营销创新教学课件第五章网络营销

第五章网络营销第五章网络营销第一节网络营销概述第二节网络营销策略第三节网络营销效果评估本章结构提示学习目标深刻理解网络营销的适用范围，网络营销与传统营销的区别。掌握网络营销的常用策略与关键步骤，熟悉门户网站、搜索引擎、论坛、电子商务等不同网络渠道下的具体操作策略和推广方式。掌握评估网络营销效果的常用方法。第一节网络营销概述一、网络营销的定义与特点二、网络营销的理论基础三、网络营销的适用范围四、网络营销与电子商务一、网络营销的定义与特点网络营销（OnlineMarketing或E-Marketing），也称为网上营销、在线营销，是指以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的特点：

1.市场全球化，跨越时空限制；2.多媒体交互式特征凸显；3.个性化营销趋势渐显；4.经济性和高效性。二、网络营销的理论基础网络营销是在消费者行为研究上产生的。消费者行为学的理论基础：SOR行为模式Nicosia消费行为模式Kolter和Arinstron的消费行为模式三、网络营销的适用范围商品的网络营销适应性是指商品适合在网络市场销售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相异的网络营销适应性。商品网络营销适应性问题目前已开始受到学界和产业界的关注：互联网和网络交易的特点决定了不同种类的商品在网络上营销时具有相异的适应性。商品网络营销适应性影响因素。商品网络营销适应性评价指标和方法。商品网络营销适应性理论分析。四、网络营销与电子商务电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务和网络营销的研究范围不同。电子商务和网络营销的关注点不同。电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同。第二节网络营销策略一、网络营销四系统二、门户网站营销策略三、搜索引擎营销策略四、论坛营销策略五、电子商务模式下的网络营销策略六、社会化媒体营销策略一、网络营销四系统定位系统： 定位系统具体指开展网络营销的预期目标和侧重方向，包括网络盈利模式、核心竞争力、目标客户、核心产品、独特卖点等方面的定位。网站平台系统： 网站是营销的窗口和展示平台，网站规划应该与营销定位相一致，网站功能开发的核心是突出营销的理念，网站内容采编需要在深刻理解消费者需求的基础上，实现推介产品和服务、宣传品牌的目的。

一、网络营销四系统推广系统： 推广系统首先应该根据营销的目标，确定推广的预算和目标，然后选择合适的媒体渠道，推广过程中多次进行测试和总结，确保达到预计的推广目的。运营系统： 如果想留住并转化浏览用户，就需要良好的运营系统。运营过程中要把用户体验放到首位，根据用户反馈不断优化网站设计与内容，积极解决用户提出的问题，消除信息不对称和信用风险，才能够增加用户购买的概率。

