电商行业：年轻用户电商消费洞察报告寻找电商换道增长机遇

——寻找电商换道增长机遇内容前言电商市场持续增长：中国是全球最大的电商市场，仍在持续增长中，2021年1-11月中国电商市场交易额达到11.9万亿元，同及拼多多为代表的传统电商渠道，以抖音电商为代表的直播电商增长更加迅猛，在短时间内迅速崛起，已经接棒传统电商，成为电商市场真正的增长引擎，中国电商行业正处在变道增长的关键节Z世代成为电商最重要的增长动力：从全球来看Z世代人口达到24.7亿，占全球人口的32.1%，超越Y世代，成为全球人口最多的代际。Z世代正在对全球消费、娱乐及流行文化产生具有决定意义的深刻影响。中国拥有2.61亿Z世代人口，Z世代已经开始大规模成人，具备持续增长的消费能力，由于X世代及Y世代电商渗透率已接近饱和点，Z世代成为中国电商最主要的增长动力，未来十年能赢得Z世代年轻用户青睐的电商模式，必将可以成就新的电商巨头。最多元化的一代：相比Y世代，Z世代价值观更加多元化，拥有更多样的生活状态，展现出更加多元的文化观念，在自由与热爱、主流与自我之间的文化碰撞中呈现出蓬勃生长的状态。年轻的Z世代们渴望与酷的品牌建立互动关系，更乐意为国潮及环保买单。Z世代认为消费不仅是一种自我展示方式、更是一种价值认同及自我价值符号标签。Z世代更愿意分享自己的真实生活、情感、价值及购物体验，创作线上内容积攒数字资产及社交货币。直播电商深受年轻用户青睐：直播电商平台有海量优质内容产出能力，能满足不同价值观用户情感、用户在直播电商平台更有归属感、更有粘性及依赖感，直播电商平台成为了Z世代自我展示、娱乐及消费新的线上聚集地，直播电商平台正在重构线上社交、娱乐及消费生态，正在为年轻用户打造一座包罗万象的线上新消费商业综合体。电商新内容流量生态时代已至：用户红利时代已过，电商新内容流量生态正在形成，直播电商营销+销售一体化持续增强，正在拓展传统电商的供应链生态边界。无论对于新品牌还是成熟品牌，传统电商渠道及线下渠道营销成本高、增长放缓、品牌营销投入ROI较低，品牌方难以实现借力起飞，品牌快速崛起。对于新品牌来说，积极拥抱直播电商带来的新电商生态，借助快速增长的直播电商平台，有助于实现品牌快速破局、成长及崛起。对于成熟品牌来说，直播电商平台活跃的年轻的用户是品牌未来增量的重要来源。走进年轻消费者聚集地可以提高品牌在年轻用户中的知名度，有助于品牌把握未来市场并刷新品牌形象。抓住直播电商新内容流量红利，与消费者建立“新型关系”，所有品牌都值得再做一次。KeyData2021年前11月中国电商交易额万亿元万亿元2021年11月电商新增用户Z世代占比2021上半年直播电商交易额占比近十年“国潮”相关内容搜索量增长前10月直播电商农产品销售额同比增长12015年-2021年11月中国电商市场交易额电商交易额（万亿元）同比增速（%）963-数字技术对零售业带来的变革还在继续，电商正在成为用户最重要的购物方式实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重趋势2020年中国不同电商模式GMV同比增速657%.淘宝+天猫京东拼多多直播电商注：因电商消费有一定季节性及部分公司财报数据口径尚未对齐，所以2017年-2021年上半年直播电商交易额占实物商品电商交易额比例21.8%21.8%0.5%2.2%从早期C2C到现今的直播电商，电商消费模式的•C2C阶段••抖音电商崛起•拼多多崛起直播电商平台赋能卖家品牌打造，电商品牌宣传+销售一体化趋势增强直播电商平台 变，内容种草对消费决策影响持续增强种草种草策略新品强引爆销量稳增长SurgeTouch破圈获客Expand持续迭代Persist“S+P+N”种草模式模式“S+P+N”种草模式模式Professionaltalent电商新增用户年龄结构分析电商新增用户年龄结构分析（%）2017年11月2019年11月用户迁入用户流出近十年“国潮”内容搜索量增长近六倍，从2011年11月20成为新青年新消费的一面旗帜2011年与2021年中国国货品牌与国外品牌关注度对比分析.