1464-企业管理咨询实务(下册)全程强化班1-23-讲义

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主讲内容

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一、考试介绍

1、考试开考

2005年，国家人事部印发了《管理咨询专业人员职业水平评价暂行规定》和《管理咨询师

职业水平考试实施办法》，自2006年正式开考。

分高级管理咨询师和管理咨询师两个级别。

高级管理咨询按照国际通用标准和程序进行;管理咨询师职业水平评价采用考试的办法进行。

高级管理咨询师(seniormanagementconsultant)

管理咨询师(managementconsultant)

2、组织领导

人社部指导、监督管理咨询师职业水平考试，各地区省级人事考试中心负责组织实施。考试

实行全国统一大纲、统一命题、统一组织。每年考试一次，1月一2月报名，不同地区的报

名时间不同，请及密切关注当地人事考试中心信息，以免耽误考试。

3、考试时间及科目设置

管理咨询师考试设置《企业管理咨询实务》和《企业管理咨询案例分析》2个科目。考试分

2个半天进行，《企业管理咨询实务》科目考试时间为3小时。

2014年管理咨询师职业水平考试时间：5月25日。

上午8:30-11:30企业管理咨询实务

5月25日-----------------------------------------

下午14:00-17:30企业管理咨询案例分析

《企业管理咨询实务》科目全部为客观题，分单选和多选，单选90题，多选60题。单选每

题1分，多选每题2分。

总分150分,90分及格。

4、成绩管理

考试实行非滚动管理。参加考试的人员须在当年通过全部2门考试科目,方可获得《中华人

民共和国管理咨询师职业水平证书》。

二、考题分析

（一）各章节分值分布

章节_____________201320122011

-、管理咨询与职业道德规范-141612

二、战略咨询-27F31

三、组织咨询—24/L512

四、人力资源管理咨询2121

五、财务管理咨询.222225

六、营销咨询-201727

七、生产运营管理咨询221724~

(二)经典真题

1.企业现有及潜在资源一般可以分为有形资源、无形资源和人力资源，下列资源中，属于无

形资源的是()

a.矿产资源

b.交通资源

c.土地资源

d.技术资源

答案：d【2013年真题(14)】

2.考虑到招聘质量与招聘成本，不同类型的员工招聘应选择不同类型的招聘渠道。据此，下

列招聘活动中，招聘渠道的使用不恰当的是()。

a.某大型企业通过猎头公司招聘技术总监

b.某知名人力资源服务公司通过举办校园招聘会，招聘一批会展服务人员。

c.某刚成立小型电气公司通过电视大量发布招聘广告。

d.某家政公司通过员工推荐招聘保姆。

答案：c【2013年真题(43)】

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3.面对汽车市场竞争的白热化局面，某汽车生产企业决定采取整合营销模式来影响更多的消

费者.下列是该企业员工的部分观点,其中符合整合营销模式的有()

a.强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者。

b.将竞争者转变为合作者,以形成最佳竞争格局

c.强调企业传播信息的一致性，向社会传递一个声音

d.强调各种形式的传播手段的整合运用

e.使用传播媒体直接向消费者销售产品

答案：acd【2013年真题(114)】

4.某软件开发公司聘请咨询团队来协助选择新产品开发策略。咨询团队建议该公司与科研机

构、高等院校协作进行产品开发，同时通过购买专利等形式引进国内外企业已经研发出来的、

成熟的新技术来进行产品开发。该公司所采取的产品开发策略有()