二、门户网站营销策略门户网站通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。随着互联网的发展，门户网站呈现明显的由综合型转向专业型的趋势。垂直门户优点：专业领域内较强的影响力、最大范围覆盖专业领域人群、较强品牌推广效应。策略：顺应用户需求和市场发展的变化，全面融合Web2.0各种技术创新的业务形态，为用户创造定位清晰、专业性强、服务明确高效、便捷的营销环境。经典案例：虎扑网——垂直化体育营销平台三、搜索引擎营销策略定义英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。分类SEM包括SEO和PPC两部分。SEO是SearchEngineOptimization的英文首字母缩写，译为搜索引擎优化。有时也指SearchEngineOptimizer，即搜索引擎优化师。PPC是PayPerClick的英文首字母缩写，可意译为点击付费竞价广告，典型代表是GoogleAdwords广告，以及百度竞价排名。三、搜索引擎营销策略优势大量的高质量流量、绩效成本可控、预算及策略调整灵活度高、优化空间大、配合其他广告渠道、将广告绩效最大化、报告可定制化程度高。劣势营销成本比较高，热门关键词虽然流量大，但是转化率较低。策略从企业自身业务出发，结合产品、地区等特点，圈定商品名关键词、长尾关键词、地区关键词，能够显著提高搜索营销的效率经典案例：上海通用汽车——打赢世博营销持久战四、论坛营销策略定义以企业整合网络营销为纲领，以宣传企业形象及促进销售为目的，使用各种论坛作为平台开展的发帖，回帖交流的宣传，互动活动。论坛营销也是个长期宣传过程以及短期事件策划与操作过程。步骤调研分析和计划决策阶段；执行阶段；总结阶段策略与技巧乘势而上策略；营造事件策略；制造争议话技巧。经典案例“安琪酵母”成功的论坛营销五、电子商务模式下的网络营销策略B2B电子商务B2B电子商务是指经营机构（企业、公司）之间利用电子化渠道（有线网、无线网、互联网）进行询价、报价、订货、接受定单、付款、收款等经营模式活动的完成过程。主要的经营模式包括行业资源经营模式、贸易机会经营模式以及服务经营模式。五、电子商务模式下的网络营销策略B2B电子商务定义经营机构（企业、公司）之间利用电子化渠道（有线网、无线网、互联网）进行询价、报价、订货、接受定单、付款、收款等经营模式活动的完成过程。主要的经营模式行业资源经营模式贸易机会经营模式服务经营模式。五、电子商务模式下的网络营销策略B2C电子商务定义B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。营销创新策略促进网络与实体加盟店结合，解决客户问题。错位竞争，塑造特色品牌形象。注重个性化服务，精耕细作网络市场。五、电子商务模式下的网络营销策略C2C电子商务C2C是指个人对个人的电子商务模式。网店是一种典型的C2C电子商务模式，在国内，因其门槛低、操作简便、易接受和易推广等特性，拥有较高的认知度，逐渐成为我国电子商务的一种主导形势。营销创新策略网店产品定位，包括选择合适产品、选择特色产品以提供个性化定制服务、产品定价合理、建立弹性价格体系、建立良好信誉。网店的推广，包括店内营销推广、站内营销推广、外部营销推广。提供安全的购物和交易环境。六、社会化媒体营销策略社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。社会化媒体营销在自主信息时代走向成熟的关键任务：如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；传播和发布对目标客户有价值的信息；让消费者与你的品牌或产品产生联系；与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。论坛营销的经典案例：中粮悦活社会化媒体营销第三节网络营销效果评估一、网络营销效果评估的常用指标二、网络营销的效果评估方法一、网络营销效果评估的常用指标网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。效果评估的常用指标网络广告浏览率文章或新闻被转载率博客订阅数用户在线参与次数二、网络营销的效果评估方法如何评价和衡量一个广告的好坏，就目前而言，国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估，其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。因此要评估一个广告投放是否成功，绝不能从单一指标就得出结论，而是要做一个全面的考察。二、网络营销的效果评估方法案例： 某网络运营商在广告投放调试的期间，分别对在A网站和B网站投放1000块钱同类型的广告，假如在所有外部条件相同的情况下，A网站给网络运营商带来了5000元的利润和2000个点击，而B网站则个网络运营商带来了4000元的利润，但有5000个点击。请问，哪个网站的广告投放效果更好？二、网络营销的效果评估方法分析： 如果单从带来的利润来说，A网站要优于B网站；但我们也不能忽视，B网站带来更多的潜在客户，这将是一笔巨大的财富。 面对这个问题，按照“1个老客户所带来的利润相当于5个新客户所带来的利润”这一原则，假设网站广告投放带来的经济利益指数为1，那么其所带来的潜在利益指数应该是0.2。于是：A网站广告效果=5000*1+2000*0.2=5400

B网站广告效果=5000*1+5000*0.2=6000二、网络营销的效果评估方法分析： 从理念上说，B网站的效果应该比A要好些。但在具体的实施过程中，到底何种方式最有效，还取决于网络广告运营商的广告目的，所以有的网站运营商会选择A网站，有的网站运营商会选择B网站。

因此，网络评估不是一个单一指标就能衡量和评估的，它是一个相当系统的工程。二、网络营销的效果评估方法营销效果的三个因素： 曝光率，广告曝光是有价值的，能提升自己的品牌形象，能在消费者心目中产生影响。 点击数，这里说的是有效点击数，其是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。 转化率，这是用来衡量网络广告投放所带来的直接经济利益。二、网络营销的效果评估方法网络广告测评的时间与方法按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告