重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告

重庆华陶中档日用陶瓷研究口头报告2001-6（北京、上海、广州、武汉、成都）委托单位：重庆华陶瓷业有限公司报告单位：成都阿佩克思广告有限公司报告主题研究背景研究目的研究设计综合分析（一）经销商部分（二）宾馆/餐厅部分主要发现营销建议研究背景重庆华陶，由“中国人的骄傲——兆峰陶瓷”开始，掀开国内陶瓷品牌建设，在业界塑造典范形象，并一直沿续中高端产品的生产和销售。由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法，没有着力于品牌转形后的重塑工程，加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥，使得高端产品销售疲软，“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。在此状况下，华陶出现了两难的尴尬局面，在高端市场，发展潜力较小，而且面临国外品牌的竞争；在中端市场，较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。虽然华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势，但如果始终保持目前的生产和销售模式，销售额很难再有提升，特别是在市场广大的市民日用瓷方面，中档品牌如：邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长，不断对华陶形成威胁，由此，华陶的领导层有发展中档产品的计划。为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力，了解渠道对中档陶瓷的需求和态度，重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略，重塑“华陶”品牌，并推出中档产品，夺取市场份额。研究目的了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据；评价主要竞争对手（美地、冠峰、邯郸佳美）在市场上的地位、形象表现和渠道政策，分析其强势和弱势，了解华陶新品面临的机会和威胁，以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术；了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态度，了解通路管理中存在的问题，寻求解决问题的策略和方法，以便帮助华陶制定有效的渠道管理政策。

研究设计1、研究方法定性研究——面对面深访，即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。2、样本条件陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者渠道负责人，如店主/柜长/专柜负责人/采供人员等其他符合市场研究行规的条件研究设计3、研究区域与样本量综合分析（一）经销商部分经销商样本构成—样本量经销商样本构成被访者职位样本性质基数=所有的经销商样本197个1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌品牌知名度基数=所有的经销商样本197个经销商共提及了119个陶瓷品牌，而且对“兆峰”的认可度为6.1%。值得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小品牌知名度基数=所有的经销商样本197个就地区而言：北京，上海与总体差异不大；广州经销商对美地认可度最高（达到60%）；成都经销商对华玉和冠峰的认可度较高（分别为48%和40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到44%）；中山对国光的认可度较高（77.8%）；绵阳对美地的认可度较高（达到66.7），而襄樊对佳美的认可度较高（88.9%）。3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现品牌知名度产品方面质量好53.3做工细腻13.2美观大方12.7型号齐全12.7光泽度高11.7知名度高7.6手感好7.1套型丰富7.1其中对花色的要求较多，如：色彩丰富、花色新、花样独特、花色素雅等。价格方面物有所值38.1价格高14.7价格便宜14.7广告方面知名度高11.2广告力度大4.1促销活动多1.5销售政策方面优惠老客户4.6销售折扣4.6网络宽大1.5促销6.1售后服务方面保证退换不合格产品18.3三包6.1服务完善/到家9.6质量跟踪1.5付款及铺货方面现款现货9.6先铺货后付款6.1先付款后铺货3先代销后付款2.5铺货率高1.5月底结算14、经销商目前经销的品牌品牌知名度基数=所有的经销商样本197个就地区性销售的品牌来讲：北京，上海与总体差异不大，广州方面佳美的最好（44%）；成都邯郸最好（52%）；武汉的华鹏的表现最好（44%），中山的国光最好（88.9%）；东莞的国光（55%）；绵阳美地与景德镇持平，宜昌的华鹏高达55.6%，而襄樊的冠峰高达77.8%。各地区销量最好的品牌：北京的邯郸销量最好（20%）；广州的是华鹏（36%）；武汉是冠峰（20%）；温州是华玉（33.3%）；中山的是国光（44.4%）；宜昌的是华鹏（22.2%）；襄樊的是冠峰（77.8%）总的来说：上海和北京的品牌状况与整个结果相近，景德镇表现较为突出，反映很高的比例；武汉对华鹏这一品牌的认可度最高；销量方面华鹏有比景德镇更强的表现；中山对国光这一品牌表现情由独钟，无论是品牌实力和销量上都具有强势，而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。4、经销商目前经销的品牌品牌知名度基数=所有的经销商样本197个5、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）品牌知名度产品方面4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。价格方面经销商认为这些产品价格合理、物有所值，适合大众消费。相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。广告方面除了景德镇的历史知名度高以外，这几个品牌的广告宣传力度都不强，经销商希望可以强化这方面的工作。销售政策方面除了降价优惠以外，经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容，侧面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。售后服务方面主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。付款及铺货方面灵活性较大，铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。我们发现：在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌弱势转化为自己的强势。6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道品牌知名度基数=所有的经销商样本197个销售状况1、与99年相比，2000年的销售状况1-1总营业额1-2与99年比较的销售状况其中——增长的平均幅度为：+18.64%减少的平均幅度为：－21.57%基数=所有的经销商样本197个销售状况1-3不同经销商的销售状况批发商小型百货商店量贩店超市连锁店26.5%16.1%15.4%38.2%9.1%38.6%44.6%69.2%47.1%63.6%34.9%

