旅游新媒体营销与运营 课件 模块二 微信的运营

模块二

微信的运营旅游新媒体营销与运营-01-素养目标-02-知识目标

学习目标概述-03-能力目标养成对旅游行业的热爱；树立工匠精神；养成协同合作的精神；熟悉企业微信、微信视频号、微信公众号和微信小程序的基本功能掌握企业微信、微信视频号、微信公众号和微信小程序的运营过程；理解企业微信、微信视频号、微信公众号和微信小程序运营的本质是为了吸引目标用户，增加用户流量。；

能进行微信社群运营；能利用微信短视频进行引流；能利用微信公众号和小程序进行营销推广；-01-重点-02-难点

重点与难点企业微信社群的运营和视频号的运营；微信公众号的内容策划创作与微信小程序的设计；任务一

企业微信的运营旅游新媒体营销与运营引导案例

对于春秋航空在内的航司来说，传统的触达旅客的方式大致有两类：一是打电话，二是官方App或公众号等方式。这两类触达方式都存在一定的缺陷：前者具有主动性，但却容易对旅客造成打扰，而后者则是同用户的被动接触，也很难给旅客带来一对一的专属服务体验。

近几年有部分航司转向使用了个人微信平台，春秋航空也不例外。然而，使用个人微信，虽然能够部分满足主动触达用户，以及给旅客带来专属服务的目标，却也存在不少遗憾，比如个人微信号的客服身份缺乏统一认知符号，容易降低客户的信任感；用户数据处于黑匣子当中，无法进行系统的数据分析。为了提高对微信群的运营效率，更好地服务每一位旅客，春秋航空最终选择了企业微信平台。正如春秋航空的市场部运营总监杨焕民先生所言，“开始的时候我们在使用个人微信平台，为了提高对微信社群的运营效率，我们展开了对第三方的微信运营工具的调研。在这个过程中，我们发现企业微信的原生功能本身就很出色，其面向B端的架构，面向员工、客户管理和沟通的能力都很符合我们的需要。”

2020年7月，春秋航空正式将原本的个人微信社群迁移到了企业微信平台。春秋航空的用户沉淀路径目前是以线上为主，在App、公众号等的一些场景化的触点进行引流。线下则起到辅助性的作用，主要是服务短信、机场地推。由于平台的迁移，先前使用个人微信产生的问题不复存在，航司的旅客客户群运营效率有了大幅提升。从2020年7月启动企业微信社群运营到当年11月，春秋航空已经积累了5万名精准的旅客，近300个社群。通过企业微信，每一名春秋航空的员工成为了一个对外的服务窗口，为旅客提供有温度的服务。在这个过程中更是发生了不少员工和旅客的温情故事，杨焕民就提到，“在我们遭受误解时，一些客户会主动出来维护和帮助我们，甚至还有用户在群里得到我们的帮助后，写表扬信给我们的企业微信运营人员。部分企业微信客户还在群里主动支持我们业务”。

这些温情的工作片段充实着每一位春秋航空的运营人员，来自用户的反馈更是让春秋航空的服务得到进一步的提升。杨焕民说，“我们也从一些反馈里，挖掘了不少好的建议和需求”。微信功能局限：微信软件广泛使用，集社交支付于一体，成企业日常工作工具，但个人微信已不能满足需求，过度营销易封号，好友上限严管理。企业微信兴起：应运而生，专业办公管理工具，与微信互通，助力高效办公管理，对内沟通高效，对外连接11亿微信生态，私域运营新选择。私域运营新选择：企业微信逐步承担私域运营重任，先了解应用者将在私域流量运营中占得先机，打造专业办公管理工具，助力企业高效运营。企业微信的优势与选择

