消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例p16

消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例研究价值国内量贩店已达到成熟饱和时期，业者为了强化自身在市场的竞属自有品牌来降低产品成本、提高获利空间、创造差异化、及建立顾客忠诚度。本研究以家乐福量贩店为例，其旗下的自有商品约有1700项，已成为市场上量贩店自有品牌探讨影响消费者的购买意愿之因素构面与其关联性，以产品涉入程度、价格意识、知觉质量三项研究因素讨论对购买意愿的影响程度为何。关键词：产品涉入、价格意识、知觉质量、自有品牌、量贩店E-mail:wantin0211@.tw量贩店的兴起使消费者的购买方式改变，而走向于「自助式、低价、一次购足」。量贩店以达饱和的状态，为了强化在市场的竞争力，纷纷推出自有品牌商品来提高获利空间，造成对超级市场与传统零售通路极大的冲击。在经济不景气下，消费者对于量贩店推出的自有品牌商品，虽在知名度上不如全国知名品牌，但以渐渐被大众所接受。故本研究欲以消费者的观点，探讨消费者在选择全国知名品牌与自有品牌时的可虑因素，并衡量在选购商品时，对自有品牌的购买意愿为何。本研究希望以站在消费者的角度，探讨当在选购商品时，消费者对产品的涉入度、价格意识、知觉质量、对家乐福自有品牌的购买意愿影响，其研究目的汇整如下：3.探讨消费者对家乐福自有品牌产品的知觉质量与购买意愿之影响。2.1零售商自有品牌2.1.1零售商自有品牌之定义与范围吴青松(1998)对零售商自有品牌之定义：零售业者透过国内外厂商进行合作生产，仅在业者自身商店内销售之产品，皆可称为自有品牌，亦可称作中间商品牌(middleman特性，且大部分自有品牌产品都有成为全国知名品牌产品的替代特性。对消费者而言，自有品牌提供另一种选择与机会，价格上不仅相对于全国知名品牌便宜，亦不需等待促销或使用折价券，且自有品牌产品在包装上都有标示成份、制造商和通过标准之标志，可以使消费者确定此产品是在符合质量标准下生产的。最近几年，面临经济不景气，导致各品牌间价格竞争，也促使消费者对自有品牌的接受度提高，且品牌类别也逐渐多样化，甚至扩展至各类领域。加上长期的广告，已在消费者心中建立稳固地位，但不代表自有品牌无任何发展空间。Mariotti(2001)指出自有品牌和全国知名品牌会受景气循环而交替盛行，景气低靡时，消费者为了追求低价愿意选择自有品牌，而替代掉相对价位高的全国知名品牌产品。在自有品牌与全国知名品牌的比较文献中，显示出消费者对两种品牌的产品质量上营养价值和整体质量上比全国知名品牌产品差，主要归因于自有品牌以低价为诉求，甚至认为一分钱一分货。换言之，消费者会将价格列为质量的一项指针，而认为自有品牌质量不如全国知名品牌，但近年来自有品牌与全国知名品牌间的差距逐渐缩小，甚至有超越的情形。Ghosh(1990)将零售业之产品品牌分为三类：第一类为制造商品牌(manufacturerbrands)又称全国知名品牌，是指市场上占有率高，且广受大众消费者所熟悉的品牌，此类品牌业者大多会在广告营销上大量投入。第二类为私有品牌，即自有品牌，指零售商委托制造商生产产品，再冠以自己的品牌名称，且专门在自身商店内销售。第三类则称为一般性品牌，又称无名品牌，指在产品上无标示任何品牌名称之产品。野口智雄(1996)指出，生产全国性知名品牌之厂商多为大规模企业，并且透过媒体广告，以全国为市场对大众进行销售；而相对于自有品牌的营销广告费用、配销成本皆较全国知名品牌低廉，为自有品牌提高获利空间，导致零售商纷纷推出专属自有品牌。私有品牌与全国知名品牌之比较如下表所示。全国知名品牌通路业者制造商特定通路全国各地委托代工质量信赖度低高价格水平资料来源：野口智雄(1996)量贩店业者透过自有品牌来提升销售量，且认为消费者可以在其它地方买到全国知名品牌产品，但欲购买该自有品牌的产品则只能在业者店内才能买到，不仅可以提高顾客的忠诚度，还可巩固与消费者之间的关系。