营销策划（第2版）课件 第7章 价格策划

第7章价格策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01价格策划的概述02价格策划流程与方法03价格调整策划目录CONTECT引导案例：蜜雪冰城“高质平价”策略本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解价格和价格策划概念。掌握价格策划内容。掌握价格策划的方法。掌握价格调整策划的关键点。01营销调研策划概述02营销调研方法的策划03营销调研策划的步骤目录CONTECT引导案例：蜜雪冰城“高质平价”策略引导案例

蜜雪冰城“高质平价”策略蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，致力于打造中国新鲜冰淇淋—茶饮品牌。蜜雪冰城的主营业务为茶饮、冰激凌等，是国内率先突破万家门店的茶饮品牌，同时，在海外拥有70多家门店。资料来源：余来文,朱文兴,苏泽尉，《数字品牌—新商业、新媒体与新口碑》，北京，企业管理出版社，20207.1价格策划的概述价格的概念价格的影响因素价格策划的概念价格策划的分析要点价格策划的内容一、价格概念

价格的概念：价格是由产品价值决定的，价格是产品价值的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。市场上的价格是由顾客需求、成本函数、和竞争者价格来形成的。价格形成机制二、价格影响因素一个企业的价格决策，既受到企业内部因素的影响，也受到企业外部环境因素的影响。二、价格影响因素营销组合策略成本公司营销目标组织考虑影晌价格决策的内部因素：案例7-1

价格策略的威力-爱彼迎(Airbnb)诞生记通过提供低价的民宿，经过十余年的发展，Airbnb已经拥有400多万名房东，接待了来自全世界各地的超8亿人次用户。2020年12月，爱彼迎在美国纳斯达克证券交易所成功上市截至2022年10月12日，爱彼迎的市值高达718亿美元，比全球最大的酒店集团万豪的市值(460亿美元)还高。资料来源：《科学营销》郑毓煌210页，中信出版社，2023.7二、价格影响因素影晌价格决策的外部因素：

竞争三角定价策略竞争优势竞争者产品本企业产品价值/价格价值/价格顾客市场需求因素竞争因素其他环境因素三、价格策划概念价格策划的概念：价格策划就是企业利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标的策略规划。价格策划的内容：价格策划包括定价策划和调价策划。价格策划的原则：企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。案例7-1A特斯拉的浮动价格策略特斯拉经常改变价格，一年内会出现好几次，这让特斯拉获得了更多灵活性，可以通过降价来促进需求，或者通过提高价格将增加的成本转嫁给客户来应对零部件短缺问题。资料来源：郑毓煌《科学营销》中信出版社2023.03P195（有删改）四、价格策划分析要点通常有效的价格策划需要重点分析四个要点，分别是价格环境、公司战略目标、战略分目标、价格策略。价格策划的分析要点五、价格策划内容价格策划主要内容包括:确定定价目标选择定价策略选择定价方法价格调整的发起与应对产品生命周期的定价策略心理的定价策略产品组合定价策略免费价格策略折扣价格策略差别价格策略定价目标的重要性：它是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于产品营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。定价目标主要包括：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品—质量领导地位等其他目标。确定价格目标(一)选择定价策略(二)五、价格策划内容五、价格策划内容（三）选择定价方法企业的定价方法是为了实现其定价目标所采用的具体方法。通常考虑成本费用、市场需求和竞争状况等三方面的因素;归纳起来有三种类型：成本导向、需求导向、竞争导向。五、价格策划内容（四）价格调整的发起与应对企业需要随着外部环境因素和企业内部条件、战略和目标的变化以及产品生命周期的演变，遵循市场客观事实，适时调整产品价格，实现企业营销目标。案例7-1B

拼多多低价竞争之战

2015年9月，拼多多电商平台上线，承接了淘宝、京东品牌升级后的“价格敏感”人群。拼多多商业模式主要特点就是“网上团购”。拼多多用户可以用团购价来购买某件商品。拼多多平台上商品价格较低，远低于市场价。7.2价格策划流程与方法价格策划流程价格策划的方法选择定价目标030102估计市场需求测算成本04分析竞争者选择定价方法05确定销售价格06一、价格策划流程价格策划的一般流程：030201成本加成定价法目标利润定价法可变成本定价法理解价值定价法零售价格定价法差别定价法随行就市价格定价法竞争价格定价法投标定价法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法二、价格策划的方法7.3价格调整策划主动发动降价主动发动提价应对竞争者的价格变化一、主动发动降价发动降价的原因:企业产能过剩，资金迅速回笼。企业受以更低的成本来抢占市场的愿望所驱动。获得市场份额，提高市场话语权。受政治、法律、经济环境变化的影响不得不降价。一、主动发动降价发动降价后可能产生的负面效果可能会使顾客要求进一步的价格优惠，并使得销售者接受这一要求。01顾客可能会认为产品的质量低。02低价策略能够赢得市场份额却得不到顾客忠诚，顾客可能会转向价格更低的产品。03竞争者可能以更低的价格作出回应，从而引发价格战。04二、主动发动提价发动提价的原因：成本上涨需求过度发动提价后可能产生的负面效果：涨价时，企业应该避免给人留下“投机”的形象。三、应对竞争者的价格变化企业的应对策略：在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业应该想办法强化、提升它的附加产品。如果找不到方法，企业可能就需要降价。如果竞争者提高价格，其他企业也不一定跟随，可以灵活应对。在异质产品市场上，企业有较大的余地应对竞争者的价格变化，如不改变原有价格水平，采取提高产品质量和服务水平、增加产品服务项目、扩大产品差异等来争夺市场竞争的主动权。案例分析：

双十一购物节的价格歧视策略“价格歧视”可以理解成相同的东西卖给不同人的价格不一样，总之就是想尽办法把东西多卖多赚钱。资本探索出了一条效率和准确性极高的方法，用来了解消费者所属的阶级和智商排位，并给每个人定序，还给它起了个好听的名字——双十一购物节。资料来源：朱德熠.“双十一”购物节背后的经济学原理研究[J].经济研究导刊,2021,No.484(26):104-106讨论题本案例中，如何利用消费者的时间成本进行价格策划的？双十一购物节定价策略的本质是什么？从社会营销角度分析双十一购物节的利弊。案例作业双十一购物节的价格歧视策略本章重点名词价格策划内容价格调整策划价格价格策划价格策划流程思考题价格影响因素有哪些？如何进行有效价格策划？价格策划的内容包括哪些？价格策划流程与方法有哪些？如何进行价格调整策划？拓展阅读阅读案例王春红，陈杨·双边市场视角下社交电商平台定价策略研究:基于拼多多的案例分析·价格理论与实践，2023(9):182-186，210.姚宏，关媛元，高英、跨国企业的转让定价策略:基于价值链的案例研究。管理案例研究与