜集、整理和分析，在前人所做的相关研究的基础上，从中发现本文的研究方向，并在此基础上经过一定的逻辑推导过程之后，提出了本文的理论模型研究假设。（2）问卷设计和预测试。本文的问卷在参考其他相关研究的问卷的基础上进行了改善。为了保证本文设置问卷的科学性，在投放正式填写之前，本文在周围同学和老师之间进行了小规模的预测试，并对得到的预测试数据进行了描述性分析、信度分析和效度分析，发现问卷中存在的问题，并对其进行了修改。2、正式调查在预测试和完善问卷之后，开始本文的正式调查，并运用统计学的相关理论来分析收集到的数据。本文的调查问卷主要通过网上问卷的形式进行发放。3、数据分析阶段首先对收集到的数据进行了描述性分析、信度分析和效度分析，在量表的信效度分析均达到合格标准之后对各个变量之间的关系进行因子分析。Amos软件是一款非常方便的做因子分析的软件，因此本文使用Amos软件来进行因子分析，并对本文的研究假设进行验证。3.3.2数据分析方法（1）描述性统计分析。本文统计的关于受访者个人特征的内容包括被调查者的年龄、性别、月收入、受教育情况等。（2）信度分析。本文使用Cronbach’sa系数进行信度分析。（3）效度分析。本文使用巴特利特球形检验和KMO值对效度分析。（4）因子分析。本文运用SPSS25.0统计软件和AMOS26.0统计软件构建结构方程模型，通过Amos软件对各个变量进行因子分析，通过考察各个变量之间的路径系数来检验模型假设是否成立。3.4调查问卷设计3.4.1调查对象与样本选择由于牙膏在日常生活中使用频繁，且品牌类别较为分明，因此本文选择牙膏作为调研对象。由于资金条件和时间条的限制，调查范围主要在线上和校内进行，所以样本的主要组成部分是大学生和老师，而受访者中比重最大的部分是在校大学生，他们对于某些特殊品牌的产品会表现出极大的积极性，这样可以令本调查的信息变得更加准确。3.4.2问卷结构为了验证本文提出的假设和建立的理论研究模型，本文使用问卷调查，以牙膏作为要测试的对象，并且使用李科特五点量表作为一手数据收集工具，等级设定为：1非常不同意；2不同意；3一般；4同意；5非常同意。为了使调查问卷尽可能地达到完美状态，使其可以最大限度地收集到本文需要的数据，本文将调查问卷分为了四个部分，具体内容如下：第一部分为问卷的卷首语。这部分是向受访者说明，首先解释填写这个问卷的主要目的，接着向受访者保证，所填的任何内容全部不会透露给第三个人，以此来增加问卷调查填写内容的真实性。另外，卷首语部分最后用了真诚的话语向受访者表示衷心的感谢。第二部分为问卷用于样本筛选的题目。调查样本的选择在一项调查中非常重要。本文设计第二部分的原因在于只针对有牙膏学习经历的消费者，只有那些有参与牙膏促销活动经历的受访者才能使本文收集到的数据是可以使用的。第三部分则用于了解消费者的学习过程与购买行为。这一部分是本文调查问卷的核心所在，必须保证此块问卷中受访者填写内容是真实有效的。第四部分则是受访者的基本信息。受访者的基本信息是一项调查需要获取的最基本数据。一般情况下，该部分的内容包括受访者的基本信息，例如年龄、性别、受教育程度以及月收入和所处职业等要素。对这些受访者的基本信息进行收集，方便研究人员将调查问卷按照受访者的某一特征进行分类分析。3.5调查实施3.5.1调查方法本文数据收集工作采用的是最常用的问卷调查法来进行，通过参与牙膏用品促销活动的消费者发放调查问卷来收集本文研究需要的特定信息。关于调查问卷的发放途径，本文通过互联网进行问卷回收，主要是指将设计好的调查问卷放在一些日活跃量较大的APP或者网站上，例如微信、QQ等一些成员较多的APP和贴吧等论坛，通过这种互联网问卷调查的方式不仅可以最大效率地搜集到信息，并且调查的成本也会大大降低，同时调查对象的范围也会大大扩展，调查对象范围的扩大有助于增强结果的代表性。3.5.2问卷收回和样本特征本文于2021年4月开始陆续发放调查问卷，共回收问卷303份，经过统计收回有效问卷290份，有效回收率95.71%。被调查者的人口统计变量如表3-2所示：（1）性别构成。调查者中男性占50.34%，女性占49.66%，男女比基本持衡。（2）年龄分布。由于时间和资金的限制，问卷调查主要选择在学校以及周边进行，所以大学生和老师是样本的主要组成部分，而大学生又是比重最大的部分，所以处于18-25岁这个年龄段的人群占整个样本的40.69%，然后是26-35岁、36-45岁和45岁以上年龄段的研究对象，分别占样本总量的20.69%、17.24%、10%。