魏启林(1993)指出零售商发展自有品牌的三个目为：(1建)立顾客对品牌的忠诚度(2)强化在市场的竞争优势(3)提高获利空间。2.2产品涉入2.2.1产品涉入之定义Zaichkowsky(1985)将涉入定义为「个人基于固有需求、价值和兴趣，而Bloch和Richins(1983)将产品涉入定义为「消费对产品的重视程度，或个人赋予产品的主观意识」。换言之，产品涉入是由消费者自己来知觉某产品对自己的重要程度，即为产品涉入度。产品涉入的高低会影响购买决策，当消费者对产品处于高涉入度时，对产品的购买会较于重视。因此，产品涉入对消费者购买决策扮演重要的角色。2.2.2产品涉入之衡量消费者对于产品涉入程度为一种抽象、主观的变量，且无法直接衡量。过去衡量时多以单一尺度或单一构面来衡量，因此，发展出「涉入量表」，以多重构面取代单一构面之衡量方式，使探讨消费者与产品间之关系能更为完整。Laurent和Kapferer(1985)所提出的CIP量表(消费者涉入剖面)，以关注度、愉悦价值、象征价值、误购风险、误购可能性共五个构面，并辅以李克特五点量表而设计之涉入剖面量表。「CIP量表」能依不同之个人、客体与情境来推测产品涉入度，在后续的产品涉入相关研究中被广泛采用，故选取此量表作为本研究衡量产品涉入度之参考。2.2.3产品涉入度与消费行为消费者处于不同的产品涉入程度，会产生主动或被动搜集相关信息，以及影响购买认为消费者在高涉入程度下，对产品的讯息关注度与思考度均较高，反之则为低。而态度转变高、态度的维持时间亦较短。所以当消费者面对不同品牌时，依产品涉入度的不同，处理讯息的过程也不同，故产品涉入度会影响消费者对品牌的购买决策。2.2.4涉入程度之购买行为Asseal(1987)以消费者的涉入程度和品牌差异度为基础分为以下四种购买行为产品涉入高产品涉入低复杂的购买行为寻求变化的购买行为降低认知失调的购买行为资料来源：Asseal(1987)由上表得知，当消费者购买高涉入度产品，且产品品牌间存所购买的产品可能为昂贵的、非经常性购买的，且购买时具有较大风险，使得消费者在购买上会投入更多参与。当购买者处于涉入程度高，且产品品牌间并无太大差异时，最后的购买决定可能取决于某品牌提供特价，或是购买地点方便等，而导致购买后认知失调。此时消费者会在这次购买中记取教训，并开始学习产品信息的搜集，以便决策的支持，来降低认知失调。2.3价格意识2.3.1价格意识之意义费者在选购商品时，将价格视为重要的决定因素，而倾向选择低价商品」。其中，价格是指低价，对于价格敏感的消费者而言，低价对购买决策具有高影响力，尤其在国内，消费者往往货比三家，藉由价格的比较来满足对低价产品的需求。2.3.2对自有品牌购买意愿之影响Monroe和Petroshius(1981)指出，价格意识具有重视质量与支付价格两者比例的特征，换句话说，消费者对商品支付的价格相对于在质量上的一种关心程度。自有品牌以低价为诉求，使全国知名品牌与自有品牌间的价格产生差距，但消费者对于自有品牌商品的低价下，也存有对商品质量的疑虑，故价格意识的高低可用来预测消费者是否会购买自有品牌产品。Sinha和Batra(1999)的研究显示出，价格意识对自有品牌产品购买意愿之影响具有正向效果。2.4知觉品质2.4.1知觉品质之定义与概念质量可以被广泛定义为优越性或卓越感，将其分为主观性的知觉质量与客观质量两种。Steenkamp(1990)对知觉品质解释为：消费者在有意义的个或无意识的处理一些与质量属性相关之线索，进而影响最适合消费产品之选择，此种价可将知觉质量定义为消费者对某产品整体之优越性判断。Zeithaml(1988)藉由以下四个层面来探讨知觉质量之涵义：4.主观和客观的品质知觉质量是指消费者对产品之整体性判断，为一种主观且抽象的产品态度。而客观质量是指可藉由某一判断标准来衡量产品的优越性或完善性。Maynes(1976)认为所有衡量质量的标准皆来自于主观，而认为客观质量是不存在的。