【广告策划-】达仁堂维思得上市媒介策略

维思得上市媒介策略

——致天津达仁堂集团市调报告说明，维思得具有良好的市场空间和市场运作时机；随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，开展前景良好；全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品成效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在时机较大；目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。健脑品市场状况保健品类投放分析〔全国〕

投放主竞品牌投放媒体类别投放区域投放季节性数据来源：央视市场研究股份监测日期：2001年1月—12月〔所有涉及金额均为刊例价〕监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视〔中央台、省级卫视台、省级台、地方台〕、报纸、杂志、电台健脑品主竞品牌投放情况〔单位：元〕脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。电视投放总量：4.54亿元报纸投放总量：2570万元健脑品投放媒体类别健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。健脑品类投放集中在经济兴旺区域，浙江省是竞争最剧烈的地区。9169万元1656万元健脑品媒介投放季节性健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；报纸投放趋势与电视根本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，翻开知名度，而后采用报纸媒体增加理解度。电视：3-5月11-12月报纸：4-6月市场竞争媒体选择市场区域投放时间非常剧烈地市台为主浙江、上海、江苏、广东等日趋提前总结“维思得〞传播战略思考传播战略选择全面抢占健脑品市场份额，让维思得的影响“无处不在〞！如何抢占竞争对手份额？从媒介抢——竞品投放分析〔规律、空档、效果评估〕，采用更科学的投放模式。从品牌抢——建立产品与企业品牌的好感度与信任度。〔校园推广、社会活动〕从终端抢——终端生动化、优势陈列、营业员推荐。〔客情、产品知识、利润模型〕从通路抢——优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。〔抢占库存、金字塔模型〕

媒介篇媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销售作出奉献维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。健脑品传播的“口碑影响模式〞已超过了“广告影响模式〞。〔广告影响模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。〕媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度

目标群分析学生父母城区居民，高中及以上学历；年龄在36-50岁之间有子女正在初中或高中就读年龄在12-18岁之间正在初中或高中就读1、与同学之间有互相攀比心理2、参与决策不多，但建议对父母的决策具有强大的潜在影响3、比较偏好时尚、自主的心理利益1、心疼孩子脑力负担过重2、担忧孩子在竞争中落后3、极尽所能帮助孩子，创造良好的学习条件4、是主要购置者，以母亲居多目标群分析学生父母由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。广告对他们有不可无视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。校园推广为主媒介传播的目标对象制造互相谈论的话题-核心目标群界定-36-50岁父母；孩子正在参加高考或中考媒介接触习惯：电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；偏爱新闻、电视剧等节目媒介选择策略电视是建立知名度最迅速的媒体，能表达产品的档次，

突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛

的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时

主要的娱乐方式。报纸是目标消费者最常接触的群众媒体之一，周期短。

对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增

加目标受众理解度的最正确媒体。广告片插播电视字幕提示天津达仁堂“维思得〞提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。“维思得〞真正关心您的孩子！多元化的媒介组合二类广告与报社合办高考专刊如何提高您的孩子的记忆力？高考前注意事项、各类院校招生热点……“维思得〞真正关心您的孩子！多元化的媒介组合终端、售点广告多元化的媒介组合“维思得”思维不短路维思得售点赠送“高考宝典〞户外横幅广告〔学校、小区附近〕多元化的媒介组合维思得祝您考试成功！如何使我们的媒介投放更有优势？——天津、杭州地区竞品投放分析主竞对手分析〔天津地区〕电视投放总量：1176万元报纸投放总量：480万元天津地区健脑品投放季节性3月总体来看，投放集中在上半年；电视投放最顶峰在3月；报纸只在上半年1月-6月投放主竞对手分析〔天津地区〕0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报天津有线1套天津2套天津卫视天津1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布

天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨。其中忘不了

投放量最大，为963万元；脑灵通为482万元；金蓝鲨为211万元。投量最多的媒体是天津有线1套和今晚报，分别是当地强势电视和报纸媒体。主竞对手分析〔天津地区〕天津主竞品牌投放季节性忘不了全年延续投放，资金雄厚，3月、5月出现两个顶峰；脑灵通在1月至6月投放，投放顶峰在3月；金蓝鲨在2月出现较高的投放量，可是3月就陡然下滑，可见后续资金缺乏。天津地区总结竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。电视、报纸投放非常集中。〔天津有线1套和今晚报〕报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。投放季节性来看，投放集中在上半年。天津地区媒介选择策略选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。说明：1、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。