（3）受教育程度受访者中49.31%的本科学历，高中/中专学历占了32.41%，两类人群占到总体的81.72%。（4）个人月收入因为样本选取以没有稳定收入的学生为主，所以大多数被调查者的月收入在2000元以下，其中比重最大的是801-1000，1001-2000两组人群，共占总体的45.96%。（5）职业本次问卷调查学生占51.61%，而企业员工占到34.68%，个体商户占总体的6.45%，政府事业单位员工为2.42%，教师占4.84%。表3-2受访者特征统计变量样本占比性别男50.34%女49.66%年龄18岁以下11.38%18-25岁40.69%26-35岁20.69%36-45岁17.24%45岁以上10.00%受教育程度高中以下7.24%高中/中专32.41%本科/大专49.31%硕士及以上11.03%个人月收入500元以下0.81%501-8000.00%801-100019.35%1001-200026.61%2001-300010.48%3001-400023.39%4001-500012.90%5000元以上6.45%职业政府及事业单位员工2.42%学生51.61%教师4.84%企业员工34.68%个体工商户6.45%其他0.00%3.6小结本章在构建本文理论研究模型的过程中，以购买行为作为中间变量，并以驱策力、刺激物和提示物要素作为自变量，将企业的促销效果作为因变量。确定了以李克特五点量表为参考的调查问卷，还为之后收集的数据选择了数据分析方法，从使用的数据收集工具和数据处理方法保证了数据来源的信度和效度。

第4章数据分析在此章节首先对三个量表，即消费者学习过程量表、消费者购买行为量表和企业促销效果量表中各项问题的均值和标准差进行了描述性分析，然后对量表的信度和效度进行了检验，最后对所建结构方程模型进行了整体的模型检验。4.1描述性统计分析本文采用SPSS25.0统计软件，对调查问卷中各项问题结果的均值和标准差进行了统计和计算。均值能够反映数据的集中化趋势。标准差能够直接反映数据的分散化程度，同时也能够用于平均值的离差的测量。采用均值和标准差能够有效地对各个量表中的问题的结果进行描述性分析，观察得到的样本数据的集中程度和离散程度。4.1.1消费者学习过程的描述性分析消费者学习过程可从驱策力、刺激物、提示物三个角度来进行分析，4.1.1节中采用了李克特五点量表获取消费者的学习过程的数据并对得到的数据进行了研究分析，消费者学习过程由所衡量样本的各项均值来决定。消费者学习过程的描述性分析如表4-1所示：表4-1消费者学习行为描述统计NMeanStd.DeviationQ12903.841.237Q22903.791.259Q32903.861.237Q42903.821.140Q52903.871.174Q62903.871.115Q72903.851.236Q82903.901.224Q92903.861.202Q102903.801.255Q112903.791.2174.1.2消费者购买行为的描述性分析4.1.2节中采用了李克特五点量表获取有关消费者的购买行为的数据并对得到的相关数据进行研究分析，消费者购买行为的强度同样由样本的各项均值来决定。对消费者购买行为的描述性分析如表4-2所示：表4-2购买行为描述统计NMeanStd.DeviationQ12903.821.250Q22903.811.220Q32903.851.222Q42903.871.167Q52903.801.2314.1.3企业促销效果的描述性分析4.1.3节中采用了李克特五点量表获取有关企业促销的效果的相关数据并对得到的相关数据进行分析测量，企业的平均促销效果也是由样本的各项均值来决定。企业促销效果的描述性分析如表4-3所示：表4-3企业促销效果描述统计NMeanStd.DeviationQ12903.911.179Q22903.921.118Q32904.011.128Q42903.961.132Q52903.931.199Q62903.941.0674.2信度分析和效度分析信度分析又称工具可靠性分析，主要用来衡量所使用的工具在工作中的可靠性和稳定性。对于相同的测量对象，如果多次测量得到的不同结果之间的差异越小，所用测量工具的可靠性就越高。效度分析是对所使用的测量工具能够准确地测量出需要测量的事物的程度而进行的分析。测量结果与待调查内容越一致，所使用的测量工具的效度越高[21]。所使用的工具测量具有信度虽然是所使用的测量工具具有效度的必要条件，但不是所使用的测量工具拥有有效性的充分条件。