数字营销课件张海 项目7-10 内容营销-电子商务营销

数字营销内容营销7.1内容营销概述什么是内容营销洞察用户-生产内容-联结用户-传播品牌概念的界定与定义内容营销的特点为什么进行内容营销7.1内容营销的概念界定内容营销于1996年被里克·道尔在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次使用国内外诸多概念界定侧重于企业与消费者建立关系层面界定侧重于从企业自主创作的内容平台层面界定侧重于从多种形式的内容创造层面界定国内学者的推进与探索（李蕾、周茂君等）教材定义7.1内容营销的定义内容营销于1996年被里克·道尔在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次使用国内外诸多概念界定教材定义指企业或品牌主创建与产品、品牌和企业有关的、有价值的、具有吸引力的内容，并利用各种数字化平台进行传播、互动、沟通以吸引消费者并与其建立长期稳定的关系，实现消费转化并带来实际收益的营销方式和营销过程7.1内容营销概述什么是内容营销内容营销的特点内核：有价值的内容手段：讲故事渠道：形式多样的媒介渠道目的：与消费者有效沟通并促成转化为什么进行内容营销7.1内容营销概述什么是内容营销内容营销的特点为什么进行内容营销消费者行为改变（互联网对消费者购买决策过程的影响）有价值内容的稀缺新媒体崛起与传播渠道多元化传播的去中心化与信息海量化消费者阅读习惯碎片化互联网对消费者购买决策过程的影响购买决策过程2000年前2000年后问题认知进店、电视/广播广告在线广告、数字广告信息搜集杂志、中介、线下口碑等制造商网站、零售商网站、播客、短视频平台、直播平台、社交媒体、在线评论等评价和选择杂志、中介、线下口碑等制造商网站、零售商网站、播客、短视频平台、直播平台、社交媒体、在线评论等购买线下店铺传统电商、直播电商、社交电商等购后行为线下售后服务、线下投诉、线下口碑在线售后服务、在线投诉、在线口碑7.2内容营销的方法利用企业网站实施内容营销品牌方/厂商应投入大量资源进行内容建设，将企业网站变成内容输出的主阵地在网站建设规划时应将内容建设和用户体验放在首位，重视与用户的沟通网站运维方面要及时更新内容、管理用户反馈、实施安全检测等工作借助社交媒体进行内容营销利用搜索引擎优化开展内容营销7.2内容营销的方法利用企业网站实施内容营销借助社交媒体进行内容营销将用户年轻化和社群化纳入用户研究，寻找品牌与年轻的、特定圈层用户之间的契合点和接触点，采用他们的方式进行沟通针对社交媒体多元化现状，应重点研究媒体不同的属性及特点，有针对的进行内容创作针对热点事件高频度与短时效等特点，避免盲目追随热点，更多从企业品牌和用户需求角度自主创作内容，生成原生热点事件利用搜索引擎优化开展内容营销7.2内容营销的方法利用企业网站实施内容营销借助社交媒体进行内容营销利用搜索引擎优化开展内容营销对网站标题和排版设计进行优化对网站主体内容进行优化内容原创内容优质持续高频更新7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格规则式内容风格感化式内容风格论证式内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧创作上追求规则性和公式化，在内容上以说明事实为主，格调上显得正规呆板，缺乏感情色彩，大多从技术指标、价格定位等自然属性入手，也会如实介绍顾客购买后能得到的实惠好处优点在于较全面系统的介绍产品各方面的信息，适合导入期产品，有利于企业打开市场、提高知名度规则式的内容风格缺乏出彩之处，难以吸引消费者，易产生厌烦情绪7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格规则式内容风格感化式内容风格论证式内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧具有强烈艺术感染力和品牌吸引力，通过充满艺术表现力的内容打动消费者的情感，或通过理性劝说改变用户认知对创作者要求高7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格规则式内容风格感化式内容风格论证式内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧以求证的方式来阐述产品各方面信息的内容风格分为一点论、两点论和比较法三种方式实事求是创作内容，不能故意贬低其它品牌7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构总分式内容结构并列式内容结构对照式