5.知觉质量属于较高层次的抽象概念而非特定产品属性YoungYoung和Feigin(1975)认为消费者对产品的认知结构是阶层性的，产品属性即为最简单的阶层；最复杂的阶层则为消费者对产品所知觉到的价值，而介于此两阶层之间即为知觉质量。Olson和Reynolds(1983)认为在概念的程度上，知觉质量属于较为抽象的概念，而产品属性则具有实质的特性。6.整体评价之知觉质量类似于态度Olshavsky(1985)认为消费者对产品整体评价之知觉质量类似于一种对产品的态度，Holbrook和Corfman(1985)亦持相同看法，认为知觉质量是一种对产品的整体价值评估。7.知觉质量大多发生在比较的情况下产品的质量评价高低，往往是由消费者心中的替代品作为相对比较而来此，对一产品的评价是依消费者主观感受来判断，故是一种相对性的概念。2.5购买意愿愿越高表示消费者购买的机率越高，因此购买意愿被广泛运用在预测实际购买行为的文献中。本研究将研究架构分为品牌态度、产品的涉入状态、以及相对价格探讨三个因素间影响消费者购买意愿的影响程度。根据Flynn和Goldsmith(1993)的研究显示品涉入状态会影响品牌间比较的积极度，故将此因素纳入研究范围之一。Sinha和Batra(1999)研究证实，消费者的价格意识对自有品牌的购买意愿具有正面影响效果，且会随着消费者族群的不同而有所差异。国内相关研究中，王明辉(1999)研究亦证实自有品牌的价格会影响消费者购买行为，故将此因素纳入研究范围。相对的对产品的知觉价值也会提高，而高知觉价值会提高消费者对产品之购买意愿。国锋(2002)之研究结果亦证实，私有品牌产品知觉质量对购买意愿会产生显著的正向影CommentedCommented[d1]:開始撰寫文獻回顧响，故本研究将知觉质量纳入探讨，从消费者的使用经验、质量感受等等。综合以上叙述来进一步探讨分析。產品涉入購買意願購買意願價格意識知覺品質五、研究方法本研究选择在量贩店卖场外搜集问卷，因此以当天至家乐福消费过后的消费者为问卷对象，且受访者的年龄均需在18岁以上、有能力自行从事购物者为对象。台中东区德安购物中心之家乐福为发放地点。发放时段于早上九点至下午五点，方法采便利抽样法进行调查，在询问其受访意愿后，进行问卷调查，问卷方式采自行填答式，问卷中若有答案不明确者，则不予列入研究资料。消费者对于产品涉入程度为一种抽象、主观的变量，且无法直接衡量，必须借由其阮泰郎(2005)、孙良政(2005)等研究后，最后是利用Laurent和Kapferer(1985)之CIP量表(消费者涉入剖面)作为衡量涉入的构面，而国内学者蔡季绫(2004)和彭金燕(2000)也对产品涉入问卷设计皆采用其量表，参考后归纳为13个题目。问卷设计采李克特五点尺度。蔡季绫(2004)和彭金燕(2000)的研究中，皆将产品涉入分为关注度、愉悦价值、象征价值、误购风险、误购可能性共五个涉入构面。前者将此变量用于衡量电视剧之置入于研究中提出11个问题。后者则藉由此变数来了解消费者对产品涉入程度的不同，会于研究中则分为资料搜集、个人因素两个涉入构面，用于衡量高科技产品之品牌形象与品牌权益间之干扰程度，于研究中提出10个问题。本研究予以修正后，将产品涉入分为关注度、愉悦价值、误购风险、误购可能性、资料搜集5个涉入构面。涉入构面衡量问项顺反向我对＿感到强烈兴趣我对＿有强烈兴趣对液晶电视我有很高的兴趣顺向蔡季绫，2004彭金燕，20002.此产品对我具有重要性_对我来说很重要我重视＿的重要性该物品对我而言是很重要的顺向蔡季绫，2004彭金燕，2000孙良政，20053.我觉得各品牌的质量都大同小异愉悦价值4.选购此产品有很大的乐趣购买该物品时，我会感到很大的乐趣购买＿会让我觉得很快乐我以购买＿给予自己乐趣顺向孙良政，2005蔡季绫，2004彭金燕，20005.购买此物品像送给自己一个礼物我会买＿，我会觉得是送给自己一个礼物当购买＿有一点像给自己礼物顺向孙良政，2005蔡季绫，2004彭金燕，20006.