a.领先开发策略b.模仿赶超策略

c.合作开发策略d.技术引进策略

e.外包生产策略

答案：cd【2013年真题(115)】

(三)出题规律

1、全面考核，出题点(分值)章节分布比较均匀。

2、重点突出，注重章节细部的考察。

2008年以前，考试较为注重对教材主要知识点的掌握和运用，2008年以后，不但注重对主

要知识点的理解，而且考察教材中的一些小知识点、小例子。

3、考核以知识概念为主，理解运用为辅。

4、注重教材和大纲的变化（新考纲,新教材）。

考试重视对新增、新变内容的考试力度。

三、备考策略

（-）明确目标

管理咨询师考试目的：检验管理咨询专业技术人员运用管理咨询理论与方法，对企业经营管

理中存在的问题，进行系统分析、原因判断和提出解决方案的综合能力。

端正态度为了提高自己的管理咨询能力。

摆好心态不畏难，中等偏上；不轻敌，搞突击。

注重方法读教材、看网课、做练习，循序渐进。

（二）紧扣考试大纲

第一部分管理咨询与职业道德规范

一、管理咨询的特点及分类（去掉了含义）

二、管理咨询人员职业素质和道德规范的评价

三、分析判断客户选择管理咨询的主要因素

四、识别和判定不同类型客户的咨询需求与特点

五、管理咨询的程序与应用（洽谈-诊断-改善方案）

六、咨询项目管理（制定计划、风险与质量评估）

第二部分战略咨询

一、战略综合调查（内外部信息的收集与分析）

二、企业外部环境分析

三、企业内部资源与能力分析

四、编写战略诊断报告

五、战略制定

六、战略实施指导

第三部分组织咨询

一、组织运行现状分析

二、组织方案设计

1.法人治理结构设计（变化部分，公司改为法人）

2.组织结构设计

三、流程优化与制度设计

（变化部分，去掉了“现有的流程与制度分析”这一点）

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第四部分人力资源管理咨询

一、人力资源规划咨询

二、职务分析

三、人力资源开发与培训咨询

四、绩效考核咨询

五、薪酬管理咨询

第五部分财务管理咨询

一、经营与财务状况分析

二、成本管理咨询

三、全面预算管理咨询

（变化部分，去掉了“四、全面风险管理咨询”这一部分）

第六部分营销咨询

一、营销分析（变化部分：标题发生了变化）

二、目标市场分析

三、营销方案设计（产品、品牌、价格、渠道、促销）

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第七部分生产运营管理咨询（去掉了供应链管理咨询）

一、生产过程、现场管理咨询

二、设备管理、质量管理咨询

三、现代生产管理方式的应用

第八部分集团管控咨询（新增章节）

一、集团管控的构成要素分析

二、影响集团管控模式的权变因素分析

三、集团管控的通用模式选择（财务、战略、运营）

第九部分全面风险管理咨询（新增章节）

一、企业风险识别与评估

二、全面风险管理体系设计

第十部分供应链管理咨询（新增章节）

一、供应链管理调研分析

二、供应链管理方案设计

一.全面

厂战略一、风险

期--------

检饕询J］E强广＞咨询管理

营销

J生产供应链

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（三）合理安排时间

第一轮（30天）：先听课，边听课边看讲义，以听课代替看书理解；看书复习，听一节看一

节,加深记忆理解，注意形成知识点，将书读厚）。

第二轮（20天）：看教材复习，不求做到能回忆它，但要求做到能理解（10天看完课本），

注意概括总结，将书读薄;做练习（看教材与做练习交替，一定要先做一套真题找到考试的

宏观感觉）

第三轮（10天）：利用重点、真题进行冲刺

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四、课程设置

全程强化班串讲点题班

根据考试大纲要求，

出麒教材螭

am知识点为MI,解析各章节考点分

向考生全面透彻地讲

布，指出重点，在

授所有考点，并穿插

串讲过程中，针对

真题、模拟试题对重

相关考点及题型为

要考点进行讲解以利

考生提供应试策略

于学员轻松掌握。涉

及答题技巧，传授

及考点的小节，将安

临场应试经验，迅

排相应的课后练习并

速提高应对考试能

提供答案解析，以方

力。

便巩固提高。

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第六章营销咨询

第一节营销咨询概述第二节营销环境分析

第三节选择目标市场第四节竞争战略分析

第五节营销组合策略

第六节营销管理

第七节营销管理咨询案例

第一节营销咨询概述

知识点一：营销的含义、地位和观念演变

知识点二：营销咨询的内容和特点

知识点三：营销管理领域的新发展

变化：市场营销口营销

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考纲要求：营销观念分析

考点：经营观念的演变

营销管理领域的新观念

重点：经营观念的演变

难点：营销管理领域的新观念

知识点一、营销的含义、地位和观念演变

（-）营销的含义

从企业的角度看，营销就是选择顾客、发现和满足顾客需要，建立顾客信任和忠诚的过程。

现代营销强调四个方面：顾客中心、市场导向、协调的营销组合、赢利。

营销基础是建立信任，顾客忠诚是营销的最终结果。

营销是企业最基本职能。

（二）营销的主体和对象【变动】

1、营销的主体是企业的最高领导或者最高领导给予授权的高级领导。

2、营销对象：卖什么？

产品、服务、解决方案、品牌、标准

（三）营销观念的演变

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知识点二、营销咨询的特点和内容

（一）营销咨询的内容【变动】

1、营销调研和相关信息服务

2、新产品策划

3、品牌策划

4、营销战略制定

5、某些特殊的专项咨询（危机公关、形象代言人）

6、整体托管运作

（二）营销咨询的特点【变动】

1、专业性

2、创造性

3、针对性

4、实用性

知识点三、市场营销管理领域的新发展

1、全球化营销

把世界市场视为一个整体开展营销，全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的

三个重要特征，核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。

2、大营销【变动】

面对世界范围内愈演愈烈的贸易保护主义，以及不但增高的贸易壁垒，企业仅仅依靠传统的

4Ps理论（产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略）是不够的，还必须增加政治力

和公共关系。此后还有人提出10ps、4cs、4rs理论。

3、整合营销

整合营销的重心在传播，内涵5点:

⑴强调双向沟通，沟通的中心是消费者而不是企业。

⑵强调企业要运用更科学的方法研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系。

⑶强调各种形式的传播手段的整合运用。

（4）强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”。

⑸强调目的是培训消费者的品牌忠诚度，特别是与有价值的消费者保持长久紧密联系。

4、绿色营销

以环保、节约自然资源并自觉维护人类社会长远利益为价值观。

5、体验营销

从感官、情感、思考、行动、关联5种体验模块入手定义营销。

6、知识营销

强调通过开发高知识含量的产品、运用消费者教育来营销。

7、文化营销

以人为本，强调人性化、个性化、社会性、生动性、公益性。

8、事件营销

借助社会热点事件巧妙地借势、造势以求迅速提高企业、产品的知名度，美誉度,

最终促成产品或服务销售。

9、网络营销

10、直复营销【变动】

通过邮政、电话、电视、网络等媒体直接将信息传送到消费者。

11、整体营销【变动】

企业营销活动囊括构成其内外环境的所有重要行为者。

12、服务营销

服务营销是一种逋过关注顾客，进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。

服务营销的特点：1、服务是无形的，顾客根据经验或企业信誉判断其质量；2、服务消费是

过程消费，顾客直接参与服务的生产过程。3、服务营销难产生规模效益；4、服务分销困难；

5、需要打造高素质的服务人员队伍。

13、规模定制化营销

企业兼顾规模生产的标准化、经济性要求和定制生产的个性化、差异性需求,既能使企业降

低单位生产成本，又满足每一顾客的要求所进行的营销活动。

14、关系营销【变动】

营销已不再是简单生产、销售产品和服务，而是越来越注重与客户建立并维持相互满意的长

期关系。

⑴核心是顾客满意

⑵关键是与顾客建立和发展良好关系

⑶手段是双向沟通

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第二节营销环境分析

知识点一：宏观营销环境分析【考点】

知识点二：微观营销环境分析【考点】

知识点三：市场机会分析

知识点四：市场需求预测【考点】

考纲要求：营销环境分析、营销能力分析

考点：宏观营销环境分析

微观营销环境分析

市场机会分类、价值分析、寻找方法

市场需求预测

重点：市场机会的价值分析、寻找方法

难点：微观营销环境分析

知识点一：宏观营销环境分析【考点】

宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

包括经济、人口、自然、科学技术、政治法律和社会文化等6个企业不可控制的宏观因素。

【例题】改革开放后，花旗银行、瑞士银行等国际著名金融企业纷纷进入上海，考虑的宏观

环境因素有()o

a.上海地区经济发达，而且是全国的金融中心

b.上海作为开放口岸，能迅速接受国外先进产品

c.上海教育文化发达，聚焦了大批职业化人才

d.上海本地金融企业尚无力与国际金融巨头匹敌

e.上海城市化进程较快，政治、经济生活平稳

答案：ace

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知识点二、微观营销环境分析【考点】

微观营销环境指那些直接影响企业的经营活动和经济效益的活动。

4、目标顾客

⑴消费者市场购买行为分析

消费者市场购买行为的特点：非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性。

⑵生产者市场购买行为分析

生产者市场购买行为特点：市场比较集中，购买者的数量较少，一次购买量大,

关系固定；对采购商品的要求比较高；属于理智性购买；由专业人员购买；直接

购买。

【例题】属于消费者市场购买者行为特点的是()。

a.购买者人数多而分散，购买次数多，但每次量少

b.购买者采购所需商品时，要经过充分地市场调研，还要专家或行家集体研究决定，然后才

能实施购买行为

c.购买者是为了获得使用价值或心理满足而不是营利

d.大多数购买者缺乏专门知识，具有很大的可诱导性

e.用户往往直接向供应者采购，特别是价高技高商品

答案：acd

5、竞争者

⑴生产相同产品的竞争者

(2)生产类似产品的竞争者

⑶能满足原来属于本企业顾客需求的竞争者

【例题】甲公司是一家家用燃气热水器制造企业。以下选项中，属于甲公司竞争者的是()。

a.另一家家用燃气热水器制造企业

b.一家太阳能热水器制造企业

c.一家家用小型锅炉制制造企业

&一家大型工业用锅炉制造企业

e.一家燃气热水器销售公司

答案：abc

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知识点三、市场机会分析

（一）市场机会的分类

1、整体市场机会与局部市场机会

2、环境市场机会与企业市场机会

3、边缘市场机会与行业市场机会

4、表面市场机会与潜在市场机会

5、目前市场机会与未来市场机会

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（二）市场机会的价值分析

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（三）市场机会的寻找方法

1、广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。搜集市场

信息的方法主要有：职工、消费者、中间商、竞争者。

2、运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会

3、运用产品一市场矩阵分析方法。

【例题】某汽车公司生产甲乙两款车，分别面向北京、天津两地销售。为扩大市场销售，现

公司决定，在北京、天津两地都销售甲乙两款车，并采取多种促销手段，扩大两款车的销售

额。该公司新举措采取的策略有()。

a.市场渗透b.市场开发

c.产品开发d.多角化经营

e.多元化

答案：ab

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知识点四、市场需求预测【考点】

在营销环境的分析中，仅仅通过定性预测研究是不科学的,还必须进行定量的市场需求预测,

把两种方法结合起来运用。

(一)定性预测方法

1、直观预测法

2、专家调查法

3、经验判断法

4、社会调查法

(二)定量预测方法【变动】

1、时间序列预测法

2、因果关系分析法

3、回归分析法

[2013年真题】某服装公司通过座谈、访问、报表、展览等手段，直接向有关零售商进行

调查，并加以分析和综合预测。该公司所采取的市场需求预测方法是()。

a.直观预测法b.专家调查法

c.社会调查法d.相关分析法

答案：c

第三节选择目标市场

知识点一：选择目标市场的依据与步骤_

知识点二：市场细分【考点】

知识点三：目标市场的分析与选择【考点】

知识点四：产品定位分析【考点】

考纲要求：目标市场分析、选择、定位

考点：市场细分

目标市场的分析与选择

产品定位分析

重点：市场细分

难点：市场细分

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知识点一：选择目标市场的依据与步骤

选择目标市场的依据与步骤【考点】

理论依据企业资源的有限性、企业经营的择优性、

市场需求的绝对差异性和相对同质性

主要芽骤市场细分(Segmenting)

(STP营销)目标市场的选择(Targeting)

产品定位(positioning)

[2013年真题】目标市场营销有利于企业更好地识别市场机会，有利于帮助企业争取更大

的竞争优势和更好的经济效益。根据目标市场营销理论，开展目标市场营销的主要步骤不包

括()。

a.市场细分b.目标市场的选择

c.市场定位d.市场开发

答案：d

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知识点二、市场细分【考点】

(一)市场细分的含义

细分目的是为了挖掘市场机会,而不是为了市场分类，目的不明确的市场细分是毫无意义的。

市场细分的主体=卖方的企业或个人,市场细分的客体=消费者。

(二)市场细分的作用

L识别市场机会最有效的方法。

2.制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。

3.是企业强化竞争能力的重要措施。

（三）消费者市场细分

国家或地区、城镇或乡村、地形地源气候状况

地埋因系、人口密度、交通及通讯

去年龄、性别、家底规模及生命周期、职业、收入

人口因东、文化程度、宗教及种族、国籍及民族

心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机

购买时机、使用量、追求利盛、商品知识、态度

仃为因素、品牌忠侬

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[2013年真题】某服装公司在进行市场细分时，综合考虑了消费者的购买时机和频率、追