打通微信，高效管理客户企业微信与个人微信的联动是其优势之一，无需用户下载其他应用，便于员工管理和维护客户，同时进行后台数据的统计与分析。员工离职，客户不流失企业微信的离职继承和在职继承功能，确保员工离职时客户不流失，维护了企业价值与信誉，同时也方便了新员工与客户的交接。会话存档，监管聊天记录企业微信的会话存档功能解决了无法实时监控聊天记录的问题，能实时存档聊天记录，便于合规性审查，并避免证据丢失的风险。企业微信的关键功能要点三第一步进入注册页面打开浏览器，输入企业微信注册官网的官网/，也可以在搜索引擎中直接搜索“企业微信”，然后点击链接-立即注册-进入注册页面。要点一要点二第二步填写注册信息包括企业、政府或组织的名称、行业类型选择以及人员规模；填写管理员姓名以及注册管理员的手机号码；输入完毕后，点击“获取短信验证码”，将验证码输入至相应的验证码输入框。第三步绑定微信账号在输入所有必要信息后，点击“我同意”和“注册”选项；注册成功后，点击「进入管理后台」，管理员再次登录管理后台；只需用此前绑定的管理员微信扫描登录页面二维码，即可登录管理后台。要点三企业微信的注册企业微信定位服务窗口，员工名片和自动回复是重要展示手段，名片提升形象，自动回复提高效率。设置员工信息建立社群需设置自动欢迎语、自动回复和社群规则，以提供优质服务并维护良好的社群环境。通过建立渠道活码、裂变引流和区域活码等方式，将用户有效引流至私域，实现精准营销和线下门店引流。旅游企业需发红包、签到、定期去重等手段来提高用户活跃度和留存率，从而更好地运营社群。通过用户分层和精细化运营，企业可建立用户标签体系，并定期推送不同内容，以实现用户价值最大化。建立社群社群引流社群运营用户分层企业微信的运营流程线上多渠道推广通过官方网站、社交媒体等线上渠道发布企业微信介绍和使用方法，引导用户关注下载，并发布相关活动和信息吸引参与。在线下场所设置企业微信二维码，印刷品上印制二维码，鼓励员工分享，扩大曝光率，设立奖励机制，激励员工参与推广。举办抽奖、优惠券发放等活动吸引用户关注企业微信，提供优质服务增强用户信任，设立专门客服团队提供一对一支持。企业微信推广需综合运用多种手段，从线上线下、内外部全面推广，优化策略提服务质量，吸引用户关注，支持企业发展。线下多渠道曝光线上线下活动引流全面推广策略企业微信的推广企业微信与个人微信的区别任务二

