直播电商 课件 项目一 直播认知

直播认知项目一初识直播1.1目录CONTENTS直播常见形式及合作模式1.2直播的产业链与收益分配模式1.3直播平台的选择1.4初识直播1.1

2016年，小米公司举办

纯在线直播的新品发布会该场新品发布会无须租借会议酒店，无须进行户外宣传，无须进行大型会场布置，所花费的成本较低。在长达三个小时的线上发布会，直播观看总人次达到了1092万。整个直播过程，雷军在讲解新品之余，几乎都在与粉丝互动，不仅现场解答了粉丝们关心的各种问题，还时不时地跟粉丝互相调侃直播中，雷军分享了自己对直播的看法:“直播是一种全新的方式，这里面存在巨大的机会，建议创业者关注直播，利用好直播向受众介绍自己的产品。”导入案例1.1.2直播的优势直播互动性强01直播场景真实性高02直播效果直观031.1.2直播的优势直播互动性强01在直播过程中允许企业向用户展示商品信息，用户也可以与企业进行对话和交互，并参与到直播活动中。这不仅增强了用户的参与度，还有助于调动直播间的气氛。尤其是对于特定主题，直播可以在意向用户、观众和企业之间产生强大的交互作用，从而真正实现企业与用户之间和用户与用户之间的详细交互，可以最大限度地提高电子商务的成交效率。1.1.2直播的优势直播场景真实性高02直播可以让用户直观地了解商品及商品使用的效果。也可以通过直播来展示商品的生产环境和生产过程，让用户加深对商品的了解，以取得用户的信任，激发用户的购买意愿。1.1.2直播的优势直播效果直观03消费者线下购买商品时，更容易受到外部环境的影响。在现场直播活动中，组织者的现场展览、商品介绍及现场直播间众人争相购买的气氛，会直接影响用户，是用户下单订购商品的催化剂。在直播中，直播管理团队可以查询直播间的实时数据，掌握直播间中商品的销售状况，直播效果直观。（一）直播平台（二）主播及其团队（三）受众（四）商家1.1.3直播的参与者1.1.3直播的参与者（一）直播平台随着直播热潮的兴起，各大网站和APP都推出了自己平台的直播功能，主流直播平台有淘宝直播、抖音直播、快手直播。1.1.3直播的参与者（二）主播及其团队作为电商直播的一部分，在商家直播等直播形式发展之前，个人直播就进入了市场，可以说个人主播是电商直播发展的源头。但一场好的直播并不是单靠主播一个人就能完成的，不管是前期的直播策划、脚本撰写，还是直播中的商品介绍，都需要团队成员的通力合作才能达到完美的效果，故直播需要团队。1.1.3直播的参与者（二）主播及其团队主播及其团队架构图1.1.3直播的参与者（三）受众衡量一场直播的效果，不应只看最后的成交额，因为不同用户基数、不同人流量的直播之间难以对成交额进行精确对比。衡量一场直播的效果比较科学的方法是看转化率，即下单人数与直播间人数的比例，转化率越高说明该场直播的效果越好。提高直播转化率的关键在于吸引用户，即直播间吸引到的精准用户。1.1.3直播的参与者（四）商家商家直播团队组织架构图直播常见形式及合作模式1.2

淘宝直播助农计划“村播计划”2022年9月淘宝直播发布了一份特殊的“成绩单”，在系统性的直播助农计划“村播计划”上线三年后，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售额超50亿元。他们用一场场直播，将家乡的地产风物卖到了全国，提高了收入水平。电商直播的风潮开始兴起导入案例1.2.1直播常见形式1商品分享式直播商品分享式直播就是主播与用户分享商品，并向用户推荐商品的一种销售形式。通过用户在直播间的留言评论，主播知道用户需要什么商品，并按照用户需求来推荐商品，向用户讲解商品的特性和用户想了解的重点信息及细节。2产地直销式直播产地直销式直播是指主播在商品的原产地或商品的生产车间进行直播，向用户直接展示实际的生产环境和生产过程并吸引用户进行购买。1.2.1直播常见形式3体验式直播体验式直播是指在现场对直播的商品进行处理、制作和加工，这个过程可以显示加工后商品的实际状态。食品、小型家用电器、电子商品（如计算机、平板电脑、移动电话和数字音频播放器）等都可以采用这种直播形武。对于某些可加工的食品，主播可以在直播中加入烹饪食物的过程并试吃，这样既可以向用户展示食物加工方法，增强用户对食物的信任，又可以增加直播的内容，提高直播的吸引力。在食品促销的直播中，现场品尝食品这种形式对用户更具吸引力，但也会存在一定的局限性。