求的利益、使用情况、品牌忠诚度等因素。由此可见，该公司所采取的主要细分依据是（）。

a.地理因素b.人口因素

c.心理因素d.行为因素

答案：d

（四）组织市场细分

组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。

1.生产者市场细分

较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。

2.其他市场的细分

中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准进行，注意结

合其自身特点。

（五）市场细分的方法

7步细分法：选定产品市场范围一列举潜在顾客的基本需求一分析潜在顾客的不同需求一剔

除潜在顾客的共同需求一为细分市场确定名称一对细分市场进行商业分析一确定可进入的

细分市场

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[2013年真题】某家电企业为了强化竞争能力，选用国际上通用的“七步细分法”进行市

场细分，步骤包括（）。

a.选定产品市场范围

b.分析现有顾客的不同需求

c.剔除潜在顾客的共同需求

d.对细分市场进行商业分析

e.确定可进入的细分市场

答案：acde

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（六）市场细分有效性的分析

咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时，要看其是否达到了以下三点要求:

1.可衡量性；2.可占领性；3.可赢利性。

（七）市场细分应注意的4个问题

标准非统一、动态标准、组合标准、创新思维与差异化。

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知识点三、目标市场的分析与选择【考点】

（一）目标市场的分析评价

评价细分市场是进行目标市场选择的基础,四个方面:

1、细分市场的潜量

2、细分市场内的竞争状况

3、细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度

4、细分市场的投资回报水平

（二）目标市场的覆盖策略

1、无差异化营销策略

2、差异化营销策略

全覆盖和选择性覆盖

3、集中化营销策略

[2013年真题】某环保设备制造公司通过调研发现，由于国家对各单位节能减排及提高设

备使用效率的要求，环保锅炉制造将成为一个新的发展方向。因此，该公司将人、财、物及

技术力量主要配置于环保型锅炉的研发、生产与销售，并取得了巨大成功（）。

a.无差异化营销b.差异化营销

c.集中市场营销d.整体市场营销

答案：c

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准确选择目标市场是企业营销成败的关键。

（三）准确选择目标市场应注意的问题

1、产品、市场和技术三者密切关联

2、符合企业既定的发展方向

3、发挥企业的竞争优势

4、与企业资源、优势相匹配

5、取得相称效果

知识点四、产品定位分析【考点】

产品定位是指企业在选定的目标市场上,为其产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性和确定

自己恰当的位置。

产品定位的实质是突出企业及其产品的特色,给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场

的竞争优势。

产品定位的核心是塑造产品在顾客心中的价值认知。

(一)产品定位的基本策略

1、迎强定位，又称竞争性定位

2、避强定位，又称回避性定位

3、创新定位，又称区别性定位

4、比附定位

比附定位一般可以分为两种形式:

(1)攀龙附凤

⑵甘居“第二”

[2013年真题】蒙牛在创业之初，为避免和伊利直接冲突，提出了“创内蒙古乳业第二品

牌”的创意，并把它用在了户外广告上，这让很多人认识了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙古乳业

的第二品牌。蒙牛当时所采取的市场定位策略是()。

a.迎强定位b.避强定位

c.创新定位d.比附定位

答案：d

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（二）市场定位的程序和方法

1、建立市场结构图（选择两种属性构建坐标）

2、标出竞争者的市场位置

3、确定企业竞争优势，初步确定定位

4、修正方案和再定位

（三）市场定位的分析

1、是否清晰；

2、是否充分；

3、是否可信。

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第四节竞争战略分析

知识点一：基本的竞争战略【考点】

知识点二：不同市场地位企业的竞争战略【考点】

考纲要求：营销竞争战略选择

考点：基本的市场竞争策略

不同市场地位企业的市场竞争策略

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知识点一：基本的竞争战略【考点】

基本市场竞争策略有三种：总成本领先策略、差别化策略和专一化策略。

（一）总成本领先策略（低成本策略）

传统企业进行市场竞争时常用的竞争战略。

弊病：1、招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争;

2、造成行业利润率的普遍下降;

3、影响企业、行业的研发和创新能力

（二）差别化策略

企业通过开展别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性或差异化，树立起

一些全产业范围中具有独特性的东西，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势

产生竞争力的竞争策略。

优势：1、增加消费者兴趣与好感；2、避免和其他竞争者直接冲突；

3、消除产品可比性，增加经济效益。

（三）专一化策略（聚焦策略）

企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营。

对于广大的中小企业来说，选择专一化（聚焦）策略是一种十分现实而又有效的生存之道。

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[2013年真题】某电子产品公司在其产品和服务等方面标新立异，先后开展了一系列别具

