《哥弟服装品牌营销策略存在的问题及完善对策研究》8400字（论文）

哥弟服装品牌营销策略存在的问题及完善对策研究摘要伴随着社会的不断发展，大众消费水平的日渐提升，许多人逐渐注重服装穿着，特别是中年女士，在当前不能满足其时尚潮流要求的情况下，对现在各类中年服装的要求逐渐提升，这也直接的推动服装企业的发展。另外服装行业的市场竞争激烈程度也驱使了服装企业对自身营销策略的制订、实行与改进。市场营销会对企业未来发展方向起着关键作用，因而本论文以哥弟服装为例，利用4P理论对哥弟服装市场营销问题展开研究，哥弟服装怎样选准市场定位、怎么确定目标市场、怎样制订营销策略来充分满足消费者的要求，变成哥弟服装急需解决问题。在最后从4P策略视角给出哥弟服装市场营销策略问题的优化措施，期望该公司可以稳定、健康的发展。关键词：服装品牌；品牌营销；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u5227摘要 I120661理论概述 2128571.1品牌的定义 26261.2品牌营销理论 2193862哥弟服装品牌营销策略现状 3119602.1公司概述 3171972.2公司服装产品营销现状 381152.2.1产品现状 315102.2.2价格现状 4173252.2.3促销现状 4200072.2.4线上和线下沟通渠道 5257243哥弟服装品牌营销策略存在的问题 5155213.1产品营销策略定位不准确 5280253.2女装价格定位不科学 6202333.3线上和线下促销方式单一 6118353.4线上和线下渠道窄 793314哥弟服装品牌营销策略优化路径 7266434.1进行战略分析，打造高端品牌形象 7177344.2调整定价结构，提高产品性价比 893844.3展开节假日促销，以活动消费带动成长 851224.4增加线上广告投入，促进线上线下渠道融合 915655结论 91438参考文献 12引言近些年来，伴随着经济的快速发展，消费群体对服装穿着需求逐渐提升，这也推动了服装产业的发展，而与此同时，服装产业在这一个大环境下快速发展，提高了该行业领域的市场竞争力。而同时，服装市场现已迈进买房市场，消费群体对服装品牌的认可可以协助服装企业稳定、健康的发展，可是应对极大的服装市场需求，每一年都会有一部分服装企业不能把控消费群体的需求，而且在企业战略管理上，并没有切合市场具体情况制订出适用于自身发展的市场营销策略，进而会导致企业生产经营收益下降，情况严重者甚至于会出现破产倒闭的情况发生。哥弟服装做为创立起来较早的服装品牌，其在这些年，连续不断的调节自身的市场营销策略，在这一时期，逐渐的发生服装企业被市场所淘汰掉，可是哥弟服装发展迄今，从这一点反映了在过去这些年，哥弟服装建立的市场营销策略基本合乎哥弟服装现实情况，可以把控市场的需求。但就现阶段的社会经济发展情况而言，商品趋同化情况日益严重，可是企业的发展早就不适合用于传统式的市场营销策略来。许多企业通常实行了以能够满足消费群体特色化需求，重视产品开发与设计的经营管理理念。而哥弟服装在这数年以来，深受以网红服装品牌为代表的其它服装企业的震荡，其服装商品已不拥有较多的竞争优势，倘若不专门针对现阶段的社会发展状况立即对自身的市场营销策略进行调节，被淘汰同样是肯定的。1理论概述1.1品牌的定义brand的原意是“烙印”，这就是品牌的英文，是指在农业经济时期，财产的拥有者给他的财物印上属于自己的标记用来与别人的迸行区分。品牌在现代意义上也是在十九世纪后才出现的。资本家为了扩大自己产品的生产规模及市场份额，常常需要通过为产品进行标记从而使其更容易被消费者记住。现在的品牌与早期的相比，主要不同点在于现在的品牌不再只是一个简单的标志，它还能够进行产品产权的交易，并严格受到法律的保护。