一个测量工具如果想要有效度的保证就必须有信度的保证，一个测量工具如果没有信度那么该测量工具就没有效度；但是一个测量工具有了信度不代表这个测量工具一定会有效度，如果该测量工具的信度低，则该测量工具的效度则不可能高。所以，一个合格的测量工具不仅要有较高的信度水平，而且还要有较高的效度水平。4.2.1信度评价在统计领域目前应用范围最普遍的一种信度系数是Cronbach's系数，Cronbach's系数能直接反映出测量工具的可靠程度和准确性。所以，本文使用Cronbach's系数的值来评价本文量表的信度。目前使用次数最多的评价标准[22]如表4-4所示：表4-4Cronbach's系数的评价标准Cronbach's系数信度量表是否可用0.35以下低存在很大问题0.35至0.7一般勉强可以使用0.7以上高量表可以使用本文对收集的数据进行信度分析后，涉及到的六个因子的Cronbach's系数如表4-5所示。分别为：0.891、0.901、0.911、0.819、0.883、0.921，量表总体的系数为0.872。每个量表的信度均达到标准，符合信度检验的要求，也就是说量表的可靠性很高。表4-5各变量信度分析结果Cronbach'sAlphaNofItems驱策力0.8913刺激物0.9012提示物0.9114强化0.8194购买行为0.8833促销效果0.9216总体0.872224.2.2效度评价效度分析是针对测量工具的有效性所进行的分析，简单地说，即对测量工具准确测出所需测量的事物的程度所做的分析。这方面已经有很多方便、成熟的测量方法，有内容效度、结构效度和准则效度等。其中，前两种方法在实际生活和研究中的应用中最为普遍[23]。所以本研究使用了这两个方法来进行效度评价。（1）内容效度在相关研究文献的基础上，本研究提出了基于消费者学习过程模型的企业促销效果分析模型的研究假设，综合地考虑牙膏产品行业的特点，对本文调查问卷的内容进行了深入的修改完善。在问卷的填写过程中，如果问卷中设置的问题和各个选项都太过繁琐，就可能会导致调查人员不能耐心认真地、准确地填写，进而会影响到所得数据的准确性。为了避免此类情况地出现，因此在调查问卷的设计和编著阶段，本文采用了李克特五点量表。本文的调查问卷在正式投放填写之前，先在同学和周围老师中进行了小规模的预测试，并且根据预测试的结果对问卷中存在的不合理部分进行了修改。并将修改后的问卷交予导师再次检查，根据导师的修改建议进行了最终修改，因此本文的调查问卷具有良好的内容效度，能够达到进行后续分析的要求。（2）结构效度结构效度是指量表能够反应出其理论模型的结构的程度，可以使用结构效度来检测所使用的数据收集工具能不能收集到想要收集的数据。效度检验通过后可以使用因子分析来检验假设的条件是否成立。本文采用Bartlett球形检验和KMO值对量表进行效度检验，检验变量间的偏相关性，检验标准[23]如表4-6所示：表4-6效度检验标准KMO值适合因子分析的程度0.5以下不适合做因子分析0.5至0.7一般适合因子分析0.7以上非常适合因子分析消费者学习过程量表的效度检验如表4-7所示：表4-7消费者学习过程量表的效度检验KMO0.968巴特利特球形度检验近似卡方2986.754自由度55显著性0.000从表4-7看出，消费者学习过程量表的KMO值为0.968，在Bartlett球形检验中可以看到，近似卡方为2986.754，Sig（p）值为0.000，小于0.05。表4-7中结果说明消费者学习行为量表中各个变量之间的偏相关性极小，消费者学习过程量表的结构效度非常好，可以进行因子分析。消费者购买行为量表的效度检验如表4-8所示：表4-8消费者购买行为量表的效度检验KMO0.897巴特利特球形度检验近似卡方1062.031自由度10显著性0.000从表4-8看出，消费者购买行为量表的KMO值为0.897，在Bartlett球形检验中，近似卡方为1062.031，Sig（p）值为0.000，小于0.05。表4-8中结果说明消费者购买行为量表中各个变量之间的偏相关性较小，消费者购买行为量表的结构效度非常好，可以进行因子分析。企业实施促销效果量表的效度检验如表4-9所示：表4-9企业实施促销效果量表的效度检验KMO0.925巴特利特球形度检验近似卡方1141.253自由度15显著性0.000从表4-9看出，企业实施促销效果量表的KMO值为0.925，在Bartlett球形检验中，近似卡方为1141.253，Sig（p）值为0.000，小于0.05。