金域中心销售手册

金域中心销售手册目录

一、开发公司简介

二、区域及金域中心项目概况

三、竞争分析

四、投资模型分析

五、销售组织与管理

六、销售流程

北京是中国的政治、文化中心，政府机构云集，各大企事业单位的总部和办

事机构众多，在中国的跨国公司中有80%的区域总部和研发中心设在北京。

北京的写字楼产品代表了中国内地写字楼市场的最高水平。竞争激烈、体量

大、规格档次高、行销理念层出不穷是北京写子楼市场的总体特征。

一、开发公司简介

二、区域及金域中心项目概况

（一）东城区区域规划和经济发展现状

东城区规划

在2003年东城区政府工作报告中，东城区政府确立了建设三个经济功能区

的发展思路：

a、朝阳门交通商务区：以机场线快速轨道交通项目、东直门交通枢纽和东

二环商务带为重点，全力推进东二环交通商务区建设，形成以空港服务功能和大

型企业总部为特色的现代化交通商务区。

b、王府井现代商业区：坚持王府井升级战略，完善王府井的硬件设施，全

面提升王府井的经营结构和管理水平，建成国际一流的现代化商业中心区。

c、文化旅游区：加快雍和宫、地坛、国子监传统文化旅游区建设，有效整

合文化旅游资源，推动旅游业快速发展。

东城区经济发展状况

（1）三个经济功能区建设进展顺利，东城经济三足鼎立的格局已具雏形。

王府井现代化商业中心区初具规模，每年实现零售额达到全区的三分之一左右。王府井

升级战略正式启动，地下空间综合开发规划、“数字王府井”建设和“王府井--北京商情指数”