对于买错了，我不会很在意当我错买了＿，我并不会非常在意当你得到＿，若做错并不是很重要蔡季绫，2004彭金燕，20007.若买错了，我会因此感到烦恼如果买了一个不适合的＿，我会非常烦恼购买不合适的＿真的很恼人当买到不适合的液晶电视时我会非常懊恼顺向蔡季绫，2004彭金燕，20008.买错产品时，会造成很大的损失当我买错了该物品时会导致很大的损失顺向孙良政，2005涉入构面衡量问项顺反向当我买＿时，并不确定我的决定是否正确当我购买＿，我从未确定自己的选择确的选择当我要买＿时，不太会做出错误的选择有自信选择对的产品购买液晶电视时我绝对肯定自己的选择顺向当我面对一大堆＿时，总会觉得困惑难下决定顺向顺向技产品上是值得的顺向受测者对产品的购买意愿愈高。意愿。顺反向此商品会引起我注意该品牌对我具有吸引力顺向2.我会买此产品的自有品牌我会购买此商品在此价格下我将会购买此商品顺向3.我信任此产品的自有品牌我认为╳╳╳会是值得信赖的顺向顺反向购买时，此产品的自有品牌会列入我的考虑范围在购买╳╳╳时，我会把╳╳╳列入考虑我会考虑购买该品牌在此价格下我会考虑购买此产品顺向5.我有购买自有品牌产品的意愿我愿意购买此产品的自有品牌意愿极高我会愿意购买╳╳╳我购买＿的意愿很高我有购买这部车子的意愿顺向我认为＿是值得购买的顺向7.我有可能买家乐福自有品牌产品我有可能购买家乐福自有产品我有购买此产品的可能性我认为购买自有品牌的可能性很高我有可能购买_我购买此商品的可能性很高顺向8.我会推荐别人买家乐福自有品牌产品我会推荐亲朋好友购买家乐福自有产品我会推荐亲朋好友购买我愿意推荐其它人购买家乐福自有品牌的商品购买此商品后，我会和朋友推荐我愿意推荐亲朋好友购买自有品牌顺向究，将价格意识设计为9个问题，采李克特五点尺度计分方式，分为「非常不同意」、分数越高代表受测者对产品的购买具有高价格意识。傅淑纯(2005)于研究中，将价格意识归于消费者心理统计变量中的其中一项，用来间接影响消费者对行动电话通话费率的价格搜寻行为与价格知识的变量，研究中将此变搜寻行为间的间接变量，研究中将此变量分为4题问项。王探讨消费者对零售品牌与自有品牌的品牌态度与购买行为之研究，将价格意识归于价格知觉之其中一项，将价格知觉设为影响商店品牌态度之变项之一。Commented[d2]:不順已修改顺反向当我在选择不同品牌的矿泉水时，我会去选购便宜并能符合我的需求的矿泉水牌子顺向对我而言，购买低价格的产品是很重要的对我而言，选择较低行动电话通话费率的资费方案是很重要的当我在选择不同品牌的矿泉水时，通常我会选购价格便宜的牌子顺向对我来说，价格是我平常选购矿泉水的决定因素顺向为了寻找较低价格的行动电话资费方案，我会多方比较不同电信业者的各种资费方案内容会比较不同品牌的价格顺向产品的价格是质量一项指针关心低价格，也重视产品质量我购物时经常检视商品的价格在选购╳╳╳时，会被低价的品牌所吸引顺向顺向觉质量定义为消费者对家乐福自有产品的整体观感，进而影响消费者的购买意愿。此项对家乐福自有品牌的产品质量整体评价愈优越。沙国锋(2002)于研究议题中，探讨私有品牌产品知觉质量，是否会影响消费者对私于不同类型消费性产品对消费者购买意愿影响之研究议题上，将变项设计为4个问题。洪千琮(2005)则将此变数用于量贩店自有品牌议题上，探讨知觉质量是否会影响知觉价值，研究中将此变量分为5题问项。顺向值，研究中将此变量分为5题问项。顺向顺反向1.我觉得家乐福品牌之质量有保证量贩店品牌衣物柔软精的质量是拥有专业水平保证的我觉得╳╳产品的质量有保证量贩店品牌衣物柔软精的质量没有我想象中那么好我觉得╳╳产品的实际质量比心目中的质量还要好量贩店品牌衣物柔软精的质量比全国性品牌冰箱更值得信赖的我觉得╳╳产品的质量是值得信赖的我认为家乐福自有品牌的产品质量比其它全国品牌更值得我信赖顺向4.我认为家乐福品牌之产品功能、效能差我认为家乐福自有品牌的产品功能比较少、效能比5.