微信视频号运营旅游新媒体营销与运营引导案例2023年暑期旅游相关短视频和直播内容热度增长明显，文化、科普类直播最受亲子和学生群体欢迎。数据显示，7月博物馆类视频号关注度环比上涨89%，8月动物园类视频号关注度环比增长116%。游客既可以通过视频号内容挑选出行目的地，也可以在短视频和直播中了解科普知识，视频号已成为游客种草新路径。近期，视频号进一步探索创新的商业化模式。视频号信息流广告能够助力旅游行业以更自然的方式融入视频号内容流，并通过多元链路直达转化。而视频号小店为商家提供了商品信息展示、商品交易等服务，全方位支持商家在视频号场景内开店经营。新疆国旅视频号以内容直播和带货直播为抓手，白天带观众云游特色美景、分享人文故事，优质内容实现心智种草；晚上带货直播无缝衔接，选品贴合暑期需求，直链小商店促进高效转化。直播间观看人数突破53万，互动点赞量达30万次以上，并沉淀了2500多位新增粉丝。视频号简介微信视频号是一个集创作、分享、商业推广于一体的短视频平台，内嵌于微信之中，用户无需额外下载其他应用即可使用。视频号互动功能通过微信视频号，用户可以发布和分享自己的短视频内容，与其他用户进行互动，如点赞、评论和转发。视频号商业推广功能微信视频号也为商家提供了一个新的商业推广渠道，他们可以通过视频号直播卖货，拓展销售渠道。认识微信视频号视频号社交功能微信视频号不仅是一个记录和创作的平台，更是一个了解他人、了解世界的窗口，进行互动交流。视频号推荐机制让优秀内容被更多用户发现，增加内容传播范围和影响力，为创作者提供更广阔的展示平台。用户可将视频号内容分享到朋友圈、聊天场景等微信社交场景中，与好友分享自己的发现和感受。微信视频号是一个功能丰富、操作便捷的短视频平台，为用户提供了全新的创作和分享体验，同时也为商家提供了更多的商业机会。视频号推荐机制视频号社交属性总结认识微信视频号打开微信后点击发现——视频号——点击右上角人像图片——发表动态——完善资料——开通成功。视频号开通一个好的账号名字应该第一时间让用户知道你是谁？是干什么的？通过微信生态搜索到，获取更多自然流量。视频号的起名头像应当能表达出账号定位和创作者个性的，根据账号定位来配合适的头像；企业账号建议用品牌LOGO。视频号的头像微信视频号的注册与认证微信视频号的注册与认证视频号简介中一般包括：你是谁、你是干什么的、你的优势、你能提供的价值、你的引流信息，简介是用户了解创作者信息的重要渠道之一。视频号简介视频号认证后拥有v标识，能够提高信任度，当用户在微信搜索相关内容时，认证后的账号会比未认证的账号更靠前显示，另外可以获得对应流量奖励、创作变现、搜索排前等权益。视频号的认证主要分为个人认证和企业认证，只需在主页点击相机图标>“我的视频号”>点击右上角的“...”选项>进入“认证”。视频号的认证IP起号IP起号需定好账号IP人设，根据目标和自身特点设立，设内容方向，保持垂直统一，注重细节增加丰满度。私域起号运营商若在私域有大量用户，可通过直播预约引导流量，通过多渠道触达用户，形成公私域联动流量机制。直播起号直播起号需掌控“人”、“货”、“场”匹配，测试前置商品短视频，筛选爆款商品，提升点击率、支付转化率。视频号的运营流程(一）视频号起号视频号成长阶段123提升直播间曝光率和停留时间，优化背景和封面，优化主播话术和商品选择，吸引用户停留。好内容的核心指标提升商品气泡点击率、支付转化率及开播窗口期成交金额，通过多渠道推广和差异化定价吸引用户下单。好货品的核心指标商家应优化售后服务，提升店铺DSR评分，以提供更优质的服务体验，增强用户信任度和购买意愿。好服务的核心指标视频号的运营流程账号定位提前了解目标人群，参考对标账号，研究粉丝画像和内容定位，账号定位由人设、场景、呈现方式、内容和价值组成。热门选题明确用户群、内容关心点和产品应用场景关联；借助行业特性挖掘话题，如中高考内容；利用工具借鉴热门内容。视频脚本不同领域和商品内容脚本不同，最快学习方法是参照同行或热门视频的脚本结构仿写，热门视频主要采用4种视频脚本。视频号的运营流程二、视频号内容运营视频拍摄视频剪辑视频封面初学者用手机拍摄即可，需稳定器等辅助工具防抖；掌握景别技巧，如特写、近景、中景、远近、全景，根据需求选择。现在的短视频基本上90%都可以用剪映来完成，对于0基础剪辑能力创作者来说，可使用剪映APP的模板，一剪成片。封面需突出重点，真人出镜以真人画面为底图，非真人需突出拍摄对象；封面文案要短小精悍，统一风格保证连贯性。视频号的运营流程发布时需注意视频号尺寸为1080×1920（9:16），封面尺寸为1080×1440（3:4），确保显示效果最佳。发布尺寸发布第一条视频时，了解用户刷视频时间，提前30分钟到1个小时发布；可发至朋友圈、社群，获取初始流量。发布时机与推广视频号的运营流程账号简介引流账号简介下方留下显眼的转化入口，用户可能会点击添加企业微信或进入含有电话、微信号、直播福利引导的文字简介页面。旅游企业发布视频时，可添加扩展链接引导转化，目前仅支持公众号链接，需注意链接标题的引导性和公众号内容的展示。发布视频号作品时，内容描述应简洁，不超过40个字，避免被折叠，影响流量。可通过口播、画外音、图片等多种方式引导用户。旅游企业可通过自己评论引导用户评论，留下联系方式，并使用相关话术强化信任关系，也可从同类热门视频下留言寻找目标用户。私信是重要的引流方式，可分为主动和被动，通过引导用户私信领取福利，可以筛选出感兴趣的用户，对用户进行分层，方便后续引流。扩展链接引流评论区引流私信引流内容描述引流微信视频号的引流推广广告收入广告是视频号主要变现方式；当有一定粉丝基础和流量时，可与广告主合作，在其视频中插入广告，选择合适合作方式，获得广告费用。视频号支持粉丝打赏功能，当粉丝觉得内容有趣或有价值时，可通过打赏表达支持；可设置不同打赏金额，提供特殊福利回馈粉丝，增加参与度和忠诚度。若视频号有高质量内容和独特价值，旅游企业可考虑设置付费订阅功能，提供独家内容、教程等，吸引用户付费订阅，需要运营商不断提升创作能力。视频号与小程序结合，提供购买平台；可推广旅游企业产品，用户直接购买；选择符合受众需求的产品，通过专业真实方式推荐，旅游企业可获得佣金。粉丝打赏付费订阅电商推广知识拓展任务三