内容结构内容营销的写作技巧确定一个总的、整体性的主题，然后通过若干不同的故事或创意来表达同一个主题有利于消费者理解品牌传达的理念，加强印象，用户不会因重复而感到厌烦，反而在不同故事中品味品牌的内涵7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构总分式内容结构并列式内容结构对照式内容结构内容营销的写作技巧将文案中心概念分解成几个平行、并列的点，用多个故事或文案代表这些点优点在于能够多角度、多方位进行展示，使文案条理清晰、展示充分，避免论述的片面和空泛7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构总分式内容结构并列式内容结构对照式内容结构内容营销的写作技巧在文案中把两种产品加以对比，或用一种产品来烘托另一种产品并加以对比达到一目了然、泾渭分明的效果，从而提高用户好感度7.3内容营销创作技巧内容营销的内容风格内容营销的内容结构内容营销的写作技巧简洁性交互性故事性话题性链接性生动性移动营销8.1移动营销概述什么是移动营销利用移动互联网，面向无线移动智能终端用户进行的各种营销活动移动营销的特征与传统营销的区别8.1移动营销概述什么是移动营销移动营销的特征分众识别即时信息互动沟通我的个性化与传统营销的区别8.1移动营销概述什么是移动营销移动营销的特征与传统营销的区别传统大众营销vs.传统互联网营销vs.移动营销表8-1移动营销与传统营销的区别区别传统大众营销传统互联网营销移动营销用户年龄各年龄层以中青年群体为主以年轻群体为主传播平台传统媒体PC端移动端传播方向单向传播以单向传播为主双向互动传播成本高低低传播类型各种格式的文本、音频与视频各种格式的文本、音频与视频受限于传播速度及视觉空间大小的文本、音频与视频营销设计丰富翔实丰富翔实简约清晰营销终端固定媒体PC单屏多屏交互营销路径泛化传播水平撒网立体真实营销效果品牌展示品牌展示及促销即时参与8.2二维码营销二维码营销的定义指通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，推广相关的产品资讯、商家营销活动，刺激消费者进行购买行为的新型营销方式二维码营销的主要作用二维码设计技巧8.2二维码营销二维码营销的定义二维码营销的主要作用获取用户互动广告内容互动活动促销防伪溯源数据分析会员管理移动电商二维码设计技巧8.2二维码营销二维码营销的定义二维码营销的主要作用二维码设计技巧用色彩组合吸引眼球中心替换法让信息传递更明确接入众人熟悉的元素塑造整体美感用场景讲故事跳出黑白方格与平面，与产品、场景等结合以达到宣传目的8.3APP营销APP营销的特点与优势成本相对较低自主性强持续性强随时服务互动性强用户黏性强APP营销策略APP推广策略8.3APP营销APP营销的特点与优势APP营销策略APP广告推广平台服务工具销售渠道创意营销APP推广策略8.3APP营销APP营销的特点与优势APP营销策略APP推广策略登录应用推荐平台，如AppStore、GooglePlay、APKPure、豌豆荚排名优化发码内测线下预装，安卓手机一般预装微信、快手、支付宝等应用互联网开放平台的应用软文营销限时免费资源交换网络广告8.4移动广告移动广告的特点精准性即时性互动性扩散性可测性移动广告的表现形式移动广告的应用策略8.4移动广告移动广告的特点移动广告的表现形式短信广告WAP广告插屏广告置入类广告虚拟现实广告增强现实广告移动广告的应用策略8.4移动广告移动广告的特点移动广告的表现形式移动广告的应用策略做到专为移动设备定制，利用移动端设备的位置功能、提供互动性，及受众引流扎根生活服务，做精准客户的生活指南，不能照搬传统广告模式使移动广告具有兼容性，避免一则广告需要设计多种形式微电影营销9.1微电影营销概述微电影概述指作品时长在一分钟以上，有完整故事情节，适合在新媒体上观看的视频内容时长短、制作成本小、以新媒体为平台、受众参与强、故事性强微电影营销概述9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势微电影营销就是微电影广告营销，本质是微电影的广告植入微电影式广告的侧重点在于以电影的故事情节为主，植入的广告为辅广告式微电影以广告内容为主，把一系列广告情节拼凑起来形成故事完整的电影，如益达的《酸甜苦辣》9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势微电影更偏向于商业化和影视专业制作微电影短小精悍，在短时间内引发观众情感共鸣微电影营销是故事情节与品牌的结合，让用户看过后愿意转发、评论与分享，吸引用户关注品牌或产品微电影拥有开放的播放平台，