表4-9中结果说明企业促销效果量表中各个变量之间的偏相关性较小，企业促销效果量表的结构效度较好，可以进行因子分析。4.3因子分析4.3.1因子分析介绍因子分析法是一种较为经典的统计方法，因子分析的过程就是在众多变量指标根据所提供信息的相似度提取出几个因子，这几个因子也可以较大程度上反映原本变量传递的信息。因子分析方法是一种综合的方法。首先，探索性因子分析法的特点在于该方法没有对测度项和所选取的因子之间的进行关系的假设，而是围绕事实数据进行探究。针对验证性因子分析，它也是因子分析法中一个重要组成部分，对测度的目标和因子的关系认为已知，也就是说已经确定好了相应的公因子，所要计算的便是每个变量的权重系数。4.3.1因子分析做路径分析的可行性现有验证性因子分析研究中采用的方软件有很多种，比如SPSS软件和Amos软件，本文选用Amos软件作验证性因子分析，可以很好地得到我们需要的结果。1、探索结构当研究者初步构建的原始研究变量之间存在较强的相关关系时，研究者通常倾向于采用相对较少的综合变量来表达原始研究变量中所蕴含的信息。这些较少的综合变量是对原有的研究变量中隐藏的不易被直接观察到的变量关系的直观呈现。以此可以探索变量的结构和模型。研究变量是否相关、相关性程度如何以及相关性程度是否足以支撑研究者的因果关系推论。分析结果可使研究者对研究变量之间的结构关系掌握的更清晰、准确，研究设计更加严谨、科学。2、简化数据通过提取公共因子，能够达到降维的目的。降维是数据处理中重要过程之一，降维是为了降低因各类数据具有多重共线关系而导致所建立的研究模型不稳定的可能性，通过因子分析的降维可以使研究模型相对更稳定。较少的变量更易查找变量中隐藏的规律性，降低研究的复杂性，简化数据处理过程，假设检验过程更明晰。3、综合评价具体的因子载荷量数值结果能够直观体现出各初始因子与公因子之间的统计因果关系，因子载荷数值的大小可以对应出某因子的重要程度，所以可将因子载荷的数值视为综合评价的权重值。根据某些因子的权重值可以构成出对研究对象进行综合评价的线性表达式，以此可以实现综合评价的目的。4.4模型的设定与假设检验4.4.1模型准备在上节中对量表中各个变量的信度与效度进行了分析。分析结果表明，研究变量的信度与效度均达到标准。本文采用Amos26.0来建立结构过程模型并对结构方程模型进行检验，各研究变量的描述内容如表4-10所示：表4-10研究变量描述变量表示描述驱策力1X1消费者是计划性进行购物的X2消费者带有目的性参与促销的X3消费者仔细斟酌之后才确定购物提示物2X4消费者购物行为受到商品陈列的提示X5消费者购买行为受到价格的提示X6消费者购买行为受到商品外形的提示X7消费者购买行为受到广告语的暗示刺激物3X8消费者在受到刺激后会采取行动X9消费者能够对企业促销做出反应强化4X10正强化对消费者购物决策产生影响X11负强化对消费者购物决策产生影响X12消费者认为该产品可靠X13产品确实让消费者满意购买行为1Y1消费者会固定使用该品牌的产品Y2消费者喜欢尝试新品牌的产品Y3消费者购买牙膏是为了牙膏的功效企业促销效果2Y4促销改变了消费者对该品牌原本的认识Y5消费者会将该品牌产品推给身边好友Y6促销对消费者的购买行为产生影响Y7促销会产生消费者本不存在的购买意愿Y8促销会改变消费者原本的购买方向Y9促销会使消费者记住其广告语4.4.2结构方程模型建立结构方程模型是近年来被广泛应用于市场营销、企业管理以及社会科学等各个领域的一种数据分析方法，能够有效地估计和检验各个潜变量之间的关系。本文基于提出的理论模型，建立了结构方程模型，并使用Amos26.0软件对其进行了运算及评价。本文构建的结构方程模型如图4-1所示：图4-1结构方程模型其中椭圆和矩形分别代表模型中的潜变量和观测变量，圆形代表各个观测变量残差值。4.4.3研究假设检验本文研究假设通过验证各项假设的和系数的值与检验标准T值的比较来反映，具体验证方式如表4-11所示：表4-11研究假设与检验方式研究假设检验方式H1：驱策力对购买行为有正向的显著影响11>0，显著H2：提示物对购买行为有正向的显著影响12>0，显著H3：刺激物对购买行为有正向的显著影响13>0，显著H4：强化对企业促销效果有显著的正向影响22>0，显著H5：购买行为对企业促销效果有显著的正向影响21>0，显著经过整理之后，本文建立的模型的运算结果如表4-12所示，对H1-H5的假设分别进行了验证。可以从表4-12中清楚地看出，H1-H5的研究假设均通过验证。