39.3%15.4%14.7%27.3%增加持平减少基数=所有的经销商样本197个销售状况2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润众数百分比20%19.8%30%14.7%15%10.7%10%9.6%频数百分比10%以下11.2%10-19%22.3%20-29%29.9%30-39%19.3%40%及以上17.8%平均数：24.88%基数=所有的经销商样本197个销售状况3、经销商售卖陶瓷产品类型基数=所有的经销商样本197个各陶瓷类型所占的销售比例基数=所有的经销商样本197个销售状况4、经销商认为最好卖的瓷种%批发商小型百货商店量贩店超市连锁店骨质瓷37.319.653.8

29.427.3硬质瓷14.132.1

23.1

44.136.4石瓷9.619.67.75.9-骨质强化瓷14.5

21.415.417.627.3最好卖的颜色洁白色82.7%乳黄色11.2%其它6.1%北京，上海，广州与整个结果相同，成都的骨质强化瓷有最好的销量（40%），内江的石瓷有最好的销量（55.6%），襄樊的石瓷有最好的销量（66.7）销售状况5、经销商选择陶瓷供应厂商时关注因素的重要程度F1、销售支持因子负载=33.8%技术开发能力陶瓷的包装厂家的广告做得好厂家有多种促销F2、销售政策因子负载=11.1%灵活的供货方式灵活的结算方式厂家的售后服务F3、知名度与美誉度因子负载=9.4%企业形象品牌形象厂家的综合实力陶瓷的质量F4、产品内在素质因子负载=7.6%陶瓷器型陶瓷花面F5、价格与利润因子负载=6.7%陶瓷价格陶瓷的经营利润水平因子可解释68.7%的市场可以看出，中档产品的产品同质化程度高，价格差异小，在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销售支持、销售政策以及品牌号召力方面，行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的关键。销售促进6-1、经销商对现行促销方式的评价季节性降价买套件送散件节假日特价销售新产品上柜优惠设立特惠组合导购讲解促销赠送小礼品买套件送套件实行会员优惠制赠送优惠券基数=所有的经销商样本197个基数=所有的经销商样本197个销售促进6-2、经销商对现行促销方式的评价基数=所有的经销商样本197个销售促进6-3、不同经销商对最佳促销方式的态度6-4、主要竞争品牌曾举行过的促销活动销售促进促销活动冠峰美地景德镇佳美节假日特价销售15

6

7-实行会员优惠制921-季节性降价82101导购小姐现场讲解和促销72-1新产品上柜优惠76-1设立特惠组合6452赠送小礼品5121买套件送套件442-买套件送散件3462单位：样本量7-1、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现销售促进基数=所有的经销商样本197个7-2、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现销售促进单位：样本量销售支持冠峰美地景德镇佳美有配送中心，可以及时配送产品15