2、由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈判结果。频次建议：电视广告频次每晚4次以上；报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右主竞对手分析〔杭州地区〕杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量：1422万元报纸投放总量：131万元总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个顶峰，分别是

4-6月和11月是投放顶峰。4-6月11月主竞对手分析〔杭州地区〕0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日报下午版钱江晚报都市快报杭州广播电视报今日早报忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒体分布

天津地区健脑品主竞品牌是脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆。

其中脑灵通投量661万元；万基513万元；忘不了322万元；三勒浆56万元。投量最多的媒体是杭州一套和杭州二套，报纸投放煤体有5个，但量不大。主竞对手分析〔杭州地区〕杭州主竞品牌投放季节性脑轻松全年延续投放，资金雄厚，6月、11月出现两个顶峰；万基与脑轻松趋势一致，全年出现两个顶峰；忘不了在1-4月投放量较高，从5月起停止投放；三勒浆在3-5月有少量投放，7-12月维持少量投放。杭州地区总结从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量

非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。电视投放较集中〔杭州一套、二套〕。报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。投放季节性来看，全年投放出现两个顶峰。杭州地区媒介选择策略选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅；报纸选择增加1份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。频次建议：电视广告频次每晚4次以上；报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右媒介行程策略4月、5月重点投放，6月维持少量。4与、5月的广告版本采用15秒；6月换为5秒。集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。媒介投放时期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介预算分配从6月15日开始，健脑品的销量锐减；由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响；4月-5月对我们至关重要。比例175万元140万元35万元总计：350万元品牌篇〔校园推广〕润物细无声因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。良性口碑通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购置者中形成正面口碑影响及偏好度。公众形象通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。传播目标校园公关方案之一“Wisdom奖学金〞wisdom主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟〞实施时间：开始做试点，成功后再作推广传播阶段：2002.4月—5月范围：天津地区对象：选取二十所重点中学备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生试用产品等商业做法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积极

的学习气氛和提升企业及产品的形象，特采取在校园里设立“维思

得奖学金〞的做法。对我们目标消费者起到潜移默化的影响作用。“Wisdom奖学金〞形式：以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学内统一设立“维思得奖学金〞，奖励成绩优秀的学

生，形成正面的口碑宣传。奖项：由各学校自行设定，分年级或班级等形式均可。

金额：5000元/学校，并赠送获奖学生维思得产品假设干。

〔初步设想每学生2盒〕。评选标准：由学校统一操作执行。“Wisdom奖学金〞活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度

传播配合电视相关专题新闻2万元报纸软文相关报道2万元总预算：14万元“Wisdom奖学金〞校园公关方案之二“Wisdom夏令营〞主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏〞实施时间：2002年8月中旬传播阶段：2002.4月—6月范围：天津市、杭州市对象：购置维思得产品2盒以上，并在2002年高考中

到达重点大学录取分数线者。“Wisdom夏令营〞形式：集合符合条件的高考学子们并协同他们的父母

〔一名〕进行为期一周的暑期夏令营。地点：宁波〔舟山群岛〕/北京〔北戴河〕〔暂定〕预算：1500元/人“Wisdom夏令营〞活动目的1、通过此次在天津、杭州举办的“wisdom夏令营〞活动，希望在目标市场掀起一场“维思得〞＆夏令营的旋风，并同时能带动周边市场的启动。2、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定根底。3、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之

后，会对其亲友同学进行口碑宣传。“Wisdom夏令营〞

传播配合电视相关专题新闻4万元报纸软文相关报道6万元预算：40万元END2004年长沙房地产市场媒介策略分析目录长沙房产媒介分析长沙工程竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：1、报纸成为阳光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、工程引爆期需大量投放广告，为工程会聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似〕，其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反响了其蓄势期——引爆期——持续期——恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体

阶段广告投放情况长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体

阶段广告投放情况世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体

阶段广告投放情况长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体

阶段广告投放情况西街花园于10月份交房，并且10月21日—24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小结2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大