《SK-II“铬钕门”事件危机管理案例分析》4100字

SK-II“铬钕门”事件危机管理案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u28687SK-II“铬钕门”事件危机管理案例分析 114629摘要 114676关键词：SK-II企业；品牌危机；危机管理 218914一、前言 215001二、SK-II“铬钕门”品牌危机案例介绍 216445三、SK-II企业品牌危机管理存在的问题 311051（一）缺乏科学系统的品牌危机管理制度体系 311583（二）缺乏品牌危机预警和评估机制 331509（三）缺乏系统的品牌危机处置措施 432591四、网络环境下企业品牌危机管理建议 411169（一）全面提升企业的管理水平 413594（二）建立快速反应机制 5268（三）主动积极应对品牌危机 526899五、结论 532414参考文献 6摘要随着互联网网络的发展，各行各业都面临着更新换代的危机，从传统的实体行业转型向网络销售。网络的发展虽然加速了企业产品的销售，促进了企业品牌的发展，但同时也带来了相应的危机，其中就包括化妆品行业。因世界局势的变化莫测，还有的激烈竞争，化妆品企业慢慢由黄金时期转向白银时期，该领域市场也从卖方市场逐步过渡到买方市场，也就是消费者者变成了主体，对化妆产品的要求也越来越高；在客户需求多元化、竞争不断加剧、互联网对商业和社会的强烈挑战。基于此，本文以SK-II“铬钕门”事件为例，通过对SK-II“铬钕门”事件存在的问题进行分析，收集及归纳文献资料，以期为SK-II企业品牌危机合理管控制定科学的应对决策，希望能进一步确保SK-II企业品牌的发展，发挥出显著的成效。关键词：SK-II企业；品牌危机；危机管理一、前言当前的时代由于传媒与网络的蓬勃兴起，企业信息变得更为透明，品牌在民众的基础上所凸显；大量的公司与机构逐步意识到，价值最大的一个资产就是多种服务与产品相连的品牌；品牌危机实际上是民众信任品牌的重大风险，原因是客户、企业和对手抑或另一些外部环境骤变对品牌形成的负面影响所导致的，让企业的信用严重受损，以此影响到品牌与企业自身的运营；由于中国全面进行经济体制创新和全球化的不断深入，企业运营的环境也不断恶化。而且由于网络环境的改变，通过网络可以有效的宣传商品，提高企业产品形象，对企业品牌优化有着一定的促进作用，然而网络的宣传效果也起到了一定的负面作用。现如今很多消费者群体会提出不良的评价，通过网络的发酵，可以让更多的消费者了解品牌所存在的问题，这对于企业品牌的构建有着极大的危害。而且很多企业会利用网络平台通过不正当竞争恶意宣传对手企业品牌所存在的问题，恶意诽谤对手企业，产品的相关问题将微小问题放大化，通过网络进行流传，进而影响企业品牌。网络环境可以有效的宣传企业品牌，但同时也可以很好地丑化企业品牌，因此，对企业品牌危机进行全方位分析，同时让其在实际操作中发挥显著导向价值，会是品牌危机研讨过程中迫切需要处理的问题之一。二、SK-II“铬钕门”品牌危机案例介绍2016年的SK-II“铬钕门”事件是在国家监管部门抽查下发现的化妆产品不合格而引发的安全事件。在2016年9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-19种化妆品含禁用重金属铭和钕，这两种金属物质，属于重金属物质，长期使用对人们皮肤和健康有着较大的危害，因此要求宝洁公司下架处理相应产品。在2016年9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-II下架一事进行沟通，消费者可按宝洁制定原则到SK-ll专柜退货，9月16-18日各地SK-II问题产品纷纷下架，并出现退货潮。在退货风暴出现之后，宝洁再次重申产品是安全的。在2016年9月20日日本驻华大使馆称：SK-II产品出口前未经过检验，声明称每一批产品都经过检验。2016年9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-II产品含违禁物，对宝洁公司进行严格处理。在这样的环境下，宝洁公司宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货。同时在9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-II问题化妆品，但是宝洁企业暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施。三、SK-II企业品牌危机管理存在的问题（一）缺乏科学系统的品牌危机管理制度体系SK-II企业在品牌危机时期实行的相关管理活动是极为不合理的，其在品牌优势的时候，公司领导层对企业品牌的危机管理重视程度并不够，企业领导缺乏相应的危机意识，虽然构建了危机管理决策机制但其仍涵盖在企业管理层的日常管理中。此外SK-II企业并没有成立专门的品牌危机管理部门，无法对企业及时做出危机预警。当前企业了解品牌相关信息的渠道还停留在依靠市场人员或行政人员依靠传统的信息渠道来获得的，即使对公司发出预警公司也无法有效判断预警信息的真实性，当品牌危机发展到一定程度时企业才反应过来要做出应对措施，但此时公司已经错过了最佳挽救危机的时刻，所做的一起只会是徒劳无功的。