982提供换货的售后服务147122提供车辆等运输工具14723送货上门127112派出销售代表到经销商处10592提供下级批发商资料10241提供促销道具如海报、展架等10512提供促销赠品支持9642承担经销商部分人员费用6-21提供当地广告额度支持2-2-可以看出，为渠道提供的销售支持力度大小依次为：冠峰、景德镇、美地、佳美。7-3、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方销售促进基数=所有的经销商样本197个-广告力度不大-配送不及时-促销活动少-经销商承担的人员费用没有直接发放-要货量少时，销售代表压价-运输支持少，自己出运费8、经销商对目前陶瓷产品的期望销售促进产品方面（%）保证质量18.3不断推出新产品14.2花面应创新6.6品种应齐全6.6设计应新颖5.6加强光洁/滑度4.6包装应美观3.6设计好造型3设计好套型3广告方面（%）应多做广告34宣传力度不够大15.7品牌形象不够突出3价格方面（%）价格偏高26.9价格应合理5.6价格应稳定4.1基数=所有的经销商样本197个8、经销商对目前陶瓷经销的期望销售促进销售政策（%）多做促销活动/6.1提供价格优惠应更灵活4.6薄利多销2.5其它如：提供破损支持送货上门季节性补偿及时满足货源采用代理商制度售后服务（%）服务周到、热情9.1应提供售后服务8.6及时送货6.1有质量问题包退包换5.1及时换货2付款及铺货（%）先铺货后付款5.1付款方式应多样化3.6现款现货2代销形式2先付款后铺货1.5实销实结1.5给一些优惠0.5基数=所有的经销商样本197个品牌与品牌属性对应分析套型1-1、经销商最喜欢的套型产品测试套型%批发商百货商店量贩店超市连锁店16头茶具15.714.323.123.518.254头餐具34.925.015.414.727.313头茶具20.526.838.526.554.578头餐具27.733.923.135.3-基数=所有的经销商样本197个合理售价元16头茶具16413头茶具10254头餐具16278头餐具261喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具样本量19734535257套型齐全39.1%38.2%

43.4%9.6%63.2%

套型简单，适用25.9%11.8%37.7%

42.3%8.8%套型美观12.2%11.8%7.5%17.3%

12.3%组合比较好9.1%2.9%9.4%9.6%12.3%清雅8.6%2.9%5.7%11.5%12.3%

造型典雅5.6%14.7%1.9%7.7%1.8%档次高4.1%14.7%1.9%1.9%1.8%传统1.5%--1.9%3.5%比较新颖1.5%2.9%3.8%--送礼/自用均有市场1.0%--3.8%-样式独特1.0%--1.9%1.8%基数=所有被访者197个套型1-2、经销商最喜欢的套型的原因产品测试套型1-3、经销商最不喜欢的套型产品测试套型%批发商百货商店量贩店超市连锁店16头茶具34.941.115.426.536.454头餐具13.325.07.714.79.113头茶具9.614.37.714.79.178头餐具38.616.169.244.145.5基数=所有的经销商样本197个套型1-4、经销商最不喜欢套型的原因产品测试基数=所有的经销商样本197个不喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具样本量19767322370不适用16.8%25.4%3.1%8.7%18.6%款式太传统16.2%20.9%