1.2品牌营销理论所谓品牌营销，就是指公司通过不同的营销方式，将品牌的价值给予消费群体，让消费群体内心对品牌拥有与众不同位置，建立公司或产品的优良形象。近些年，伴随着营销理论的广泛应用和行业竞争的不断深化，品牌营销做为一种前沿的方式和手段愈来愈备受企业的高度重视，营销理论的一个重要分支就是品牌营销，它有着自己的理论基础，形成了一系列的理论，主要的理论有品牌形象理论、品牌定位理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌战略理论和品牌生态学理论。2哥弟服装品牌营销策略现状2.1公司概述来源于台湾的哥弟服装品牌成立于1977年，和中国内地相比较，台湾服装行业因其独具特色的时代背景和区位优势素来以技术领先、运营能力强、服装层次高而闻名，哥弟亦是在这当中的引领者。历经了近30年的发展，于上个世纪90年代前期立足于广州市,逐渐涉足内地销售市场的哥弟品牌早已衍化出阿玛施、易俪、梅等众多系列产品。(企业简介明显太老，请拿点最近几年的发展写写)2.2公司服装产品营销现状2.2.1产品现状产品组合就是指一个企业生产制造或运营的所有产品的构造，它由若干条生产线构成。哥弟产品主要是划分为分三个类型：衣、裤、裙与包，在每种类别下，又依据时节和设计的差异有各种不同的细分化产品。哥弟产品不太有广度，但是极具深度。如衣服：冬季服装有毛呢大衣，皮草大衣，毛线衣，春秋服装有T恤衫，针织外套，纯棉薄款外衣；夏季服装有短袖t恤，吊带背心，衬衫，薄裙等。这种产品组合为哥弟服装品牌的市场营销开创了优良的根基，一名消费者通常选购多件产品展开配搭，进而使客单量上升。回望哥弟的历史，在它的发展历程中始终在应用扩张产品组合策略。表1哥弟产品分类表外套衬衣/T恤针织/毛衣裙装裤装鞋靴饰品外套/西装大衣/棉衣衬衣T恤连衣裙半身裙短裤/裙裤轻薄外套毛呢大衣无袖无袖/背心背心无袖短裙中裤单鞋丝巾/围巾西装夹棉外套中袖短袖开衫短袖中长裙长裤豆豆鞋项链长袖中袖/七分袖套头中袖毛呢半裙牛仔裤运动休闲鞋皮带长袖长袖西裤绅士鞋包包/手袋打底裤男鞋2.2.2价格现状一是，心理价格策略。从总体而言，哥弟在这一个层面选用高位价格策略。服装的价格高低不但象征着产品品质好与坏，一样也展现了消费者的社会影响力与经济条件，哥弟品牌便是牢牢把握了消费者的这一个心理，将产品市场定位在高价区段，塑造一线品牌形象，吸引住高层次消费者。消费者源于产品区段象征个人身份地位的心理原因，在个人能力的范围以内购买产品时，更侧重于选取高价区段。又由于哥弟的目标客户群体的日常生活主要是往返于工作与生活当中，有比较稳定和充沛的经济来源，职场、家庭和社交活动需求他们一定要重视着装的形象，重视品牌服装给自身所带来的身份地位形象上面的增值。二是，地区价格策略。面对各地区的消费群体，企业选用无多元化的定价方法，被称作统一供货定价。哥弟在地区价格策略上选用的是统一供货定价。无论在任何时候、任何地方，也不论是新或老客户全是一个价，它的观点便是面对每位消费者全是同等对待。国内各地的销售处都无法随便修改价格，更不能随便减价。哥弟这种价格策略有益于操纵市场环境，严禁同行业的不正当竞争，规范化哥弟销售市场，塑造品牌的保值率形象。2.2.3促销现状促销是企业将产品和服务信息利用特殊的信息传播方式，呈现在消费者面前，推动消费者进行消费，提升销量的活动内容。促销在企业市场促销中占据至关重要地位，能够有效提高市场买卖交易量。一是，人员推销策略。哥弟挑选销售员的标准就非常高，它标准有较好的气质样貌，对服饰有极强审美观，有兴趣从事服装业，工作态度要好，具有心细、用心、吃苦耐劳精神和有效的沟通和语言表达能力，还需要大专及以上学历。要让消费环境符合消费者的实际需求，销售员就需要深度了解消费者的需求变动与心理特征，进而创建并维系客户关系，达成买卖交易。因而哥弟也重视对销售员的中后期培养，每个季度各片区会对销售员展开服装搭配、客户服务、推销技巧等层面的学习培训。