直播通常会持续很长时间，这对于需要从头到尾进餐的主播来说，是一个很大的挑战。1.2.1直播常见形式4砍价式直播砍价式直播意味着在直播中，主播为用户分析商品的优缺点，并告知用户商品的大致价格，在用户提出购买意向后，主播与商家协商，以便用户获得更优惠的价格，经过价格谈判，让用户和商家在价格达成一致后完成交易。5秒杀式直播秒杀式直播是一种直播方法，通过这种方式，主播与企业进行合作，在有限的时间和数量内向用户推荐商品，并吸引用户购买。秒杀式直播的现场气氛紧张刺激，商品优惠程度高或商品具有稀缺性，可以让用户积极参与其中。1.2.1直播常见形式6教学培训式直播教学培训式直播是指主播在直播现场进行指导和培训，同时分享一些知识和技能，如提高口语能力、化妆技能、制作甜点技能、远动健身技能等。主播在分享过程中会推广一些商品，这不仅可以让用户通过观看直播节目来学习特定的知识和技能，还可以使用户感受到主播的专业性，同时更加信任主播推荐的商品。1.2.1直播常见形式7开箱测评式直播开箱测评式直播是指主播边拆箱边介绍箱子里面的商品。在这类直播中，主播需要在开箱后真实、容观地描述商品的特点和使用体验，让用户可以更加全面地了解商品，从而达到推广商品的目的。8海淘现场式直播海淘现场式直播是指主播在海外购物商场或免税店进行直播，用户可以观看直播并清晰地了解商品，通过直播，用户就如同在海外购物商场购物一样，商品的价格也一目了然，可以提高用户对商品的信任度。1.2.2直播常见合作模式主播成长体系是一个量化机制，它解释了主播的账号处于全平台所有主播中的哪个层级，当前层级意味着什么，在当前的层级可以做的事，怎么做能够晋升到下一个层级。商家可以通过主播成长体系清晰地了解自己优于某个数量的主播，暂时落后于某些主播，从而努力改正自身的不足，一步一步成长为某个专业的头部主播。电商平台直播模式011.2.2直播常见合作模式短视频平台直播模式是在短视频平台上直播，利用产品链接与电商平台建立联系，如抖音直播和快手直播。用户在观看短视频时，可以直接点击视频中的产品链接进行购买。短视频平台直播模式02知识链接什么是KOL？KOL是KeyOpinionLeader的简称，意思是关键意见领袖。它通常拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL的粉丝黏性很强，所以KOL的推荐，粉丝们会认真听取。直播的产业链与收益分配模式1.31.3.1直播的产业链结构1.直播行业产业链直播行业产业链上游主要为MCN机构；中游直播平台主要包括电商直播、娱乐直播、游戏直播和体育直播平台；合作和支持公司主要有电子商务平台、云平台服务商和5G服务商；行业下游为收看直播的用户。直播行业产业链如图所示。1.3.1直播的产业链结构（1）直播行业产业链1.3.1直播的产业链结构（2）MCN机构MCN全称Multi-ChannelNetwork。MCN机构是服务于新的直播经济运作模式的各类机构总称，为主播和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。MCN机构有着以下的功能：①寻找内容优质的博主进行包装，提高视频质量；②寻找平台进行推广，获取更多的流量；③培养主播，通过商业变现来获取盈利。1.3.1直播的产业链结构（2）MCN机构相关数据显示，2015年以来，我国MCN机构数量爆发式增长。2021年增速有所放缓，国内MCN机构数量超过3万家，2022年超过4万家。1.3.2直播的收益分配模式在直播电商产业链中，受益机会顺序为：平台方最多，MCN机构次之，供应链最少。MCN机构作为流量端与供应链的中介方，受益于平台流量红利，在直播电商产业链中起重要的撮合价值。长期来看，直播电商产业的最大受益方仍为平台方，但能整合供应链的MCN机构将比纯带货式MCN机构具有更大的增长空间。具体收益结结算方式如下。1.3.2直播的收益分配模式1直播带货模式收益分配直播带货模式下，收益主要来源于直播服务费及销售分成。因为直播服务效果常以有效销售额、直播播放量、点击数等指标来表示，故常用这些可统计的指标作为商家付费的依据。商家通常需在直播任务发生前支付固定的直播服务费（开播费），并与MCN机构在电商平台设定一定比例的直播分成，待直播结束后以有效销售额为基数与MCN在直播平台进行佣金结算并完成支付；MCN机构后续需根据与主播签署的合作协议按约定的分成比例支付相关款项给主播。