25.0%

13.0%10.0%套型太复杂12.7%7.5%9.4%-24.3%数量多11.2%9.0%9.4%-18.6%组合不太好8.6%7.5%9.4%8.7%10.0%套型太简单7.6%3.0%9.4%39.1%1.4%套型太普通7.1%3.0%21.9%8.7%4.3%款式不好4.6%3.0%6.3%4.3%5.7%整体感不好2.5%3.0%3.1%-2.9%花面2-1、经销商对花面的喜好产品测试基数=所有的经销商样本197个花面2-2、对清明上河图的评价产品测试基数=所有的经销商样本197个合理售价：122.3元喜欢的原因（21）花面淡雅花色明亮美观适用古香古色不喜欢的原因（8）颜色太花款式陈旧花面图案风格仿自我国宋代著名画家张择端之名画《清明上河图》。花面以青色为基调，辅以24K黄金点缀，清新高雅、富有生机，具有极高的文化和收藏价值。该花面被中国外交部选定为”国家花面”。产品测试基数=所有的经销商样本197个花面2-3、对海之韵的评价合理售价：290.3元喜欢的原因（23）花面淡雅花面新颖比较气派外观好高雅配套齐全不喜欢的原因（23）款式陈旧颜色无独到之处颜色不好看颜色有点沉花面较差《海之韵》取材于古代神话传说”九州方圆”。花面图案以腾空的团龙为主题，衬以白云和浪花，海草、高雅尊荣，让人联想浮翩。同时，产品造型承袭中西文化，其龙型的设计既有秦汉的质朴浑厚，盛唐的细腻华贵，又有日文化的刚柔精神；且曲线流畅婉转，更符合人性化设计需求，尽显尊贵时尚。花面2-4、对粉色夫人的评价产品测试基数=所有的经销商样本197个合理售价：207.3元“粉色夫人”造型出自英国设计大师R。诺斯先生设计，圆润优美、清新大方，花面图案取自雅典女神的传世风采，极具有欧洲风格，华贵典雅；同时又饱含浓郁的东方神韵，清新靓丽，宛若红粉佳人，含情脉脉，端庄大方。产品融中西方文化为一体，整体更显富丽高雅、至高无上，实为巧夺天工之作。喜欢的原因（28）颜色鲜艳高雅比较气派感觉喜庆美观适用花色漂亮不喜欢的原因（58）颜色太花款式陈旧颜色不好看感觉太复杂花面2-5、对凤舞的评价产品测试合理售价：150.3元喜欢的原因（40）花面淡雅高雅花面新颖花色明亮比较精致感觉喜庆花色漂亮外观好花样简洁不喜欢的原因（28）颜色单调款式陈旧颜色不好看花面较差感觉不好基数=所有的经销商样本197个凤舞花面以盛唐凤舞纹样为基础，图案线条舒展婉丽，雅致亲切；富有浓浓的自然气息，凸现回归自然、感受健康生活的新概念。花面2-6、对蔷薇靥笑的评价产品测试合理售价：154元喜欢的原因（39）花面淡雅花色明亮花色漂亮外观好搭配好花样简洁不喜欢的原因（30）款式陈旧颜色太花颜色不好看感觉太复杂花面较差基数=所有的经销商样本197个蔷薇笑靥花面设计灵感源自雨后山涧靓丽得风景。藤蔓缠绕，宛若红粉丽人，翩翩起舞；恰似纯情少女，迎风含笑，欲语还羞。花面秉承传统青花瓷之精髓，以青蓝为主调，溶入现代时尚与前卫；淡绿粉红点缀其间，是古典美与现代美结合之经典，也是人们回归自然，追求美好的向往。绿色快车为釉中彩产品,花面以富于绿色食品的胡箩卜、蘑菇、洋葱、玉米为组合图案，既充满大自然的清新气息，又富有健康的亲切感。花面2-7、对绿色快车的评价产品测试合理售价：209.3元喜欢的原因（42）花面淡雅比较气派高雅花面新颖外观好搭配好不喜欢的原因（43）颜色不好看款式陈旧颜色单调颜色有点沉颜色偏黄基数=所有的经销商样本197个基数=所有的经销商样本197个套型组合的方式：-茶杯92.9%-茶壶92.4%-茶盘84.8%-烟灰缸47.7%-茶缸3.0%-滤茶器2.5%-糖缸2.5%-花瓶2.5%-奶杯2.0%-酒杯1.5%-牙签筒1.5%-茶碟0.5%-大花盘0.5%-酒壶0.5%3、经销商认为最合理的茶具套型产品测试主要套件的数量（mean）:-茶杯6.56-茶盘3.73-茶壶1.37-烟灰缸0.74基数=所有的经销商样本197个餐具组件方式：4、经销商认为最合理的餐具套型产品测试主要套件的数量（mean）:-碗9.53-烟灰缸1.14-盘8.22-渣碟4.31-勺7.94-筷架4.08-碟7.06-碗94.4%-盘91.4%-勺86.3%-碟85.8%-烟灰缸53.3%-渣碟53.3%-筷架47.7%-汤碗7.1%-汤勺5.1%-汤盘5.1%-品锅3.6%-鱼盘3.0%-酒杯2.0%-酒壶2.0%-筷子1.5%-花瓶1.5%-调味盘1.0%-牙签筒1.0%-寸盘0.5%-点碟0.5%5-1、经销商对产品名称的倾向产品测试基数=所有的经销商样本197个产品名北京上海广州成都武汉