一格的营销活动，从而提高了产品的竞争优势。这种竞争策略的优势不包括（）。

a.可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感

b.可以避免和其他竞争者直接冲突，缓和关系

c.可以有郊降低产品成本，提高产品价格竞争优势

&可以提高产品获利能力，增加企业经济效益

答案：c

知识点二、不同市场地位企业的市场营销策略【考点】

根据企业在目标市场上的竞争地位，可以把一个行业的企业分成四种类型,即市场领导者、

市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。

（一）市场领导者的竞争战略

1、牢固把握自己的核心市场和顾客，关注市场和顾客需求变化，从而把握市场的主导权维

持自己市场份额；

2、重视新产品、技术和市场机会，开拓产业空间；

3、避免与挑战者进行价格竞争。

4、知道并保持自己的领先点。

5、应对竞争的有效手段是不断创新。

[2013年真题】某食品加工企业根据自身条件，决定采用市场领导者的营销竞争策略，下

列符合的有（）。

a.不断寻求扩大市场总需求的途径

b.攻击其他市场挑战者或市场跟随者

c.保护现有的市场份额

d.专注于某些细分市场，力争成为某方向专业企业

e.扩大市场份额

答案：ace

（二）市场挑战者的竞争战略

1、寻找自己独特的市场空间和定位；

2、策略上要与领先者保持差异，避免随别人的指挥棒起舞；

3、保护好自己的核心市场，不要太多热点，否则将成为市场领导者和其他挑战对手的牺牲

品o

4、最好的防守是进攻。

5、联合起来。

（三）市场跟随者的竞争战略

紧密跟随；保持距离跟随；选择性跟随

（四）市场补缺者的竞争战略

1、对自己的市场有一个清晰界定。

2、找到市场的成长方向和成长空间。

3、充分了解自己的产品和顾客，建立自己的优势使大企业难以与自己在同一水

平进行竞争。

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第五节营销组合策略_

知识点一：产品策略【考点】

知识点二：品牌策略【考点】

知识点三：价格策略【考点】

知识点四：分销渠道策略【考点】

知识点五：促销策略【考点】

知识点六：营销策略的动态组合【考点】

。正在讲解

考纲要求：营销策略组合

考点：产品策略、品牌策略

价格策略

分销渠道策略

促销策略、

营销策略的动态组合

难点：产品策略

分销渠道策略

促销策略

第五节营销组合策略_

I960年，美国市场营销学家杰罗姆•麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产

品、价格、分销渠道和促销，从而使营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。

4ps

1、产品策略

2、价格策略

3、分销渠道策略

4、促销策略

知识点一：产品策略

（一）产品概念的扩展和延伸

美国市场营销专家菲利普•科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学

的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组

成。

序号层次含义

1核心层即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内

容，是消费者购买产品目的之所在。

2形式层即产品的实体层，是对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、

款式、品牌、质量、包装和色调。

3期望层即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。

4延伸层即产品的附加层，是指消费者购买产品时得到的附加服务和利益。包括提

供信贷、免费送货、售后服务等。

5潜在层即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应

该具有改善潜质的产品部分。

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(二)产品分析的内容

(1)产品的市场地位分析市场占有率

市场覆盖率

⑵产品的收益性分析销售额的abc分析

单位产品边际利润率分析

⑶产品的成长性分析销售增长指数

实质销售增长指数率

市场扩大指数

⑷产品的竞争强度分析把本企业的产品与竞争企业进行对比性分析

⑸产品的构成分析市场占有率和销售增长率为坐标，见图

⑸产品的构成分析

平均市场占有率

I同题产占占名牌产品

平均销伸增长率

失败产品赚钱产品

低市场占有率高

◎正在讲解

(三)产品组合策略

1、产品组合的作用

⑴增加产品组合的宽度，增加产品大类。

(2)增长产品组合的深度和长度，增加产品项目、式样、规格。

⑶增加产品组合的关系性，充分利用企业资源。

2、⑴扩大产品组合，既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度

(2)缩减产品组合，删除那些获利很小或不获利产品大类或产品项目

产品组

⑶产品延伸策略，向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产

合策略

品的生产，双刃剑。

向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产

品生产

双向延伸是以原中档产品为基础，向上下两个方面延伸

(四)产品生命周期策略

典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

1、产品生命周期的变异形态

(1)夭折型

⑵发育缓慢型

⑶未老先衰型

⑷延缓衰老型

[2013年真题】净水器目前已被广大消费者认知，各种品牌、各种规格的产品层出不穷,

其市场销售呈明显上升趋势。根据产品生命周期理论，净水器处于生命周期的()。

a.投入期b.成长期

c.成熟期d.衰退期

答案：b

。正在讲解

2、产品生命周期的判定

⑴类比判定法(熟悉、相似)

(2)特征判定法

(3)产品普及率判定法(5%,50%,90%)

⑷销售增长率判定法(10%,0%)