发布取得阶段性成果。国际著名商业街研讨会获得巨大成功，王府井的国际知名度和影响力

显著提高。

东直门交通商务区建设成效明显，制定了规划方案，基本完成了招商引资工作，一批大

型企业总部相继落户东二环，新保利、中海油等已开工项目进展顺利，东直门交通枢纽暨东

华广场建设正式启动，城市铁路东直门站竣工通车。

雍和宫、地坛、国子监传统文化旅游区建设规划意见和工作方案己完成，确定了以五大

旅游街区和五条特色街为主的基本格局，重点地区环境整治取得初步成效。

（2）经济体制改革进一步深化，对外开放水平继续提高。

整合全区国有资产、推进区属企业改革，非公有制经济实现新发展。对外开放进程加快，

（2）市政基础设施建设全面加快。

（3）城市环境建设取得良好效果。

（4）社会事业项目及重点项目建设进展良好。

（5）历史文化风貌俣护成绩突出。

2、价格分析区域内价格分析

a、租金价格保持稳定、涨跌幅度波动不大

周边甲级写字楼报价20-22$/月/球，可下调的空间在2-3$左右，即目前的实际租金水

平在17-20$/月而；中低档写字楼报价为2.8-4元RMB/天的（以上均包含物业费）。考虑

到区域新建在售项目不断增多，很多写字楼的租售部对于租金方面都有•个较为灵活的变动

空间，租金上小范围可能出现一定的涨跌，但幅度不大，对整体租金水平不构成影响。

b、区域市场销售价格水平居高不下

相关的东城M和朝阳区截至目前为止销售价格水平一直保持稳定的状态，没有较大的涨

跌幅度波动。区域的高档写字楼项目的平均售价在15000-2000元阿、商住公寓项9000-15000

元/nT不等，继续保持较高的销售价格水平。

（三）项目整体概况

项目位置

本项目位于朝内南小街，邻近朝内大街和朝外大街交汇处，该区域从行玫区

划上划分，隶属东城区朝阳门街道办事处，项目以北为朝内大街主干道，以南直

达建国门内大街，以东贯穿朝阳门桥同东二环、东三环区域紧密相连，以西连接

王府井大街。

整体概况

本项目位于朝阳门商圈东侧，王府井商圈向西一站地，毗邻隆福寺商业中心，

自古以来就是北京商业物流集散地，商业潜力巨大，商业概念浓厚。

本区域是北京传统的商住区，具有较强的老北京街巷特色，北京地方文化浓

厚，向北是雍和宫，向东是东岳庙。南小街区域有较多北京传统建筑-四合院，其

中很多将作为文物保护下来，在金宝街一带也将恢复建造一批四合院。

与外交部、国务院发展研究中心、中国民航总局仅一路之隔，具有典型的高

端写字楼和商业需求人群。

这种地域优势和商业文化优势是本项目在项目定位、产品定位、客群定位、

价格定位以及后期制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素。同时，也是本项

目开发理念和营销理念的核心。

（四）项目综述

1、项目的地理位置及规模

2、总平面布置

3、小区道路规划系统

4、户型设计概况及数量配比

5、小区绿化系统

6、竖向设计

1、位置：朝内南小街，邻近朝内大街和朝外大街交汇处

2、发展商：北京住总集团

3、规划设计：

4、施工单位：

5、物业管理：

6、产品构成：

总建筑面积12.8万平米，其中写字楼为8.7万平米，占68%,商业为4.1

万平米，占32%。建筑单体体量较小，每栋写字楼建筑面积在2万平米左右，

每栋每层商业面积在3000平米左右。

9、主要技术指标：

2组团总建筑面积87741.40of,占地面积4087.68介，其中住宅42841.99m2,

地上商业建筑面积8254.52肝,地下商业建筑面积4097.51门,地上办

公建筑面积19887地下汽车库建筑面积4772.44肝,地下自行车库

建筑面积3898.8m\201#—203#楼建筑总高度分别为22.4m、44m、

44.2m,204#、205#楼建筑总高度均为44.7m,室内外高差住宅部分

201#、202#、203#楼为03m,204#、205#楼为1.3m,公建1层4.5m,

2层3.9m,标准层3.5m,住宅标准层2.7m,顶层高2.9m,办公标

准层3.5m,顶层高2.9m。

3组团总建筑面积49379.19m2,占地面积4853.2nf,地下建筑面积8764.03

肝，地下一层建筑面积4007.13nf,地下二层汽车库建筑面积4008.79

m2,

10、抗震等级：？级。

11、结构：？

12、交楼时间：

13、装修标准（略）:

14、立面风格：以白色和灰色为主调，简约的建筑风格。

15、配套设施：

☆交通：地铁、二环路、多路公交车等

☆商业配套，丰联广场、华普超市等

☆医疗设施：药店，区属医院等

☆教育：有大专院校1所，中学2所，小学5所

☆休闲娱乐：麦乐迪、钱柜等

☆银行：各主要商业银行，如工商银行、建设策行等

（五）项目卖点综述：

区域优势

朝内区域作为北京最早的商务区域之一，属于北京城市内核区域，存在大量

的商务需求和办公需求。

本项目毗邻朝外商圈、王府井商圈、东直门商圈，商务氛围浓厚，城市地域、

历史、文化特点突出，市场认知度、接受度、美誉度较高，选择在本项目置业，

容易给客户一种心理.上的认同感和优越感。

朝阳门商圈的写字楼历来是外资公司进驻京城首选的办公场所，其中很多国

际知名企业选择在该区域作为其办公场所。到目前为止，该区域内聚集了北京市

70%的涉外机构和半数以上的酒店和国际交往活动场所，资源众多、产业链条完

整、企业间合作密切、商务氛围良好，已经初步具备了国际商务中心所要求的办

公条件，是外资公司进京后的首选办公地点。由于在市场上享有较高的知名度，

加上专业、完善的物业管理，使之仍然维持着较高的租金水平，并拥有一批资质

优良的客户。该区域由于交通便捷、路网发达、涉外资源丰富、距机场近等众多

利好因素而成为北京高档写字楼市场的发源地。

由于本区域地段优势较为明显，同时拥有商业地标性建筑，随着我国金融市

场的近一步开放，外资银行、保险业等金融机构的进入，朝阳门区域成熟的金融

商务氛围将成为他们较为理想的选择地点。

投资升值价值

区域市场繁荣发达、城市现代化程度高、基础设施条件好，土地开发价值更

高，可以使入驻商家形象在无形中得到巨大提升。同时，环渤海经济带的全面启

动，使东城成为21世纪中国经济发展中极具生命力的一部分，是被投资者广泛

看好的必争之地。

本项目位于朝阳门商圈东侧，王府井商圈向西一站地，毗邻隆福寺商业中心,

自古以来就是北京商业物流集散地，商业潜力较大，商业“概念”浓厚。

东城区目前户籍人口62.5万，人口密度每平方公里2.4万人。而本项目周边

1平方公里范围内的固定居民保有量达到2万人左右，流动人口数量达到5-10

万人左右，有效人口数量能够较好的支撑区域商业的发展和办公物业的升值。

朝外大街是北京最早发展成长的区域商业中心，有着700多年的商街繁盛历

史，早在十年前即被政府规划定位为区域性的国际商业、商务中心，拥有了带动

周边商圈互动发展的显赫地位，对一桥之隔的朝内区域起到了很好的商业氛围凝

聚和提升的作用。

朝外大街每天承载30万人往来，2万辆自行车经过，10万人步行，如此大

的人流形成了朝外商圈巨大的消费潜力和推动力，也成为了朝外大街成为“商业

大道”的第一个要素。

商业旺地的形成在于客户对区域商业前景的预期，目前朝外大街已形成了丰

联广场、蓝岛大厦、华普超市、旺市百利超市、百脑汇等全业态国际商业区，己

经成熟的商圈效应能够很好的对朝内区域产生辐射作用，达到朝阳门内外连动的

效果，实现朝阳门大商圈的概念。

区域地段决定了项目投资价值和升值潜力，其投资价值和升值潜力是巨大

的。郊区可以扩大，而市、中心的土地资源有限，核心地段不可能复制。

交通优势

本项目地处朝内南小街，项目以北为朝内大街主干道，以南直达建国门内大

街，以东贯穿朝阳门桥同东二环、东三环区域紧密相连，以西连接王府井大街，

距离地铁站400米左右，交通发达。

随着东城区政府加大对区域金宝街、二环辅路等市政道路的拓宽改造工程，

交通干线网络发达，周边多路公交车经过，交通极其便利。

产品差异化优势

项目小商业、小写字楼、多形态的、中端的产品构成，填补区域内市场空隙,

项目产品差异化抢占市场机会点。

配套优势

主要的商业业态集中在：

1、餐饮、娱乐场所

2、中小型零售业（包括：中小型超市、药店、小卖部、书报亭、服装店、

音像店等）社区服务业（如；银行、健身设施、美容美发、中介机构、装饰公司、

航空、铁路售票点等）

3、社区生活服务功能性较强，大多商铺属于投资小、容易出租、转让的中、

小型投资商铺。

性价比优势