不同阶段不同增长动能，推动中国产业迈向品牌化发展之路中国加入世贸组织全球金融危机一带一路共同富裕地2.22.230.13.88 39.230.13.88 39.211.7611.76直播电商助农活动重要成绩分析•2021年前10月直播电商农产品订单•2021年前10月直播电商农产品订单•2021年前10月直播电商农产品订单增速••2021年前10月直播电商农产品销售额增速•2021年前10月从直播电商平台获得收入的注：用户可能同时使用抖音及快手，所以各个平台2相比传统电商，直播电商在人口众多的二线及以2021年11月中国传统电商与直播电商用户不同城市等级分布TGI指数传统电商一线城市传统电商一线城市注：城市等级分布TGI指数=该城市等级电商用户占电商总用户比重/该等续增长，性别分布也将趋向于均衡2021年11月传统电商与直播电商用户性淘宝京东拼多多抖音电商快手电商小红书47.2%14.5%X世代Y世代Z世代.zalandoRen近25亿Z世代对全球电商消费带来了深刻变革，正在将符合自身需求的电商模式推向新的成功Z世代正在深刻的改变着全球消费市场的需求及竞争要素文化破圈中华传统国粹、民间市井文化买单的群体，传统文化题材电影废柴”，“成功不只是一种定义”逐渐变成了装与不装乐“土”众创在虚拟世界体验平行世界的快感年轻人将生活融入科技，而不是将科技融入生活8科技破壁数字分身•情绪表达：在“秘密据点”去中心化娱乐：Z世代兴趣广泛，青睐具备情感侵入、互动性及具备价值认同感的娱乐方式娱乐至上，Z世代享受新娱乐方式带来的愉悦体验万物皆饭圈万物皆饭圈小众既大众碎片化娱乐消费：Z世代认为消费行为是自我展示、价值认消费是自我身份构建的一部分：消费在Z世代的身消费是自我身份构建的一部分：消费在Z世代的身份构造中，发挥着强有力的作用，如果年轻人在你提供的消费方式或品牌中能获得积极正面的反馈，你就更有机会培养与他们的情感纽带。让消费方式为自己认同的人、产品及事物的认同与支持，Z世代只有在与消费方式或品牌拥有共同的价值观和兴作为工具和途径使用，还代表思考和价值标记，Z世代希望展示自由、独立和个性等深层次的价值标意为环保买单，创作线上内容积攒社交货币乐于分享生活及消费体验•Z世代乐于展示自己的真实生活、情感、价值及消费购物体验，Z世代通过短视频平台、朋友圈、微博等网络平台分享自己的生活，构建自我在网络的虚拟形象。消费分享积攒社交货币•社交网络已经填补了这个高度碎片化的世界，内容是年轻人最重要的社交货币之一，Z世代通过将消费体验分享在短视频平台、朋友圈等，积攒自己的社交货币。•相比Y世代及X世代，Z世代对环保更加关注，越来越多的年轻用户愿意为对环境更友好的消费方式与品推崇数字资产•NFT的特点在于与代币相关联的数字资产，可以是网络图像、视频、推文或音乐片段，从而创建要出售的NFT,上链之后，这个作品变被赋予唯一性，不可改变，保证真实性。消费：开源不截流、兴趣消费，Z世代更愿意为快消费有理，乐于“拔草”•Z世代群体消费正在从满足生活需求，向追求意义等方向演进，KOL+优质内容对Z世代消费决策•Z世代一面对自己不感兴趣的消费非常“省钱”，另一方面想法设法赚钱，不断提升自己收入水平，为兴趣爱好疯狂烧钱。•Z世代消费正在不断升级中，更好的品质、更优的体验、能够获得精神满足及能够给与年轻人情绪上疗愈的消费受到年轻人认可。•Z世代更懂得花钱买开心，虚拟恋人陪伴、花钱买安慰、花钱买鼓励、花钱买惊喜等深受部分Z世代推崇。娱乐社交，购物消费及归属感一站式获取，直播直播电商平台正在为用户的社交、娱乐、消费方式带来的变革2021年11月传统电商与直播电商用户年龄抖音电商及快手电商聚集Z世代消费者，年2021年11月中国典型传统电商与直播电商平台Z世代电商用户占比分析抖音电商快手电商京东拼多多淘宝京东用户粘性低，消费决策更加简洁高效Z世代用户粘性分析2021年11月典型传统电商与直播电商平台Z世代电商用户粘性分析径依赖，电商用户正在加速迁移与重构电商用户迁移重构分析电商用户迁移重构分析迁入用户同比增速流出用户同比增速注：1.