我不认为家乐福品牌比其它领导品牌好我觉得╳╳产品的质量比其它厂牌的质量还要好我不认为家乐福自有品牌的产品质量比其它全国品牌还要好6.我认为实际产品与标示上有落差参考文献理科学研究所，台北。管理学系研究所，台中。管理科学研究所，台北。所，台南。阶主管企业管理研究所，台南。的关联性研究－以3C产品为例，南华大学管理科学研究所，嘉义。CommentedCommented[d3]:格式段落已修改王佩瑜，2001，消费者价格搜寻行为与价格企业研究所，台南。管理研究所，台南。响，大叶大学事业经营研究所，彰化。蔡季绫，2004，产品置入型态与置入效果、品牌态度间关系之研究--以产品涉入度与年刘明哲，2004，消费者生活型态、消费者购买涉入程度与广告诉求对广告效果之影响-以行动电话为例，中国文化大学国际企业管理研究所，台北。究所，彰化。响，成功大学企业管理研究所，台南。国际贸易研究所，台北。销与流通管理所，高雄。果之探讨—以联合报与苹果日报为例，中山大学传播管理研究所，高雄。学研究所，台北。南台科技大学营销与流通管理研究所，台南。学企业管理研究所，桃园。Arjun,C.(1999).Doesbrandmediatebrandequityoutcomes.JournalofMarketingTheoryandPractice,7(2),136-146Flynn,L.R.,&Goldsmith,R.E.(1993).Applicationofthepersonalinvolvementinventoryinmarketing.PsychologyandMarketing,10(4),357-366Garretson,J.A.,&Clow,K.E.(1999).Theinfluenceofcouponfacevalueonservicequalityexpectationriskperceptionsandpurchaseintentionsinthedentalindustry.TheJournalSinha,I.,&Batra,R.(1999).Theeffectofconsumerpriceconsciousnessonprivatelabelpurchase.InternationalJournalofResearchinMarketing,16(3),237-25非常同意非常同意同意无意见不同意非常不同意亲爱的受访者您好：发表，请放心作答。在此由衷感谢您的帮忙与支持！敬祝健康愉快一、产品涉入(家乐福自有品牌产品-脚踏车)脚踏车能引起我强烈兴趣。。。。。脚踏车对我具有重要性。。。。。我觉得各品牌的质量都大同小异。。。。。选购脚踏车有很大的乐趣。。。。。购买脚踏车像送给自己一个礼物。。。。。对于买错了，我不会很在意。。。。。若买错了，我会因此感到烦恼。。。。。买错产品时，会造成很大的损失。。。。。当决定购买时，并不确定我的判断是否正确。。。。。购买时，我有自信能做出正确的选择。。。。。比较脚踏车各品牌时，会让我犹豫不决。。。。。购买脚踏车前，多方面比较是重要的。。。。。多花点时间在选购脚踏车是值得的。。。。。产品涉入(家乐福自有品牌产品-纸杯)非常同意同意无意见不同意非常不同意纸杯能引起我强烈兴趣。。。。。纸杯对我具有重要性。。。。。我觉得各品牌的质量都大同小异。。。。。选购纸杯有很大的乐趣。。。。。购买纸杯像送给自己一个礼物。。。。。对于买错了，我不会很在意。。。。。若买错了，我会因此感到烦恼。。。。。买错产品时，会造成很大的损失当决定购买时，并不确定我的判断是否正确。。。。。。。。。。Commented[d4]:為什麼選液晶電視，與觀光餐旅有何已更換非非常同意同意无意见不同意非常不同意购买时，我有自信能做出正确的选择。。。。。比较纸杯各品牌时，会让我犹豫不决。。。。。购买纸杯前，多方面比较是重要的。。。。。多花点时间在选购纸杯是值得的。。。。。二、价格意识(家乐福自有品牌产品-脚踏车)非非常同意同意无意见不同意非常不同意脚踏车低价下，也要符合我的需求