样本量2525252525家禧

48%36%24%68%28%生活方式4%24%8%-16%美时美刻4%20%12%8%16%出色-8%12%--七彩20%-16%4%16%情趣家12%8%8%12%-欧莱8%4%12%8%16%采纳4%-4%-8%5-2、不同地区经销商对产品名称的倾向产品测试基数=各区域经销商样本数1-1、批发商对经营方式的倾向经营方式测试经营方式百分比样本量品牌买断经营41.46%34交保证金47.56%39不能确定10.98%9基数=批发商样本数82个※品牌买断经营：指经销商向生产商支付一定金额，取得在一定时期内使用厂家指定品牌的经营权利。在约定的时期内，产品品牌属于经销商所有，经销商如何生产、经营管理该产品及品牌，生产商在约定期间不得干涉。在约定期满后，指定的品牌所有权及使用权回归厂家所有，视该品牌的经营状况和市场表现，双方可协商续约条件。※保证金方式：指经销商向生产商支付一定金额的保证金，保证在约定时期内完成一定的销售量，而取得经销生产商某品牌的权利，但品牌的所有权仍归生产商所有，品牌的生产及管理均由生产商决定。选择“品牌买断经营”的原因：-自己占有主动权13-独家经营，赢利大些13-市场竞争压力小些4-产品品牌属于经销商所有2-简单，直接1对“品牌买断经营”需明确的问题：-价格3-投资后是否有效益2-经营期限1-生产商有无承诺1-此产品在市场上是否有地位1-了解厂方需要的条件1-买断方式1基数=选择品牌经营的批发商34个1-2、批发商对“品牌买断经营”看法经营方式测试选择“交保证金”方式的原因：-因为都是大批量购进，这种方式对于批发商的风险不大20-投资小9-形式简单，灵活5-赢利大4-能更及时把货送到2-产品残旧可以向厂家换货1-实行这种方式的可能性1-对资金的利用率高1-独家经营占领市场1选择“交保证金”需明确的问题：-交款金额4-付款形式2-到货时间1-价格是否比其他批发商便宜1-返利多少1-约定期限多长1-货源是否保证1-质量是否保证1-厂方是否提供广告支持11-3、批发商对“交保证金”方式的看法经营方式测试基数=选择交保证金的批发商39个综合分析（二）宾馆、餐厅部分样本构成1、样本量基数=宾馆/餐馆样本189个样本构成2、样本类型3、被访者职位基数=宾馆/餐馆样本189个4、平均每年用于陶瓷产品的重置和采购费用样本构成品牌知名度1、宾馆/餐馆认为国内综合实力最强的陶瓷品牌宾馆及餐馆共提及69个陶瓷品牌。值得提醒的是：邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。