检验结果如表4-12所示：表4-12研究假设的检验结果研究假设参数估计T值结论H1：驱策力对购买行为有正向的显著影响0.6115.272支持H2：刺激物对购买行为有正向的显著影响0.6275.354支持H3：提示物对购买行为有正向的显著影响0.6235.492支持H4：强化对企业促销效果有正向的显著影响0.6605.213支持H5：购买行为对企业促销效果有显著的正向影响0.6115.304支持从表4-12中结果可以得出，在模型中，学习过程中的驱策力因素至消费者购买行为的路径系数是0.611，提示物因素至消费者购买行为的路径系数是0.627，刺激物因素至消费者购买行为的路径系数是0.623，强化因素至企业促销效果的路径系数是0.660，消费者购买行为因素至企业促销效果的路径系数为0.611。各个假设都在0.001的水平上显著，假设H1~H5均得到支持。因此，详细的模型路径如图4-2所示：图4-2研究模型路径图4.4.4模型评价所建结构方程模型的整体拟合度可以通过绝对拟合度、综合拟合度和增值拟合度这三种指标来衡量。绝对拟合度的指标是Amos软件根据理论模型矩阵，以实际数据矩阵为基础导出的[24]，有卡方值、卡方/自由度比、GFI值、AGFI值、RMR值、SRMR值、RMSEA值、NCP值、ECVI值。绝对拟合度指标中本文选用的是RMSEA值、GFI值和AGFI值三个。RMSEA值的含义是渐近残差平方和的平方根。一般情况下，如果RMSEA值小于0.1，表示所建立的结构方程模型的拟合度是非常好。如果GFI越接近1，说明模型的拟合度越好，否则表示模型的拟合度越差。同理，AGFI也是越接近1，说明模型的拟合度越好。增值拟合度的指标的含义是将假设模型与独立模型进行对比[24]，有NFI值、RFI值、IFI值、NNFI值和CFI值。本文使用NFI、IFI和CFI。NFI值、IFI值、CFI值介于0到1之间，越接近于1表示模型的拟合度越好。一般来说大于0.9，就表示假设模型的拟合度好。综合拟合度是将变量个数考虑在模型拟合度之中，用于比较不同变量下的假设模型的拟合度[24]，有PGFI值、PNFI值、CMIN/DF、CN值、AIC值、CAIC值和BIC值。本文选用CMIN/DF、PNFI值和PGFI。CMIN/DF如果能在1~3之间，则表示所建结构方程模型的拟合度可以接受。PNFI值和PGFI值是在NFI值和GFI值的基础上考虑了自由度的影响，经常被用于比较不同变量数的模型之间的比较。一般情况下，PNFI值和PGFI值大于0.5，表示该模型的拟合度理想。根据各个指标的评价标准，对所得的模型结果与评价标准进行了对比，对比结果如表4-11所示：表4-11结构模型评价指标绝对拟合度综合拟合度增值拟合度RMSEAGFIAGFICMIN/DFPNFIPGFINFIIFICFI评价标准<0.1>0.9>0.901~3>0.5>0.5>0.90>0.90>0.90模型结果0.0570.8240.8402.6340.7260.550.9640.9110.910拟合情况理想较差较差理想理想理想理想理想理想从表4-11可以清楚看出，9个指标中只有GFI值与AGFI值未达到标准，但是GFI值与AGFI值的实际模型结果与评价标准相差不大，而其他指标全部达到了理想标准，说明模型总体上可以接受，而且综合拟合度和增值拟合度指标均达到理想的水平，模型拟合度和样本数据同样处于可接受的范围。4.5本章小结本章节首先对量表中各个问题的结果的均值和标准差进行了描述性分析，接着对各个量表分别进行了信度检验、效度检验，发现每个量表的各个变量之间偏相关性都比较小，因此所得数据可以进行因子分析，以及研究模型的整体的模型检验，各个研究假设通过模型的验证，说明本文提出的假设在实际生活中是存在的。本章节的深入研究为之后的内容奠定了坚实的基础，为下文的相关建议的提出做下了铺垫。

第5章基于4P营销理论的企业实践建议5.1消费者本身对企业促销效果的影响因素笔者在访谈的过程中，与很多参与过牙膏产品促销活动的消费者进行了交谈。通过与消费者的交谈和之后对所得数据的整理和综合分析，本文从消费者的角度出发，结合消费者学习理论和现有的企业促销效果研究文献，对消费者自身会影响到企业促销效果的因素进行了总结，并把这些要素按照消费者参与企业促销过程的前后顺序排列，这些要素包括消费者自身的购买偏好、消费者对于一项促销活动的信任度、消费者参与一项促销活动的机会成本、消费者参与一项促销活动的程度和消费者参与一项促销活动之后的满意度。（1）消费者自身的购买偏好消费者自身的偏好很大程度上会影响企业促销的参与度和最终取得的效果。