微信公众号运营宜昌市夷陵区文化和旅游局以夷陵文旅公众号为载体，在公众号的功能入口，结合本地实际进行功能创新与融合，真正实现了“一号多能”，让游客只关注一号，便解决相关系列问题。主要做法有：一是数据共享，以旅彰文。在夷陵文旅公众号的功能入口上，一体化提供文化服务与旅游服务的功能入口，实现数据共享，以旅彰文，以文促旅。具体而言，公众号开设文化夷陵、玩转夷陵、文旅在线三大版块，包含线上图书馆、文化讲堂、文化遗产、文化资讯、文创大赛、夷陵酒店信息介绍、夷陵特色餐饮介绍、夷陵特产介绍、旅游投诉等十余种细分功能，让游客只关注一号，便解决系列问题。二是二次开发，服务升级。公众号融入图书馆的图书借阅功能，进行二次开发，图文借阅数据和读者数据实时统计分析，助力图书产品更新和读者意见建议收集，促进产品和服务升级。在“书香夷陵”线上图书馆板块，免费为用户提供两万本各类书刊杂志，使读者随时阅读自己喜欢的书籍，极大丰富读者的文化需求。线上图书馆月均阅读人数达10万+。在“读者大厅”板块，打通夷陵图书馆线上和线下借阅系统，使读者在线上即可提前查找图书馆书籍，提前预约，大大节省读者的查找和借阅时间成本。三是平台互通，流量互促。公众号与网易宜昌本地页卡打通，实现内容专题的媒体化推送，实现数据共享和流量互促。宜昌市夷陵区文化和旅游局在商业资讯平台设立文化讲堂、文化遗产、文化资讯、文化进万家等专项内容专题。四是四馆合一，一号融通。公众号服务“四馆合一”的机构设置升级，实现一号融通，一站式资讯服务平台建设。夷陵区文旅局及其二级单位原来在宣传上过于分散，各二级单位独立运营自己的公众号、微博等自媒体平台，宣传分散、功能接口分散。现将文化馆、博物馆、歌舞团、图书馆和夷陵区文旅局实现一号融通。五是数字场景，舞动夷陵。建设舞动夷陵线上平台，为全区所有3A以上旅游景区和主要文化活动场所设置线下的自助式触屏阅读终端设备。将线上资讯与线下的自助式触屏阅读终端设备结合，推进本地数字化产品的多场景呈现。引导案例建设舞动夷陵平台：建设舞动夷陵线上平台，为全区所有3A以上旅游景区和主要文化活动场所设置线下的自助式触屏阅读终端设备。资讯终端多场景：将线上资讯与线下的自助式触屏阅读终端设备结合，推进本地数字化产品的多场景呈现。数字场景舞动夷陵在开始运营微信公众号之前，需要进入微信公众平台的官网，点击右上角的立即注册，选择适合自己的账号类型。注册与认证注册并认证后，旅游企业可进入后台管理界面进行基本设置，包括公众号名称、头像、介绍及类型选择。旅游企业可通过设置菜单，创建自定义的菜单，方便用户进行导航和操作，并设定菜单的响应动作。素材管理是微信公众号运营的关键环节，旅游企业可上传多媒体素材，创作图文消息，并定时发布或推送给用户。用户管理是微信公众号运营的核心，管理员可查看关注者列表，通过消息群发等功能与用户互动，并提供个性化服务。基本设置菜单设置素材管理用户管理账号设置与管理（一）内容策划1.目标设定明确公众号的内容定位和目标受众，根据目标受众的特点和需求，制定相应的内容策略。例如，针对年轻人的时尚公众号，应注重时尚潮流、美妆穿搭等方面内容的策划。2.选题方向根据热点话题、节日节点、社会事件等，选取具有吸引力的主题。同时，要关注用户需求，选取用户关心、感兴趣的话题。3.内容形式结合图文、视频、音频等多种形式，丰富内容表现力。在策划时，应考虑不同形式的特点，合理搭配使用，提升用户体验。4.更新频率保持稳定的内容更新频率，有利于提高用户粘性。根据实际情况，制定合理的更新计划，保持持续的内容输出。5.互动设计在内容中设计互动环节，如问答、投票、征集等，增强用户参与感。同时，通过评论区管理，及时回复用户留言，提高用户满意度。