基数=宾馆/餐馆样本189个品牌知名度2、宾馆/餐馆认为实力最强的陶瓷品牌的具体表现产品方面：质量优/得人心45.5%设计合理21.2%坚固耐用/不易摔破13.8%外观漂亮9.5%光洁度好9.0%手感好7.4%花样品种多5.8%光滑5.8%质地细腻5.3%工艺细腻3.7%图案精美2.6%口碑好2.1%适合酒店3.2%比较高档3.2%色调好3.2%瓷质白净2.6%价格方面：价格适中29.1%价格偏高20.6%属于中档4.8%价格偏低4.2%适合本酒店2.6%各层次都照顾到1.1%性价比好0.5%广告方面：知名度高11.1%宣传广泛3.2%电视广告多2.1%实力不太突出2.1%广告做得好1.6%有创意1.1%销售政策方面：有优惠3.2%较多商家销售2.1%包送货1.6%包换1.6%随处可买到1.6%买套件送散件1.1%促销多/丰富0.5%新产品介绍0.5%售后服务方面：能送货上门12.7%服务态度很周到9.5%包退包换6.3%销售人员服务好3.7%基数=宾馆/餐馆样本189个品牌知名度3、宾馆/餐馆购买及使用陶瓷品牌的情况基数=宾馆/餐馆样本189个景德镇——产品做工精致质量好手感好外形美观档次高品种多瓷质好（细）颜色（花纹）清晰品种齐全光泽度好耐用价格价格偏高价格适中广告知名度高宣传面广服务送货上门有质量问题可换货（退货）补货迅速品牌知名度4、宾馆/餐馆对主要竞争品牌的评价销售政策现款现货销售商返点买的量多可送礼品季节性打折促销小姐讲解折扣付款专柜展销铺货率高与经销商的意见基本一致，宾馆及餐馆给予“景德镇”这一品牌正面且集中的评价，这是其它任何品牌不能比拟的。景德镇的市场表现远远高于我们原来的想象。重点在上海地区表现突出，相对弱势的地区是武汉和北京。品牌知名度4、宾馆/餐馆对主要竞争品牌的评价冠峰——产品质量好、耐用瓷质细腻、手感好品种全、包装精美花色搭配好价格价格合理、物有所值价格偏高广告少有专柜人员介绍定期供货售后服务送货上门实行三包定期电话咨询美地——产品质量好、耐用品种多、瓷质好、手感好光泽度高价格价格合理广告少销售政策铺货率高现款现货售后服务包退换送货上门佳美——产品质量好、耐用图案精美外形美款式齐全手感好价格价格合理广告少销售政策优惠、折价销售服务方面送货上门品牌知名度3、宾馆/餐馆了解陶瓷产品的信息渠道基数=宾馆/餐馆样本189个其它渠道百分比厂家举办产品交流会8.5招贴/宣传画/POP7.9陶瓷行业展销会7.9专业报纸文章6.9专业杂志文章5.8互联网资料3.2品牌知名度6、宾馆/餐馆对华陶的认知渠道认知渠道百分比逛街时看见29.8%陶瓷经销商的推荐介绍25.5%厂家销售代表的推荐与介绍21.3%电视广告21.3%报纸广告12.8%杂志广告12.8%厂家寄送的有关产品介绍资料12.8%亲友推荐10.6%陶瓷行业的展览与展销会10.6%厂家举办的陶瓷产品交流活动会4.3%互联网资料2.1%招贴/宣传画/POP2.1%厨师推荐2.1%基数=所有知道华陶的宾馆和餐厅47个基数=所有被访者189个购买及使用习惯1、宾馆/餐馆选购陶瓷产品时关注的因素基数=所有被访者189个其它关注因素百分比厂家的付款方式6.9厂家综合实力5.8包装2.6厂家的销售政策2.6厂家新产品开发能力1.6购买及使用习惯2、宾馆/餐馆认为“品牌”因素在选购陶瓷时的重要程度基数=所有被访者189个Mean=6.29，品牌占到比较重要的位置。