迁入用户：指在统计当月用户提交电商订单，且在2.流出用户：指在统计当月及之前两个月的连续三个月中，未在该平台提方式解构传统电商及本地生活消费场景提交过一次即时电商订单用户规模同比增速44.6%44.6%2021年11月2019年11月2020年11月2021年11月2019年11月2020年11月估值超400亿美元，在即时电商领域已抢2015年-2021年美国即时电商平台Gopuff融资历程及融资金额840840应用场景外延营销矩阵核心能力层应用场景外延营销矩阵核心能力层直播平台正在构建全新的商品、服务及旅游消费生态•营销模型-矩阵化求3影响电商用户迁移重构的主要因素分析Z世代持续涌入收入分配再平衡电商模式不断演进•未成年的Z世代人随着这些年轻人具备了消费能力，未来电商市场的人口结构将持续年轻化、年轻的用户带来新新消费变革，影响现有消费者偏好，•国家再次将共同富裕作为重要的目标之一，调节过高收入，增加低收入人口收入，未来随着收入再平衡，用户消费能力、消费偏好将不断改变，这种偏好改变，将带来用户分层，用户从B2C到、B2B再到及拼多多相继崛起，到如今直播电商快速崛起，必将带来新电商巨头的崛起，引起电商行业用户重新的聚合与重构，电商竞争格局的重变道增长关键节点，行业竞争格局将改变2020年中国主要传统电商与直播电商平台淘宝京东拼多多快手电商抖音电商98765432102021年主要传统电商及直播电商平台预估GMV淘宝京东拼多多抖音电商快手电商年轻用户电商消费决策影响因素分析KOLKOL+优质内容对用户锚定价值认同，抢占心智价值认同，抢占心智兴趣消费将更受重视兴趣消费将更受重视•Z世代年轻用户带来的不仅是消费偏好及模式改变，更是消费理念的革命性改变，越来越的年轻人开始关注生命的本质，关注能让自己变的快乐的花钱方场景带入，需求延展场景带入，需求延展•优质内容及KOL直播带来了短视频平台海量消费场景，结合多层次、矩阵式的反复触达，年轻用户在单一平台费、游戏及旅游消费的一站力释放完毕，电商流量运营逻辑正在迎来变革部分存量用户带来的收入增长已经到瓶颈期，随着电商新模式的出现，用户也可能选择更符中国电商市场最主要的增长动力来自Z世代电度内容消费者的年轻的Z世代用户对于娱乐、每一次电商消费模式的变革，都会带来用户的每一次电商消费模式的变革，都会带来用户的大规模迁移与重构，直播电商的快速崛起，打破了原有存量电商用户购物消费的路径依赖，激发了存量用户寻找更契合自己兴趣、价值认传统电商与直播电商的竞合还将继续，流量跨平传统电商与直播电商流量获取能力对比分析•平台用户知名度高，物流及售后服务流程完善成熟，卖家数量庞•头部传统电商平台用户规模已经十分庞大，即使用户规模停止增长，服务好现有客户仍然可以获得较强的竞争力。•短视频平台日活用户超过7亿、用户停留时间长。海量用户+代入式场景+去中心KOL+矩阵式用户触达，让短视频平台具备将内容用户转化为直播电商用户的潜力。•年轻用户对于直播电商模式接受度更高、收入增长空间大，消费力提升潜力大，用户LTM高，直播电商平台商业价值也将持续加速释放。•线上流量成本持续上升，伴随着年轻用户拥抱多种模式的电商平台、及用户分层迁移，传统电商平台获取流量将会更加艰难，流量成本将会进一步上升。•未来传统电商与直播电商平台的竞争与合作还将继续，传统电商借助直播电商平台引流，直播电商也在借助传统电商的经验以及服务能力更好的服务消费者。•对于部分已经习惯传统电商购物的X世代及Y世代转化吸引能力不够直播电商平台电商售后服务、物流及用户认知度与传统电商平台仍然存在差距，但随着直播平台加码电商基础服务能力建设，与传统电商新内容流量时代已至，直播电商新电商生态正在形成，营销+销售一体化不断拓展电商供应链边界直播电商新电商生态正在快速形成——以抖音电商为例•以抖音电商为代表的直播电商平台聚集了大量的内容创作者和圈层KOL达人；用户已经养成观看习惯、创作UGC内容的热情高，内容生态比较完善，为用户持续••中国电商市场品牌打造+产品销售一体化趋势明显，部分品牌已经借助达人及自播在抖音电商平台取得一定“品+效”的成绩，