内容形式结合图文、视频、音频等多种形式，丰富内容表现力，在策划时，考虑不同形式的特点，合理搭配使用，提升用户体验。更新频率保持稳定的内容更新频率，有利于提高用户粘性，根据实际情况，制定合理的更新计划，保持持续的内容输出。互动设计在内容中设计互动环节，如问答、投票、征集等，增强用户参与感，同时，通过评论区管理，及时回复用户留言。（一）内容策划内容创作内容创作是内容运营中不可或缺的一环，根据策划计划，创作优质文章、编辑精美图片、制作有趣视频等。微信公众号频道众多，而文章可自由发表，需精准定位，了解受众需求与心理，优化内容以吸引目标受众。微信公众号运营需注重标题独特、内容创新、定期更新、文章长度适中及图文视频搭配，以提升用户体验和关注度。在微信公众号上完成内容创作后，需选择合适的时间和方式发布，通过图文消息功能设置标题、封面图、摘要等。确定目标受众和定位创作的方法和技巧内容发布（二）内容创作微信群推广公众号明确目标受众，分享有价值内容吸引群成员；提及公众号并提供激励，建立信任，增加关注；遵守规定，尊重群成员意愿，适度推广。制作高质量H5页面，嵌入公众号二维码或链接，利用社交媒体推广，分析数据并优化策略，以提升公众号关注度及品牌影响力。创建吸引人直播间，引导观众关注公众号，设置互动环节，利用社交媒体平台推广，提供优质内容，以增强粉丝关注与互动。优化关键词、整合社交媒体、优化内容和关键词策略、利用数据分析工具、增强用户互动，提升公众号在搜索引擎中的排名和曝光度。策划相关线下活动，设置二维码、利益诱导、社交分享、互动体验，并与合作推广，以吸引目标受众，提升公众号关注度和用户粘性。H5页面引流SEO优化推广线下活动引流微信直播间吸粉公众号运营推广的策略用户分析用户分析涵盖新关注人数、取消关注人数、净增关注人数及累积关注人数，可通过来源分析如公众号搜索、扫描二维码等提升用户关注。图文分析包括送达人数、阅读人数、阅读次数、分享转发人数及次数、收藏人数、原文页阅读人数及次数等核心数据。在微信公众平台—统计—菜单分析，可查看微信公众号会话页里的一级菜单以及子菜单的点击情况，了解用户偏好并做出调整规划。在微信公众平台—统计—消息分析，可查看粉丝在公众号回复消息情况，根据“小时报/日报/周报/月报”查看相应时间内的消息发送人数、次数以及人均发送次数。图文分析菜单分析消息分析微信数据分析丰富的内容资源故宫博物院公众号每天都会推送有关故宫的各类文章，同时，公众号还会不定期推出专题报道，深入挖掘故宫的文化内涵，让读者更加深入地了解故宫。线上线下结合故宫博物院公众号线上线下结合推广文化，线上互动答题、征集作品，线下文物展览、讲座体验丰富，引导粉丝参与，实现线上线下良性互动。精准定位和推广故宫博物院公众号精准定位，根据用户兴趣推送文章活动；注重推广，通过社交媒体、广告扩大品牌影响力，提升用户阅读体验和满意度。互动性强故宫博物院公众号注重粉丝互动，推出线上答题等活动，增强参与感与粘性；及时回复留言评论，保持良好沟通，提升用户满意度与归属感。知识拓展任务四

微信小程序运营0102微信小程序定义与特点微信小程序由腾讯开发，无需下载安装，实现触手可及的应用体验，用户可通过扫一扫或搜索快速打开，设计理念为“用完即走”，便捷高效。小程序开发与旅游行业小程序开发成本低，适合中小商家和个人，基于微信生态提供多样服务，覆盖多领域，旅游小程序应运而生，为旅行者和旅游公司带来便捷的旅行体验。旅游电商类小程序主要服务于旅行社和酒店等旅游服务供应商，通过小程序平台提供旅游产品预订、支付、客服等电商服务，例如，一些旅行社或在线旅游平台会开发自己的小程序。旅游辅助服务类小程序提供旅游过程中的辅助服务，如景区讲解、地图导览、预约入园等，特点为功能单一但实用性强，能够解决游客在旅游过程中的一些实际问题。旅游信息类小程序主要提供旅游信息资讯服务，包括游记攻略、政策公告等；这类小程序通常与其他小程序形成矩阵，互相导流，实现引流转化、留存复购的循环。030405认识微信小程序123设计中用户体验为核心，界面追求简单易用。避免复杂繁琐，让用户轻松上手，提升使用意愿。简洁用户友好小程序应聚焦核心功能，去除冗余，以快速解决用户问题为核心，精简设计，提升效率。保留核心功能设计时应确保用户清晰了解小程序功能及操作流程，通过直观的操作指引，降低使用难度。引导操作一目了然微信小程序的开发保持系统一致性界面设计风格需统一，避免用户困惑，增强辨识度，让用户能够专注于功能使用，提升体验。明确小程序用户群体和主题，旅游小程序面向年轻人群和旅行爱好者，提供在线预订、行程规划等便捷服务。小程序注册分企业与个人版，企业版需提供多种