对于许多可供选择的商品，消费者会根据自身的偏好、实际需要等这些商品进行排序。不同年龄、不同性别、不同收入等因素会导致消费者在购物的时候考虑的因素完全不同。例如，根据陈传红和李雪燕的研究，因为个人特征的存在，在促销实施的过程会因消费者的性别、收入等因素不同而出现不同的促销效果[25]。例如，在双十一、双十二等网络购物节的促销活动中，男性消费者会更青睐价值高昂商品的促销信息和优惠券，而女性消费者则更青睐促销活动的趣味性，她们更热衷于参与电商推出的活动，包括拼单抢红包、组队刷折扣等活动。而对于不同年龄的消费者，参与促销的偏好亦不尽相同。例如，年龄稍大的消费者更加喜欢量大实惠的商品，而年龄稍小的消费者则更加青睐外观好看、有特殊功效的商品。因此企业在进行促销活动之前，首先要考虑目标市场的消费偏好和消费者特征等因素。（2）消费者对一项促销活动的信任度企业在进行促销活动之前除了要注意消费者自身的消费者偏好和消费者自身特征等因素，还要考虑消费者对企业所做促销活动的信任程度。根据叶佩莹的研究，企业在进行促销时尤其需要考虑作为企业促销活动主体的消费者对促销活动的信服感知[26]。进行促销活动的企业兑现促销内容的诚信决定了消费者参与促销活动所得到的利益是否有保证能够得到。更重要的是企业良好的公众诚信是企业实施促销活动获得成功的基础。但是经常可以在现实发现一些不诚信经营的不良商家。有的企业为了追求一时的利益，在促销时使用劣质产品或者利用买方和卖方之间的信息不对称或者消费者消费行为不成熟，变相向消费者推销一些根本没有使用价值的无用商品，甚至有的商家先提价而后再打折，给消费者营造一个促销力度很大的假象来欺骗消费者进行购物[27]。但是这些伤害了消费者的做法在长远看来是得不偿失的，虽然这些企业获得了短期的经济利益，但是却损失了作为经营者最重要的东西，那就是消费者的信任。一个在消费者心中没有诚信的企业是不可能实施一次成功的促销的，甚至不诚信企业的存活与发展都将是其巨大的问题。因此企业需要诚信经营，诚信开展促销活动，为客户提供高质量的服务，增加客户对企业的忠诚度，从而实现企业与用户的共赢。因此企业要让消费者真切地感受到促销活动的力度和可信程度，才能为促销最终的成功打下坚实的基础。（3）消费者参与一项促销的机会成本实施促销活动的企业在制定促销计划时需要先了解消费者的心理活动和心理特征，因为消费者并不是盲目地参加某项促销活动。只有这项促销活动给消费者带来的利益超过了消费者为了参与这次促销活动所付出的成本，消费者才会倾向于参与这项促销活动。因此企业在制定促销活动时，应该尽可能地使简单、规则便于理解，参与这些促销不会耽误消费者过多的时间，同时赠送的小礼品之类的奖励也应该便携实用，让消费者真切感受到企业促销活动的优惠力度，这样才可以吸引更多的消费者参与促销活动。根据黄洛云的研究，促销企业需要良好的客户关系、系统动作和活动组织能力作为基础并且在现场宣传、销售点位布置等问题上根据企业能够负担的极限来解决[28]。例如消费者参与了“抽奖”的促销活动，购买了商品之后发现中奖，但是因为销售点位的原因导致无法兑换，这种因为企业自身原因导致消费者参与促销活动的机会成本升高的失误就会影响企业在消费者心目中的形象，进而影响到企业促销活动的最终效果。企业在实施促销的过程中，应该尽可能消除可能给消费者带来不便的环节，不应该让消费者为企业的失误付出超出消费者期望的机会成本。（4）消费者参与一项促销的程度根据黄洛云的研究，促销活动是企业传递信息的一种方式，促销的效果也决定于是否获得目标市场消费者的注意力[28]。衡量企业促销产生的效果不仅可以考虑给企业带来了多少利益，还可以看促销是否为企业培养了忠实客户。而提高消费者参与促销的程度，有助于消费者了解企业和企业的产品，从而有助于产生忠实客户。如果企业想要提高消费者参与促销的程度，就要对企业的促销进行充足的准备，这样才可能在竞争激烈的市场中获得一席之地。例如，食品企业不仅仅可以进行使用频率最大的价格促销，还可以在超市、商场等消费者数量极其庞大的区域进行试吃活动，让消费者亲身体验企业的产品，这样才能够使消费者对企业及产品的感官不仅仅停留于价格和视觉上。因此企业在策划促销活动的时候，应该充分考虑企业自身特色和产品特色，使用差异化策略，提出结合自身特色的促销方法，从而提高目标市场消费者参与促销的程度，提升促销产生的效果。（5）消费者参与一项促销之后的满意度根据刘雪姣的研究，消费者满意度通过消费者忠诚和消费者保持来影响企业绩效，是企业实现其战略的非常重要的方法，它反映了消费者对企业及其产品的认可程度[29]。