朝内区域公建项目大多数是大型高层高档项标准高，成本高，价格高，

租金和管理费用高，本项目楼层低（最高12层），进深短（27米左右），板式

低密度设计，户型进深短，通风好，采光好，并且项目管理、运营费用较低，以

合理的价格入市，求其合理的利润空间，能够符合区域购买力的需求。

品牌优势

北京住总集团公司是以一个以房地产开发为主的集团公司，在北京市场上具

有良好的知名度和美誉度。

文化价值

区域的社会、人文活动氛围浓厚，衍生的文化、旅游、区域社会服务机构分

布密集，为商务办公物业提供较为广阔需求空间。

朝阳门区域是传统居民区，具有较强的老北京街巷特色,北京地方文化浓厚。

南小街区域有较多北京传统建筑-四合院，其中很多将作为文物保护下来，在金

宝街一带也将恢复建造一•批四合院，而该区域向北是雍和宫，向东是东岳庙，传

统文化特色带动了区域旅游、文化、餐饮、娱乐及其附属产业的长足发展。

三、竞争分析

（-）主要竞争区域分析

1、CBD

。、近期租金走势稳中有升

国贸地区写字楼的租金为33.9美金/月/of（含物业费），比北京整体租金

水平27.5美金/月/行要高很多。但从13.6%的平均租金回报率上看，比国际上

写字楼的平均出租率高许多，而且保持着非常高的增长势头，这种资金高增长的

势头必然要带来写字楼新一轮的建设高峰。由于供量较小，CBD写字楼市场非常

看好，回报率非常高。写字楼大多数以租赁为主，销售市场呈现出有价无市的情

况。

b、投资性购买活跃，销售价格温和上涨

随着投资性购买的相对活跃、CDB写字楼租金相对于较高以及工期的进展，

写字楼的销售价格率略有上涨，平均售价报价1800美金-2500美金左右。去年9

月份开盘的北京财富中心一期售价2500美金左右。另外，包括阳光100的写字

楼、蓝堡商务中心、建外SOHO写字楼、尚都、百富国际、朝外MAN等，售价在

RMB3000-16000/平方米之间。

C、物业管理费

本地区写字楼的物业管理费多为$3.5/月・平方米。就物业管理公司的性质

而言，在所调查的26个项目中，除京汇大厦（有戴得梁行进行物业管理）和赢

嘉中心（由第一太平洋戴维斯进行物业管理）聘请了专业的物业服务公司外，其

他写字楼均由隶属发展的物业公司进行管理。次甲级以上物业管理平均在3美

元•月•平方米

2、金融街

金融街是京城目前为止规模较为成型的写字楼集中地（注：考虑远洋大厦和

建威大厦的位置和影响，特将二者也纳入金融街地区分析之中）包括中国人民银

行总行、中国工商银行总行、中国建设银行总行、中国证券监督管理委员会、中

国电信、中国移动等机构的办公楼在内，金融街一期1平方公里的区域内已有

12幢现代化的办公大厦。其中已面向市场供应的写字楼项目分别是金阳大厦、

百盛写字楼、平安大厦、投资广场、国际企业大厦和通泰大厦，共有写字楼面积

25万平方米左右。金融街区域今年上半年并未有楼盘进入入住状态。富凯大厦、

中证大厦因非典影响而工期略有拖延，而金融街一直都是一个没有零售市场的整

售市场，租售形式一直以大单成交为主，该区域有强有力的大客户支持，如通信、

金融、证券、保险、邮政等超级消费者成交动辄上亿元。大部分资金属于国家财

政划拨，所以此区域的零售形式基本不能介入，该区域市场的持续看好。

a、租金

金融街地区次甲级以上写字楼平均报价在24美金/月.平方米，金融街外围

区的远洋大厦和建威大厦的租金要高出一个档次。

b、售价

由于金融街的写字楼现房中可售面积极少，市场成交并不活跃。国际企业大

厦的报价为每平方米20000元人民币（合约2400USD）/平方米，投资广场为

1980USD/平方米，通泰大厦为2000USD平方米。金融街地区次甲级以上写字楼平

均售价在2300USD/平方米左右。

尽管金融街写字楼的租金和售价报价在北京市并不算高，但同CBD、中关村

的物业一样，金融街写字楼的实际成交价与报价相比仍有一段距离。

c、物业管理费

在金融街所调查的项目中有30%左右的物业管理聘请了独物业公司进行管

理。这些写字楼包括国际企业大厦（由魏理仕物业顾问进行管理），富凯大厦（第