认为不重要的原因：顾客对餐具品牌不计较20.6%最主要是质量16.4%最主要是价格10.1%餐具表面光滑，干净就行5.8%价格合理4.2%价格太贵1.6%成本高1.1%替换较快0.5%购买及使用习惯3、宾馆/餐馆选择购买的主要瓷质基数=所有被访者189个瓷质宾馆大型餐馆餐饮连锁店大排挡骨质瓷30.6%31.8%23.5%17.6%硬质瓷27.8%19.7%32.4%23.5%石瓷8.3%15.2%11.8%11.8%骨质强化瓷23.6%25.8%20.6%17.6%选择瓷色百分比洁白色89.9%乳黄色8.5%其他1.6%北京，上海，温州最喜欢骨质强化瓷，分别占33.3%，46.2%，50%；内江，宜昌，襄樊最喜欢石瓷，分别占50%，42.9%，62.5%；购买及使用习惯4、宾馆/餐馆选购陶瓷的渠道基数=所有被访者189个渠道宾馆大型餐馆餐饮连锁店大排挡从厂家直接购买31.9%19.7%5.9%11.8%从经销商处购买56.9%54.5%64.7%47.1%从零售商处购买9.7%22.7%20.6%35.3%小贩上门-1.5%--批发1.4%1.5%8.8%5.9%购买及使用习惯5、宾馆/餐馆选购陶瓷的结算方式基数=所有被访者189个结算方式宾馆大型餐馆餐饮连锁店大排挡现款现货77.8%81.8%88.2%100.0%按月结算19.4%15.2%8.8%-以合同结算1.4%1.5%2.9%-购买及使用习惯6-1、宾馆/餐馆对促销活动的态度基数=所有被访者189个促销活动冠峰美地景德镇佳美节假日特价销售163-导购现场讲解和促销211-买套件送散件1282设立特惠组合4133实行会员优惠制2121赠送小礼品1-431新品上柜优惠-23-季节性降价-18-买套件送套件--3-购买及使用习惯6-2、主要竞争品牌曾举行的促销活动单位：样本量购买及使用习惯7、宾馆/餐厅对目前陶瓷市场的意见和期望意见——质量不好16.4%价格比较贵11.6%清洗不便/易碎8.5%品种单一6.9%宣传力度不够5.3%服务不够4.2%优惠不多3.2%外观不怎么样2.6%产品不耐久2.1%配套不方便2.1%花色不好看1.6%品种比较杂1.1%价格不稳定1.1%不经洗0.5%货源有时不足0.5%期望——质量保证不要以次充好16.4%价格应便宜点15.9%新增的陶瓷套型花色10.1%服务到位6.3%优惠制度5.3%送货上门4.2%满足顾客的要求4.2%价格适中4.2%物美价廉3.7%瓷质好3.2%耐用2.6%加强宣传力度2.6%价格应比较稳定1.1%瓷面不要太粗糙0.5%基数=所有被访者189个产品测试1-1、宾馆/餐厅对测试套型的喜好基数=所有被访者189个1-2、不同场所对测试套型的喜好产品套型宾馆大型餐馆餐饮连锁店大排挡16头茶具3.9%28.8%