二是，广告策略。哥弟极少推广外媒广告宣传，仅是创办自身的时装杂志《哥弟风格·杂志》，每个月都是会将全新出刊的精致杂志寄送到客户手上，使客户不用出门就掌握到哥弟的最新动向，这便是哥弟精准营销的一个方式。因为哥弟目标消费群体并不是大众化消费群体，反而是通过细分市场，定位精确的客户群体，因而这样的精准营销的方式既节约了大批量的广告宣传支出，又使目标消费群体能够深度了解哥弟的时尚潮流信息，并且也可以塑造高端特色的企业品牌形象。三是，销售促进（营业推广）策略。哥弟在这一方面的营销幅度并不大。通常没有参加大型商场的活动促销，长期以来都仅是九五折或九折，唯有在2001年庆贺北京申奥成功和2008年奥运开幕的时候，打过7折，新产品上市，可凭会员卡享有九折优惠。在一条新闻报道上，一名地区代理认为，哥弟对消费者资源的挖掘并不依附短期内诱因所产生的产品特惠表面现象，往往在产品品质、后期服务及其销售渠道下功夫。尽管大型商场不能理解这一情形，但事实证明，哥弟的市场营销策略的成效非常明显。2.2.4线上和线下沟通渠道营销渠道关联着服装品牌企业经营绩效和市场竞争力的增强，而日渐剧烈的市场竞争对服装品牌营销渠道的资源整合也提出更高标准。哥弟的营销渠道是短渠道，有直销、分销和网络营销渠道。直销的渠道主要是采取自营式专营店和大型的商场超市或百货大厦的店中店方式，属零级渠道；分销便是加盟代理商创建专营店，属一级渠道。专营店：又划分为自营式的专营店和加盟商专营店。伴随着社会经济的不断发展，大众的日常生活出现了变动——现已步入快节奏信息化时代。为了能提升工作效率，大众已经习惯了从网络上了解或达到他们的某些需求。哥弟也应时代潮流的需求，运用了网络营销方式。哥弟选取自身的仓储物流中心也十分严谨，规定反应速度快，操作规范，手段现代智能化，组织数字化。由于线上销售总体上成本费用较低，因此其产品价格比实际门店要低一点，这也是服装行业猛烈的网络营销环境的特殊要求。3哥弟服装品牌营销策略存在的问题3.1产品营销策略定位不准确所谓产品定位，其主要是指公司为了满足市场需求并受到消费者的青睐，从产品的质量和特性这两个方面入手，生产出让消费者满意的产品。换句话说，产品定位能够赋予产品的一定市场发展优势，并帮助产品增强市场竞争力，获得更多消费者的认可。然后在此基础上，建立产品组合的更新升级，更进一步对销售市场展开细分，促进公司的改革创新，确立产品的目标市场。此外，协助公司在猛烈的行业竞争中立于不败之地，赢得消费者的信任和认可。但就哥弟服装品牌的发展现状来看，其没有能够吸引消费者眼球的服装设计亮点，在市场中的竞争力不高。尤其是哥弟服装品牌在设计和品牌塑造上缺少创新，服装的种类较为单一。所以，哥弟服装需要重视产品的设计和创新，进而增强自身的市场竞争力，拉大与同类型产品之间的竞争优势。举例来说，哥弟服装的生产经营重心是都市女装，但却缺乏一定的设计感，更没有能够吸引消费者的设计亮点。然而，需要注意的是，哥弟服装的该系列女装主打的是都市白领女性，而这一消费群体不但对产品质量的要求较高，同时还喜欢有设计感的衣服。因此，哥弟服装的销售量不是很理想。这主要是因为该品牌的衣服没有把消费者喜欢的流行款式和元素融入到衣服设计中，并在风格上不占优势。也就是说，一个产品没有创新，就不能在短时间内打动消费者的关注，更不能激起消费者的购买欲望。3.2女装价格定位不科学到目前为止，哥弟服装的女装在全国建立了50家直营店，另外，有部分门店还正在筹备中。这一些女装店实施全球统一产品定价的策略，进而避免价格的混乱。但这种策略的缺点是各省区经济发展水平的不同会导致各地区消费者的消费能力和消费观念出现差异。最重要的是，这些消费者在对新事物的敏感度和接受度等方面也存在较大的差异。换言之，就算是同款服装，我国的东部沿海地区可能销量要普遍高一些，而中西部的销量相对来说会低一些。