3.产品生命周期各阶段市场营销策略

根据产品周期的不同，确定不同的营销目标，并制订相应的产品、价格、渠道、促销策略及

组合。

详见表6-6《产品生命周期各阶段营销策略》，教材525页

Q正在讲解

4.延长产品生命周期的措施

产品外观改革

提高产品质量

产品改革

延长产增加产品功能

品生命加工材料的改革

周期的

进一步地市场细分

措施市场开拓

开发产品的新用途

营销要素重对产品、价格、分销渠道和促销这四个要素进行综合改进

新组合

。正在讲解

（五）新产品开发策略

领先开发策略；模仿赶超策略；合作开发策略；技术引进策略

[2013年真题】某软件开发公司与科研机构、高等院校协作进行产品开发，同时通过购买

专利等形式引进国内外企业已经研发出来的、成熟的新技术来进行产品开发，该公司采取的

产品开发策略有（）。

a.领先开发策略b.模仿赶超策略

c.合作开发策略d.技术引进策略

e.外包生产策略

答案：cd

o正在讲解

知识点二、品牌策略一

（一）品牌策略的重要性

1.品牌的含义

品牌是企业给自己的产品规定的商业名称。包括品牌名称和标志。

品牌与商标的区别：商标则是品牌的法律性术语。

2.品牌策略与品牌经营

（1）品牌策略是企业竞争的锐利武器。

（2）品牌经营是企业经营活动的生命线。

[2013年真题】宝洁公司经常采用一种产品多个品牌的策略。这种品牌策略的优点不包括（）。

a.有利于严格区分不同档次的产品，显示企业雄厚实力

b.有利于利用名牌产品的良好信誉，排除不信任感

c.某种品牌产品出现问题不会给其他产品带来严重影响

d.便于宣传每个产品的鲜明个性和特点

答案：b

知识点三、价格策略一

（一）企业定价的目标

获取利润；提高市场占有率；应付和防止竞争

（二）影响定价的因素

市场需求；产品系列；产品成本；竞争产品价格；政策法规

（三）定价的主要方法

1、成本导向；2、需求导向；3、竞争导向

（三）主新产品价格策略1.高价回收策略2低价渗透策略；

要价格

3.满意价格策略。

策略心理价格策略1.档次价格策略2尾数价格策略；

3.整数价格策略;4.声望价格策略。

差别价格策略1.折扣价格;2.用途价格；

3.季节价格;4.地区价格。

企业价格竞争策略1.降价竞争策略2提价竞争策略；

3.价格竞争的应对策略

[2013年真题】某服务零售公司为了加大产品的销售，决定采用心理价格策略来吸引更多

的顾客，下列策略中，不属于心理价格策略的是（）。

a.档次价格策略b.尾数价格策略c.声望价格策略d.用途价格策略

答案：d

Q正在讲解

知识点四、分销渠道策略_

（一）分销渠道的模式【考点】

1、传统式分销渠道（松散式）

2、垂直式分销渠道（批发式）

3、水平式分销渠道（横向联合式）

4、多渠道营销系统的发展（双重式）

（二）影响渠道选择的因素

产品；市场；竞争者；生产者；环境

[2013年真题】某保健公司决定选择垂直式分销渠道来实现公司的营销目标。下列关于垂

直式分销渠道特点的说法，错误的是（）。

a.按照社会分工原则，由商品流通涉及的各类企业组成

b.能充分发挥渠道成员各自优势，具有一定竞争力

c.成员之间可优势互补，更快更经济在更大范围销售

d.生产商和经销商缺乏一定的独立性，而且维持成本高

答案：c

o正在讲解

（三）分销渠道的设计【重点】

1.分销渠道长度设计零级渠道（直销）

一级渠道（销售中介）

二级渠道（批发、零售）

三级渠道（批发、中转、零售）

2.分销渠道宽度设计密集型分销（标准日用品、工业品）

选择型分销（消费选购品、特殊品）

独家型分销（高价、技、服务品）

【2013年真题】有关选择型分销说法正确的有（）。

a.在销售渠道的每一层次，按一定标准选择中间商

b.适用于日用消费品、标准化程度较高的工业品及原料

c.目的是尽可能多的扩大销售网点，使广大消费者购买

&可以使生产商获得较大的市场覆盖面

e.适合高价格且需要加强销售技术服务的产品

答案：ad

（四）分销渠道的管理

1、选择渠道成员

2、对渠道成员实施激励

3、解决渠道成员之间的冲突

4、杜绝恶性窜货

5、评价与调整渠道成员

（五）分销渠道策略的分析

1、渠道结构分析

绘制销售渠道的结构图计算各类销售渠道的销售额构成比例及其利润贡献度。

2、合理性分析（经济、高效、适合、可控）

3、中间商分析

4、分销渠道管理分析

成员选择、渠道政策、调整成员

◎正在讲解

知识点五、促销策略一

促销主要有广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系四种手段。

促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通。

促销的作用是传递企业和产品的信息、说服和诱导消费者购买以及树立企业和产品的形象等o

（一）促销活动的基本策略【重点】

促销活动策略有“吸引式”策略和“推进式”策略两种基本形式。采取何种策略取决于产品

特性、市场特性、企业特性因素的影响。

1、“吸引式”策略

这是指企业为了唤起消费者的需求，利用广告宣传介绍商品，使消费者产生购买的欲望，主

动到零售店购买。

2、“推进式”策略

以人员推销作为促销手段，选择固定零售商，把产品推向市场。

1、“吸引式”策略

⑴产品特性：新型名牌低价个性日用品;

（2）市场特性：全国市场经常有基本的感性需求;

⑶企业特性：钱多人少的大企业

2、“推进式”策略

⑴产品特性：旧型无牌高价标准耐用品；

⑵市场特性：特定市场很少有集中的理性选择；

⑶企业特性：钱少人多的小企业

[2013年真题】促销活动策略主要包括吸引式和推进式策略。下列产品中，适宜采取“吸

引式”策略的是（）。

a.建筑水泥b.水品牌家电c.品牌牙膏出局档沙发

答案：c

（二）广告宣传

广告效果的测定与分析：

⑴广告传播效果的分析

认知率=（认知广告名称人数/广告节目收视、听人数）x100%

注意率=[（似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数）/阅读报纸的总人数）x100%

（2）广告销售效果的分析

广告销售效果分析是指广告对企业产品销售的影响及影响程度的分析。主要指标有广告比率

法或广告效益法

（三）人员推销【重点】

特点：

⑴人员推销的最大特点是可以和顾客直接接触，进行面对面的洽谈和双向交流。

⑵可以掌握第一手的市场情报，为企业改进老产品、开发新产品和新市场提供可靠的依据。

⑶推销方法比较灵活，并能解释答复。

⑷主要缺点是信息传递的范围很小，费用支出较大。

(四)现场促销

⑴建立消费者组织(6)实行折扣价格销售

(2)发放样品⑺pop广告

现场促销的方法⑶现场操作表演⑻对商店的协助指导

⑷随销售附带赠品(9)提供商品目录及说明书

⑸优惠券(10)发行企业刊物

。正在讲解

(五)公共关系

指企业通过有计划而持久的努力，运用各种传播手段在企业与社会公众之间建立相互了解和

信赖的关系。

公关关系的特点：

(1)可信度高；

⑵灵活性强；

⑶节约费用开支；

⑷效果持久。

(六)促销组合策略的分析

促销四种广告宣传广告的宣传面广，但不能达成直接成交

手段的优

人员推销人员推销有利于直接成交，但推销费用却较大

劣分析

销售促进各种促销活动虽然能在短期内，能有效地刺激消费的需

求，但从长期利益看，它也有一定的消极因素

公共关系公共宣传具有信赖性高、易于被消费者接受的优点，但企

业的主动权较小

知识点六、营销策略的动态组合_

营销策略的动态组合，就是把4PS(产品、价格、渠道、促销)组合中的一种营销策略作

为核心，再将其它营销策略围绕核心策略进行组合，形成“1P+3P”模式。

1、以产品为核心

2、以价格为核心

3、以渠道为核心

4、以促销为核心

Q正在讲解

第六节营销管理一

知识点一：营销组织的建立与分析.