1.3.2直播的收益分配模式2短视频及其他内容电商运营服务模式收益分配短视频及其他内容电商运营服务模式下，收取的合作费用以基础服务费为主。收益结算方式按照合同约定，除通过电商平台结算的情况外，商家通常结合预付与分期付款的方式与MCN机构进行款项结算；MCN机构后续需根据与主播签署的合作协议按约定的分成比例支付相关款项给主播。1.3.2直播的收益分配模式2如在淘宝联盟的结算框架下，收益是在阿里妈妈、MCN机构（后续MCN机构要和主播分成）以及直播内容平台之间进行分配。以商品最终成交价格100元、佣金率20%为例，阿里会首先收取6%的专项服务费，实际上只有14%的佣金按三方分成比例分成。不同内容平台的三方分成比例不一样，不同平台分成比例具体对比大致如表所示。1.3.2直播的收益分配模式直播平台收益分配表直播平台的选择1.4（一）电商类直播平台（二）短视频类直播平台（三）社交类直播平台（四）教育类直播平台1.4.1直播平台的分类及特点1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台1.淘宝直播平台淘宝直播，是阿里巴巴基于自身的电商资源推出的直播平台，目前位居直播带货平台之首，定位于“消费类直播”。卖家通过实时直播展示的方式来引导消费者消费，通过粉丝打赏、关注及红包等多种互动模式，让消费过程充满趣味性。用户可边看边买，淘宝直播的内容已覆盖服饰、美妆、运动、母婴、二次元、数码等各个领域,已形成了包含直播基地、机构产业带、供应链在内的完整直播产业链条，目前主要有达人直播、店铺直播、全球购直播和天猫直播四种形式。淘宝直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（1）覆盖范围广，商家多众所周知，淘宝是涵盖品类众多、商家及品牌众多的在线购物平台。跟其他线上平台相比，淘宝的产品种类“大而全”，在淘宝平台，用户几乎可以搜索到任何想要的商品。同时淘宝平台创建时间早，用户积累多，入驻商家和品牌众多，这也是淘宝直播能够一直在直播市场中占据有利地位的原因。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（2）互动功能丰富淘宝直播功能丰富，有多项游戏与互动功能可供用户选择，如可领取积分，参与直播间红包雨，点击领取活动专属优惠券，参加直播间抽奖等。这些互动功能丰富，可操作性强，使得用户在观看直播时消费过程充满趣味性，提升用户与直播间的粘性。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（3）支持回放，商品和直播关联度高淘宝直播支持回放，用户可以进入店铺或者主播的主页观看往期直播。直播回放不仅使得商家在非直播时段能销售一定的商品，还使得用户能够在任意时间段观看想看的直播，了解商品详情，不受时间的限制。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台2.京东直播平台京东直播是京东推出的“消费类直播”平台，定位于“专业+电商”，以轻松有趣的风格用专业内容辅助用户做消费决策，它利用视频直播的形式，结合商品售卖、用户互动等元素，为用户带来更加便捷、轻松、真实的购物体验，让观众在专业主播的推荐下可以“边看边买”，获取自己真正需要的正品好货。在京东直播平台上，用户可以观看商品展示、加入购物车、下单购买等，整个购物流程都可以在视频直播中实现。京东直播平台定位于帮助消费者更好地了解商品，推荐到质量更好、性价比更高的商品，并提供更便捷快捷的购物渠道。京东直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（1）真实的互动体验在直播过程中，用户可以随时与主播进行互动，提问、询问商品相关信息，获得专业、真实的回答。同时，用户可以在直播时实时领取优惠券，参与秒杀等优惠活动，享受更多便利购物体验。此外，京东直播平台中的主播来自各个领域、品类，不仅拥有专业的商品知识，也拥有自己独特的个人魅力，主播与用户之间的互动氛围非常好，用户可以根据自己的兴趣选择相应的直播间，获得最好的购物体验。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（2）快捷的京东物流优势京东有自己的物流板块，且京东物流速度快，许多地区第一天下单第二天就能到货，这是京东的一大优势，在京东直播间的品牌如果拥有京东物流配送，能够实现快捷的京东物流配送服务。与其他直播购物平台相比，这一优势帮助京东在各直播电商平台中占据一席之地。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台3.拼多多直播平台