这就说明，产品的价位源于当地的消费水准。有些地区的消费者可能会更重视产品的品牌影响力，比起买一个同样质量的不知名品牌，他们会愿意把更多的钱用来购买一个知名品牌。3.3线上和线下促销方式单一现如今，哥弟服装采用的营销策略，主要分为以下两种：一是节日促销；二是折扣促销。另外，到了年底的时候，公司还会利用内购的方式来兜售库存，一般利用“捆绑式”折扣或充值赠送的方式来开展营销活动。但需要注意的是，“捆绑式”的折扣活动内容主要包括：1件10%折扣、2件15%折扣、3件20%折扣等。而“满减促销”主要是指一次性购买满1000直接减免100，一次性购买满2000直接减免300等。所谓的“充值赠送”主要是指充值2000元的服装购物卡，就能得到2200元的服装购物卡面额，并以此类推。此外，受到这些营销策略的影响，能够最大的激发出消费者的购买力，并提高哥弟服装的短期销量。在这类促销策略的影响下，消费者的购买欲望被刺激出来，并协助哥弟公司清除了产品库存积压。但需注意，这类市场营销策略也会产生许多不良影响，具体表现在下述几个层面：一是这些适用促销策略的服装类型大多都是固定的款式，虽然能够提高公司的业绩，但还是无法全面提高公司所有产品的销量；二是这些促销方式具有较强的单一性，不能长时间使用，因为在销量增长的同时，产品的成本也在随之提高，从而极易形成一些负面的影响。3.4线上和线下渠道窄哥弟服装多年以来始终坚持着一贯的营销渠道一一直营店与联营店结合的模式，门店的选地主要是聚集在国内的一、二线城市，依据2020年有关统计数据表明，哥弟服装在我国共402家线下门店。2015年，哥弟服装才开始着手开辟线上营销渠道，主要渠道是电商营销，大都集中在天猫商城平台上，可见哥弟服装的营销渠道极为单一，对于线上渠道的开拓重视不足。此外，哥弟服装缺乏对线上渠道目标消费群体的综合分析，仅仅是在形式在保证公司营销渠道的完整性。哥弟服装将多数的市场费用投入到了线下品牌营销，大约用去70%的营销费用。由此可见，线下渠道是哥弟服装最主要的营业收入来源，而线上渠道则存在着明显的缺陷。反观哥弟服装的竞争对手，线上渠道开发时间早，逐渐发展建立了较为成熟的线上销售体系，及早地抓住了消费者购物方式的转变，通过节假日、双11等时间点的线上活动，获得了较大的销售收入，线上交易额实现销售总额的50%。4哥弟服装品牌营销策略优化路径4.1进行战略分析，打造高端品牌形象若想使品牌可以得到更高市场竞争力，首先就要针对自身品牌拥有清晰的战略分析，而对竞争者也应当拥有充分的了解，正所谓知彼知己，百战百胜。哥弟服装的管理层就需要对品牌做出一定的战略部署。为了能够使品牌知名度更快的推广可以采用统一品牌名称的方式来主打商务男装，甚至于将整个哥弟服装所推出的产品都打造成为最具有价格优势的高端品牌形象。在能够有效保证技术和质量的基础之上，通过精品女装来扩大品牌知名度，从而使得品牌深入人心。与此同时，对于产品来说，哥弟服装也必须要重视服装本身的各项内容包括材质、面料等，以最大程度的保证与竞争对手所推出的产品有着一定的区分性，能使消费者在不经意间见到产品的情况下，就能够快速判断出这是属于哥弟服装的产品。哥弟服装的管理者也可以考虑与国内外诸多服装相关的服务公司进行长期合作，使得哥弟服装内部可以较为及时的了解到各种流行元素。这样才能够促使内部设计师具备更加专业的品质以及更加开阔的视野，目的在于为了塑造品牌特色而实行的自主设计。4.2调整定价结构，提高产品性价比目前，哥弟服装的服装毛利率保持在50%左右，与行业顶尖服装产品毛利率（80%）相比较，其实不算很高。不过，与同档次的同类产品相比，哥弟服装的定价还是偏高12%左右。根据这个问题可以制定如下措施：一是对定价结构进行调整。全年季节性的变化和市场趋势的转变，制定相匹配的定价策略最为合适。