消费者参与促销之后的满意度越高，越容易成为该企业的忠诚用户。但是除了一些新兴产品的市场，其余产品的市场都存在一定程度的同质化现象。因此，企业不仅是依靠产品的质量和宣传的力度来进行促销，更要用超出其他竞争对手的服务质量来进行促销。然而，虽然一些商家打着“顾客就是上帝”的旗号，却在背地里做伤害“上帝”的事情。例如，现在国家出台政策要求电商平台必须为消费者提供“七天无理由退换”，然而有很多的电商口上喊着响亮的口号，实际上并没有做到。在为消费者提供的服务中，企业要尽可能地让消费者感受到受尊重的感觉，自然就可以提高消费者参与促销的满意度。同时因为“口碑效应”的存在，一切使得消费者满意的服务和产品都有助于将潜在的消费者化为实际的消费者，进而能够给企业带来巨大的回报。综合上述分析，以消费者为导向的管理办法是当代企业进行营销管理工作最应该坚持的、最有效的方法和指导思想。对于某一个产品的消费市场，从一定的程度上来说，市场的细分和多样性代表着不同消费者的各种需求。所以，企业要以消费者为导向进行日常经营工作，同时这也是市场营销领域的核心观点。以消费者为导向就是以消费者的需求为导向，这就要求企业准确地把握住消费者的消费心理和消费习惯，以作为企业各项工作地出发点，在促销工作上根据消费者的消费心理和消费习惯，制定有针对性的促销活动的策划，从而获得最终的成功。5.2基于4P营销组合理论给予企业实施促销活动的建议在了解消费者学习过程的同时，本文在调查问卷中也询问了消费者最喜欢的促销方式。根据PachecoB.G和RahmanA的研究，给与消费者一定的激励措施是企业最常用的促销方式，包括打折、赠品、抽奖等形式并且这些促销方式能够有效引起消费者购买欲望和达成购买行为[30]。根据本文所做调查的结果，消费者最喜欢的促销方式如表5-1所示：表5-1消费者最喜欢的促销方式占比选项小计比例赠品9833.79%打折9031.03%广告6923.79%抽奖3311.38%从表5-1中可以看出，消费者最喜欢的促销方式是发放赠品，占33.79%；其次是打折，占31.03%；再次是投放广告，占23.79%；最后是抽奖，占11.38%。由以上排名可知，消费者最喜欢的促销方式是发放赠品和打折。在调查中本文发现，对于抽奖这种促销形式，消费者的参与热情和参与程度不是很高。但是往往在抽奖活动抽中奖励的消费者会比没有抽中奖励的消费者更可能产生再次购买行为。所以，公司营销人员应该重点考虑是如何让抽奖这种促销方式在现实生活中更好地吸引消费者购物，从而为消费者带来更好的消费体验。4P营销组合理论是一个企业四个基本策略的综合性组合，包括产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）。4P营销组合理论是企业进行营销工作时参考的不二法则。因此，在4P营销组合理论的基础上本文结合前文的分析和所做调查的结果，针对提升企业实施促销的效果提出一些建议：（1）产品方面：企业要使用差异化策略，根据自身特色以及行业特色来制造与其他企业相比带有特色性的产品。在进行促销的时候，企业可以推出小包装的试吃装或者试用装等新产品，引导消费者发现本企业产品的特色功能，吸引对产品功能有特殊需求的消费者。如果企业销售的是实用型产品，那么在进行赠品促销的时候，赠品可以选择与所售产品功能互补的产品；如果企业销售的是享乐型产品，那么在进行赠品促销的时候，赠品可以选择不确定性赠品[]。（2）渠道方面：企业要在能够负担的极限内尽可能多地设置销售网点，让消费者尽可能方便地参与促销活动。同时对销售网点的促销人员加强培训，从而减少消费者参与促销活动的机会成本，提高消费者对于促销活动的满意度。（3）价格方面：在常见的4中促销方式中，产生效果最好的就是打折和赠品，这说明当前情况下消费者依然把是否价美物廉作为自己购物的第一考虑因素，同时这也说明消费者依旧非常喜欢企业采取“价格战”来与其他企业竞争的促销方法。因此，在同质化现象严重的市场中，企业可以考虑采用打折的方式进行促销。（4）促销方面：企业在制定促销之前，要确定目标消费者市场，发掘目标消费者的消费者心理，根据自身特色和产品特色确定开展促销活动的形式。结合企业的资源和客户关系等，确定企业开展促销的渠道，并且在促销的过程中实时跟踪消费者参与促销之后的反应，以便及时对促销活动进行调整。