多多直播是拼多多开放给有带货能力或潜力的合作方的直播工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。拼多多直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（1）“直播+拼团”的用户新模式以社交电商起家的拼多多，将社交活动玩法也植入了网络平台直播中。主播可以用充现金红包+关注+分享好友帮助的形式锁定老客户，吸引新流量。拼多多直播扩散方式是依靠用户裂变形成的。拼多多对于直播的扶持与裂变息息相关。例如，直播首秀只要三位好友组团就能获得直播商品的五折优惠券，组团看直播可以获得拼团低价。1.4.1直播平台的分类及特点（一）电商类直播平台（2）向外借流量相对其他平台直播流量来自内部用户，拼多多不一样，以向外借流量为主。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台1.抖音直播平台抖音作为短视频领域的领跑者，最早是一款音乐创意短视频社交软件，凭借自身互动性强、粉丝维系好、用户群体量大、投放精准等特点，开启了平台的直播之路，利用直播通道完成变现，互动性强、视觉冲击力强，是目前火爆的直播平台之一。抖音直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台（1）直播流量大，直播类型丰富无论是总使用次数占比，还是总有效使用时间占比，抖音在同类型软件中都具有领先地位。抖音以短视频起步，平台聚集了大量内容创作者和用户，很多内容创作者依靠短视频内容积累了大量用户，在此基础上开展直播带货，有一定的基础流量优势。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台（2）利用用户画像分析，推送精准抖音直播能够实现精准推送。抖音平合能够利用画像分析用户的兴趣爱好，进行有针对性的推送，减少对不相关用户的干扰，帮助直播账号找到精准用户。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台（3）投入成本低抖音平台上的计费方式灵活，主播及其团队在抖音平台上进行直播，只需开通橱窗功能，就可以在直播间添加购物车，不需要支付一般店铺前期运营所需的大额费用。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台2.快手直播平台与抖音一起领跑中国短视频市场的快手，在直播方面也有着不菲成绩，平台商户以个体户为主，定位三四线城市或中产阶级人群，以土特产、手工艺品、农产品、手工产品等商品为主，迅速在下沉市场占据优势，直播带货运转得风生水起。其平台直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台（1）用户黏性较强与抖音相似的是，快手也基于用户社交关注点和兴趣来调控流量分发，向用户推荐的内容主要是用户关注的某个账号的短视频和直播。因此，某位主播开始直播后，关注了该主播的用户看到直播并进入直播间的概率会很大。这种流量分发模式虽然在一定程度上限制了账号内容和直播间的辐射范围，但有利于加深主播与用户之间的联系，增强用户的黏性。另外，快手有很强的“网络直播”氛围，用户愿意主动点赞、评论、分享自己喜欢的主播，互动率高。1.4.1直播平台的分类及特点（二）短视频类直播平台（2）走下沉市场，“草根”主播多快手以三、四线城市的用户为主，也有很多“草根网红”。快手中，生活类短视频占比最高，扎根细分领域受到用户欢迎。快手的高级副总裁表示，提到快手，大家想到的是公平和普惠。快手给每位生产者公平的曝光机会，这会使整个平台内容的多样性增强。因此快手一直坚持“以普通用户为中心、用户平等”的运营观念，不对任何名人或团体进行流量倾斜。在这种机制下，快手成为普通用户分享自己生活的平台，而非追求潮流的时尚圈，因而在快手平台诞生了很多草根主播、乡村主播等，直播内容也比较贴近民众的日常生活。1.4.1直播平台的分类及特点（三）社交类直播平台1.小红书直播平台