11.8%-54头餐具7.8%21.2%35.3%52.9%13头茶具8.1%13.6%41.2%17.6%78头餐具8.9%34.8%

11.8%29.4%产品测试基数=所有被访者189个1-3、喜欢某套型的原因喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具样本数齐全31.7%30.3%

36.4%2.6%48.3%

适用25.4%15.2%

34.5%

28.2%

20.0%

套型合理11.1%6.1%16.4%10.3%10.0%样式简单大方10.6%3.0%7.3%33.3%3.3%比较雅观6.9%6.1%3.6%15.4%5.0%套型漂亮6.3%15.2%3.6%10.3%1.7%套件多5.8%-5.5%2.6%11.7%

形状好看5.3%6.1%3.6%7.7%5.0%样式显得气派3.2%15.2%1.8%--套件不多1.1%3.0%-2.6%-1-4、不喜欢某套型的原因产品测试基数=所有被访者189个喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具样本适用20.1%

30.4%7.7%12.0%

20.4%套件品种少16.9%11.6%17.9%

60.0%3.7%套型太复杂13.2%

14.5%--27.8%

套型过于简单9.0%2.9%15.4%

32.0%1.9%套件太多，有的用不上9.0%13.0%2.6%8.0%9.3%套型比较传统7.4%1.4%23.1%-7.4%搭配不好6.9%7.2%7.7%4.0%7.4%造型无创意3.7%-12.8%4.0%1.9%形状不喜欢2.6%4.3%2.6%-1.9%套型不洋不中2.1%2.9%--1.9%产品测试基数=所有被访者189个2-1、宾馆/餐厅对测试花面的喜好产品测试基数=所有被访者189个2-2、不同场所对测试花面的喜好花面宾馆大型餐馆餐饮连锁店大排挡清明上河图6.9%7.6%--海之韵6.9%13.6%8.8%5.9%粉色夫人2.2%27.3%26.5%35.3%凤舞8.1%9.1%17.6%5.9%蔷薇靥笑5.3%27.3%23.5%11.8%绿色快车5.0%13.6%20.6%41.2%产品测试基数=所有被访者189个3-1、宾馆/餐厅对测试名称的喜好产品测试基数=所有被访者189个3-2、不同场所对测试名称的喜好花面宾馆大型餐馆餐饮连锁店大排挡家禧18.1%

24.2%32.4%47.1%生活方式8.3%10.6%5.9%23.5%美时美刻29.2%

21.2%8.8%5.9%出色5.6%10.6%5.9%5.9%七彩6.9%7.6%23.5%

5.9%情趣家15.3%10.6%14.7%-欧莱9.7%9.1%2.9%-采纳5.6%4.5%5.9%5.9%主要发现—经销商方面1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌依次是：景德镇（63%）、邯郸（32%）、冠峰（28%）、佳美（23%）、美地（23%）、华鹏（23%），其中华陶名列底9位，占12%；2、就实力而言，批发商及超市对“景德镇”和“美地”两个品牌的认可度较高，“佳美”和“冠峰”在量贩店和超市的认可度较高，华陶在批发商和百货商场中的认可度较高；3、经销商认为有实力的陶瓷品牌应具备的标准是：质量过硬，做工细腻，价格适中，知名度高，有销售折扣，产品实行三包，结算灵活等特点；4、经销商目前经销的品牌主要是：景德镇（52%）、邯郸（37%）、华鹏（29%）、冠峰（28%）、佳美（27%）、美地（20%）、华陶的比例位于第11位，占12%。其中最好销的品牌是：景德镇（22%）；其余依次是：冠峰（10%）、华鹏（9%）、邯郸、华玉（各占7%）、美地（6%）、国光、华陶（各占5%）；佳美的销售状况欠佳，为2%；由于冠峰、华鹏、冠福同属冠峰瓷业，相对讲冠峰瓷业较邯郸、华玉、佳美、白玫瑰的邯郸瓷业销售状况较强。5、在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌的弱势转化为自己的强势。6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道主要是通过：销售代表推荐（58.4%）和经销商推荐（44.2%%），其次是厂家的产品交流会（26.9%）和行业展销会（19.8%），对大众媒介的接触占到第三位，主要是逛街时看见（16.8%），电视广告（19.2%），报纸（12.7%）。目前的主要陶瓷产品大众传播行为都比较少，这已成为经销商对陶瓷品牌的首要期望。7、在所调查的197家经销商中，2000年的营业额在10万以下的小户占44%，11-20万的中小户占22%，21-50万中户占15%，50万以上的大户占19%。8、与99年相比，销售持平的经销商占45%；销售减少的占31%，减少幅度