结论本文从分析现在消费品市场中企业之间竞争的激烈以及促销对企业所产生的提高知名度、扩大销售量等效果出发，依靠消费者学习理论和企业促销理论，综合消费者学习过程模型和结构方程模型，在模型框架下梳理出驱策力、刺激物、提示物和强化这四个因素，并且建立了本文的理论研究模型，根据相关假设。运用SPSS和Amos软件对假设和模型进行了验证，归纳并分析出驱策力、刺激物、提示物因素与消费者购买行为之间的联系和消费者购买行为与企业促销效果之间的联系。根据本文所建的理论研究模型和结构方程模型分析的结果，本文得到以下结论：（1）消费者学习过程对消费者购买行为有着正向的显著影响按照经济学的说法，消费者完成对某件商品的购买行为只是实现商品的价值，但是并没有实现商品本身的使用价值。只有当商品被消费者使用之后，商品本身的使用价值才能得以实现。在实现商品价值和实现商品本身使用价值的过程中，消费者通过各种学习形式，包括企业投放在社交媒体上的广告等被动形式的学习和消费者出于购买需求对某件产品进行了解等主动形式的学习，来取得对企业以及产品的相关知识和了解、消费经验和使用经验。对于消费者学习过程，绝大多数研究人员都认为通过消费者学习过程，消费者可以扩大自己对于某类产品的了解程度，刺激消费者购买行为的产生；有利于使消费者产生重复购买行为；强化消费者的购买意愿，有利于消费者完成其购买行为；有利于企业使消费者对其某种或者几种产品产生依赖，培养消费者成为本企业的忠诚客户。本文的结果同样支持该观点，消费者学习过程对消费者的购买行为有促进作用。（2）在强化因素参与下，消费者购买行为对企业促销效果有正向的显著影响本文结论认为，消费者购买行为对企业促销效果有正向的显著影响，体现在三个方面：①对于新顾客来说，消费者通过对企业产品的学习，产生了一次购买行为，在企业促销效果上的体现就是企业所做的促销为企业将潜在的消费者变成了企业的消费者；②对于那些没有品牌粘性的消费者来说，他们产生了一次购买行为，代表企业所做的促销为企业产品的销售做出了贡献，增加了企业产品的销售量和企业的营收利润，另外在强化因素的影响下，这些对该品牌没有粘性的消费者可以通过消费者学习过程成为企业产品的忠诚用户；③对于已经是企业忠诚用户的消费者，企业促销的效果体现在增大了企业的销售额，提高了企业的利润。根据本文结论，消费者购买行为对企业促销效果有正向的显著影响。由于本文进行研究的时候，经济和时间等方面的限制导致了本文研究有很多的不足之处：（1）由于其他原因导致能够花在研究上的时间较短，考虑到数据收集的难易程度，本文只选取了在人们生活中经常出现的牙膏进行实证研究，且本文的研究对象大部分是在校学生和教师，只有很少的其他职业的调查者。这些原因都会使本文研究的普适性受到一定程度上的限制。所以，本文的结论能否用于其他产品、能否用于其他职业中的实际生活，亟待考虑。（2）本文收集数据的方法是问卷调查。问卷调查有其优点，比如省力、收集成本低，但是其缺点是问卷调查得到的结果和数据会带有受访者本身强烈的主观色彩，有时候甚至会得出一个错误的结论。（3）实际上，消费者自身的特征会对消费者是否参与一项促销、参与程度等问题带来巨大影响。例如，对于同一项促销，男性消费者会考虑到促销活动带给自己的实际利益，而女性消费者则会注重参与此促销活动的趣味性。然而由于作者学术水平有限，并未考虑消费者的不同特征，例如年龄、性别、受教育程度等因素对模型拟合结果的影响。在本文不足之处的基础上，本文提出了未来的研究展望：（1）后续研究可以在本文研究的基础上，进一步研究其他产品、其他职业为主的消费者学习与消费者购买行为以及消费者购买行为和企业促销效果之间的关系。并且加大本文的样本容量，增强文章内容的可信度。（2）对于企业来说，消费者类型有潜在消费者、普通消费者、忠诚消费者等。不同类型的消费者对于企业推出的一项促销的接受程度肯定是不同的。因此后续的研究可以研究在不同类型的消费者中消费者学习过程、消费者购买行为和企业促销效果之间的关系。（3）在进行后续研究的时候，对本文目前使用的问卷进行进一步的优化和完善，扩大样本容量，尽量使受访者在填写的时候能够表达出真实的情况，提高问卷的精确性。（4）加入消费者不同特征对消费者学习过程、消费者购买行为和企业促销效果之间关系的影响，包括性别、年龄、收入、受教育程度等典型个人特征，进行个人特征调节检验。检验不同消费者特征对于本文现在研究结果的影响。参考文献[1]冯玉芹.论在知识经济条件下的消费者学习[J].企业经济,2003(05):130-131.[2]卢长宝,冯仁炯.消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2008(01):14-19+112.[3]马喜臣.基于消