最后，SK-II企业的日常管理工作中缺乏风险评估标准和体系，对品牌的认知和了解以及相关管理工作大部分依赖公司现有的管理部门，一旦企业品牌出现危机现有的管理部门是无法做到及时有效的预警，一旦危机发展到一定程度对企业造成的损失一定是巨大且无法挽回的。（二）缺乏品牌危机预警和评估机制SK-II企业的管理层对品牌危机的破坏性没有一个清晰的认知，对危机事态的发展缺乏强有力的控制能力，这是由于公司的管理组织结构过于单一而造成的，对品牌危机的管理没有成立专门的部门去执行。企业获得品牌信息的渠道大多来自市场反馈和媒介部门的日常信息交流中，一旦出现危机只能采取临时管制措施来压低危机的损害。另外，SK-II企业对品牌发展的每一个阶段都缺乏相应的危机管理制度和解决方案，对每一阶段品牌危机造成的影响和信息没有及时归纳总结吸取经验教训，这让企业很难建立起科学合理的品牌危机风险评估体系。通过此次企业危机可以发现，当面临危机时仅靠临时组件的危机应对小组是不可能有效解决危机的，其解决的方式必然是仓促缺乏科学合理的研究的。如果企业不能有效吸取这次危机的经验教训建立科学合理的预警机制和危机评估机制，那么今后企业还会面临各种各样的品牌危机。本次危机发生后第三天，SK-II企业才在国家相关部门的帮助下获得检测报告，但此时公司已经错过了最佳的挽救时期，而且还作出了错误的决策进一步加重了危机。从这里可以看出企业内部缺乏危机意识和应对方案对企业来说是多么的可怕，当企业面临风险危机时只能被动挨打听天由命。（三）缺乏系统的品牌危机处置措施从此次品牌危机事件的应对可以发现，该公司的领导层将品牌危机的管理工作交由公共传播领域部门来完成，此次危机的应对小组也是临时组建的，由行政部门的高层骨干来执行，还让公司的媒介部参与到此次危机应对中。但从实际应对处理情况来看，公司内外之间的信息交流渠道堵塞，一些真实信息未能及时获取，当企业面临危机时完全是不知所措的状态，此外在应对此次危机时企业各部门之间的协调能力非常差，这对解决危机也造成了一定的阻碍。其实在应对危机时最重要的是从企业发展全局的角度出发去做出正确的决策，然后才是针对具体的危机制定解决的方案。但SK-II企业此次做出的应对管理措施过于单一，对危机的解决效果并不明显，也很难修复此次危机中对企业品牌形象所造成的损害。四、网络环境下企业品牌危机管理建议（一）全面提升企业的管理水平当企业面临品牌危机时，有些企业能从容应对，抓住危机的主要矛盾作出及时且合理的应对，这反而会使企业因祸得福获得更多人的认可。但有的企业在应对品牌危机时就会显得手足无措，甚至是面临生存危机。这些企业在应对危机时有一个共性就是拖延时间在企业内部相互推卸责任。从不同企业对于品牌危机的态度可以看出，当面临危机时，如果企业提前剧本完善的危机管理机制，那么在应对危机时就可以做到游刃有余从容面对，相反企业就会面临被动听天由命的处境。有所的应对方案必须要抓住问题的主要矛盾，只有针对问题的主要矛盾制定出来的行动方案才能科学有效地解决实际问题。在实际工作中，开展品牌危机管理工作是非常艰难的，不仅要适应企业内部管理环境，还需要和企业其他部门进行协调配合，所以需要企业对各部门加以引导引起各部门之间的重视。从此次危机中可以看到全面提升企业的管理能力是企业现在必须面临的问题之一，这样才能在今后的发展中尽可能地避免危机的再次发生。（二）建立快速反应机制在危机爆发的时候往往会出现事态突变的情况，再加上主流媒体的大势宣传报道，势必会加速危机的发展势态。如果不能做出快速有效地应对，就会错失最佳的处理时期，所以需要建立快速反应机制在事态还未发展到不可挽回的地步之前就解决危机，尽可能地降低危机对企业带来的损害。应对品牌危机的能力不仅体现在企业的管理能力，还体现在企业是否建立预案机制。为确保企业在面临危机时能快速做出反应避免事态发展进一步扩大，就需要在危机发生的24小时之内做出快速有效的反应，这24小时是抑制危机膨胀的黄金时期，如果不能把握这一黄金时期就算想做出补救措施都已经是来不及了。所以企业在面临突发性的危机时，积极做出快速有效的反应并告知社会媒体是最有效地遏制危机的措施之一。（三）主动积极应对品牌危机在企业出现危机的初期，企业需要保持积极面对的态度，积极配合有关部门的调查并及时将调查信息公布给社会媒体，尽可能地打消消费者的恐慌和猜忌，尽快地还原事实的真相，如果一味地推卸责任只会让危机进一步地扩大。其实一旦企业发生品牌危机就势必会引来众多媒体的争相报道，如果企业采取沉默回避的态度去面对社会媒体，就会让企业处于被动的局面，媒体所报道的信息并不能准确还原事件的真相，这样消极应对的态度只会加剧危机事态的发展，等到企业回过头来想积极面对解决危机时所要付出的代价就要多得多。五、结论本文在研究过程中所选取的研究对象为SK-II企业“铬钕门”这一典型事件进行探究，通过此次品牌危机事件的分析，发现当地之所以出现这一问题，主要因为品牌危机管理制度缺乏完善性，并没有制定科学合理的危机评估机制，在措施跟进上无法应对突发性危机。所以，针对这些问题本文帮助SK-II企业提出科学的品牌危机管理方案，帮助企业构建完善的危机管理体系。

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