知识点二：销售队伍管理【考点】

知识点三：营销计划、执行与控制【考点】

知识点四：营销信息系统【考点】

知识点五：客户关系管理【考点】

考纲要求：营销管理的方案设计

考点：销售队伍管理方案设计

营销计划、执行与控制方案设计

营销信息系统设计

客户关系管理系统设计

重点：客户关系管理

难点：营销信息系统管理

知识点一、营销组织的建立与分析一

（一）营销组织形式的选择【考点】

1、产品型营销组织

2、市场型营销组织

3、职能型营销组织

4、地区型营销组织

5、产品一市场型营销组织

（二）营销组织形式的分析

对企业营销组织形式的分析，主要有以下内容。

1.建立是否贯彻了组织与环境相适应的原则

2.形式是否与企业营销工作的实际相匹配：

需要考虑：企业规模因素;地理因素;产品因素

知识点二、销售队伍管理_

销售队伍结构

1.按地区结构组成

适用产品组合比较单一而市场分布面较广的企业

2.按产品结构组成

适用产品组合面广，各产品线关联性不大的企业

3.按顾客结构组织

针对不同顾客群体

4.复合结构

知识点三、营销计划、执行与控制

（一）营销计划

1.计划概述

2.营销现状分析

3.市场机会与环境威胁、企业优势与劣势的分析

4.营销目标（核心部分）

5.营销策略

6.行动方案

7.预算方案

8.营销控制

（二）营销执行

1、营销计划必须执行

2、营销计划执行不好必须查明原因：一是外部环境发生意想不到地变化。二是计划订得欠

科学，要求过高。三是实施不力。

（三）营销控制分析

营销控制的种类年度计划控制

盈利能力控制

效率控制

战略控制（市场营销审计）

营销控制的基本程序：（1）明确标准；（2）绩效评估；（3）纠正偏差

知识点四、营销信息系统_

（一）营销信息系统的构成

1、内部报告系统

最基本子系统，以会计系统为主，辅以销售信息系统

核心是订单一发货一账单循环。

2、营销情报系统

3、营销调研系统

4、营销分析系统

统计工具库、模型库

（二）营销信息的收集与分析

政府的方针、政策、法令、计划；

市场竞争情况；

⑴外部环境信息

市场需求状况；

科技发展水平。

信息收集

生产成果；

物资利用；

（2）内部管理信息

人力资源；

财务状况。

（三）营销信息系统管理

1、形成企业特定的营销信息体系

计划信息（外）；常规信息（稳）；实务信息（内）

2、保证营销信息的有效性和适用性

3、建立完善的计算机化检索系统

◎正在讲解

知识点五、客户关系管理_

客户关系管理（erm）是指企业树立以客户为中心的经营理念,通过客户信息资源的管理，向

客户提供满意的产品和服务，并在此基础上开展的选择、发展和谋求长期保持客户的一系列

规范的管理活动和营销策略。

【例题】关于客户关系管理说法错误的是（）。

a.客户关系管理就是一对一营销，满足个性化需求

b.是以客户为中心的理念来支持营销、销售、服务

C.客户关系管理就是利用一种软件对客户进行管理

d.企业要导入客户关系管理系统，必须先实施erp

e.客户关系管理就是一种数据管理

答案：acde

（一）客户的分类及管理

利用利润贡献度和忠诚度分析矩阵可以把客户分为四个类型:

（二）客户关系管理的构成指标

1.客户满意度

客户满意度是客户关系管理构成指标的第一目标。

观念、产品和服务

2.客户支持率

3.客户保有率

4.客户流失率

（三）客户关系管理系统的内容

1.客户关系管理导向

2、客户关系管理系统的内容

客户关系管理系统主要包括：客户数据管理系统、客户识别管理系统和客户流失预警系统三

项内容。

3、重点客户关系管理分析

企业80%的收益是由20%的客户带来的。为此需要做好以下工作：

⑴对于重点客户企业高层领导人定期走访；

⑵保证重点客户的货源充足；

⑶对重点客户给予有吸引力的激励政策；

⑷充分关注重点客户的企业动态，并保证相互之间信息传递的迅速、及时和准确。

（四）客户关系管理系统的实施

erm成功实施条件：

⑴必须得到高层领导的理解和支持。

⑵实施队伍是一个组织精良的团队。

⑶是一个全员项目

。正在讲解

第七章生产运营管理咨询

第一节生产运营管理咨询概述

第二节生产计划咨询

第三节现场5s管理咨询

第四节设备管理管理咨询

第五节质量管理咨询

第六节精益生产咨询【新增】

供应链管理咨询）第十一章

Q正在讲解

第一节生产运营管理咨询概述

知识点一：生产运营管理

知识点二：生产运营管理咨询

知识点三：现代生产运营管理领域发展【考点】

考试大纲：无要求

重点：生产运营管理的目的

生产运营管理咨询的概念、方法

现代生产运营管理领域的发展

难点：现代生产运营管理领域的发展

知识点一：生产运营管理

（一）生产运营管理的概念

生产运营指企业投入的资源,经过一系列或多种形式的转换，由此增加附加价值并产生新的

效用，最后以某种形式产出并提供给社会的过程。

生产转换

图7-1生产运营系统中投入转化为产出的过程示意图

生产运营管理分为广义和狭义的两个层次。

1.广义：

研究对象：企业的整个生产系统

具体内容：输入、生产制造、输出和反馈。

2.狭义

研究对象：产品的生产过程

具体内容：编制计划、技术准备、原材料投入、工艺加工、生产组织、生产控制直至产品产

出等。

（二）生产运营管理的任务与内容

1.生产运营管理的任务

通过最优的资源配置，合理分配生产任务，组织均衡生产，保证生产系统的顺畅运行，从而

保证以最低的成本、最短的时间、最少的库存、最快的速度、最适合的质量和最佳的服务（6

最），提供能满足市场需求的有形产品和无形产品，为企业创造利润，求得企业持续发展。

2.生产运营管理的内容【变动】

⑴产出要素管理【新增工质量、交付时间、成本、服务

(2)资源要素管理【新增】：设备设施、物料、人员、信息

⑶生产运营系统的设计和调整。

⑷生产运营系统的运行，生产决策和计划、生产组织和指挥以及生产控制和协调。

(5)生产运营系统的评估与改进。

◎正在讲解

生产运营管理系统的具体内容，如表7-1所示:

•7-1生产收的具体内容

工作项目，体内容

■究发米糕心*骞求透行产究、产U利产。开发

改遗产丛位计.aanTTx.

生户M■■计通缉”设计件产工£・0*翱1口

物料*14：产曼京・定果•方式,收SL时同、物籍.离存

■定世』，堂闷!工时定■,人员安年产效率

体■:分析。费内改造作业超序叮方式,■高作业依事

生产计JW.寄。管JI安检生产作曼.实存管■"控制

■今产U设计.工Z条件90不产域&・****保*体察

设*11妒1ft*的含理使刖EOF*G.设*的史・

优化1■供应育.下■分制育的相美甯略和制度.改A内外■曹方厩舞.优化

俱应恁修理

供应t11的，机.俱忽沮10费金收

(三)生产运营管理的发展历程

1.管理科学(泰勒的科学管理原理一一福特发明的流水生产线一一霍桑试验一一数学模型)

2.计算机技术(物料需求计划(mrp、mrpii)

3.丰田的准时化生产(jit)——全面质量管理(tqm)和质量保证体系一一业务流程重组(bpr)一

一大规模定制生产一一精益生产。

4.纵向一体化一一横向一体化一一供应链管理。

知识点二：生产运营管理咨询

（一）生产运营管理咨询概述

1.生产运营管理咨询的作用

生产运营管理咨询解决企业的生产运营管理难题，其作用具体体现在生产管理的四个基本问

题上：提高质量、降低成本、适量生产和按期交货。

2.生产运营管理咨询的特征

系统性、科学性、合作性、实用性

3.生产运营管理咨询的总体思路

（二）生产运营管理咨询的内容与方法

1.生产运营管理咨询的内容

⑴生产计划咨询

⑵现场管理咨询

⑶设备管理咨询

⑷供应链管理咨询

⑸质量管理咨询。

◎正在讲解

2.生产运营管理咨询调研分析

生产运管

1发捍产第1111至阴1豆占用11m3本I

1保证,殳货

1_____1____________I______

1.嫁合生产能力利1.产A今格率1.存率I.MR定品实现率

・杓率2产.品一次殳2.储*资金周转率2•材R定■执行*

2生产计划2.1：要改口保合利构合格率工生产贯金周转率3.1时定假实现率

完成率用率3■产旦堪费率4万兀加,收入制

3.主要产a11本生产工人工4.返工率5生.产周期耳加率造费率

&TAA£t$S.单位产■生

4.生产均防率K

5•实物力动生产*

«7-4生产运普雷氏系展评钞体系

(1)纵向分析

与近几年的指标对比分析，还可以与企业的历史最好水平、既定的指标目标值对比分析。(3-5

年)

⑵横向分析

咨询人员需要把公司放到行业之中与行业平均水平、行业先进水平、主要竞争对手进行同指

标对比分析。

◎正在讲解

知识点三：现代生产运营管理领域的发展【考点】

(一)制约理论(toe)

核心思路是找出企业运营中的“瓶颈”或“制约”，尽量利用有限资源，在无需大量投资的

前提下，短时间内显著改善运营状况并盈利。toe五步法

1.找出系统的制约因素;

2.确定如何挖掘制约因素的潜力；

3.其他因素配合上述决定；

4.投资改善制约因素，给制约因素“松绑”；

5.系统中会出现新的制约因素，回到步骤1。

（二）准时生产方式（jit）

准时生产方式，又称为无库存生产方式、零库存或超级市场生产方式，日本丰田汽车发明，

20年建成。

1.基本思想

（1）代表一种集约化理念、管理思想；（2）多品种小批量、短周期的生产方式；⑶在需要的

时候，按需要的量生产所需的产品；⑷能够对人力资源进行深度开发；⑸自发暴露和纠正

生产系统运行中的问题和隐患；（6）看板系统是生产现场控制技术的核心。

2.支持手段

把“获取最大利润”的目标转化为三个具体目标：1）次品最低，甚至零次品的质量目标;2）

库存量最低、搬运量最低、搬运次数最少、搬运距离最短和设备故障率最低的生产过程管理

目标;3）生产准备时间最短、生产提前期最短的时间目标。

三种支持手段:⑴适时适量生产；⑵弹性配置作业人数（少人化管理）；⑶质量保证（自动

化）。

Q正在讲解

3.准时化生产方式的运行基础：

（1）生产同步化（后工序领取，以装配为起点）；

⑵生产均衡化（混流生产，制造阶段通过专用设备通用、标准化来实现）;

⑶缩短作业更换时间（多面手、革新、工装）；

⑷准时采购；

⑸资源配置合理化。

车间定置、U型生产线、设置单元式布置。

4.动态运行机制一一看板管理和强制改善

(1)看板管理的功能

①传递生产以及运送的工作指令；②防止过量生产和过量运送；③促进工作改善。

⑵强制改善的体现

①从根本上解决现行系统高效率与强应变不相容的矛盾；②强制揭露问题；③有效控制和自

我完善。

(三