比如：服装在冬天这个季节的附加值较高，以家庭为单位的消费者附加值较高，价格制定方面就可适当调整，灵活变化；而在春夏这两个季节中关于服装设计相对来说比较简单，消费者以职场女性为主，产品单价低，定价方面相对来说就需要更加谨慎。二是有效调节产品品质和产品价格相互间的矛盾。首先，哥弟服装在服装质量要求方面相对于同价位的其他品牌而言，价格也要比其他竞争对手高出12%左右。所以，要使用同质量但成本相对较低的物料或者运用新的工艺，获得降低成本就必须在面料和工艺上花费心思；其次，对供应链的谈判加大力度，积极从供应商获得更加实惠、折扣力度较大的方面下功夫。这样，从两方面调整哥弟服装的服装价格，既是消费者对产品心理价格的满足，也是维持公司哥弟服装毛利率水平的最佳方式。4.3展开节假日促销，以活动消费带动成长在公司原来的竞争优势和优势资源的前提下，做有针对性品牌营销，创建品牌的知名度和口碑度，提高消费者的忠诚度。1、不断将营业推广进行加强在条件允许的情况下，哥弟服装可以定期举办品牌活动，比如新款的产品发布会或是服装的设计体验。也可以在经济效益较好的情况下，邀请受欢迎的明星来帮忙推广形成明星效应，与明星艺人达成一定的合作，购买相关产品即可以获得其周边的方式来促进群众的购买力和消费力。而企业内部的企划部门和营销部门也需要更加懂得利用媒体优势，以最大程度和最高的性价比来在各渠道对品牌进行推广和曝光，以此来刺激消费力和购买力。2、针对全年节假日特点开展明确促销受节假日的影响，零售业现如今的销售量都不同程度的有着改变。比如线上和线下渠道的改变，线上的“11.11”、“12.12”、“6.18”等电商活动节日，线下的各大传统节日，比如七夕情人节、母亲节、感恩节等。要了解全年节假日消费者购买能力特点，有针对性的开展促销活动，抓住渠道消费特点，把握购买力水平机会，制定出有鲜明特点的符合哥弟服装实际的全年推广活动方案，在线上和线下同时进行活动，以自身的品牌形象、品牌宣传和产品质量、产品价格、产品款式等综合优势，通过活动促进消费，以消费带动成长。以这种方式开展活动既可以增加哥弟服装产品的销售量，还可以创造话题舆论，提高品牌效应，加强品牌在消费者心目中地位。4.4增加线上广告投入，促进线上线下渠道融合考虑到现阶段的实际发展，哥弟服装应该交更多的成本投入在线上销售以及网络渠道的搭建上来，这是因为哥弟服装应该考虑到社会发展的态势和变化，而意识到在日后线上销售将会成为企业总营收的主要来源。因此在做产品营销的时候，应该更加注重线上的推广和投入，而适当减少传统广告的花销，以更加多元化、更加多渠道的方式来进行传播。这样一来，消费者还可以根本不会受到时间与空间的实际约束，从而更加自主化的完成交易。哥弟服装采用电商+店商+微商的全渠道运营模式。而这种线上线下三位一体全面融合的运营模式，体现在企业能多触点、全方位接触顾客，各渠道的边界变得模糊，顾客注重的是体验和价格，重视的是何种使用场景能带来最佳体验，更关注与顾客之间的链接，全渠道符合消费者与企业彼此的要求，不仅给消费者提供所需要的贴心服务，并且给企业带来商业效率的提升、收益提升。发展线上能让消费者随时随地了解产品上新情况，更便捷得进行购买行为，不会受到购买时间和购买地区的约束。不断发展线下更有助于产品的展现，更直观的向消费者传送公司文化及其产品的有关信息，感受一对一的贴心服务，而且，服装企业也可以第一时间了解到顾客需求，及时将信息反馈给公司相应部门，相应部门及时做出反馈，更有助于顾客体验。承载哥弟服装全渠道模式有三个创新，首先是哥弟服装已做到线上线下销售渠道共用仓库，便于库存信息管理，其次是是门店融合，线上与线下店面同款、同价、同时上架，最后是服务方式融合，线上线下顾客数据同步共享，且共享利益，增加顾客体验，完善整个服务流程。为了实现商品数据信息的线上线下共享，哥弟服装借助射频识别技术对产品进行编码，大大缩短了发货时间，提高了操作能力。为促