可在多种场景播放9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势自愿分享式院线联动式线上线下互动整合式9.1微电影营销概述微电影概述微电影营销概述微电影营销的定义微电影营销的特征微电影营销模式微电影营销的优势节约交易成本提高互动性突破众多限制投放精准与渠道精细增强用户黏性传播多元化与立体化9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略娱乐营销就是借助各种娱乐活动与消费者实现互动，将娱乐元素融入产品或服务，通过娱乐元素在品牌与顾客之间建立起情感联系，从而实现传达品牌内涵、培养顾客忠诚、促进产品销售等营销目的的营销方式避免过度使用低俗情节以博取用户眼球的方式9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略把消费者个人情感差异和需求作为广告主品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标小熊电器系列微电影《爱不停炖》9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略利用互联网上的传播机制，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息传播，实现塑造广告主形象、推广广告主品牌、促进产品销售等营销目的的网络营销活动11度青春系列微电影《老男孩》9.2微电影营销策略微电影营销方式娱乐营销情感营销网络口碑营销明星营销微电影营销策略指具有一定名气和影响力的明星间接通过网络手段代言某种商品的营销事件制作成本增高，但效果显著9.2微电影营销策略微电影营销方式微电影营销策略注重艺术性与品牌调性的完美结合进行大数据营销，实现微电影的精准投放充分利用整合营销传播优势，打造立体传播网络电子商务营销10.1电子商务概述电子商务的含义与特性狭义上，电子商务指ElectronicCommerce，即通过使用互联网等电子工具进行的商务贸易活动，也即以互联网为基础进行的各种商务贸易活动广义上，电子商务指ElectronicBusiness，指通过使用电子工具，公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各环节的效率电子商务具有普遍性、方便性、集成性、协调性、安全性、可扩展性的特性电子商务的涵盖范围与类型10.1电子商务概述电子商务的含义与特性电子商务的涵盖范围与类型B2B：商家对商家的电子商务，如阿里巴巴国际站B2C：企业对消费者的电子商务，如天猫、淘宝、亚马逊、eBayC2C：消费者个人对个人的电子商务，如淘宝和一些二手交易平台C2B：消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与到设计、生产与定价过程中，生产企业进行定制化生产，常见有团购、预售、江小白酒O2O：将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，如新零售的盒马生鲜10.2电子商务营销模式广告模式电子商务广告是广告产业与电子商务模式结合的产物，是把广告、传媒、营销推广产业链的各种产品和服务搬到网上，利用网络便捷的实现广告资源信息流通、在线交易和客户关系管理的一种商业模式，是广告业营销模式和渠道的创新电子商务营销的广告模式将商家和消费者聚集在一个平台，进行供需匹配，最终达成交易广告模式的优势在于电商平台为商户提供了足够的网页空间，让产品或服务的特征能够让更多更广泛的消费者了解到零售模式中介模式服务模式10.2电子商务营销模式广告模式零售模式指在网上开设虚拟店铺，进行商品或服务的销售零售业发展的新趋势应以用户体验为中心、有利于线上线下共赢中介模式服务模式10.2电子商务营销模式广告模式零售模式中介模式利用互联网的联通作用，打通企业与个人从实体销售到网络销售的最优路径，有机整合资源，集合优势平台与专业团队为线上线下商务互联提供有效解决方案服务模式10.2电子商务营销模式广告模式零售模式中介模式服务模式伴随电子商务发展、基于信息技术衍生出的为电子商务活动提供服务的各行业的集合构成上包括电子商务平台服务业、电子商务代运营服务业、电子商务物流服务业、电子商务信用服务业、电子商务咨询服务业、电子商务教育培训服务业、电子商务数据基础服务业、电子商务金融服务业等10.3电子商务营销策略全域营销全域营销一方面指企业的营销推广行为能够通过融媒体的多触点覆盖更广泛人群，渗透进消费者的融媒体生活圈，另一方面指企业的营销推广能实现对线上入口和线下终端的完整覆盖，打通整合营销传播