小红书直播是颇具人气的电商直播平台，小红书美妆护肤品牌和时尚服饰品牌增长最快。小红书直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（1）直播用户和商品适配度高小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。小红书众所周知的是女性用户居多，年轻高净值，数据显示，一半以上的用户是位于一二线城市，90后用户居多，聚集了大量消费力强的年轻用户。目前内容形式为图文笔记和短视频，美妆、护肤为核心优势品类。作为一线女性用户聚集地，用户人群和商品具有天然适配性，用户通过笔记进行种草，在直播进行转化，实现从种草到拔草转换。（三）社交类直播平台1.4.1直播平台的分类及特点（2）“直播+笔记”开启新玩法小红书开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。（三）社交类直播平台1.4.1直播平台的分类及特点2.腾讯直播平台腾讯直播是腾讯系面向微信生态的唯一官方支持的电商直播平台，全称腾讯看点直播，也称看点直播、腾讯直播，也是人们口中的微信直播。基于微信公众号的企业可以通过手机、摄像头、摄像机等摄像终端实时通过微信公众平台进行直播，用户可以通过微信公众平台实时观看，在线互动，获得新的体验。腾讯直播平台的直播呈现以下特点。（三）社交类直播平台1.4.1直播平台的分类及特点（三）社交类直播平台（1）扎根微信生态，有多个流量入口与其他短视频平台不同，视频号并没有单独的App供用户下载，而是直接内嵌于微信，用户在微信里就可以“刷”视频，与“刷”朋友圈一样。视频号开通以来，入口直接显示在微信朋友圈入口的下方。朋友圈作为用户使用微信时打开频率最高的界面之一，其入口是一个“流量聚集地”。用户在点击进入朋友圈时，很容易被视频号吸引。将视频号入口放在朋友圈入口下方，为视频号吸引流量奠定了基础。除此之外，视频号的视频在微信生态内可以畅通无阻地被用户分享。无论是在微信聊天中，还是朋友圈、公众号、微信社群等，用户分享视频号都没有门槛，这是其他短视频平台无法企及的。1.4.1直播平台的分类及特点（三）社交类直播平台（2）天然社交优势，更利于普通人在生活中常常出现这样的场景：用户原本对某篇文章不感兴趣，但如果发现这篇文章被3个或3个以上好友转发，此时即使这篇文章的标题或封面没有引起用户关注，用户通常也会产生阅读该文章的欲望。这就是由社交引发的“信息瀑布”效应，即人们受到他人信息的影响，以而改变自己的喜好、追随前人的选择的一种现象。视频号所开创的新型内容分发机制，就是将“社交”作为推荐内容的首要考虑因素，优先向用户推荐其微信好友喜欢的内容。1.4.1直播平台的分类及特点（四）教育类直播平台1.腾讯课堂腾讯课堂是腾讯推出的专业在线教育平台，该平台集合了众多在线课程，涵盖内容多，用户群体广泛。平台上目前涌现出越来越多的直播课程，即由主播（讲师）实时在线讲解课程，用户实时在线进行互动和学习。腾讯课堂直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点（四）教育类直播平台（1）根据用户喜好推荐直播课程用户在注册腾讯课堂的账号并登录以后，腾讯课堂系统会弹出“喜好选择”，用户可以根据课程分类选出多个自己感兴趣的课程方向，选择以后，系统会推荐符合用户喜好的课程。这些课程包括正在进行的直播课程，用户点击即可进入直播间观看直播。1.4.1直播平台的分类及特点（四）教育类直播平台（2）部分直播课程免费，可回看腾讯课堂上的课程品类较为丰富全面，有大量的免费课程。免费课程一般分为两种，一种是课程从开始到结束全部免费，另一种是部分免费，即从某一课时开始用户需要付费才能观看。目前腾讯课堂上的免费直播课程也较为丰富，支持回看，用户在线观看直播课程能与主播（讲师）进行实时互动，有内容方面的疑问方便直接提出，能及时得到主播（讲师）的讲解。1.4.1直播平台的分类及特点（四）教育类直播平台2.小鹅通小鹅通是集知识店铺、直播、企业培训等功能于一体的知识服务平台，比较适合在线教育机构和知识类“大咖”使用。在小鹅通平台注册店铺后，便可以向用户群体销售课程或提供免费的学习产品，小鹅通包含图文、视频、直播等形式。用户则可以通过小鹅通来进行课程学习、观看直播、打卡等操作。小鹅通直播平台的直播呈现以下特点。1.4.1直播平台的分类及特点