一太平戴维斯管理），平安大厦（香港佳定物业管理公司管理）等；

金融街地区次甲级以上写字楼物业管理费平均在$3.3/月.平方米，国际企业

大厦的物业管理费为$3.5/月.平方米，通泰大厦为$2/月.平方米，远洋大厦为

$3.6/月.平方米。

3、中关村核心区

中关村核心区是指中关村西区及周边地区。中关村西区地理范围界定如下：

东起白颐路，北至北四环，南起海淀南路，西到彩和坊路。

a、租金水平

中关村的写字楼的租金及销售价在经历了近一年的下跌之后，今年第三季度

相价指数和售价指数双双出现了小幅反弹，成交数量有所上升。其中租价指数为

94.70点，比上一季度上涨0.68点。大多数项目的租金报价集中在18-26美元/

月•平方米之间。

b、销售价格

希格玛中心、方圆大厦、腾达大厦、海龙大厦、翠宫泗店对外出租而不HI售,

其余5个项目均对外出售，均价集中在1770-2100美元/平方米之间，凯旋大厦

的主楼和西配楼均被印钞公司和粮食局购买，只剩约10%的面积面向市场，已于

2000年10月份全面入住，售价为2100美金/平方米。数码科技大厦和中关村大

厦一个占尽科技先锋，一个劲显“中关村”优势，每平方米1914元和2050美元

的价格仍为广大业主接受。所有项目销售率都很高，尤其是中关村大厦、数码科

技大厦持续热销，其中数码大厦只剩二层，中关村大厦已收80舟以上。

c、物业管理费

目前各项目物业管理费收费标准集中在2.5-3.4美元/月・平方米之间。

4、朝内

价格分析

1、朝内区域调研项目写字楼市场平均售价16539元/Hf,商铺平均售价17000

元/肝。

2、由于朝内区域项目出租比例较高，测算市场平均价格的样本空间较小，

因此，该测算价格同区域实际市场价格存在一定误差，仅作为一个参照系，对本

项目的价格核定必须进行合理的修正。

3、调研项目写字楼市场租赁均价4元/门/天，商铺租金均价47$/nf/月。

租赁价格的测算基本上能够反映区域租赁市场的实际水平，标准误差空间范围

5、朝外

价格分析

1、在售项目如昆泰国际中心写字楼均价14600元/nf,大商业30000元/nf,

小商业55000元/疔；

2、朝外MEN写字楼均价15000元/m:商铺一层80000元/nf,二层60000

元/谓

3、结合不同的物业标准，朝外市场写字楼均价在12000元/面到15000元/

行之间，商铺平均价格在36000元/行左右。

4、朝外市场的写字楼租金水平为18$/m?/月，商铺的平均租金水平为22

$/m7月。

5、东直门

价格分析

1、高档物业增多，写字楼总体市场销售价格偏高，在售项目均价达到18000

元/nf左右，租金水平保持稳定。

2、商铺市场由于在售的南新仓、新保利等代表性项目对商铺的价格没有明

确，老项目的商铺基本上有开发公司自行经营或出租，商铺的销售价格以临近区

域价格为参考。

商业的出租价格受地段升值等因素的影响，保持在26$/nf/月的较高水平。

(-)主要竞争项目分析

朝内区域调研项目市场价格一览表

出售价格出租价格

项目名称

写字楼商铺写字楼商铺

凯恒中心2500$/mJ未定只出售只出售

在

售盈地大厦16000元/m，22000元/m，6元/肝/天只出售

项

目华丽大厦18000元/nf只租赁18$/nf/月36$/m，/月

东方文化大厦只出租12000元/nf3.5-4元/m'/只出售

/天

4也面

只租赁

天

/肝/

10元

租

只出

场

隆福广

肝

0元/

900

务大厦

鸿安商

天

/肝/

2.8元

无

无

天

/nf/

3.3元

赁

只租

贸大厦

华富商

无

无

/肝/

5元

3-3.

赁

只租

无

无

物大厦

华智商

出

2

/天

元/m

3.5

赁

只租

字楼

建地写

无

租无

项

写字楼

联美华

itf/天

3元/

赁

只租

无

目无

/层/年

112万

赁

只租

店

远洋酒

无

无

赁

只租

/层/年

110万

店

大万酒

无

无

天

/nV/

3.5元